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摘要：全面分析柳州市氣象影視廣告的現(xiàn)狀及特征，針對(duì)氣象影視廣告發(fā)展的困境，從政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的角度出發(fā)，探討氣象影視廣告發(fā)展的新思路，介紹成功的經(jīng)驗(yàn)和做法。

關(guān)鍵詞：政府購(gòu)買(mǎi)；公共服務(wù)；氣象影視；廣告服務(wù)

近年來(lái)，政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)是我國(guó)公共服務(wù)制度的改革和創(chuàng)新，對(duì)于節(jié)約政府開(kāi)支、提高公共服務(wù)效果具有重要的意義。電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目是氣象部門(mén)向公眾傳遞氣象信息的重要渠道，是氣象部門(mén)對(duì)外服務(wù)的一個(gè)重要窗口［1］。氣象影視廣告是電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的延伸產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)展氣象影視廣告業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，彌補(bǔ)氣象部門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)事業(yè)經(jīng)費(fèi)不足的困境，為氣象事業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)保障［2］。因此，氣象影視廣告是各級(jí)氣象部門(mén)高度重視的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。多年來(lái)，柳州市氣象局制作的《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目，致力于為社會(huì)提供氣象影視廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。但隨著宣傳媒體的多樣化發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)信息的飛速發(fā)展，作為傳統(tǒng)廣告形式的氣象影視廣告，面臨著日益激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，氣象影視廣告陷入經(jīng)營(yíng)困難、市場(chǎng)廣告份額逐年減少、經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重下滑的困境。如何探討一條新的營(yíng)銷(xiāo)思路？走出一條新的發(fā)展道路？一直是柳州市氣象局在發(fā)展氣象影視廣告業(yè)務(wù)時(shí)必須思考的問(wèn)題。2013年開(kāi)始，通過(guò)全面分析氣象影視廣告的現(xiàn)狀及特征，結(jié)合柳州市政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)這一新形式的發(fā)展，將氣象影視廣告業(yè)務(wù)融入政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的目錄之中，成功地實(shí)現(xiàn)縣級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，扭轉(zhuǎn)氣象影視廣告業(yè)務(wù)下滑的局面。本文全面分析在柳州市開(kāi)展縣級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及做法。

