導(dǎo)語(yǔ)：電視劇資源網(wǎng)臺(tái)博弈分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：自中國(guó)電視劇發(fā)展伊始，傳統(tǒng)的電視臺(tái)牢牢把控著電視劇受眾的收視取向，但是近些年互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及沖擊了電視臺(tái)“贏家通吃”的地位，網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起革新了傳統(tǒng)的電視劇收視方式，贏得了廣大年輕群體的鐘愛(ài)，其通過(guò)與電視臺(tái)在電視劇內(nèi)容、盈利方式和營(yíng)銷方式的博弈以謀求電視劇市場(chǎng)中更大的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

關(guān)鍵詞：電視劇資源；博弈；內(nèi)容資源；盈利模式；營(yíng)銷方式

電視劇作為一種媒介文化商品，具有兩種屬性：其一是文化屬性，往往表現(xiàn)為影片所展示出的文化意義以及作者所隱含在電視劇中的某種意義；其二是商品屬性，即通過(guò)普遍意義上的商品流通所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，表現(xiàn)形式有很多，如版權(quán)、用戶付費(fèi)和廣告等。網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)和電視臺(tái)博弈行為的根本對(duì)象是受眾：一方面，媒介文化產(chǎn)品的初始成本極高，而產(chǎn)品再?gòu)?fù)制的邊際成本極低，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其邊際成本近乎為零，所以能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)；另一方面，媒介文化產(chǎn)品的最終服務(wù)對(duì)象也是受眾，即電視劇商品流通行為的最終完成人是受眾。達(dá)拉斯•斯麥茲所提出的“受眾商品”理論同樣指出，無(wú)論是電視劇內(nèi)容本身還是它所帶來(lái)的廣告效益都是基于受眾的注意力，即網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)和電視臺(tái)的博弈行為從本質(zhì)上而言是對(duì)于受眾的爭(zhēng)奪。

1電視劇內(nèi)容資源的博弈

對(duì)于受眾而言，最具吸引力的是電視劇內(nèi)容本身。在傳統(tǒng)的電視劇行業(yè)，電視劇往往只能夠銷售給電視臺(tái)，這就形成了電視臺(tái)“贏家通吃”的局面。而受眾的收視取向和審美趣味被各大電視臺(tái)牢牢把控著，處于一種弱勢(shì)地位，只能夠被動(dòng)地接受電視臺(tái)所傳播的內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的出現(xiàn)和崛起改變了此情況，基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、便捷性以及字節(jié)（byte）化儲(chǔ)存（以一種字節(jié)的形式長(zhǎng)期存在于互聯(lián)網(wǎng)中）的特征，受眾對(duì)于電視劇的可選擇性更廣、收視時(shí)間也更自由。所以，電視劇的內(nèi)容資源是雙方博弈行為的重要方面。1.1電視劇版權(quán)。對(duì)電視劇首播權(quán)以及獨(dú)播權(quán)的購(gòu)買是網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)和電視臺(tái)最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)手段。在新媒體時(shí)代，平臺(tái)所具備的內(nèi)容仍是受眾選擇的首要考量條件，而對(duì)電視劇版權(quán)的爭(zhēng)奪一方面能夠擴(kuò)充平臺(tái)的內(nèi)容以便形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，另一方面能夠在與傳統(tǒng)的電視臺(tái)以及同行的競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)往往依賴于巨大的資本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)巨額的版權(quán)費(fèi)來(lái)購(gòu)買電視劇的首播權(quán)和獨(dú)播權(quán)。如愛(ài)奇藝視頻以600萬(wàn)每集的天價(jià)購(gòu)買了《瑯琊榜2之風(fēng)起長(zhǎng)林》的獨(dú)播權(quán)，優(yōu)酷視頻以800萬(wàn)每集購(gòu)買了《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》的獨(dú)播權(quán)。傳統(tǒng)的電視臺(tái)囿于資金的問(wèn)題不能直接參與電視劇的一次競(jìng)爭(zhēng)中，這種信息滯后性反倒使得原本屬于電視臺(tái)的受眾轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)。但需要注意的是，這種天價(jià)版權(quán)所得到的經(jīng)濟(jì)收益可否抵扣購(gòu)買版權(quán)的開(kāi)銷甚至盈利，如果不能，這種“負(fù)收益”是不是意味著“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的出現(xiàn)。并且，這種天價(jià)版權(quán)本身可能就意味著一種“畸形發(fā)展”，即電視劇制作公司轉(zhuǎn)向關(guān)注點(diǎn)擊量而非電視劇內(nèi)容本身，是否會(huì)降低電視劇的質(zhì)量。1.2電視劇制作。這體現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)成立影視公司制作擁有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的電視劇，如騰訊視頻成立企鵝影視、愛(ài)奇藝視頻成立愛(ài)奇藝影業(yè)、優(yōu)酷視頻成立優(yōu)酷影業(yè)等。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展已不僅僅停留在“段子劇”的粗制濫造和“五毛錢特效”的低成本制作階段，而是開(kāi)始全方位加大人力、技術(shù)、資金的投入，力圖打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，生產(chǎn)高品質(zhì)的電視劇。首先，此類平臺(tái)成立影視制作公司的目的在于通過(guò)間接或直接參與電視劇的制作以達(dá)到縱向擴(kuò)張的目的，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，并將電視劇的生產(chǎn)和發(fā)行等環(huán)節(jié)集中化攤薄邊際成本；其次，相較于傳統(tǒng)電視臺(tái)一般局限在都市情感劇、抗戰(zhàn)劇、偶像劇、生活倫理劇及歷史劇等題材，網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)中電視劇題材更為廣泛，除了上述幾類，還涵蓋驚悚、懸疑、奇幻、推理、熱血等多方面的內(nèi)容。例如：企鵝影視出品的《沙海》、優(yōu)酷出品的《白夜追兇》等，這些電視劇題材本身的奇異性對(duì)受眾而言就極具吸引力；最后，網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)所生產(chǎn)出的電視劇不僅能夠在本平臺(tái)進(jìn)行播放，還能出售給電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的二次銷售，獲得一定的版權(quán)收入，如愛(ài)奇藝視頻的《最好的我們》（2016年）首先在愛(ài)奇藝視頻獨(dú)播，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的預(yù)熱后于2018年登錄浙江衛(wèi)視周末劇場(chǎng)進(jìn)行再次播放。

