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隨著旅游消費者對于物質(zhì)享受和精神享受的追求逐漸升級，目前旅游業(yè)市場競爭日趨激烈，旅游飯店業(yè)的市場競爭也隨之日趨白熱化。在目前如此的激烈競爭情況下，對于酒店來說，要想擁有穩(wěn)定的客源，標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范服務(wù)已經(jīng)遠遠不夠的。關(guān)于酒店個性化服務(wù)的探討越來越多?？腿说膫€性化需求歸根結(jié)底是一種希望得到別人充分尊重和重視的感覺，而不僅僅是滿足于對物質(zhì)條件的需求，所以酒店只有在規(guī)范化的基礎(chǔ)上，逐漸開發(fā)和提供個性化服務(wù)，才能給顧客以驚喜，才能對顧客有足夠的吸引力。

一、酒店個性化服務(wù)

(一)規(guī)范化服務(wù)與個性化服務(wù)的內(nèi)涵

規(guī)范化服務(wù)的實質(zhì)就是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、程序化服務(wù)，規(guī)范化服務(wù)是滿足顧客的基本的、共同的、必須的和重復(fù)的需求的服務(wù)。從科學(xué)管理而言，凡是重復(fù)勞動(包括動作)就應(yīng)該對它制定規(guī)范。因此規(guī)范就是對重復(fù)事物的統(tǒng)一規(guī)定。對酒店來說，規(guī)范化可以大大提高勞動效率，降低成本，增加效益。例如客房的床鋪、打掃衛(wèi)生，餐廳服務(wù)員的托盤、擺臺、折花等，都是大量重復(fù)和必需的服務(wù)，因此就需要制定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范。這樣規(guī)范化的服務(wù)，大多數(shù)客人可以基本滿意。個性化服務(wù)是以客人需求為中心，在滿足客人共性需求基礎(chǔ)上，針對客人個性特點和特殊需求，主動積極地為客人提供特殊的服務(wù)，是對客人采取“量體裁衣”定制式的服務(wù)。它是將規(guī)范化服務(wù)的要素進行拆分、重組，面向顧客的直接需求做出細節(jié)改良，使服務(wù)的末端環(huán)節(jié)更多融入到對顧客需求的考慮，力求在顧客并不親自參與服務(wù)設(shè)計過程的情況下，設(shè)身處地地為他們預(yù)置多種備選方案，讓顧客依照自己的個性需要自由選擇，改變他們在規(guī)范化服務(wù)體系中別無選擇的處境，真正成為酒店服務(wù)的主人。個性化服務(wù)韻內(nèi)涵實質(zhì)至少包含以下三層含意：一是服務(wù)人員針對顧客的不同需求來提供相應(yīng)的有具體針對性的服務(wù)，既要滿足客人臨時的、特殊的要求，還應(yīng)對客人的各種個別的需要進行分析，整理然后歸類。從而得出相應(yīng)框架，滿足顧客的不同需要；二是個性化服務(wù)通過心領(lǐng)神會地、深入細致地、恰到好處地、和諧自然地針對客人個性需要提供“特別關(guān)照”和“區(qū)別對待”的服務(wù)，是物質(zhì)服務(wù)與心理服務(wù)相互結(jié)合的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；三是個性化服務(wù)既滿足客人的個性化，又需要發(fā)揮企業(yè)和服務(wù)人員的個性服務(wù)特色。滿足客人個性化需要有賴于服務(wù)人員的個性化表現(xiàn)，提供大于100％標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的特別滿意服務(wù)。服務(wù)人員的個性化服務(wù)與酒店的個性化和服務(wù)項目的多樣化密不可分。

(二)規(guī)范化服務(wù)與個性化服務(wù)的關(guān)系

規(guī)范化服務(wù)與個性化服務(wù)有著相互映襯、相互補充的關(guān)系，但它們之間也存在著一些差異。因為它們的出發(fā)點不同，服務(wù)操作不同，最后產(chǎn)生的效果也不同。它們的差異表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，規(guī)范化服務(wù)注重的是程序和規(guī)范，個性化服務(wù)則強調(diào)服務(wù)的靈活性和有的放矢。例如我們在酒店服務(wù)中常常享受到的微笑服務(wù)就是規(guī)范化服務(wù)，而在酒店當(dāng)中由于客人的一些突發(fā)而來的情況，并不是規(guī)范化服務(wù)當(dāng)中規(guī)定的，就需要我們在力所能及的范圍內(nèi)，運用個性化服務(wù)主動為客人排憂解難。第二，規(guī)范化服務(wù)強調(diào)整體的形象和效率，個性化服務(wù)提倡主觀能動性。服務(wù)質(zhì)量是面鏡子，客人只是從這些具體服務(wù)中感知飯店的形象。例如快速的結(jié)賬和上菜，都是規(guī)范化服務(wù)效率的表現(xiàn)。個性化服務(wù)提倡的是更為主動的服務(wù)。第三，規(guī)范化服務(wù)注重掌聲四起，個性服務(wù)追求錦上添花?？茖W(xué)規(guī)范的服務(wù)，是保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的操作可以贏得大眾的歡迎。個性化服務(wù)要求有超常的個性服務(wù)，就是用超出常規(guī)方式滿足客人偶然的、個別的、特殊的需求。以上看出，酒店的規(guī)范化服務(wù)與個性化服務(wù)既相互區(qū)別又相互依賴、相互轉(zhuǎn)化。服務(wù)的個性化源于規(guī)范化，又高于規(guī)范化。要達個性化服務(wù)的要求，首先要有很好的規(guī)范化服務(wù)作為前提和基礎(chǔ)。規(guī)范化服務(wù)與個性化服務(wù)的關(guān)系是相互促進、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系。