1柳州市氣象影視廣告業(yè)務(wù)分析

1．1氣象影視廣告業(yè)務(wù)概況。1996年，柳州市氣象局開(kāi)始制作《柳州天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目，發(fā)展氣象影視廣告。2007年，廣西氣象影視業(yè)務(wù)進(jìn)行全面改革，實(shí)行“集中制作、末端分發(fā)”的業(yè)務(wù)體系［3］。2017年，柳州市氣象局建設(shè)有主持人的氣象影視節(jié)目制作系統(tǒng)，為氣象影視廣告發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，提供了新的技術(shù)支撐。柳州市氣象局在市電視臺(tái)新聞?lì)l道、綜合頻道和《擺古欄目天氣預(yù)報(bào)板塊》，總共擁有三套《柳州天氣預(yù)報(bào)》版面資源，其中，新聞?lì)l道和綜合頻道的《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目由市氣象局獨(dú)立制作，《擺古欄目天氣預(yù)報(bào)板塊》由市氣象局提供天氣預(yù)報(bào)信息，由市電視臺(tái)獨(dú)立制作。三個(gè)欄目共有36個(gè)氣象影視廣告版面，每個(gè)版面播出時(shí)長(zhǎng)7s；共有2個(gè)開(kāi)窗側(cè)欄廣告版面，每個(gè)版面播出時(shí)長(zhǎng)45s；共有兩個(gè)掛角廣告版面，每個(gè)版面播出時(shí)長(zhǎng)2min20s。由市氣象局下屬的企業(yè)“柳州市騰云信息廣告科技開(kāi)發(fā)中心”負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)氣象影視廣告業(yè)務(wù)。1．2氣象影視廣告的特點(diǎn)。通過(guò)全面分析氣象影視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在開(kāi)展氣象影視廣告的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，才能充分利用其優(yōu)劣，尋找與之相適合的廣告客戶(hù)，最大限度地發(fā)揮氣象影視廣告的效益［4］。1．2．1氣象影視廣告的優(yōu)勢(shì)。柳州市氣象影視廣告的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：一是專(zhuān)屬性，即僅氣象部門(mén)所獨(dú)有的廣告資源，是其它廣告企業(yè)所無(wú)法復(fù)制的廣告資源；二是受眾面的廣泛性，即觀(guān)看天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的人群來(lái)源廣泛，不受年齡、職業(yè)、行業(yè)的限制［5］；三是播出時(shí)間的固定性，即三套節(jié)目的首播時(shí)間均是黃金時(shí)段，提高了氣象影視廣告的含金量；四是覆蓋面廣，即只要開(kāi)通有線(xiàn)電視的地方均能看到氣象影視廣告，覆蓋區(qū)域達(dá)市、縣、鄉(xiāng)、村四級(jí)區(qū)域。1．2．2氣象影視廣告的劣勢(shì)。柳州市氣象影視廣告的劣勢(shì)表現(xiàn)在：一是軟廣告，即氣象影視廣告體現(xiàn)為無(wú)聲的靜態(tài)廣告形式，相對(duì)電視臺(tái)播出的圖、文、聲、色并茂的硬廣告而言，氣象影視廣告仍有其不足之處；二是單一性，即氣象影視廣告絕大部分是以圖片和文字傳遞廣告信息，僅有少部分的開(kāi)窗側(cè)欄廣告和掛角廣告，以動(dòng)畫(huà)的文字展現(xiàn)在觀(guān)眾面前，廣告的形式較為單一；三是地位的從屬性，氣象影視廣告是電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的延伸產(chǎn)品，氣象預(yù)報(bào)信息的觀(guān)看往往是觀(guān)眾的主要目的，氣象影視廣告的觀(guān)看處于次要地位。1．3柳州市氣象影視廣告的經(jīng)營(yíng)狀況。多年來(lái)，柳州市氣象局通過(guò)發(fā)展氣象影視廣告業(yè)務(wù)，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益以彌補(bǔ)氣象事業(yè)經(jīng)費(fèi)的不足，有力地支持氣象事業(yè)的發(fā)展。但是，隨著宣傳媒體的增多，客戶(hù)選擇投放廣告媒體的多樣化，柳州市氣象影視廣告發(fā)展緩慢，經(jīng)營(yíng)面臨著前所未有的壓力，氣象影視廣告業(yè)務(wù)逐年下滑。在這種情況之下，順應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，將氣象影視廣告業(yè)務(wù)融合到政府購(gòu)買(mǎi)社會(huì)公共服務(wù)的目錄之中，成為柳州市氣象影視廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向，從而提高該項(xiàng)業(yè)務(wù)的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