2電視劇盈利模式的博弈

傳統(tǒng)的電視劇盈利模式依賴于電視劇播放過(guò)程中的廣告和收取的少量視聽(tīng)費(fèi)。而基于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的特性，網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)大部分的電視劇資源都是免費(fèi)觀看的，這使得廣告依舊是其主要的盈利工具，但是廣告存在的形式相較于電視臺(tái)有所改變，此外網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)還開(kāi)發(fā)出另一種盈利模式，即增值服務(wù)。2.1廣告形式的變化。傳統(tǒng)的電視劇廣告包括劇中的植入以及片頭片尾的廣告，但是在網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)中除了這些形式還增加了貼片廣告和延續(xù)電視劇中的人物和背景制作“小劇場(chǎng)”廣告，如《沙?！分袝?huì)出現(xiàn)由角色蘇難和王盟表現(xiàn)一段小故事后推出廣告；再如貼片廣告與電視劇的大致劇情相協(xié)調(diào)，適時(shí)出現(xiàn)，而不像“直接插入廣告”那樣生硬，更容易為受眾所接受。并且，這兩類廣告是內(nèi)含在電視劇中的，不會(huì)因?yàn)闀?huì)員的增值服務(wù)而跳過(guò)，在一定程度擴(kuò)大了電視劇的廣告容量。所以，它一方面能夠滿足廣告投放者的要求，另一方面能夠最大限度地滿足網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的廣告效益最大化的訴求。2.2增值服務(wù)的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)推出的另一種盈利模式為增值服務(wù)，這也是平臺(tái)盈利的一個(gè)重要渠道。基于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的特性和網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)雙邊市場(chǎng)交叉補(bǔ)貼的特征，網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)中一些電視劇資源可以免費(fèi)觀看，但是某些或獨(dú)播或首播的電視劇需要會(huì)員用戶方能享受，此外會(huì)員用戶還能享受到某些其他特權(quán)。首先為消除廣告，這是最基本的增值服務(wù)類型，即在觀看時(shí)跳過(guò)電視劇開(kāi)頭結(jié)尾的廣告和插播的廣告，但不能消除貼片和“小劇場(chǎng)”廣告；其次，可觀看全部的電視劇資源。以騰訊視頻為例，平臺(tái)內(nèi)的很多電視劇都被貼上了“VIP”的標(biāo)簽，這類電視劇資源就需要用戶開(kāi)通增值服務(wù)方能觀看；最后，為搶先觀看新的電視劇，分為兩種情況：其一是內(nèi)容上，以騰訊視頻中的電視劇《將夜》為例，會(huì)員用戶始終能比非會(huì)員用戶多看6集。其二是時(shí)效上，以騰訊視頻中的電視劇《大江大河》為例，騰訊視頻會(huì)員用戶每天22時(shí)跟播衛(wèi)視，非會(huì)員用戶則為次日22時(shí)才能在騰訊視頻上觀看到播出的電視劇內(nèi)容。

