導(dǎo)語(yǔ)：綠色營(yíng)銷與成本控制論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

綠色營(yíng)銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營(yíng)銷觀。本文認(rèn)為，政府、企業(yè)、消費(fèi)者分別代表了綠色營(yíng)銷中相關(guān)利益主體，并構(gòu)成了綠色營(yíng)銷三角。綠色營(yíng)銷得以順利開(kāi)展，離不開(kāi)綠色營(yíng)銷三角的協(xié)同作用，而成本控制是發(fā)揮綠色營(yíng)銷三角協(xié)同效用的中心環(huán)節(jié)。本文中，筆者擬以綠色營(yíng)銷三角理論為基礎(chǔ)，提出綠色營(yíng)銷中的成本控制措施。

一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的一種嶄新理念，但目前只是以一種緩慢的態(tài)勢(shì)向全社會(huì)傳播。不過(guò)，學(xué)術(shù)界對(duì)綠色營(yíng)銷的研究卻是如火如荼，對(duì)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵也還是見(jiàn)仁見(jiàn)智。有學(xué)者認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營(yíng)銷觀，強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷中的各利益相關(guān)者應(yīng)該負(fù)起對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)責(zé)任，其最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。另有學(xué)者基于企業(yè)的運(yùn)作流程，從環(huán)保和健康兩個(gè)層面詮釋綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵。在環(huán)保方面,從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、能源消耗、生產(chǎn)到最終消費(fèi)、報(bào)廢和回收等一系列過(guò)程，企業(yè)要擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任；在健康層面，從選材、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售到使用等全過(guò)程，企業(yè)在每一環(huán)節(jié)都要在滿足顧客需求的同時(shí)，確保消費(fèi)者的安全和健康。還有學(xué)者則強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護(hù)作為自身進(jìn)行綠色營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，把綠色文化視為企業(yè)應(yīng)有的價(jià)值觀念，把綠色消費(fèi)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。由是觀之，綠色營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)營(yíng)銷觀，盡管有不同的表述，但主旨是一致的，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)當(dāng)前與未來(lái)利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷要體現(xiàn)消費(fèi)需求的全面性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性、營(yíng)銷活動(dòng)的連續(xù)性和價(jià)值傳遞性。

因此，可以這樣認(rèn)為：綠色營(yíng)銷是以可持續(xù)發(fā)展為基本指導(dǎo)思想，以“節(jié)約資源，減少污染；綠色生活，環(huán)保選購(gòu)；重復(fù)使用，多次利用；分類回收，循環(huán)再生；保護(hù)自然，萬(wàn)物共存”（即Reduce，Reevaluate，Reuse，Recycle，Rescue，簡(jiǎn)稱5R）為行動(dòng)原則，綜合平衡企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者和環(huán)境的利益，多方參與，以企業(yè)為主導(dǎo)的社會(huì)營(yíng)銷觀。這種營(yíng)銷觀體現(xiàn)了自然、和諧、健康、持久的綠色理念。

二、成本控制與綠色營(yíng)銷三角的綜合作用

綠色營(yíng)銷理念要被企業(yè)和消費(fèi)者接受，政府的作用是不可或缺的。政府代表全社會(huì)的公共利益,可以憑借公共權(quán)力充分發(fā)揮對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)的政策引導(dǎo)與監(jiān)督作用。環(huán)保與健康是綠色營(yíng)銷的內(nèi)在要求，而綠色產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售過(guò)程一般會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的綠色成本較大幅度地增加,這些成本往往最終要消費(fèi)者承擔(dān)。因此，需要在企業(yè)與消費(fèi)者之間找到成本平衡點(diǎn)。只有政府的引導(dǎo)和激勵(lì)得當(dāng)，企業(yè)的成本控制落到實(shí)處，綠色產(chǎn)品才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，綠色營(yíng)銷才可能真正地順利進(jìn)行。這樣，政府、企業(yè)和消費(fèi)者就構(gòu)成了綠色營(yíng)銷的三角關(guān)系，而成本控制是綠色營(yíng)銷得以順利開(kāi)展的關(guān)鍵。圖1反映了成本控制與綠色營(yíng)銷三角綜合作用的過(guò)程。

圖1表明,綠色營(yíng)銷將政府、企業(yè)、消費(fèi)者的利益關(guān)聯(lián)到一起，以成本控制為中心，充分發(fā)揮綠色營(yíng)銷三角的協(xié)同效應(yīng)。長(zhǎng)期保持下去，企業(yè)和消費(fèi)者之間就會(huì)形成良性的營(yíng)銷關(guān)系。