2政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)背景分析

2．1政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的定義。我國(guó)制定的政策及國(guó)內(nèi)學(xué)者車(chē)峰［6］、王春婷［7］的研究成果中，均對(duì)政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的定義作了解釋?！墩?gòu)買(mǎi)服務(wù)管理辦法（暫行）》（財(cái)綜〔2014〕96號(hào)）文件對(duì)此解釋更為全面、具體、科學(xué)，即“政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)”是指通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，把政府直接提供的一部分公共服務(wù)事項(xiàng)以及政府履職所需服務(wù)事項(xiàng)，按照一定的方式和程序，交由具備條件的社會(huì)力量和事業(yè)單位承擔(dān)，并由政府根據(jù)合同約定向其支付費(fèi)用。2．2政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的政策。在國(guó)外歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。我國(guó)政府向社會(huì)組織購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)始于21世紀(jì)初期，諸如廣州、上海等發(fā)達(dá)的城市。從2013年開(kāi)始，我國(guó)政府及相關(guān)部門(mén)先后出臺(tái)了政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的政策，例如《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于政府向社會(huì)力量購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)管理辦法（暫行）》（財(cái)綜〔2014〕96號(hào)）。之后，廣西隨即出臺(tái)了相關(guān)的配套政策，例如《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關(guān)于政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的實(shí)施意見(jiàn)》和《關(guān)于加快推進(jìn)我區(qū)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)工作有關(guān)問(wèn)題的通知》（桂財(cái)綜〔2015〕33號(hào)）。這些政策的出臺(tái)，有力地推進(jìn)政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的進(jìn)程。2009年9月，柳州市人民政府頒發(fā)了《柳州市2009年政府購(gòu)買(mǎi)社區(qū)公共衛(wèi)生服務(wù)工作實(shí)施方案》，率先在全區(qū)開(kāi)展政府購(gòu)買(mǎi)公共衛(wèi)生服務(wù)，使得柳州市居民全面享受規(guī)定的社區(qū)公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目［8］。這一大膽的實(shí)踐是廣西政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)政策有效執(zhí)行的典范，也為柳州市氣象局開(kāi)展縣級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)提供參考及示范。通過(guò)分析縣級(jí)政府的外宣工作需求，了解到縣級(jí)政府逐年加強(qiáng)對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)及公共公益領(lǐng)域的宣傳工作，對(duì)新聞宣傳工作的經(jīng)費(fèi)逐年增加。在宣傳渠道方面除了充分利用本地報(bào)紙、電視臺(tái)和網(wǎng)站等新聞宣傳資源之外，還充分利用上級(jí)報(bào)紙、電視媒體等做好本縣宣傳工作。而市氣象局制作天氣預(yù)報(bào)節(jié)目是通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行播出，覆蓋面至市、縣、鄉(xiāng)、村四級(jí)區(qū)域。氣象影視廣告正是利用公眾對(duì)天氣預(yù)報(bào)信息的高度關(guān)注，吸引對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注。氣象影視廣告宣傳業(yè)務(wù)的特點(diǎn)恰好能滿(mǎn)足縣級(jí)政府開(kāi)展公共公益領(lǐng)域宣傳活動(dòng)的需求，這種公共公益宣傳服務(wù)正是屬于應(yīng)當(dāng)納入政府采購(gòu)服務(wù)的指導(dǎo)性目錄范圍內(nèi)，這為開(kāi)展縣級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

