導(dǎo)語(yǔ)：小議鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性特征一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：借助國(guó)際上品牌個(gè)性特征測(cè)度的經(jīng)典量表，并結(jié)合國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者的已有研究成果，選取“農(nóng)家樂(lè)”這一旅游休閑活動(dòng)為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，研究結(jié)果顯示：“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑品牌的個(gè)性維度和以往研究的“大五”維度有所不同，其品牌個(gè)性特征表現(xiàn)為實(shí)惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸6大特征；該6項(xiàng)測(cè)度結(jié)果較好地解釋了“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑活動(dòng)產(chǎn)品的品牌特性和“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑活動(dòng)的參與特點(diǎn)和呈現(xiàn)方式。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂(lè)；品牌個(gè)性；維度

農(nóng)家樂(lè)旅游休閑活動(dòng)在我國(guó)興起于20世紀(jì)80年代(劉盛和等，2004)，它是以鄉(xiāng)村旅游空間環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源為依托，以三農(nóng)(農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè))獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化為對(duì)象，利用城鄉(xiāng)差異來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂(lè)和休閑等為一體的一種旅游形式(吳章文等，2004)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑活動(dòng)已經(jīng)成為我國(guó)城市居民選擇短途出游的主要休閑娛樂(lè)方式之一，其大眾化消費(fèi)的市場(chǎng)品牌形象已基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年我國(guó)“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的地區(qū)——成都，其轄區(qū)內(nèi)“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑點(diǎn)已達(dá)5000家以上，年接待游客1500萬(wàn)人次，年創(chuàng)收入10億元左右(劉盛和等，2004)。2006年國(guó)家旅游局將中國(guó)旅游主題定為“2006中國(guó)鄉(xiāng)村游”，并提出了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”的旅游口號(hào)。“農(nóng)家樂(lè)”作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)鼓勵(lì)和扶持的形式，從行業(yè)規(guī)范化發(fā)展角度，各地旅游管理機(jī)構(gòu)也將其納入行業(yè)管理的范疇，并對(duì)轄區(qū)內(nèi)“農(nóng)家樂(lè)”進(jìn)行授牌和等級(jí)評(píng)定。

“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑活動(dòng)之所以在我國(guó)短時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此的發(fā)展規(guī)模，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品特性和形式能夠迎合城市居民高工作和生活壓力情況下需求短時(shí)間逃逸放松的心理。面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ涑跏蓟放铺卣餮芯繎?yīng)給予足夠的重視，以期保證該產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和科學(xué)化發(fā)展。

一、理論基礎(chǔ)：品牌個(gè)性理論

品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或是這些因素的組合，它可以使消費(fèi)者辨識(shí)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)的特色，以便與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別(Aaker，1991)。品牌研究開(kāi)始于20世紀(jì)60年代(轉(zhuǎn)引自Sameer等，2006)，其最早的研究范式可以劃分為兩個(gè)：個(gè)案研究范式(idiographicapproach)和共通研究范式(nomotheticapproach)。個(gè)案研究范式主要關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體對(duì)已經(jīng)接受的單一品牌的態(tài)度和信念；共通研究范式則將某一產(chǎn)品個(gè)性看作是其吸引或產(chǎn)品區(qū)分度的匯集，也就是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品個(gè)性特征直接或間接的符號(hào)能量使用。

品牌就像一個(gè)人一樣，每個(gè)人擁有不同的個(gè)性，品牌也擁有不同的個(gè)性，人的個(gè)性可以通過(guò)后天環(huán)境進(jìn)行塑造，品牌個(gè)性也可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的力量和消費(fèi)者的體驗(yàn)去改變。品牌個(gè)性研究的開(kāi)創(chuàng)者Aaker認(rèn)為品牌個(gè)性是指當(dāng)我們回想某個(gè)品牌時(shí)，一系列連接與此品牌有關(guān)的人格特征(Aaker，1997)。Keller(1993)則認(rèn)為，品牌個(gè)性是將品牌與人類(lèi)特質(zhì)聯(lián)想在一起的組合，相對(duì)于產(chǎn)品給人的屬性，即產(chǎn)品希望傳達(dá)實(shí)用的功能給消費(fèi)者，品牌個(gè)性更應(yīng)傳達(dá)符號(hào)上或表達(dá)自我的功能。Plummer(1985)提出品牌個(gè)性由兩方面構(gòu)成：一方面是我們要使消費(fèi)者怎樣想和感覺(jué)；另一方面是消費(fèi)者實(shí)際的感覺(jué)和想法，并由產(chǎn)品提供者提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造更多附加情感的價(jià)值。

