受眾本位思想指導(dǎo)下的電視廣告論文

時(shí)間:2022-09-09 09:34:27

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受眾本位思想指導(dǎo)下的電視廣告論文

一、準(zhǔn)確界定“受眾群體”

準(zhǔn)確界定電視廣告的“受眾群體”,是堅(jiān)持“受眾本位思想的重要前提。步入信息時(shí)代,信息的數(shù)量和質(zhì)量極大豐富,信息傳播的廣度和速度充分提高,而信息是否被有針對(duì)性地、高效率地接受和認(rèn)同,則成為衡量信息傳播質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。從創(chuàng)作目標(biāo)來(lái)看,一部電視廣告所傳播的產(chǎn)品信息是有其所對(duì)應(yīng)“受眾群”的,而如果未能準(zhǔn)確界定“受眾群”,整個(gè)廣告作品的創(chuàng)作方向?qū)l(fā)生根本性的錯(cuò)誤。例如,某止咳糖漿廣告,廣告內(nèi)容為一只豹追逐一個(gè)少女,少女問(wèn):“為什么追我?”豹答:“我要急支糖漿。”讓人頗覺(jué)得云里霧里、不知所謂;電視廣告《步步高點(diǎn)讀機(jī)》則將廣告的“受眾群體”界定為家長(zhǎng)與學(xué)生,整部廣告的創(chuàng)意、情節(jié)設(shè)計(jì)和人物緊緊圍繞著如何解決學(xué)生學(xué)習(xí)難題、避免家長(zhǎng)困擾這一點(diǎn)展開(kāi),廣告的敘事語(yǔ)言和藝術(shù)風(fēng)格親和、可愛(ài)而富于生活氣息,整部廣告信息明確、傳遞準(zhǔn)確,達(dá)到了較好的宣傳效果。

二、充分滿(mǎn)足受眾“需求”

充分滿(mǎn)足廣大受眾“需求”,是堅(jiān)持“受眾本位”思想的關(guān)鍵要素。受眾群體是一個(gè)基于各種原因聚在一起的信息接收者的集合。群體存在對(duì)受眾的影響是無(wú)形的。在信息傳播中,讓廣大受眾感覺(jué)到具有實(shí)用性?xún)r(jià)值的廣告信息一般都會(huì)引起他們的關(guān)注。也可以說(shuō),受眾是否能從電視廣告中獲取他們所需要的信息,是決定一部電視廣告成功的重要原因。群體對(duì)受眾的信息接受過(guò)程產(chǎn)生重要影響。群體可以使受眾態(tài)度定型,并使某些群體共有的觀(guān)念難以改變,了解某人所隸屬或認(rèn)可的群體,可以幫助我們預(yù)測(cè)到這個(gè)人的媒介使用行為。當(dāng)受眾對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇時(shí),就處在群體的這些直接和間接的影響中。例如,涼茶飲料王老吉在最初進(jìn)行宣傳時(shí),主要是借助“怕上火,喝王老吉”的廣告語(yǔ)來(lái)告訴廣大受眾,王老吉是可以用于消暑解熱、避免“上火”的涼茶。從而使受眾在頭腦中形成了一個(gè)明確的印象:夏天可以選擇喝王老吉涼茶。最終,王老吉飲料也從原來(lái)的安于廣東一隅而迅速覆蓋全國(guó)。

三、牢牢抓住受眾“興趣”

牢牢抓住廣大受眾“興趣”,是堅(jiān)持“受眾本位”思想的必然選擇。提高廣告的趣味性,能夠吸引廣大受眾的注意力,提高他們對(duì)廣告的關(guān)注度,進(jìn)而提高整部電視廣告的宣傳效果。例如,《彩虹糖Skittles》廣告就以趣味取勝,長(zhǎng)相可愛(ài)的萌態(tài)長(zhǎng)頸鹿,妙趣橫生的吃彩虹、擠彩虹糖創(chuàng)意,再配上“碰上彩虹、吃定彩虹”的廣告語(yǔ),使受眾在會(huì)心一笑的同時(shí)也記住了這一款“彩虹糖”產(chǎn)品;而該產(chǎn)品于2014年新春推出的“雞給黃鼠狼拜年篇”仍一貫延續(xù)了搞笑風(fēng)格,甚至有誓將“無(wú)厘頭”進(jìn)行到底的氣勢(shì),廣告中始終膽顫心驚的雞與開(kāi)始心懷不軌、最后放下“兇器”的黃鼠狼,因“彩虹糖”而成為“朋友”,再次強(qiáng)調(diào)了“送上彩虹,吃定彩虹”的廣告主題。

四、有效引發(fā)受眾“共鳴”

有效引發(fā)廣大受眾“共鳴”,是堅(jiān)持“受眾本位”思想的有效策略。電視廣告在進(jìn)行信息傳播時(shí),如果能夠與廣大受眾之間形成一定的共鳴,那么將會(huì)最大可能地提高受眾對(duì)信息的接受程度。一些日常生活用品常常會(huì)采用這一策略,例如,汰漬、碧浪以及奧妙等知名的洗衣產(chǎn)品品牌不約而同地都選擇了進(jìn)行洗滌實(shí)驗(yàn)的廣告方式,廣告代言人多選取了更加親民的明星——海清、郭冬臨等等,與之搭戲也多是生活中的“普通人”,極容易使受眾產(chǎn)生“共鳴”和認(rèn)同;再如,藥品“康泰克”廣告中,一位得了感冒的年輕人,鼻子被紅色的橡皮球堵住,形象地展示了鼻塞這一感冒癥狀,使受眾產(chǎn)生了“鼻塞”的錯(cuò)覺(jué),而當(dāng)康泰克先生將橡皮球迅速拔出時(shí),年輕人暢快的呼吸,觀(guān)看廣告的受眾似乎也感受到了舒爽。

五、結(jié)語(yǔ)

“受眾本位”思想強(qiáng)調(diào)廣大受眾在信息傳播中的本體地位,強(qiáng)調(diào)只有被受眾所接受的信息傳播才是有效的傳播。步入信息時(shí)代,包括電視廣告在內(nèi)的信息傳播藝術(shù)獲得了更加廣闊的發(fā)展空間,也面臨著更加嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)。電視廣告制作部門(mén)及相關(guān)人員要堅(jiān)持“受眾本位”這一創(chuàng)作理念,從廣大受眾的視角出發(fā),敲定廣告創(chuàng)作方向,為制作出更加優(yōu)秀的廣告作品做出積極的努力。

作者:闞婳單位:長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)