三、我國(guó)綠色營(yíng)銷中的成本管理問(wèn)題

雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于綠色營(yíng)銷的學(xué)術(shù)探討和輿論宣傳越來(lái)越多，政府相關(guān)的法規(guī)也出臺(tái)了不少，但是，我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷理念仍然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。高投入、高能耗、高污染等“三高”式落后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式依然普遍存在。表面上看是由于法制不健全、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、企業(yè)和消費(fèi)者追逐短期利益最大化的經(jīng)濟(jì)人屬性使然，而究其根本原因，還是綠色營(yíng)銷的成本控制沒(méi)有落到實(shí)處。

(一)宏觀方面

1．綠色成本控制缺乏有效的機(jī)制保證。隨著《環(huán)境保護(hù)法》、《土地管理法》、《防沙治沙法》、《水法》等環(huán)境資源保護(hù)法規(guī)的出臺(tái)，政府的綠色管理模式已經(jīng)開(kāi)始從強(qiáng)調(diào)行政手段向綜合運(yùn)用行政、法律、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等手段轉(zhuǎn)變，但行政性、計(jì)劃性仍然較強(qiáng)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的彈性也不足，突出表現(xiàn)在這些法律法規(guī)中缺乏給予開(kāi)展綠色營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)有的成本補(bǔ)償?shù)燃?lì)措施。如有的政策執(zhí)行不力，既存在政出多門、多頭管理、越權(quán)搶權(quán)的現(xiàn)象，又存在無(wú)人負(fù)責(zé)、互相推諉的現(xiàn)象，這就大大地削弱了環(huán)境資源保護(hù)政策的執(zhí)行效果，還加大了綠色營(yíng)銷的社會(huì)成本。

2．較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本抑制了社會(huì)性綠色消費(fèi)需求的形成。在我國(guó)，人均收入水平還比較低，消費(fèi)者不愿意分擔(dān)較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本。同時(shí)，公眾整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識(shí)不夠強(qiáng)，媒體宣傳滯后，絕大多數(shù)消費(fèi)者不懂得綠色營(yíng)銷的意義,這就促使消費(fèi)者更青睞低成本的普通消費(fèi)品，對(duì)綠色產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的消費(fèi)需求。

(二)微觀方面

1．較高的研發(fā)成本使企業(yè)很難確立綠色營(yíng)銷理念。綠色產(chǎn)品較高的研發(fā)成本在很大程度上迫使很多企業(yè)采取短期行為，追求近期的微觀效益，被動(dòng)地采取環(huán)保措施，掠奪性地開(kāi)發(fā)和利用自然資源。綠色營(yíng)銷中多方利益的統(tǒng)一性沒(méi)有得到體現(xiàn)，綠色營(yíng)銷理念也難以真正在企業(yè)中確立。

2．企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)不會(huì)主動(dòng)支出綠色成本。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)人屬性決定了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遵循低投入、高收益的原則。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是保持價(jià)格不變讓企業(yè)承受成本，還是提高價(jià)格讓顧客承受成本，企業(yè)都處于不利地位。因?yàn)槠髽I(yè)既不愿意降低利潤(rùn)，也不愿意失去顧客，所以，企業(yè)缺乏主動(dòng)實(shí)施綠色營(yíng)銷的動(dòng)力。

3．成本節(jié)約傾向阻礙綠色營(yíng)銷的展開(kāi)。我國(guó)企業(yè)成本節(jié)約傾向很強(qiáng)，企業(yè)如果在落后的生產(chǎn)管理方式下能夠生存運(yùn)營(yíng)，就不愿意投入資金改進(jìn)落后的生產(chǎn)管理方式。5R管理是與綠色營(yíng)銷相適應(yīng)的先進(jìn)的生產(chǎn)管理方式，但需要投入大量的資金，相應(yīng)地增加企業(yè)產(chǎn)品成本支出，企業(yè)自然都不愿意推行5R管理，綠色營(yíng)銷難以展開(kāi)。如在產(chǎn)品研發(fā)策略中，企業(yè)普遍缺乏開(kāi)發(fā)技術(shù)含量高的綠色產(chǎn)品的緊迫感；在開(kāi)拓銷售渠道策略中，企業(yè)的“路徑依賴”現(xiàn)象也普遍存在；在產(chǎn)品的傳遞過(guò)程中，不重視包裝材料的減量化使用和回收再利用的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用；在促銷策略中，企業(yè)普遍忽視對(duì)促銷場(chǎng)地的環(huán)境保護(hù)和對(duì)綠色消費(fèi)理念的宣傳等等。