關(guān)于品牌個(gè)性維度的測(cè)量，Aaker(1997)借用人格心理學(xué)量表針對(duì)美國(guó)受訪者，找出114項(xiàng)個(gè)性特征，通過(guò)主成分分析法定義了品牌個(gè)性的五個(gè)構(gòu)成維度(theBigFive，大五)：真誠(chéng)(sincerity)、刺激(excitement)、才能(competence)、高級(jí)(sophistication)和粗獷(ruggedness)。鑒于不同文化背景下消費(fèi)者不同的消費(fèi)特征，Aaker在2001年使用前期開(kāi)發(fā)的品牌個(gè)性測(cè)量量表對(duì)日本品牌個(gè)性和西班牙品牌個(gè)性進(jìn)行了研究，研究顯示：日本品牌與西班牙品牌也有“大五”維度，和美國(guó)品牌個(gè)性構(gòu)成有所不同，但也有重疊的地方。日本品牌個(gè)性具有刺激(excitement)、才能(competence)、和平(peacefulness)、高級(jí)(sophistication)和真誠(chéng)(sincerity)五個(gè)維度；西班牙品牌個(gè)性具有刺激(excitement)、熱情(passion)、和平(peacefulness)、高級(jí)(sophistication)和真誠(chéng)(sincerity)五個(gè)維度。在品牌個(gè)性本土化研究上，我國(guó)學(xué)者黃勝兵等(2003)以中國(guó)品牌為內(nèi)容，從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度：仁(sincerity)、智(competence)、雅(sophistication)、勇(competence)和樂(lè)(exciting)。

由上可知，不同文化背景會(huì)影響品牌的不同個(gè)性維度構(gòu)成，不同文化背景會(huì)使品牌更具深層和抽象意義，這也是品牌個(gè)性給人不同感覺(jué)的原因之一。作者認(rèn)為，產(chǎn)品特征差異越大，其品牌個(gè)性維度構(gòu)成差異就越大。因此，雖然使用同樣的量表去考察不同的產(chǎn)品類(lèi)別，其品牌個(gè)性維度所呈現(xiàn)的結(jié)果也會(huì)存在一定的差異。鑒于上述的原因，本研究在測(cè)度量表使用上混合中國(guó)和美國(guó)品牌個(gè)性測(cè)試量表的內(nèi)容，以期在繼承上述研究成果上有所突破。

二、實(shí)證研究

1．研究區(qū)域概況

西安市長(zhǎng)安區(qū)地處關(guān)中平原中部，東臨藍(lán)田縣，南接寧陜、柞水縣，西與戶縣接壤，北和雁塔、灞橋區(qū)為鄰，從東、南、西三面拱圍西安。區(qū)內(nèi)地勢(shì)東南高西北低，南北跨度55公里，東西跨度52公里，總面積1583平方公里，城區(qū)距西安市中心8.7公里。

長(zhǎng)安區(qū)南依秦嶺，是西安的水源涵養(yǎng)地和生態(tài)屏障，有西安的“后花園”之稱。該區(qū)歷史悠久，自西漢高祖五年置縣以來(lái)已2200多年，曾為周、秦、漢、唐等十三朝京畿之地。2002年9月撤縣設(shè)區(qū)，成為西安城市新區(qū)，現(xiàn)轄10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。轄區(qū)內(nèi)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處、省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位7處、區(qū)(縣)級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位20處。

近年來(lái)，長(zhǎng)安區(qū)將旅游業(yè)發(fā)展作為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，充分發(fā)揮名山、名峪、名水等秦嶺北麓生態(tài)資源及歷史遺跡、佛教四大祖庭等資源優(yōu)勢(shì)，旅游業(yè)發(fā)展已初見(jiàn)成效。2005年，旅游業(yè)共接待中外游客190萬(wàn)人/次，實(shí)現(xiàn)旅游收入9600萬(wàn)元(長(zhǎng)安區(qū)人民政府，2006)。轄區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目規(guī)模化發(fā)展，其中上王村、祥峪溝村和黃峪寺村最為突出。

2．調(diào)查量表

本研究所使用的量表參照了Aaker(1997)的品牌個(gè)性“大五”模型量表原文及張俊妮等(2005)對(duì)其的修正翻譯，根據(jù)研究的需要，對(duì)測(cè)量基本條目進(jìn)行了刪減和增補(bǔ)，最終保留測(cè)量條目28個(gè)。為了保證研究不受Aaker(1997)的品牌個(gè)性“大五”模型維度的影響，在實(shí)證調(diào)查時(shí)，將所有的測(cè)量條目順序隨機(jī)打亂，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠和穩(wěn)定(具體內(nèi)容見(jiàn)表2)。問(wèn)題回答以李克特量表5點(diǎn)式為主，回答選項(xiàng)分別是“非常認(rèn)同、認(rèn)同、沒(méi)意見(jiàn)、不認(rèn)同和非常不認(rèn)同”，依次序分別給予5、4、3、2、1分值。

