導(dǎo)語：電商時(shí)代電影營(yíng)銷新探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】直播售票作為一種全新的電影營(yíng)銷方式，由《受益人》開創(chuàng)，其后引起《南方車站的聚會(huì)》《只有蕓知道》等影片的仿效。直播售票在傳統(tǒng)電影的整合營(yíng)銷傳播之外探索出了嶄新的營(yíng)銷模式，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的電影創(chuàng)意營(yíng)銷作了有意義的嘗試，也為今后電影市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展提供了新思路。

【關(guān)鍵詞】電商時(shí)代;直播售票;電影營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生的網(wǎng)絡(luò)直播展現(xiàn)出不可小覷的市場(chǎng)營(yíng)銷力，也啟發(fā)了電影營(yíng)銷的新探索。2019年年底，電影《受益人》走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，聯(lián)手網(wǎng)紅主播，嘗試了一種全新的電影營(yíng)銷模式“直播售票”，被譽(yù)為電影營(yíng)銷宣發(fā)的“破圈”之為。直播售票可以使一部電影在上映前售出極為可觀的電影票優(yōu)惠券，為電影的宣發(fā)營(yíng)造未映先火的熱度。直播售票從出現(xiàn)到產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，僅有一個(gè)月的時(shí)間，后來因疫情的影響暫告段落，但其在傳統(tǒng)電影整合營(yíng)銷傳播之外探索出嶄新的營(yíng)銷模式，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的電影創(chuàng)意營(yíng)銷作了有意義的嘗試，也為今后電影市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展提供了新思路。