3電視劇營(yíng)銷方式的博弈

電視劇的營(yíng)銷和發(fā)行是電視劇產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)與電視臺(tái)在電視劇資源的博弈當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通過(guò)改變電視劇的受傳方式、宣傳方式的手段，打造了一個(gè)不同于傳統(tǒng)電視臺(tái)的集線上線下于一體的立體化傳播營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)也通過(guò)豐富的電視劇內(nèi)容、互動(dòng)的觀看方式建構(gòu)了電視劇品牌形象和忠實(shí)用戶群體。3.1受傳方式的改變。傳統(tǒng)電視劇的播出方式是線性的，觀眾只能被動(dòng)收看，而網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)電視劇的播放形式可以是多變的，如先臺(tái)后網(wǎng)、網(wǎng)臺(tái)同播、先網(wǎng)后臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，等等。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的特性，用戶可以或暫?；虮端倩蛑貜?fù)，隨時(shí)隨地觀看電視劇內(nèi)容，這是電視臺(tái)難以做到的。付費(fèi)用戶還可搶先觀看到普通用戶所不能觀看到的內(nèi)容，越過(guò)日播和周播的限制，電視劇受眾可以根據(jù)自己的喜好和時(shí)間來(lái)安排自己所中意的觀看方式?；凇皵?shù)字回路”和“大數(shù)據(jù)分析”技術(shù)，播出方可通過(guò)對(duì)受眾收視信息的反饋和收集，向受眾推送符合其收視趣味和審美喜好的電視劇信息供其參考。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互通性，受眾能夠?qū)⒂^看到的電視劇精彩片段通過(guò)短視頻或臺(tái)詞拼圖的形式及時(shí)發(fā)送到社交軟件進(jìn)行展示。這種形式一方面能提高用戶參與電視劇傳播的主動(dòng)性和積極性，另一方面也能增強(qiáng)用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的黏度。3.2營(yíng)銷手段的變化。傳統(tǒng)的電視臺(tái)對(duì)于電視劇的宣傳往往局限于線下和電視臺(tái)頻道內(nèi)，如公交站牌和頻道內(nèi)的滾動(dòng)屏幕，這種宣傳方式的效率仍有待商榷。而網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)往往通過(guò)線上的宣傳方式對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳和包裝。如騰訊視頻在平臺(tái)內(nèi)推送電視劇信息和精彩內(nèi)容片段進(jìn)行宣傳，還通過(guò)在社交軟件中建立話題以話題營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的形式對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳，最大程度地提高了電視劇的影響力和吸引力。當(dāng)然，目前許多電視臺(tái)開(kāi)始借鑒網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，一方面積極籌備自己的轉(zhuǎn)型之路，建立自己的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，如中央電視臺(tái)的央視網(wǎng)和湖南衛(wèi)視的芒果TV，并將自身?yè)碛械碾娨晞≠Y源置于平臺(tái)內(nèi)獨(dú)播；另一方面，愈發(fā)重視電視劇的營(yíng)銷以增強(qiáng)電視劇影響力和吸引力。

4結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的出現(xiàn)革新了電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，改變著媒體與使用者的關(guān)系，改變著公眾的信息消費(fèi)偏好、信息消費(fèi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?！本W(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)在電視劇產(chǎn)業(yè)的探索中邁出了強(qiáng)有力的一步，為傳統(tǒng)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型提供了借鑒的范本。但是，在二者的博弈中，一方面能夠?yàn)槭鼙娞峁┴S富的電視劇資源，擴(kuò)大了“社會(huì)福利”；另一方面，其中的某些負(fù)面行為同樣造成了資源的浪費(fèi)，反倒損害了整體的社會(huì)效益。“通過(guò)優(yōu)秀的電視劇資源，借力新媒體進(jìn)行傳播和營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)其最大化效益”，愈發(fā)成為電視劇產(chǎn)業(yè)的一個(gè)共識(shí)，也只有這樣才能真正有益于中國(guó)的電視劇產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)電視劇資源的社會(huì)效益最大化。

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作者:周穩(wěn) 單位:湖南師范大學(xué)