二、酒店個性化服務(wù)的特點

由于顧客不同的生活習(xí)慣和消費行為，他們對酒店產(chǎn)品和服務(wù)的要求也不盡相同，越來越多的消費者追求酒店對個人的關(guān)注度，希望享受到與眾不同的、滿足自己特殊需求和興趣的酒店產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，就使得酒店的個性化服務(wù)成為酒店企業(yè)吸引顧客、提高自身競爭能力的重要措施。能否提供獨特化、差異化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，就成為酒店能否擁有穩(wěn)定的客源市場和經(jīng)營是否成功的一個重要關(guān)鍵所在。個性化服務(wù)的具體特征體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)服務(wù)的主動性

員工在服務(wù)工作過程當(dāng)中要具有超前意識，提前預(yù)測客人的需要。所謂超前意識，是指客人的任何需要都應(yīng)在他開口提出之前，為他想到并準(zhǔn)備好。如在餐廳服務(wù)過程中，客人滔過三巡桌上氣氛越來越熱烈，服務(wù)員應(yīng)悄悄將空調(diào)溫度調(diào)低，將電視聲音調(diào)小。在前臺登記過程中遇到外賓，應(yīng)主動幫其填寫入住登記單等等。

(二)服務(wù)的靈活性

指針對不同的時間、不同的場合、不同的顧客，靈活而有針對性地提供相應(yīng)的服務(wù)。如客人走進房間，看到送來的鮮花是客人自己喜歡的君子蘭等。酒店當(dāng)中有一個很出名的案例，“三聲問好遭投訴”，這個案例就充分體現(xiàn)了客人需要的不再是機械化的、程式化的服務(wù)方式，更多的要因人而異，提供針對性服務(wù)和靈活服務(wù)。

(三)服務(wù)的特殊性

由于酒店的客人來自五湖四海，要針對客人的消費偏好、生活習(xí)俗提供特殊的服務(wù)。如美國人，因為宗教信仰原因星期五不乘電梯，如果他星期五抵店時，接待員就把他安排在二層，以便他步行從樓梯出入。

(四)服務(wù)的多樣性

個性化的服務(wù)也意味著為顧客提供更多的選擇，以讓顧客可以挑選適合于自己的服務(wù)項目。如夏威夷的Waikoloa飯店就深諳此道：如果你是個賽車迷，你可以隨時坐上一輛法拉利賽車在飯店的私人賽車場上狂奔；如果你喜歡游泳，你可以選擇與海豚一起暢游等等。

(五)服務(wù)的全能性

為了提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)，飯店應(yīng)把顧客的需要在顧客向你提出之前為他想到并準(zhǔn)備好。它的服務(wù)內(nèi)容包羅萬象，如托管嬰兒、照料寵物、助客理財、提供無煙客房、客房送餐服務(wù)、不同風(fēng)格的客房內(nèi)飾裝潢、商務(wù)秘書、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、旅游信息等。

(六)服務(wù)的情感性

在個性化服務(wù)中，要重視顧客的心理感受，要盡最大的可能滿足客人提出的要求，使顧客感到心靈的滿足與放松。泰國的東方飯店，一年四季客人都是絡(luò)繹不絕，成功的制勝法寶就是對待他們的客人，他們付出的情感服務(wù)更多于規(guī)范化服務(wù)。

(七)服務(wù)的滿足性

傳統(tǒng)的飯店力求提供100％的滿意，但是現(xiàn)代飯店的營銷理論認為：由于顧客求奇求新的心理，他還有很大的可能去轉(zhuǎn)換飯店品牌的選擇。因此還為顧客準(zhǔn)備了意外的驚喜，超值的享受，讓顧客難以忘懷的經(jīng)歷，并使其能將自己的品牌區(qū)別、突出于其他眾多的飯店品牌。如漢堡的四季飯店，客房服務(wù)中心會留有所有客人的入住資料，一些重要的VIP客人，每次入住都會享受到自己喜歡的客房裝飾風(fēng)格。

