導(dǎo)語：電視節(jié)目經(jīng)營戰(zhàn)略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在研究電視節(jié)目品牌化經(jīng)營這個問題上，首先要確定的就是何為品牌電視節(jié)目。關(guān)于品牌電視節(jié)目的定義有很多，綜合幾種說法，即品牌電視節(jié)目就是指那些社會影響較大、具有穩(wěn)定的節(jié)目形式、風(fēng)格、觀眾群和固定的播出時間，并且在一定時期內(nèi)能夠連續(xù)播出的節(jié)目。一個節(jié)目能否成為品牌節(jié)目，首先要看其是否有較高的制作質(zhì)量，是否能達(dá)到吸引觀眾眼球的目的，是否有一定文化層面上的含金量。其次，要看其是否經(jīng)得起市場經(jīng)濟(jì)這個大環(huán)境的嚴(yán)格考驗，是否有目前來說相對穩(wěn)定的發(fā)展并且仍存有上升空間，以及是否具有能使之與其他相關(guān)產(chǎn)品相抗衡的特色和優(yōu)勢。由此可見，電視傳媒的“品牌”被認(rèn)為是最重要的無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)是獨一無二的，也就成為了提高自身競爭力的核心指標(biāo)，因此品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略成為電視媒體提高競爭力的有效途徑，也是電視行業(yè)正在研究的一大課題。如今，品牌的重要性已經(jīng)被越來越多的電視人充分認(rèn)識。

1品牌和電視品牌

“品牌”這兩個字早已家喻戶曉，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展也漸漸離不開品牌的塑造，這是因為，品牌體現(xiàn)著一個國家的經(jīng)濟(jì)實力和公民素質(zhì)。對于消費者來說，品牌是商品與消費者溝通的橋梁，品牌也慢慢成為了消費者如何選擇商品的重要標(biāo)準(zhǔn)。對于電視媒體來說，品牌決定著電視臺的收視率與觀眾信服度。電視節(jié)目的品牌至少應(yīng)該涉及三個層面的意義，即知名程度、特色風(fēng)格和較高質(zhì)量。近年來，電視節(jié)目日益品牌化，那么什么是品牌化經(jīng)營呢？我們可以這樣理解：運用一些符號手段，比如設(shè)計一套能夠體現(xiàn)自己的臺標(biāo)、廣告語，開創(chuàng)能夠展現(xiàn)自我風(fēng)格的廣告語等等，用這樣的方式構(gòu)建自己獨特的品牌形象，以期得到受眾的高度關(guān)注和支持進(jìn)而達(dá)到推廣節(jié)目的作用，就是電視節(jié)目的品牌化經(jīng)營。

2電視節(jié)目進(jìn)行品牌經(jīng)營的必要性

首先，電視節(jié)目的品牌效應(yīng)可以有效地將電視產(chǎn)品分類，便于觀眾辨認(rèn)、識別節(jié)目，有助于觀眾選擇節(jié)目。日常生活中，人們需要一種安全感，即品牌信賴。如諾基亞手機，安華衛(wèi)浴，海爾電器等等已漸漸成為人們購物中的首選，原因在于這些產(chǎn)品已在不知不覺中在人們腦中形成了一種品牌意識，給人們帶來購物安全感。電視品牌也是一樣，當(dāng)今數(shù)字電視發(fā)展迅猛，面對紛繁復(fù)雜的電視頻道，擁有知名度的品牌節(jié)目必定是觀眾的首選。其次，電視品牌節(jié)目有助于提高節(jié)目的收視率，樹立良好的節(jié)目形象。因為借助品牌，觀眾會認(rèn)識品牌標(biāo)識下的節(jié)目，借助品牌，節(jié)目本身也會凝聚更多的人氣，有利于節(jié)目自身的發(fā)展。再次，媒體可以借助電視品牌節(jié)目來擴大廣告收入，從而提升電視臺的經(jīng)濟(jì)效益，這也為品牌節(jié)目的發(fā)展提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個電視節(jié)目一旦成為品牌節(jié)目，意味它在受眾中具有良好的口碑，有穩(wěn)定的收視群體和較強的信服度，這些都是它吸引廣告客戶放手投資廣告的重要因素。

