電視媒介品牌構(gòu)建思索
時(shí)間:2022-05-30 11:30:00
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和企業(yè)的品牌一樣,媒介品牌也是一個(gè)集合概念,它是文化與商業(yè)的契合。品牌媒介意味著一種超越時(shí)空的品味和文化。一個(gè)媒介能否成為品牌不是由單一因素所決定,它是媒介名稱(chēng)、屬性、個(gè)性、風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度、價(jià)值等的組合,是媒介消費(fèi)者的期待、需求、信任和投入的組合,是媒介不可替代的無(wú)形資產(chǎn)。所謂電視媒介品牌,是指品質(zhì)、服務(wù)、市場(chǎng)被受眾普遍認(rèn)同的電視媒介產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)對(duì)其品質(zhì)、個(gè)性和核心價(jià)值的承諾與保證。對(duì)受眾而言,電視媒介品牌是廣大觀眾通過(guò)持續(xù)觀賞收聽(tīng)電視節(jié)目,對(duì)物化的欄目、頻道和媒體機(jī)構(gòu)的質(zhì)量、形態(tài)、服務(wù)、信譽(yù)、市場(chǎng)的普遍認(rèn)同,這種認(rèn)同成為一種收看經(jīng)驗(yàn)和選擇節(jié)目標(biāo)準(zhǔn),是一個(gè)媒體區(qū)別于另一媒體的重要標(biāo)志。
二、當(dāng)今電視媒介品牌構(gòu)建現(xiàn)狀
由于品牌理論引入中國(guó)媒介市場(chǎng)的時(shí)間太短,再加上從理論到實(shí)際操作層面并沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn),仍處于摸索階段。
1、相似品牌欄目過(guò)多,缺乏新意。品牌欄目對(duì)一個(gè)電視媒體的品牌塑造具有重要作用。但往往是一家媒體剛打造出一個(gè)新穎獨(dú)特的欄目,吸引了受眾的眼球,贏得了較高的收視率,便有更多媒體緊跟其后,用相同的理念打造出一些克隆欄目。以選秀節(jié)目為例,2004年湖南衛(wèi)視首開(kāi)內(nèi)地選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》,其平民化的視角,真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感使觀眾倍感新鮮、親切,曾一度成為大家關(guān)注與討論的焦點(diǎn),同時(shí)也為湖南衛(wèi)視帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和品牌效應(yīng)。但是,在這之后其他媒體選秀節(jié)目五花八門(mén),造成觀眾對(duì)選秀節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞。
2、缺乏清晰準(zhǔn)確的品牌定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。盲目追求收視率最高、最成功的電視欄目并非正確的媒介定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,明智的做法是,在清楚現(xiàn)有資源條件下細(xì)分目標(biāo)受眾市場(chǎng),要針對(duì)潛在受眾的心理采取行動(dòng),使品牌在潛在受眾的心目中有一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?,并制定最符合本媒介品牌?shí)際情況的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,然后一步步落到實(shí)處。
3、只注重外部塑造,忽視提高內(nèi)在素質(zhì)。電視媒介品牌構(gòu)建不應(yīng)該只是注重媒介的外部形象塑造,能夠引起受眾的注意只是第一步,關(guān)鍵是依靠節(jié)目?jī)?nèi)容才能持續(xù)長(zhǎng)久地吸引受眾的注意力,保持自己在受眾心目中的地位。隨著時(shí)間的推移,受眾就會(huì)失去對(duì)外部包裝新鮮感的興趣,而內(nèi)容的欠缺使媒體最終不得不遭到受眾的拋棄。因此,電視媒體在構(gòu)建自己的品牌時(shí)一定不能忽視對(duì)自己內(nèi)部的品牌塑造。
4、缺乏必要的品牌保護(hù)意識(shí)。近年來(lái),媒介品牌被搶注為商標(biāo)的事件頻頻發(fā)生:中央電視臺(tái)的“大風(fēng)車(chē)”被搶注在兒童服裝、攝影、玩具上,電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)分別被搶注到服裝、煙草類(lèi)產(chǎn)品上,媒體的無(wú)形資產(chǎn)遭受了重大損失。這必然會(huì)導(dǎo)致該品牌商標(biāo)顯著性與吸引力的淡化和弱化,當(dāng)媒介品牌被生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品、提供劣質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者搶注為商標(biāo)時(shí),這種淡化與弱化的程度更高,這對(duì)依靠注意力和影響力生存的電視媒介而言是致命的。
三、如何構(gòu)建成功的電視媒介品牌