一、直播售票：電商時(shí)代電影營(yíng)銷的必然產(chǎn)物

直播售票源于《受益人》劇組與淘寶直播的一次合作。這部影片由申奧導(dǎo)演，大鵬、柳巖等主演，于2019年11月8日在內(nèi)地上映。在上映前的11月5日，大鵬和柳巖做客享有“淘寶第一主播”的薇婭的直播間，為《受益人》做直播售票。其規(guī)則是，直播間的觀眾可以以0．1元的價(jià)格拍下價(jià)值19．9元的電影優(yōu)惠券，每人限購(gòu)兩張，需在11月9日前兌換使用。據(jù)燈塔專業(yè)版公布的數(shù)據(jù)顯示，此次直播一共放出11．6萬張優(yōu)惠券，在幾秒內(nèi)被一搶而空?！妒芤嫒恕返闹辈ナ燮币粫r(shí)成為熱議話題，并引發(fā)了其他電影宣發(fā)的仿效。2019年12月4日晚，《南方車站的聚會(huì)》的主演胡歌、桂綸鎂在“口紅一哥”李佳琦的淘寶直播間售票，25．5萬張電影票在6秒鐘內(nèi)售罄?！吨挥惺|知道》在上映三天后，導(dǎo)演馮小剛和主演黃軒才在薇婭的淘寶直播間售票，幾秒內(nèi)仍舊賣出了17萬張電影票優(yōu)惠券。與網(wǎng)紅主播合作直播售票的還有《吹哨人》。作為一種全新的電影營(yíng)銷方式，表面上看直播售票的出現(xiàn)有偶然性，實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影營(yíng)銷的必然。這種必然性體現(xiàn)在兩個(gè)層面。就小的層面而言，其必然性體現(xiàn)在《受益人》的主演大鵬和柳巖身上。大鵬早年正是從視頻網(wǎng)站走紅，而后進(jìn)人電影圈做演員當(dāng)導(dǎo)演。柳巖在現(xiàn)實(shí)中也當(dāng)過網(wǎng)紅主播，在直播間售賣過商品。在《受益人》中，柳巖飾演的岳淼淼正是一個(gè)網(wǎng)紅主播。因此，這部電影與電商直播的合作，與劇情遙相呼應(yīng)、水到渠成，由此開創(chuàng)了直播售票的先河。就大的層面而言，直播售票則是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然產(chǎn)物。一方面，對(duì)于主播帶貨而言，無所不售的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，終究會(huì)涉及與明星合作售賣電影票。其實(shí)，《小Q》的主演任達(dá)華就曾作客馮提莫在斗魚的直播間，對(duì)影片進(jìn)行宣傳，但以往的“網(wǎng)紅主播＋電影宣發(fā)”均未嘗試直播賣電影票。只有當(dāng)網(wǎng)紅主播＋主播帶貨的火熱營(yíng)銷浪潮波及電影的營(yíng)銷宣發(fā)，此時(shí)電影宣發(fā)與電商開始頻頻聯(lián)動(dòng)，兩者的咫尺之隔最終被《受益人》突破。正如大鵬在直播售票時(shí)所說的，他們?cè)谥辈ラg售票是中國(guó)電影行業(yè)的一個(gè)重要時(shí)刻。另一方面，直播售票其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影營(yíng)銷下沉市場(chǎng)的客觀需求和必然走向。從根本上講，直播售票是“互聯(lián)網(wǎng)＋”融合新媒體的產(chǎn)物，是電商時(shí)代“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈的必然發(fā)展。近年來，中國(guó)電影票房逐年增長(zhǎng)，電影產(chǎn)業(yè)綜合指數(shù)逐級(jí)躍升。以2019年為例，全年共生產(chǎn)電影故事片850部，全國(guó)總票房達(dá)642．66億元，同比增長(zhǎng)5．4％，其中城市院線觀影人次17．27億。然而，作為全球第二大電影市場(chǎng)，目前每年人均觀影場(chǎng)次不到2場(chǎng)，每年人均電影票消費(fèi)不到50元。與此同時(shí)，大部分拿到公映許可證的影片無法通過院線上映，即使上映不少也是院線“一周游”甚至“一日游”。這些都表明還有極大的市場(chǎng)空間有待開發(fā)。在電影營(yíng)銷的上升空間有限的情況下，不斷下沉市場(chǎng)，開發(fā)更多的市場(chǎng)渠道，成為電影營(yíng)銷傳播的共識(shí)。當(dāng)前風(fēng)靡全民的電商＋網(wǎng)紅主播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈，為電影下沉營(yíng)銷提供了接近龐大用戶群的重要接口。比如，為《受益人》做直播售票的網(wǎng)紅主播薇婭在淘寶擁有粉絲1488．8萬人，為《南方車站的聚會(huì)》做直播售票的網(wǎng)紅主播李佳琦在淘寶擁有粉絲1805．5萬人，為《吹哨人》做直播售票的網(wǎng)紅主播毛毛姐在抖音擁有粉絲3417．3萬人。此外，這些網(wǎng)紅主播在微博等社交平臺(tái)的粉絲量都在千萬以上。電影營(yíng)銷借力網(wǎng)紅主播，能夠最大程度地整合電影明星和網(wǎng)紅主播的粉絲效應(yīng)，也能夠直接借助主播帶貨的能力，以低成本和“短頻快”的方式售出電影票，并為電影宣發(fā)制造話題流量和社會(huì)關(guān)注度。當(dāng)然，這幾部影片實(shí)行的直播售票現(xiàn)象，也引起了爭(zhēng)議。有的認(rèn)為這為電影營(yíng)銷找到一條新渠道，有的認(rèn)為這只是一種營(yíng)銷噱頭。作為一種新的電影營(yíng)銷方式，直播售票對(duì)于電影營(yíng)銷宣傳具有啟發(fā)性，但其對(duì)于電影的票房貢獻(xiàn)率究竟有多大，以及對(duì)于電影的宣傳推廣是否是一把雙刃劍，這些均有待商榷。