3電視節(jié)目在品牌經(jīng)營中存在的問題與困惑

3.1競相模仿，盲目的電視品牌跟風(fēng)現(xiàn)象品牌就意味著獨一無二，絕無僅有，但是我國電視向來存在著嚴(yán)重的電視品牌跟風(fēng)現(xiàn)象。只要一個頻道的一個欄目做得火，別的頻道便會立即跟著做，在內(nèi)容上大肆克隆。大量的重復(fù)制作、重復(fù)播出導(dǎo)致了重復(fù)投入，增大了支出成本，同時也造成了很大的社會浪費，更可悲的是，這反而并沒有形成自己真正的品牌，給人留下“照貓畫虎”的印象。即便是稍好的節(jié)目也只是風(fēng)靡一時，避免不了短壽的命運。這樣的例子很多，比如湖南電視臺戶外競技類節(jié)目《奧運向前沖》的成功播出之后，各個電視臺的迅速效仿，但不管怎樣，首家打造出這類節(jié)目品牌的媒體，才是真正的贏家。

3.2對品牌主持人的塑造過于注重外表包裝節(jié)目主持人是品牌節(jié)目的重要組成部分，從某種角度上說主持人就是一個品牌的人格化身?，F(xiàn)在，投入大量資金來包裝主持人并不少見，尤其是很多地方電視臺更為嚴(yán)重，但這些節(jié)目大部分最終也只是靜靜地來，悄悄地走，并沒有給觀眾留下多么深刻的印象，華而不實，根本沒有從內(nèi)容和創(chuàng)新的風(fēng)格上抓住觀眾的內(nèi)心。品牌主持人真正意義上的打造則發(fā)端于鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視一直在宣傳和努力打造有特色的名主持人、名評論員、名記者，即它的“三名”戰(zhàn)略。鳳凰衛(wèi)視的這一做法，成功打造出了一批名主持人和一批名欄目，更使鳳凰衛(wèi)視這一品牌盡人皆知。從鳳凰衛(wèi)視的成功我們可以看出，品牌欄目主持人除應(yīng)具備主持人最基本的素質(zhì)之外，最主要的是要與欄目的風(fēng)格相適應(yīng)。鳳凰衛(wèi)視利用自己的“三名”政策讓自己的節(jié)目難以復(fù)制，占領(lǐng)了相對有利的位置，擁有了更強的生命力。

3.3品牌維護(hù)過于重視收視率，忽略了品牌的對外推廣現(xiàn)在的電視節(jié)目在進(jìn)行品牌構(gòu)建時往往會把收視率列為首要評價標(biāo)準(zhǔn)，因此許多電視欄目在創(chuàng)辦時首要目標(biāo)只有一個———提高收視率。所以導(dǎo)致當(dāng)前的電視媒體品牌經(jīng)營中有一種極其不好的傾向：過于看重收視率。事實上，品牌節(jié)目未必是收視率最高的節(jié)目。例如中央電視臺品牌欄目《對話》，它是以電視欄目的一種全新存在模式取勝的，而非收視率。另外，很多欄目在有了一定的知名度和收視率之后，就停滯不前，結(jié)果好似曇花一現(xiàn)，又迅速暗沉下去。也有很多電視臺的品牌欄目在市場定位上只局限于本地市場，不注意將欄目的品牌推廣出去。如陜西電視臺的《都市碎戲》節(jié)目，本著傳播陜西本土化色彩的初衷，努力打造具有陜西方言、陜西特色的電視節(jié)目，在陜西范圍內(nèi)引起了較大轟動，得到了不少當(dāng)?shù)赜^眾的支持。但是不得不指出的是，陜西之外的地區(qū)收視率并不高，這就說明該節(jié)目的對外推廣做得還不夠，如果注重了這點，《都市碎戲》的影響力會更加深遠(yuǎn)，并成為一個更優(yōu)秀的品牌節(jié)目。當(dāng)然，電視品牌還面臨著其它的問題，比如說名牌欄目摻雜水分的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，再比如說電視品牌建構(gòu)受到廣告商影響等等。由此看來，如何解決這些問題，如何真正實現(xiàn)電視節(jié)目的品牌建構(gòu)值得我們進(jìn)行長期的研究和探討。