3成功經(jīng)驗(yàn)及做法

3．1發(fā)函聯(lián)系，理順關(guān)系。首先，由市氣象局通過(guò)發(fā)函至各縣政府，全面介紹《柳州天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目，結(jié)合縣級(jí)政府宣傳工作的需求，推介氣象影視廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)、價(jià)格等詳細(xì)內(nèi)容?？h政府接到來(lái)函之后，將按照公文流轉(zhuǎn)的程序，落實(shí)縣宣傳部、政府辦公室、氣象局等職能部門(mén)承辦此項(xiàng)工作。其次，多渠道、多途徑與縣政府辦公室、宣傳部、財(cái)政局等職能部門(mén)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，取得他們的認(rèn)可及支持。市氣象局領(lǐng)導(dǎo)多次主動(dòng)向縣領(lǐng)導(dǎo)介紹該項(xiàng)業(yè)務(wù)，達(dá)成合作意向，最終促成政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)業(yè)務(wù)?？h級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)主體為縣政府或者其委托的職能部門(mén)，供給主體為柳州市騰云信息廣告科技開(kāi)發(fā)中心，購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)內(nèi)容為氣象影視廣告服務(wù)。2013年柳州市首次開(kāi)展縣級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)，簽訂合同的購(gòu)買(mǎi)主體分別有縣人民政府、縣宣傳部、縣農(nóng)業(yè)局和縣氣象局等四種主體。3．2編制計(jì)劃，落實(shí)資金。政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的首要程序是編制采購(gòu)計(jì)劃，所需的資金來(lái)源為年度財(cái)政預(yù)算資金。根據(jù)縣政府職能部門(mén)通常在每年12月開(kāi)始編制部門(mén)預(yù)算和次年1月確定全縣年度財(cái)政預(yù)算這一特點(diǎn)，市氣象局每年12月發(fā)函至各縣政府，有利于承擔(dān)該項(xiàng)工作的職能部門(mén)及時(shí)編制部門(mén)預(yù)算，將政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)的專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)納入年度財(cái)政預(yù)算當(dāng)中。抓好這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)是工作開(kāi)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能否將縣級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)的專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)列入政府年度財(cái)政預(yù)算之中，是決定該項(xiàng)工作能否成功開(kāi)展的關(guān)鍵所在，對(duì)于錯(cuò)過(guò)年度財(cái)政預(yù)算的，就只能通過(guò)次年追加財(cái)政預(yù)算的方式。3．3簽訂合同，組織實(shí)施。編制的部門(mén)預(yù)算得到財(cái)政部門(mén)批復(fù)實(shí)施之后，按照《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法》和《中華人民共和國(guó)合同法》等法律法規(guī)的規(guī)定，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、詢(xún)價(jià)、單一來(lái)源采購(gòu)等方式確定供給主體，并及時(shí)與之簽訂政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)合同。由于氣象影視廣告依托于天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的制作，該廣告資源具有單一性和唯一性。為此，縣級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)時(shí)，通常采用單一來(lái)源采購(gòu)方式確定柳州市騰云信息廣告科技開(kāi)發(fā)中心為供應(yīng)主體，并委托縣宣傳部、縣農(nóng)業(yè)局或者縣氣象局簽訂服務(wù)合同。之后，即可按照合同條款約定開(kāi)展氣象影視廣告服務(wù)的各項(xiàng)工作。2014—2017年柳州市氣象局簽訂的縣級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告合同數(shù)量快速增加并保持平穩(wěn)，合同從3個(gè)拓展到7個(gè)，合同金額從18萬(wàn)元增加到42萬(wàn)元，在全年廣告收入中所占的比例逐年增加。3．4加強(qiáng)管理，做好服務(wù)。廣西政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)實(shí)行績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制，評(píng)價(jià)結(jié)果作為選擇供給主體的重要參考依據(jù)，這也決定氣象影視廣告業(yè)務(wù)是否能順利地進(jìn)入次年政府采購(gòu)計(jì)劃。因此，柳州市氣象局通過(guò)加強(qiáng)管理，全力做好縣級(jí)政府公共公益宣傳服務(wù)工作。采取的措施主要包括：一是落實(shí)專(zhuān)人與服務(wù)對(duì)象的無(wú)縫隙工作對(duì)接，做好各縣氣象影視廣告內(nèi)容的對(duì)接工作；二是執(zhí)行內(nèi)容播前審定的制度，制作及更新的宣傳圖片及廣告詞，必須經(jīng)各縣采購(gòu)主體的審定認(rèn)可之后才能播出；三是提高廣告制作人員的技術(shù)水平，保證氣象影視廣告制作的質(zhì)量；四是做好廣告播放效果的材料收集，收集觀(guān)眾對(duì)該節(jié)目播出效果的反饋意見(jiàn)，以更好的做好服務(wù)工作；五是不定期對(duì)縣政府及相關(guān)單位開(kāi)展服務(wù)回訪(fǎng)工作，聽(tīng)取服務(wù)對(duì)象提出的建議和要求，及時(shí)改進(jìn)不足之處。

4結(jié)語(yǔ)

通過(guò)全面分析柳州市氣象影視廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，結(jié)合縣級(jí)政府開(kāi)展公共公益領(lǐng)域宣傳工作的需求，引入政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的先進(jìn)理念，成功地在柳州市開(kāi)展縣級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)的業(yè)務(wù)，有力地促進(jìn)柳州氣象影視廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定、持續(xù)、健康的發(fā)展。同時(shí)，這一成功做法對(duì)于其它地區(qū)和單位具有一定的示范作用和借鑒經(jīng)驗(yàn)。

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作者:羅延斌 單位:柳州市氣象局