3.數(shù)據(jù)說(shuō)明及研究方法

本研究設(shè)計(jì)問(wèn)卷的調(diào)查點(diǎn)以西安市長(zhǎng)安區(qū)農(nóng)家樂(lè)為主，問(wèn)卷抽樣調(diào)查實(shí)施于2008年6—7月，大部分問(wèn)卷為周末調(diào)查所得，主要時(shí)間點(diǎn)集中在午飯前和晚飯前。為了保證本研究抽樣的信度與效度達(dá)到預(yù)期的效果，故參考王伯文(2005)提出的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)確定方法，見(jiàn)式(1)：n=p(1-p)(Z/e)2(1)其中：n為樣本量大??；e為容許估計(jì)誤差；Z為在信賴度為α下標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)值；p為母體比率。由于母體比率無(wú)法得知，采用較為保守的做法，將估計(jì)值設(shè)為0.5，要求信度為90％，可容忍誤差值為0.05，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)值Z中的α為0.1，帶入公式(1)，得出有效樣本為385個(gè)。為了避免某些無(wú)效問(wèn)卷，將預(yù)計(jì)發(fā)放問(wèn)卷設(shè)定為500份。

按照預(yù)先設(shè)定的分發(fā)數(shù)量，發(fā)放500份問(wèn)卷，共回收453份，有效率達(dá)90.6％，達(dá)到項(xiàng)目預(yù)先設(shè)計(jì)的問(wèn)卷回收指標(biāo)。研究數(shù)據(jù)先使用EXCEL錄入，后利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS14.0進(jìn)行因子分析。表1為受調(diào)查者的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征。

歲13730.236-45歲10623.546歲及其以上7817.2[BHDWG*2]單身5211.5夫妻二人6714.8有小孩17037.5與父母同住11024.3與同伴同住5411.9[ZB)W]數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)本調(diào)查資料整理。

調(diào)查回收樣本中，男女比例基本持平(男性53％，女性47％)；民族中漢族占到98％；受教育程度以大專(zhuān)以上為主，占到總樣本量的73.1％；長(zhǎng)安區(qū)農(nóng)家樂(lè)客源主要來(lái)自西安及周邊縣市地區(qū)，占總樣本量的93.6％；年齡結(jié)構(gòu)中以26歲以上已經(jīng)工作且有固定收入群體為主，占總樣本量的70.9％；家庭結(jié)構(gòu)中夫妻二人或有小孩的家庭為主，占到了總量的52.3％。

4．結(jié)果及分析

鑒于本研究的前期設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)主要使用因子分析進(jìn)行，以因子載荷0.5以上為新因子選取標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果如表2所示。新提取因子旋轉(zhuǎn)后處理結(jié)果將“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性維度歸并為6大類(lèi)。

信度分析是一種測(cè)度綜合評(píng)價(jià)體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法，通常使用Cronbach''''sα系數(shù)來(lái)表示。Cronbach''''sα系數(shù)在0～1之間，該系數(shù)越逼近于1，表明數(shù)據(jù)內(nèi)部和外部的信度越高。根據(jù)不同專(zhuān)家的觀點(diǎn)，量表的信度系數(shù)如果在0.9以上，表示量表的信度甚佳。但是對(duì)于可接受的最小信度系數(shù)值是多少，許多專(zhuān)家的看法并不一致，有的專(zhuān)家認(rèn)為0.8以上，也有的專(zhuān)家定位在0.7以上。通常認(rèn)為，如果研究者編制的量表的信度過(guò)低，如在0.6以下，重新編制較為適宜(白凱，2007)。根據(jù)上述的標(biāo)準(zhǔn)，本研究所分析的數(shù)據(jù)信度(0.864)總體處于一個(gè)較好的觀測(cè)水平。

KMO值檢驗(yàn)是用于比較觀測(cè)相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值的一個(gè)指標(biāo)(汪濤等，2006)，其值的變化在0～1之間，其數(shù)值意義為0.90(極好)、0.80(可獎(jiǎng)勵(lì)的)、0.70(還好)、0.60(中等)、0.50(糟糕)、<0.50(不可接受)。從本文分析數(shù)據(jù)可以看出，此處的數(shù)據(jù)處于良好的觀測(cè)水平(0.871)，這不僅表明了本文所使用研究數(shù)據(jù)適用于因子分析的方法，同樣也表現(xiàn)出整體問(wèn)卷具有良好的效度。另外，巴特勒球體檢驗(yàn)值(Bartlett''''sTestofSphericity)的方差近似值(Approx.ChiSquare)為3334.930，自由度df值為231，Sig.值達(dá)0.000，表明分析數(shù)據(jù)總體呈正態(tài)分布，適合進(jìn)行因子分析。