二、另辟蹊徑：直播售票的效果和意義

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影視媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更加離不開其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織和流通渠道的支持?！懊浇闋I(yíng)銷的最終目標(biāo)是消費(fèi)者，而消費(fèi)者對(duì)媒介渠道產(chǎn)業(yè)組織的需求，自然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成和變遷”1，這鮮明地體現(xiàn)于電影直播售票。直播售票借助網(wǎng)紅主播的“直播帶貨”方式出售電影的觀影資格券，在操作模式和技術(shù)層面上跟直播間銷售的其他商品并無本質(zhì)區(qū)別，也跟其他影視明星跨界網(wǎng)絡(luò)直播售貨沒有根本差異，只是銷售的商品變?yōu)殡娪捌辟Y格券。由于電影作為大眾娛樂商品本身自帶話題和傳播性，外加影視明星和網(wǎng)紅主播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，容易取得電影宣發(fā)和網(wǎng)紅直播的明星效應(yīng)，以及粉絲流量效應(yīng)的疊加效果。直播售票集電影售票和電影宣傳于一身，它的效果主要體現(xiàn)在兩方面。一方面是對(duì)電影銷售的直接影響。通過直播售票，《受益人》售出11．6萬張觀影資格券，《南方車站的聚會(huì)》售出25．5萬張，《只有蕓知道》售出17萬張。不管這些每張0．1元的資格券有多少能轉(zhuǎn)換為每張19．9元的電影票，但必然有轉(zhuǎn)換。直播售票對(duì)于票房的增加是肯定的，只是增加幅度的大小有別而已。另一方面是直播售票對(duì)于電影宣發(fā)的傳播效果。明星走進(jìn)網(wǎng)紅直播間賣電影票，這是以往的直播帶貨和電影營(yíng)銷從未有過的新玩法，因而直播售票本身就是一次營(yíng)銷宣傳。著名導(dǎo)演、影視明星等的名人效應(yīng)和粉絲流量，尤其是薇婭、李佳琦等均是粉絲量在千萬以上的網(wǎng)紅主播。因此，當(dāng)《受益人》開創(chuàng)直播售票，且《南方車站的聚會(huì)》等起而效之時(shí)，直播售票瞬間成為社會(huì)熱議的新話題，迅速登上微博熱搜，也成為抖音、電視電臺(tái)和紙媒報(bào)刊爭(zhēng)相傳播的熱點(diǎn)。綜合以上兩方面來看，直播售票融合電影銷售、電影宣傳于一體，它比以往“只宣不售”的“線上路演”或“線下路演”等營(yíng)銷方式更具有實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷效果和宣傳效果。作為一種全新的營(yíng)銷傳播模式，直播售票對(duì)于電影在融媒體環(huán)境下電商時(shí)代的營(yíng)銷傳播，以及對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展也具有多方面的意義。首先，直播售票是對(duì)當(dāng)前電影營(yíng)銷傳播的新探索，是對(duì)傳統(tǒng)的電影整合營(yíng)銷傳播模式的有益補(bǔ)充。以往的電影營(yíng)銷傳播主要由線上線下路演、電視電臺(tái)傳播、“兩微一端”等新媒體推廣、戶外廣告、會(huì)等組成，輔以口碑營(yíng)銷、檔期營(yíng)銷、焦點(diǎn)營(yíng)銷等形式多樣的營(yíng)銷策略。而直播售票的探索意義和具體優(yōu)勢(shì)在于，通過對(duì)影視明星、網(wǎng)紅主播的粉絲流量效應(yīng)進(jìn)行多元疊加，將電影宣傳和電影銷售融為一體，又以直播的方式拉近明星和觀眾的距離，并制造了話題效應(yīng)，拓展了電影的傳播力和覆蓋面，最終以簡(jiǎn)單直接的方式實(shí)現(xiàn)電影的營(yíng)銷傳播。其次，直播售票對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有探索意義。盡管直播售票售出的電影票票值不大，對(duì)于一部電影的總體票房而言也是杯水車薪，但直播售票的操作模式對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展富有啟發(fā)。比如，通過“電影明星＋網(wǎng)紅直播帶貨”模式，直播售票連通電影產(chǎn)業(yè)和電商經(jīng)濟(jì)兩大領(lǐng)域。電影與電商的整合營(yíng)銷，既能夠使電影充分利用網(wǎng)紅主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)和電商網(wǎng)購(gòu)的渠道便利，也能促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)票與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，有助于推進(jìn)電影營(yíng)銷不斷下沉市場(chǎng)，挖掘更多的潛在觀眾和消費(fèi)領(lǐng)域。直播售票出現(xiàn)以后，還啟發(fā)了新的營(yíng)銷合作和宣發(fā)模式的出現(xiàn)。比如，《吹哨人》在抖音直播售票時(shí)，貓眼購(gòu)票小程序直接嵌人抖音，用戶在觀看直播時(shí)可以直接下單購(gòu)票，形成快速的票房轉(zhuǎn)化。再次，直播售票為文藝片等小眾電影的營(yíng)銷宣傳提供了新思路。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)格局中，文藝片等小眾電影始終沒有突破“票房魔咒”的困境。在國(guó)內(nèi)觀眾主要由好萊塢電影和國(guó)產(chǎn)商業(yè)大片養(yǎng)成的觀影習(xí)慣中，大部分文藝片高口碑低票房，湮沒于商業(yè)電影主導(dǎo)的市場(chǎng)中。直播售票的營(yíng)銷思路和模式有助于增強(qiáng)文藝片等小眾電影的市場(chǎng)拓展能力，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的力度。在直播售票中，凸顯電影明星效應(yīng)，以國(guó)際影展成績(jī)作為亮點(diǎn)推廣影片，幾乎成為規(guī)定動(dòng)作。比如，《南方車站的聚會(huì)》在直播售票時(shí)，人圍戛納主競(jìng)賽單元成為營(yíng)銷亮點(diǎn)。這在一定程度上能夠提高影片之于部分觀眾的吸引力，增加影片的營(yíng)銷效果。

