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內容摘要：近年來，國內上市零售企業(yè)收入呈現(xiàn)出波動發(fā)展趨勢，在電子商務的沖擊下經(jīng)營利潤率持續(xù)走低，同時零售業(yè)成本居高不下。據(jù)相關統(tǒng)計，2008年到2013年，我國零售企業(yè)的利潤率從5.3%下降到3.9%。鑒于此，本文基于電子商務視角，對電子商務進行了界定，在此基礎上分析了電子商務沖擊對零售商帶來的影響以及零售市場的發(fā)展現(xiàn)狀，文章最后從多方面探索了電子商務沖擊下零售商價格競爭的優(yōu)化策略。

關鍵詞：電子商務;沖擊;零售商;價格

競爭策略電子商務是信息時代的產(chǎn)物，簡單來說，它指的是“以信息技術為載體的、以商品交換為中心的商務活動”。相對于傳統(tǒng)的商業(yè)行為和商業(yè)活動，電子商務體現(xiàn)出了明顯的進步性，它是對傳統(tǒng)商業(yè)活動的一種深化，同時也是其各個環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡化。電子商務著眼于全球性的商業(yè)貿易活動，交易雙方共同處于因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，不經(jīng)過實際接觸就可以完成商貿活動，這種活動所涵蓋的內容主要有：網(wǎng)上交易、網(wǎng)上購物、電子支付等各種涉及經(jīng)濟利益的活動。其中，“商城、消費者、產(chǎn)品、物流”是當今電子商務發(fā)展過程中需要具備的四個要素。從相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，到2013年，我國電子商務市場交易規(guī)模數(shù)額已經(jīng)達到10.2萬億元，與2012年比，增長了29.9%；2014年交易規(guī)模達到12.3萬億元，相比2013年增長21.3%；2015年上半年交易規(guī)模達7.63萬億元，同比增長30.4%。據(jù)預測，這種趨勢將會繼續(xù)延續(xù)下去，我國電子商務的發(fā)展空間將會進一步擴展，并不斷呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

一、電子商務沖擊對零售商帶來的影響

近年來，電子商務迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來沖擊。但是，依然不能完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。究其原因，最為重要的一點就是傳統(tǒng)零售業(yè)的社會功能是獨特的。處于信息化發(fā)展時代，互聯(lián)網(wǎng)技術應運而生，為電子商務的興起提供了有力的支撐，并不斷擴大發(fā)展規(guī)模。傳統(tǒng)零售業(yè)面對這種日益強大的沖擊，“立足于自身的發(fā)展實際積極尋求破解困局之道”成為傳統(tǒng)零售商當前的一個重要任務。對此，很多零售商轉變了傳統(tǒng)經(jīng)營理念，逐漸朝著“實體零售企業(yè)‘觸網(wǎng)’”的方向發(fā)展。所以說，電子商務的興起在沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的同時，也加快了傳統(tǒng)零售業(yè)轉型的步伐，并促使傳統(tǒng)零售行業(yè)積極尋求新的經(jīng)營渠道以提升自身的服務水平和發(fā)展平臺，對傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展形成了一種推力。

二、電子商務沖擊下零售市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國電子商務實現(xiàn)快速發(fā)展，與此同時，也極大沖擊著我國零售市場。2014年，我國人均GDP達到7485美元，不同形式的消費模式不斷出現(xiàn)，其中也涵蓋了電子商務，因此，零售業(yè)之間的競爭日益激烈，這種競爭也體現(xiàn)在價格策略的制定方面。從《2015-2020年中國零售市場現(xiàn)狀調研分析及發(fā)展趨勢報告》來看，2014年，我國社會消費品零售總額達到262394億元，與2013年相比增長12.0%。其中，如果將價格因素排除，實際增長10.9%。此外，如果以經(jīng)營地為劃分標準，從城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩個角度來看，兩者的消費品零售額分別達到226368億元、36027億元，相比之下，增長的比例分別為11.8%、12.9%。如果按照消費類型劃分，餐飲收入額為27860億元，增長9.7%，商品零售額234534億元，增長12.2%。從整體上看，近年來我國零售業(yè)商品銷售額保持著一種增長的態(tài)勢，電子商務沖擊下的零售市場依然具有廣闊的發(fā)展空間。

三、電子商務沖擊下零售商價格競爭的優(yōu)化策略

（一）電子商務環(huán)境下電子商務零售商的價格優(yōu)勢

社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境不斷變化，各種信息技術得以有效利用，在這種形勢下，我國零售業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。電子商務的崛起對我國零售行業(yè)的發(fā)展形成了一定的沖擊，其中一個重要體現(xiàn)就是電子商務零售商在價格競爭中擁有價格優(yōu)勢?；趦r格競爭角度來看，行業(yè)競爭中存在兩個競爭主體：電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商。兩者會依據(jù)自身的實際發(fā)展情況制定出相應的價格競爭策略，但是在具體的價格競爭過程中，具有明顯價格優(yōu)勢的則是電子商務零售商。具體而言，這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面：一是運用計算機互聯(lián)網(wǎng)所形成的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)方便快捷，在此狀態(tài)下，企業(yè)搜尋產(chǎn)品市場的成本會大大降低。二是著眼于中間環(huán)節(jié)的成本來說，因為電子商務依托的是互聯(lián)網(wǎng)技術，因此，買賣雙方可以不受時間地點限制而完成交易活動，并且能夠實現(xiàn)直接由生產(chǎn)廠商代為發(fā)貨。在此基礎上，零售商就可以省去交易的中間環(huán)節(jié)，成本也會隨之降低。三是文本處理成本降低。電子商務依托于電子化商務平臺，奉行的是“無紙化貿易”。因此，具體的商品交易過程中紙張、筆墨的消耗率會大大降低，進而節(jié)約了原材料成本。四是庫存成本的免除。從電子商務的經(jīng)營模式看，消費者在下單后，電子商務零售商就要直接向生產(chǎn)廠商訂貨，在這個過程中，為消費者發(fā)貨的是生產(chǎn)廠商。由此一來，庫存就可以減少，或者是免去，因此，電子商務零售商就可以省去庫房租金方面的成本。