四、綠色營(yíng)銷的成本控制措施

產(chǎn)品成本發(fā)生在企業(yè)，但可以得到政府的引導(dǎo)和支持，而消費(fèi)者則處于相對(duì)被動(dòng)接受的地位。因此，下面主要從政府、企業(yè)兩個(gè)層面來(lái)探討綠色營(yíng)銷的成本控制措施，其中考慮消費(fèi)者因素。綠色營(yíng)銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營(yíng)銷觀。本文認(rèn)為，政府、企業(yè)、消費(fèi)者分別代表了綠色營(yíng)銷中相關(guān)利益主體，并構(gòu)成了綠色營(yíng)銷三角。綠色營(yíng)銷得以順利開(kāi)展，離不開(kāi)綠色營(yíng)銷三角的協(xié)同作用，而成本控制是發(fā)揮綠色營(yíng)銷三角協(xié)同效用的中心環(huán)節(jié)。本文中，筆者擬以綠色營(yíng)銷三角理論為基礎(chǔ)，提出綠色營(yíng)銷中的成本控制措施。

一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的一種嶄新理念，但目前只是以一種緩慢的態(tài)勢(shì)向全社會(huì)傳播。不過(guò)，學(xué)術(shù)界對(duì)綠色營(yíng)銷的研究卻是如火如荼，對(duì)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵也還是見(jiàn)仁見(jiàn)智。有學(xué)者認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營(yíng)銷觀，強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷中的各利益相關(guān)者應(yīng)該負(fù)起對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)責(zé)任，其最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。另有學(xué)者基于企業(yè)的運(yùn)作流程，從環(huán)保和健康兩個(gè)層面詮釋綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵。在環(huán)保方面,從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、能源消耗、生產(chǎn)到最終消費(fèi)、報(bào)廢和回收等一系列過(guò)程，企業(yè)要擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任；在健康層面，從選材、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售到使用等全過(guò)程，企業(yè)在每一環(huán)節(jié)都要在滿足顧客需求的同時(shí)，確保消費(fèi)者的安全和健康。還有學(xué)者則強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護(hù)作為自身進(jìn)行綠色營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，把綠色文化視為企業(yè)應(yīng)有的價(jià)值觀念，把綠色消費(fèi)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。由是觀之，綠色營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)營(yíng)銷觀，盡管有不同的表述，但主旨是一致的，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)當(dāng)前與未來(lái)利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷要體現(xiàn)消費(fèi)需求的全面性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性、營(yíng)銷活動(dòng)的連續(xù)性和價(jià)值傳遞性。

因此，可以這樣認(rèn)為：綠色營(yíng)銷是以可持續(xù)發(fā)展為基本指導(dǎo)思想，以“節(jié)約資源，減少污染；綠色生活，環(huán)保選購(gòu)；重復(fù)使用，多次利用；分類回收，循環(huán)再生；保護(hù)自然，萬(wàn)物共存”（即Reduce，Reevaluate，Reuse，Recycle，Rescue，簡(jiǎn)稱5R）為行動(dòng)原則，綜合平衡企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者和環(huán)境的利益，多方參與，以企業(yè)為主導(dǎo)的社會(huì)營(yíng)銷觀。這種營(yíng)銷觀體現(xiàn)了自然、和諧、健康、持久的綠色理念。

二、成本控制與綠色營(yíng)銷三角的綜合作用

綠色營(yíng)銷理念要被企業(yè)和消費(fèi)者接受，政府的作用是不可或缺的。政府代表全社會(huì)的公共利益,可以憑借公共權(quán)力充分發(fā)揮對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)的政策引導(dǎo)與監(jiān)督作用。環(huán)保與健康是綠色營(yíng)銷的內(nèi)在要求，而綠色產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售過(guò)程一般會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的綠色成本較大幅度地增加,這些成本往往最終要消費(fèi)者承擔(dān)。因此，需要在企業(yè)與消費(fèi)者之間找到成本平衡點(diǎn)。只有政府的引導(dǎo)和激勵(lì)得當(dāng)，企業(yè)的成本控制落到實(shí)處，綠色產(chǎn)品才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，綠色營(yíng)銷才可能真正地順利進(jìn)行。這樣，政府、企業(yè)和消費(fèi)者就構(gòu)成了綠色營(yíng)銷的三角關(guān)系，而成本控制是綠色營(yíng)銷得以順利開(kāi)展的關(guān)鍵。圖1反映了成本控制與綠色營(yíng)銷三角綜合作用的過(guò)程。

圖1表明,綠色營(yíng)銷將政府、企業(yè)、消費(fèi)者的利益關(guān)聯(lián)到一起，以成本控制為中心，充分發(fā)揮綠色營(yíng)銷三角的協(xié)同效應(yīng)。長(zhǎng)期保持下去，企業(yè)和消費(fèi)者之間就會(huì)形成良性的營(yíng)銷關(guān)系。