三、內(nèi)容為王：直播售票的進(jìn)擊之道

迄今為止，僅有四部影片做過直播售票，后來因肺炎疫情的發(fā)生，春節(jié)檔影片集體撤檔，直播售票一并中斷。鑒于直播售票涉及的影片少，持續(xù)時(shí)間短，加之淘寶等直播平臺(tái)并未對(duì)外公布售出的電影票優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化為電影票的數(shù)據(jù)，使得難以辨明它的實(shí)際效果。直播售票的出現(xiàn)，有的認(rèn)為是電影營(yíng)銷的創(chuàng)新，有的認(rèn)為是營(yíng)銷噱頭，均無不道理。我們可以以《如果蕓知道》這部在院線上映后才做直播售票的影片為例，了解直播售票對(duì)影片票房的實(shí)際貢獻(xiàn)率。《如果蕓知道》于2〇19年I2月2〇日在內(nèi)地上映，首日票房為2111．78萬元，較之馮小剛最近幾年導(dǎo)演的《芳華》（20H）的首日票房7610．47萬元，《我不是潘金蓮》（2016）的首日票房7〇39．67萬元，以及他主演的《老炮兒》（2015）首日票房5511．67萬元，《如果蕓知道》上映后的票房表現(xiàn)無疑有很大的落差。在上院線遭遇票房不利的情況下，馮小剛和黃軒在12月23日晚上走進(jìn)薇婭的直播間售票，當(dāng)晚一共售出15萬張電影票優(yōu)惠券，每張優(yōu)惠券可購(gòu)買一張19．9元的電影票。如果以當(dāng)晚的直播售票為分界線，根據(jù)燈塔專業(yè)版提供的票房數(shù)據(jù)顯示，《如果蕓知道》在直播售票前四日的票房累計(jì)為7452．95萬元，直播售票后四日的票房累計(jì)為4314．39萬元?？梢?，后四日的累計(jì)票房并沒有因?yàn)橹辈ナ燮背霈F(xiàn)拐點(diǎn)，即直播售票后沒有產(chǎn)生立竿見影的效果。實(shí)際上，這部影片的票房整體上呈逐日遞減的趨勢(shì)。當(dāng)然，即便15萬張優(yōu)惠券全部轉(zhuǎn)化為每張19．9元的電影票，也僅有298．5萬元，對(duì)于這部影片的預(yù)期總票房而言仍是小數(shù)目。盡管如此，這多多少少表明直播售票并不是票房大賣的靈丹妙藥。直播售票是否有效，要根據(jù)不同影片的不同情況而定。這些情況包括電影主演的明星效應(yīng)和流量基礎(chǔ)，影片的類型風(fēng)格，以及常規(guī)意義上的這部影片是不是一部“好看的電影”。由于直播售票聯(lián)通了網(wǎng)紅主播和電影明星的粉絲流量，一旦影片有失水準(zhǔn)，那么它在網(wǎng)絡(luò)和社交媒介產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，要比沒有通過直播售票的效果來得更明顯。就這個(gè)意義而言，直播售票是一把雙刃劍，利弊兼?zhèn)?。盡管一部影片通過直播售票會(huì)取得一時(shí)的可觀數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)在轉(zhuǎn)化為實(shí)際的票房前后，還存在多種變數(shù)。正如有學(xué)者指出：“只有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意多重開發(fā)，才能多方面、多角度、多層次地開源，實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值，獲得更多的利潤(rùn)來源”2。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，所有的電影營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)性效果，最終都要?dú)w結(jié)于影片的質(zhì)量本身。但是，這里所說的“長(zhǎng)遠(yuǎn)”也包括電影明星、導(dǎo)演形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)構(gòu)建和社會(huì)影響力，以及網(wǎng)紅主播的帶貨口碑和信譽(yù)度。

總之，直播售票作為一種新的電影營(yíng)銷方式，對(duì)于現(xiàn)有的電影整合營(yíng)銷傳播無疑是一次另辟蹊徑的探索和補(bǔ)充?？梢灶A(yù)見的是，隨著疫情的結(jié)束和電影產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，在電商經(jīng)濟(jì)的助推下，新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷結(jié)合“宅經(jīng)濟(jì)”，一切皆有可能。直播售票與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的結(jié)合，未來還會(huì)衍生出新的營(yíng)銷模式。

注釋

1．張宏：《媒介營(yíng)銷管理》，北京：北京大學(xué)出版社，2013年，第190頁。

2．劉藩：《電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京：文化藝術(shù)出版社，2010年，第99頁。

作者:康建兵 單位:重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院