（二）電子商務沖擊下零售商實行的產(chǎn)品定價原則

雖然從一定程度上來看，電子商務迅猛發(fā)展勢頭強烈沖擊著我國零售業(yè)發(fā)展，并依托于一定的互聯(lián)網(wǎng)技術在市場價格競爭中取得優(yōu)勢地位，但是從我國近年的社會消費品零售總額以及零售市場規(guī)模的發(fā)展來看，零售業(yè)在不同的發(fā)展方面依然具有一定的發(fā)展空間，其中也包括了與電子商務之間的價格競爭。對此，零售商在制定價格競爭策略的過程中，需要遵循一定的產(chǎn)品定價原則，即：整體性原則、動態(tài)性原則、可行性原則、效益性原則，其中，這些原則的內容以及具體表現(xiàn)見表1。

（三）零售商價格競爭的優(yōu)化策略

1.特定商品定價策略。從零售商的角度來看，針對特定商品，他們需要制定出特定的價格策略。這里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如針對耐用品的研究，有學者就結合了“顧客對產(chǎn)品的期望值這個因素”。在網(wǎng)絡大環(huán)境下，零售商要想有效實現(xiàn)銷售利益最大化，就需要了解顧客對產(chǎn)品的期望值，并在此基礎上制定出迎合顧客心理需求的價格，從而準確定位消費群體。此外，時間、成本、競爭對手所制定的價格也是影響零售商制定特定商品定價策略的重要影響因素，零售商要在綜合考慮這些因素的基礎上，進一步制定出最優(yōu)零售價格。

2.動態(tài)定價策略。從動態(tài)定價策略的角度看，不論是基于國內視角，還是著眼于國外視角，相關學者都曾對此做過相應研究。動態(tài)定價策略的研究內容，其主要涵蓋相關競爭環(huán)境下的定價策略、以消費者為考慮主體的定價策略、立足于決策者風險偏好的定價策略等。因此，電子商務沖擊下，零售商在具體的動態(tài)定價策略的制定中，需要切實考慮到多個方面的變化因素，例如當前情況下企業(yè)產(chǎn)品的價格、零售行業(yè)競爭對手之前制定的價格對消費者需求產(chǎn)生的影響。從某種程度上來說，消費者的消費需求是不斷變化的，零售商在具體的產(chǎn)品價格策略制定中，需要綜合考慮到各種變化性因素。但從這個意義來講，顧客的策略行為也是一種不確定的因素，考慮到顧客是產(chǎn)品的消費主體，零售商在制定價格策略的時候也要綜合顧客的策略行為這個影響因素。

3.雙渠道定價策略。在各種優(yōu)勢因素的綜合下，電子商務迅速勃興，一定程度上對我國零售業(yè)的發(fā)展形成了沖擊。從零售業(yè)發(fā)展的角度來看，要想切實提升零售行業(yè)的經(jīng)濟效益，促進零售業(yè)的有序健康發(fā)展，其需要滿足的一個重要條件就是根據(jù)自身的發(fā)展需求制定出迎合自身需要的價格競爭策略。因為處于市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境下，有效的價格策略是促進零售商進一步發(fā)展的一個重要保障。對此，一些學者著眼于零售商在價格制定方面的需求，認真探究并分析了雙渠道定價策略。所謂雙渠道定價策略，是針對那些同時擁有實體店和網(wǎng)店的企業(yè)來講的。相關零售商在研究消費者需求的基礎上，結合企業(yè)發(fā)展的實際情況，進而從兩個渠道制定符合自身發(fā)展的策略。從實質上來看，這種價格策略的制定很好地凸顯了傳統(tǒng)零售業(yè)對電子商務的接納，并向著融合的方向發(fā)展。

4.逆向物流定價策略。對零售商來講，受到各種不確定因素的影響，在不同的競爭環(huán)境中，他們制定出的價格競爭策略也會具有一定的差異性。受到電子商務發(fā)展的影響，逆向物流也逐漸興起。其中，商家客戶是逆向物流的主要推動者，逆向物流主要指“商家客戶委托第三方物流公司將交寄物品從用戶指定所在地送達商家客戶所在地的過程”。重要的是，在這種逆向物流趨勢的影響下，很多的零售商越發(fā)傾向于關注退貨問題，因為這也是制約零售業(yè)發(fā)展的一個重要因素。對此，一些學者著眼于不同的因素，如退貨政策、逆向物流中的商品定價、商品的庫存策略等，然后以這些因素為依據(jù)，進一步探討逆向物流中的退貨策略以及此過程中商品定價的影響因素，進而制定出符合自身發(fā)展的定價策略。

5.綠色定價策略。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人們的消費觀念也逐漸發(fā)生變化，在具體的消費過程中，也開始關注“綠色”商品。受到這種發(fā)展趨勢的影響，一些學者則將研究的視角放到了綠色商品定價的層面：一些學者從監(jiān)管規(guī)制以及競爭的視角出發(fā)，探索了綠色供應鏈企業(yè)的定價策略。此外，有的學者則是著眼于綠色價格的視角，從多個方面探究了影響這種綠色價格的因素，如產(chǎn)品的差異化、技術水平等，然后進一步探討了綠色定價策略，為當前經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下零售商構建價格策略提供了借鑒。

作者:王偉 單位:陜西廣播電視大學 陜西天宇教育產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司

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