1、戰(zhàn)略規(guī)劃。作為媒介品牌構(gòu)建的第一步,其核心作用是為電視媒介機(jī)構(gòu)構(gòu)建品牌制定一個(gè)藍(lán)圖。品牌構(gòu)建是媒介機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃。它不只表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)、廣告與傳播,而是由內(nèi)往外的綜合力量的持續(xù)傳遞。一個(gè)媒介品牌需要把它可預(yù)見(jiàn)的未來(lái),至少是五年的目標(biāo)看清楚,并清晰地描繪出來(lái)。
2、調(diào)查研究,尋求“獨(dú)特性”定位,突出品牌的核心價(jià)值。媒介的品牌定位是進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、傳播和發(fā)展的前提,也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之一。只有通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位,明確了品牌的目標(biāo)受眾才能幫助媒體塑造出鮮明獨(dú)特的品牌形象。電視媒介在定位品牌時(shí),從自身資源優(yōu)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展、受眾意向入手,利用專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)向覆蓋地區(qū)的觀眾進(jìn)行調(diào)查,根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)樹(shù)立準(zhǔn)確的媒介形象,從而形成獨(dú)有的媒介風(fēng)格?!鞍阎髁饔^眾對(duì)主流節(jié)目的需求———電視劇作為頻道主打無(wú)疑為安徽衛(wèi)視的媒體經(jīng)營(yíng)獨(dú)辟蹊徑”。在實(shí)際操作上,安徽衛(wèi)視把對(duì)電視劇需求的人群進(jìn)行再細(xì)分,在全國(guó)最早嘗試電視劇內(nèi)容細(xì)分并實(shí)行分眾化播出和觀眾營(yíng)銷(xiāo),以“劇行天下,愛(ài)傳萬(wàn)家”為宗旨,建立起“專(zhuān)業(yè)電視劇頻道”的品牌形象,并且打造“中國(guó)熱劇第一門(mén)戶(hù)”的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。品牌核心價(jià)值是品牌的精髓與靈魂,是一個(gè)品牌區(qū)別于另外一個(gè)品牌最為顯著的特征。媒介品牌有了清晰的核心價(jià)值才能對(duì)觀眾保持持續(xù)穩(wěn)定的吸引力。沿襲和模仿不可能創(chuàng)造經(jīng)典的電視媒介品牌,追求原創(chuàng)與創(chuàng)新是締造媒介品牌帝國(guó)的鑰匙。湖南衛(wèi)視的品牌核心價(jià)值是“快樂(lè)中國(guó)”,它與以?shī)蕵?lè)、電視劇、情感等為核心價(jià)值的其他衛(wèi)視品牌區(qū)分開(kāi)來(lái);它的眾多頻道或欄目也是圍繞著“快樂(lè)”二字做文章。在生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)加劇、壓力增大的現(xiàn)代社會(huì),越來(lái)越多的受眾喜歡收看輕松的娛樂(lè)綜藝節(jié)目,通過(guò)媒介尋求身心放松。因此,追求“快樂(lè)”是永恒的話(huà)題。
3、獨(dú)特的電視媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。第一,識(shí)別標(biāo)志是品牌整體內(nèi)涵中不可或缺的一部分,品牌識(shí)別標(biāo)志需要通過(guò)整體視覺(jué)系統(tǒng),將媒介特征、媒介精神以及傳播內(nèi)容的主要范圍等抽象的內(nèi)蘊(yùn)特征與具體可見(jiàn)的視覺(jué)形象融為一體。在電視媒體視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素當(dāng)中,臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)該是主要著力點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái),臺(tái)標(biāo)要有很強(qiáng)的象征性、藝術(shù)性和裝飾性。鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)———當(dāng)空起舞的“金鳳凰”形象可以說(shuō)是深入人心。選用鳳凰的形象作為臺(tái)標(biāo)的主體,正寓意了扎根中國(guó),以傳播中國(guó)文化為己任的目標(biāo),而鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞的美態(tài),也喻示了其不斷奮進(jìn)的精神??梢哉f(shuō),這個(gè)臺(tái)標(biāo)一下攫住了觀眾的目光,為鳳凰衛(wèi)視贏得了美好的第一印象。第二,用色彩彰顯頻道理念,體現(xiàn)頻道定位也是電視媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的一種方式。色彩是人類(lèi)生活的特殊語(yǔ)言,不同色彩可以引發(fā)人們不同的感覺(jué)和聯(lián)想,帶來(lái)不同的意義?!罢憬l(wèi)視中國(guó)藍(lán)”的口號(hào)已經(jīng)深入人心,用藍(lán)色作為背景色具有明快的地域特色。“春來(lái)江水綠如藍(lán)”,藍(lán)是江南文化品質(zhì)的本色,象征著浙江衛(wèi)視差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略,更加凸顯了品牌的個(gè)性化。