4電視節(jié)目品牌化經(jīng)營的相應(yīng)策略

4.1樹立品牌意識，勇于創(chuàng)新，合理定位電視品牌的創(chuàng)新，意味著電視節(jié)目要走別人沒有走過的路，另辟蹊徑，在自我超越的基礎(chǔ)上達(dá)到別樹一幟。電視節(jié)目的合理定位，涉及節(jié)目受眾的范圍和特點，從而得到穩(wěn)定觀眾的支持。這樣看來，樹立品牌意識和合理定位在媒體的管理者和從業(yè)人員中顯得尤為重要，我們必須摒棄過時的、傳統(tǒng)的頭腦，樹立新的、符合當(dāng)下時代的新理念，要把經(jīng)濟(jì)利益放在第二位。否則很可能會失去自身的特色，淪為鸚鵡學(xué)舌的工具，徹底無法再讓觀眾關(guān)注自己，門可羅雀，無人問津，造成頻道資源的極大浪費。在這一點上湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》節(jié)目就有足夠的發(fā)言權(quán)。從它的創(chuàng)立開始，就將其定位為一款具有創(chuàng)意的主題性綜藝節(jié)目，突出了“全民娛樂”的新概念，用自己時尚的視角，夸張的演繹方式和主持人特色的主持風(fēng)格吸引著觀眾，傳遞著“快樂至上”的娛樂精神，成為最具活力的中國電視娛樂品牌欄目之一。

4.2樹立主持人品牌形象，從內(nèi)涵上打造名主持人可以這么說，主持人即品牌欄目的代言人，是構(gòu)成品牌不可或缺的人格化符號。具有鮮明風(fēng)格的節(jié)目主持人，是品牌節(jié)目的封面，從一定層面上代表著電視節(jié)目的形象。美國著名電視制片人唐•休伊特說：“人永遠(yuǎn)比話題來得重要?！比缤妹藖碜鰪V告宣傳一樣，想做好電視節(jié)目、創(chuàng)節(jié)目品牌，請知名度較高的人來主持，或者自行培養(yǎng)自己節(jié)目的金牌主持人是最簡單也是最重要的方法之一。這樣的例子非常多，說到何炅，大家首先就會想到《快樂大本營》，提到魯豫，馬上就能想到《魯豫有約》，看到《星光大道》，我們就能輕易想起畢福劍的風(fēng)格化語言?？梢?，一個知名度高的主持人就是電視節(jié)目品牌化的保證之一，全力打造能代表欄目風(fēng)格的品牌主持人是創(chuàng)立品牌節(jié)目的一條有效途徑。從某種角度上說主持人就是一個品牌的人格化身，就是一個符號，一個標(biāo)志，是電視臺樹立欄目形象的一種方式，也是媒體樹立整體的品牌形象的重要手段之一。

4.3注重品牌維護(hù)與品牌推廣的結(jié)合品牌不是永恒的，再火爆的電視節(jié)目也有可能終有一天淡出人們的視線。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的中央臺品牌節(jié)目《藝術(shù)人生》如今同樣面臨被淘汰的危險。創(chuàng)品牌難，守品牌更難。品牌到底該如何維護(hù)？電視品牌的維護(hù)意味著在相對穩(wěn)定的藝術(shù)風(fēng)格和制作標(biāo)準(zhǔn)的前提下，使節(jié)目保持一個良好的穩(wěn)定性、唯一性、連貫性。一個媒介要想使自己的品牌立于不敗之地，就應(yīng)該在做好品牌的同時，跳出自我的圈子，主動與各種新媒體匯聚融合，發(fā)展壯大自身的實力。在多渠道拓展自己的欄目品牌之后，為了繼續(xù)吸引大眾的眼球，也應(yīng)組織或開展具有一定影響力的營銷活動，拉近受眾與欄目的距離，提高其對欄目的忠誠度。除了以上提到的經(jīng)營策略，電視節(jié)目品牌化還有很多改革方式值得我們?nèi)ヌ骄俊Ｈ绾螠?zhǔn)確地進(jìn)行節(jié)目定位，從而把握市場需求，如何落實軟硬件條件，保障節(jié)目的合理定位和理念創(chuàng)新等等，都是我們正在面對的問題。

總之，在這樣一個各種媒介百花齊放，爭先恐后在占領(lǐng)自己領(lǐng)地的社會環(huán)境中，想讓電視節(jié)目有固定的受眾群，品牌化建設(shè)則是必不可少的經(jīng)營管理模式。通俗來講，電視節(jié)目之間的相互競爭，就是在競爭各自的品牌優(yōu)勢。在這場激烈的競爭中，誰能夠創(chuàng)新推出屬于自己的品牌，誰就已經(jīng)贏得了受眾的信任，就有可能站穩(wěn)腳跟；誰能夠始終講求品牌戰(zhàn)略，誰就有可能不被時代拋棄，持續(xù)發(fā)展；誰能夠真正掌握電視品牌所帶來的效應(yīng)和解決出現(xiàn)問題的相關(guān)辦法，誰就能更有機會贏得真正的電視品牌，贏得電視，贏得一切。