三、個性化服務(wù)在酒店管理中的作用

(一)有利于增強酒店競爭力

目前酒店之間特別是飯店集團之間競爭日趨激烈，為了爭奪客源市場，酒店在各個方面都下功夫，市場上同質(zhì)產(chǎn)品越來越多，顧客的選擇空間也越來越大。很多中小酒店應(yīng)該把競爭的核心定位在與眾不同與差異化，以及鮮明的特色和個性。為了在激烈的競爭市場中站穩(wěn)腳跟，就必須要有與競爭對手不同的競爭策略，個性化服務(wù)則是服務(wù)特色中至關(guān)重要的內(nèi)容。

(二)有利于提高酒店經(jīng)濟效益

酒店可以通過消費者的消費了解到市場的需求變化，制定出有利于擴大市場銷售的方法、策略。如果酒店的個性化服務(wù)滿足了消費者的不同的個性化需求，必定能夠提高顧客的滿意度和忠誠度，最終也將增強酒店的知名度，這樣就會吸引更多的忠誠顧客，保證他們能夠長期消費，從而使酒店贏得更多的利潤，占有更大的市場。

(三)有利于培養(yǎng)顧客忠誠度，取得競爭優(yōu)勢

當(dāng)一位顧客的個性化需要得到很好的滿足時，無疑能成為酒店的回頭客或忠實顧客。因為個性化服務(wù)是建立在充分了解顧客個性和需求的基礎(chǔ)上，通過針對性服務(wù)，使顧客享受到特殊的服務(wù)，而人們通常都愿意與了解自己企業(yè)建立感情。通過優(yōu)質(zhì)個性化服務(wù)與顧客建立特殊關(guān)系，形成顧客對酒店的忠誠感。

(四)于尋找新機會

哪里有需求，哪里就有市場。顧客的需求是酒店財富的源泉。顧客的需求不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者應(yīng)不斷去了解顧客變化著的需求特征，以此改進和調(diào)整酒店產(chǎn)品和服務(wù)項目，創(chuàng)造新的贏利機會。

(五)有利于樹立良好形象

想客人之所想，急客人之所急。及時、準(zhǔn)確地提供個性化服務(wù)，將是酒店樹立良好形象的最好時機。恰到好處的個性化服務(wù)能使顧客真切感受到酒店的關(guān)懷，體會到酒店以顧客利益為重，從而將友好、周到的酒店形象深植于顧客的心里，為顧客在日后的選擇中增加了砝碼，服務(wù)于人就是創(chuàng)利于己，形象對于酒店的經(jīng)營發(fā)展來說同樣重要。

四、個性化服務(wù)的實施

(一)實現(xiàn)偶然性向必然性的轉(zhuǎn)化

偶然性向必然性的轉(zhuǎn)化。通過對于個性化服務(wù)案例的分析、推介，實現(xiàn)由個別員工出于“偶然性”的個性化服務(wù)，向全體員工有意識的“必然性”的個性化服務(wù)的轉(zhuǎn)化，個性化向規(guī)范化的轉(zhuǎn)變。通過對于個性化服務(wù)案例的全面分析，對于其中反映客人普遍需求的服務(wù)，實現(xiàn)由“個性化”的服務(wù)向“規(guī)范化”服務(wù)的轉(zhuǎn)化。往往一些客人個性需求也許是很多客人的共性需求。

(二)完善一套激勵機制

保持個性化服務(wù)的持續(xù)性需要依賴于基層管理人員和廣大員工的高度敬業(yè)精神和良好的職業(yè)習(xí)慣。而高度敬業(yè)精神和良好的職業(yè)習(xí)慣需要酒店有一套行之有效的激勵機制來保證。

(三)提倡“三全”

所謂“三全”是指全員參與、全過程控制、全方位關(guān)注。提倡“三全”是做好個性化服務(wù)的必然要求。個性化服務(wù)不僅是對基層管理者和一線員工的要求，酒店員工從上到下都應(yīng)該樹立這樣的意識。一線員工的對客個性化服務(wù)質(zhì)量的好壞的主導(dǎo)者最終還是管理者。餐廳一位感冒的客人，當(dāng)服務(wù)員為其端上熱氣騰騰的姜湯時，客人連聲感謝。雖然這只是一個很小的細節(jié)，但涉及到廚房和餐廳之間的很多協(xié)調(diào)問題，如果領(lǐng)導(dǎo)不支持，這些個性化服務(wù)也許只停留在員工的心里，很難實施。有些酒店倡導(dǎo)個性化服務(wù)，有的執(zhí)行得好，有的執(zhí)行得差，客人在不同的區(qū)域感受不同。正如“0+1=10=100”，一個好的服務(wù)能使一傳十，十傳百甚至更多的人。而相反，“100-1=0”，整個服務(wù)過程中一位客人不滿意，他可能會導(dǎo)致酒店失去周圍的100位客人。

在追究個性化服務(wù)的同時，也要時刻關(guān)注每一位客人特殊性，為其提供符合其需求的個性化服務(wù)。因此，在服務(wù)過程中不但要考慮每一個個體的特殊性，強化員工特殊的服務(wù)理念，還要注意實際服務(wù)過程中應(yīng)靈活應(yīng)變，這樣才能提供完美優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。