第三,頻道標(biāo)識(shí)語(yǔ),也就是指頻道的廣告口號(hào)、宣傳口號(hào),電視頻道口號(hào)將媒介價(jià)值觀演化而來(lái)的媒介精神,以口號(hào)形式穩(wěn)定下來(lái),將電視媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體。如旅游衛(wèi)視的口號(hào)是“身未動(dòng),心已遠(yuǎn)”;陽(yáng)光衛(wèi)視的“有陽(yáng)光就有力量”;電影頻道的“打開(kāi)電視看電影”等,都很好地體現(xiàn)了各自的特點(diǎn)。第四,獨(dú)特的頻道識(shí)別音樂(lè)。音樂(lè)在電視傳播中起著非常突出的作用,體現(xiàn)了頻道的特有風(fēng)格。需要注意的是,主題曲一定要旋律辨識(shí)感強(qiáng),要有較強(qiáng)的節(jié)奏感,讓觀眾容易識(shí)別。
4、構(gòu)建一個(gè)成功的電視媒介產(chǎn)品品牌,需要?jiǎng)?chuàng)造“精品體系”。精品體系是指“精品頻道+精品節(jié)目”,即電視媒介的品牌塑造要注重頻道、欄目、節(jié)目多個(gè)層次品牌意識(shí)的培養(yǎng)和運(yùn)用。但好的頻道品牌并不是品牌節(jié)目的簡(jiǎn)單相加,它需要的是一個(gè)整體的戰(zhàn)略,以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的系統(tǒng)效應(yīng)。有時(shí)候甚至是好的品牌節(jié)目帶動(dòng)整個(gè)頻道的發(fā)展?!秺蕵?lè)現(xiàn)場(chǎng)》是一檔王牌娛樂(lè)資訊節(jié)目,也是中國(guó)第一檔同時(shí)是目前最權(quán)威的全面報(bào)道中國(guó)內(nèi)地娛樂(lè)界動(dòng)態(tài)的大型娛樂(lè)資訊節(jié)目?!秺蕵?lè)現(xiàn)場(chǎng)》已經(jīng)在光線(xiàn)傳媒公司衍生出《最佳現(xiàn)場(chǎng)》、《音樂(lè)風(fēng)云榜》、《影視風(fēng)云榜》、《金曲時(shí)刻》等一系列節(jié)目,共同構(gòu)成對(duì)娛樂(lè)界、電視界的影響力和沖擊力?,F(xiàn)在的光線(xiàn)傳媒已經(jīng)成了中國(guó)最大的電視節(jié)目制作和發(fā)行商,是娛樂(lè)行業(yè)的龍頭老大。當(dāng)時(shí)的一個(gè)節(jié)目帶來(lái)了現(xiàn)在的一個(gè)公司、一個(gè)頻道的繁榮。頻道的知名度反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了品牌欄目更廣泛的傳播。
5、主持人的培養(yǎng)和包裝。媒介品牌具有明顯的人格化特點(diǎn),主持人是收視率的保證,是內(nèi)容品牌的人格化符號(hào)。主持人的形象與特征代表其所在節(jié)目的風(fēng)格,是電視媒介品牌的代言人。央視四套《中國(guó)新聞》節(jié)目的主播徐俐,口齒清晰,著裝干練,體現(xiàn)新聞主播出大氣端莊的氣質(zhì);大智若愚的崔永元成為《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》的代名詞。另外,可根據(jù)每個(gè)主持人的個(gè)性、風(fēng)格、特長(zhǎng)等因素“度身定造”節(jié)目,一些節(jié)目干脆以主持人名字命名,比如《李敖有話(huà)說(shuō)》、《可凡視聽(tīng)》、《小莉看世界》、《楊瀾訪(fǎng)談錄》、《小撒探會(huì)》等,由明星主持帶動(dòng)名品牌欄目,最終實(shí)現(xiàn)了品牌欄目拉動(dòng)電視頻道形象的最佳效果。
6、品牌價(jià)值的創(chuàng)新與繼承結(jié)合。再優(yōu)秀的品牌都有它自身的生命周期。大眾的口味在不斷發(fā)展,欄目的形式和內(nèi)容就要跟著變化,長(zhǎng)時(shí)間用一種面孔待人,難免會(huì)有審美疲勞,用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的原理來(lái)解釋就是邊際效用遞減。所以,在構(gòu)建電視媒介品牌的時(shí)候,不能一勞永逸,高枕無(wú)憂(yōu)。要及時(shí)地對(duì)頻道以及欄目的現(xiàn)狀和未來(lái)進(jìn)行調(diào)研、評(píng)估,以跟上時(shí)展的潮流。如果一個(gè)品牌在前進(jìn)中、成長(zhǎng)中遇到挫折,創(chuàng)新就必須與繼承品牌原有的價(jià)值結(jié)合起來(lái),明確品牌價(jià)值所在,就像《百家講壇》目前的狀況,雖然遇到收視上的困境,但它仍是一檔符合時(shí)代需求的節(jié)目,要用心為它注入新鮮血液來(lái)改進(jìn)它,同時(shí)必須明確它的核心價(jià)值———教育、人文、通俗的經(jīng)典。
四、結(jié)語(yǔ)
品牌始終處于一種動(dòng)態(tài)發(fā)展和變化之中,不可能一勞永逸。推進(jìn)電視媒介的品牌化戰(zhàn)略,我們的認(rèn)識(shí)不能僅僅停留在品牌的構(gòu)建上,還要把視野拓展到品牌經(jīng)銷(xiāo)策略、品牌使用與維護(hù)、品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)等領(lǐng)域。能夠運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略,實(shí)施全方位市場(chǎng)推廣的方針,注重提升品牌的社會(huì)影響力和美譽(yù)度,那么我們構(gòu)建的電視媒介品牌會(huì)真正成為競(jìng)爭(zhēng)中的核心力量,電視媒介才能始終站在變幻莫測(cè)的傳媒市場(chǎng)大潮前頭。