三、我國(guó)綠色營(yíng)銷中的成本管理問(wèn)題

雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于綠色營(yíng)銷的學(xué)術(shù)探討和輿論宣傳越來(lái)越多，政府相關(guān)的法規(guī)也出臺(tái)了不少，但是，我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷理念仍然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。高投入、高能耗、高污染等“三高”式落后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式依然普遍存在。表面上看是由于法制不健全、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、企業(yè)和消費(fèi)者追逐短期利益最大化的經(jīng)濟(jì)人屬性使然，而究其根本原因，還是綠色營(yíng)銷的成本控制沒(méi)有落到實(shí)處。

(一)宏觀方面

1．綠色成本控制缺乏有效的機(jī)制保證。隨著《環(huán)境保護(hù)法》、《土地管理法》、《防沙治沙法》、《水法》等環(huán)境資源保護(hù)法規(guī)的出臺(tái)，政府的綠色管理模式已經(jīng)開(kāi)始從強(qiáng)調(diào)行政手段向綜合運(yùn)用行政、法律、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等手段轉(zhuǎn)變，但行政性、計(jì)劃性仍然較強(qiáng)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的彈性也不足，突出表現(xiàn)在這些法律法規(guī)中缺乏給予開(kāi)展綠色營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)有的成本補(bǔ)償?shù)燃?lì)措施。如有的政策執(zhí)行不力，既存在政出多門、多頭管理、越權(quán)搶權(quán)的現(xiàn)象，又存在無(wú)人負(fù)責(zé)、互相推諉的現(xiàn)象，這就大大地削弱了環(huán)境資源保護(hù)政策的執(zhí)行效果，還加大了綠色營(yíng)銷的社會(huì)成本。

2．較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本抑制了社會(huì)性綠色消費(fèi)需求的形成。在我國(guó)，人均收入水平還比較低，消費(fèi)者不愿意分擔(dān)較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本。同時(shí)，公眾整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識(shí)不夠強(qiáng)，媒體宣傳滯后，絕大多數(shù)消費(fèi)者不懂得綠色營(yíng)銷的意義,這就促使消費(fèi)者更青睞低成本的普通消費(fèi)品，對(duì)綠色產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的消費(fèi)需求。

(二)微觀方面

1．較高的研發(fā)成本使企業(yè)很難確立綠色營(yíng)銷理念。綠色產(chǎn)品較高的研發(fā)成本在很大程度上迫使很多企業(yè)采取短期行為，追求近期的微觀效益，被動(dòng)地采取環(huán)保措施，掠奪性地開(kāi)發(fā)和利用自然資源。綠色營(yíng)銷中多方利益的統(tǒng)一性沒(méi)有得到體現(xiàn)，綠色營(yíng)銷理念也難以真正在企業(yè)中確立。

2．企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)不會(huì)主動(dòng)支出綠色成本。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)人屬性決定了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遵循低投入、高收益的原則。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是保持價(jià)格不變讓企業(yè)承受成本，還是提高價(jià)格讓顧客承受成本，企業(yè)都處于不利地位。因?yàn)槠髽I(yè)既不愿意降低利潤(rùn)，也不愿意失去顧客，所以，企業(yè)缺乏主動(dòng)實(shí)施綠色營(yíng)銷的動(dòng)力。

3．成本節(jié)約傾向阻礙綠色營(yíng)銷的展開(kāi)。我國(guó)企業(yè)成本節(jié)約傾向很強(qiáng)，企業(yè)如果在落后的生產(chǎn)管理方式下能夠生存運(yùn)營(yíng)，就不愿意投入資金改進(jìn)落后的生產(chǎn)管理方式。5R管理是與綠色營(yíng)銷相適應(yīng)的先進(jìn)的生產(chǎn)管理方式，但需要投入大量的資金，相應(yīng)地增加企業(yè)產(chǎn)品成本支出，企業(yè)自然都不愿意推行5R管理，綠色營(yíng)銷難以展開(kāi)。如在產(chǎn)品研發(fā)策略中，企業(yè)普遍缺乏開(kāi)發(fā)技術(shù)含量高的綠色產(chǎn)品的緊迫感；在開(kāi)拓銷售渠道策略中，企業(yè)的“路徑依賴”現(xiàn)象也普遍存在；在產(chǎn)品的傳遞過(guò)程中，不重視包裝材料的減量化使用和回收再利用的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用；在促銷策略中，企業(yè)普遍忽視對(duì)促銷場(chǎng)地的環(huán)境保護(hù)和對(duì)綠色消費(fèi)理念的宣傳等等。

四、綠色營(yíng)銷的成本控制措施

產(chǎn)品成本發(fā)生在企業(yè)，但可以得到政府的引導(dǎo)和支持，而消費(fèi)者則處于相對(duì)被動(dòng)接受的地位。因此，下面主要從政府、企業(yè)兩個(gè)層面來(lái)探討綠色營(yíng)銷的成本控制措施，其中考慮消費(fèi)者因素。