從累計(jì)解釋方差可以看出，前6個(gè)因子對(duì)總體方差邊際貢獻(xiàn)率最大，總體達(dá)到57.310％。雖然該貢獻(xiàn)率沒(méi)有達(dá)到65％以上，但按照國(guó)際上通常累計(jì)方差解釋率達(dá)到45％以上就可以接受的標(biāo)準(zhǔn)(黃勝兵等，2003)，該指標(biāo)也基本符合要求。另外，從數(shù)據(jù)分析的碎石陣也可以看出，新因子從第6個(gè)開(kāi)始是明顯的拐點(diǎn)，因此，選取前6項(xiàng)新提取因子為“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性特征的6大維度。

新提取因子1中包含了衛(wèi)生的(0.749)、好客的(0.738)、綠色健康的(0.681)、值得信賴的(0.680)及經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的(0.514)共5項(xiàng)。該項(xiàng)目維度總體顯示了“農(nóng)家樂(lè)”大眾化消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)，因此將此類(lèi)“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性特征命名為“實(shí)惠”。

新提取因子2中包含了時(shí)尚的(0.718)、迷人的(0.714)、學(xué)習(xí)的(0.713)、炫耀的(0.705)和有吸引力的(0.526)共5項(xiàng)。該項(xiàng)目維度表現(xiàn)出“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑體驗(yàn)活動(dòng)的精神愉悅特征，因此，將此類(lèi)“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性特點(diǎn)命名為“喜悅”。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，城市人群的工作和生活壓力日益增加。在喧囂的都市，環(huán)境嘈雜，人們渴望回歸自然、走進(jìn)農(nóng)村，享受一份短暫的“放松和閑散”?！稗r(nóng)家樂(lè)”休閑旅游活動(dòng)的內(nèi)容和形式正好迎合了該細(xì)分市場(chǎng)的需求，抓住了部分城市人群的心態(tài)。從新提取因子3中看，其中包含了休閑的(0.741)、放松的(0.706)、生態(tài)的(0.700)及鄉(xiāng)村氣息的(0.635)4項(xiàng)，該內(nèi)容所展現(xiàn)的正是上述“農(nóng)家樂(lè)”休閑旅游活動(dòng)的形式特征，因此將此類(lèi)“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性特點(diǎn)命名為“閑適”。

新提取因子4中僅包含了聯(lián)絡(luò)感情的(0.734)和大眾消費(fèi)的(0.571)兩項(xiàng)。一般的“農(nóng)家樂(lè)”所呈現(xiàn)的農(nóng)家小院，環(huán)境舒適、家庭氣氛濃郁，該環(huán)境氛圍可以使到訪者情緒舒緩，家人、親朋身處其中可以進(jìn)行很好的交流和溝通。鑒于此，將該新提取“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性特征命名為“交互”(交流溝通)。

新提取因子5中包含了健康活力的(0.781)、快樂(lè)高興的(0.756)和浪漫的(0.502)。該新提取因子表現(xiàn)出“親近自然和快樂(lè)健康”的活動(dòng)形式特征；另外，“健康活力的”和“快樂(lè)高興的”在因子載荷上都居于高位。因此，將該新提取的“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性特征命名為“健康”。

第6個(gè)新提取因子在短暫的(0.724)、不成規(guī)模的(0.589)和逃逸現(xiàn)實(shí)的(0.510)上載荷較高。該維度特征更多表現(xiàn)出“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑活動(dòng)的時(shí)空存在特征。因?yàn)椤稗r(nóng)家樂(lè)”到訪者一般是短距離出游，在短時(shí)間內(nèi)尋求放松和脫離生活工作壓力，在品牌吸引動(dòng)機(jī)上表現(xiàn)追求短暫“逃逸”，求得片刻安愉的屬性特點(diǎn)。因此，將該維度的“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性特征命名為“逃逸”。

盡管“農(nóng)家樂(lè)”在國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)強(qiáng)勁，但其中也存在一定的問(wèn)題。部分學(xué)者提出，“農(nóng)家樂(lè)”的“農(nóng)”味不夠，城市化傾向性太強(qiáng)(吳章文等，2004)。目前國(guó)內(nèi)“農(nóng)家樂(lè)”普遍存在產(chǎn)品單一和雷同、人為修飾特征明顯等問(wèn)題。本研究結(jié)果也說(shuō)明了上述的缺陷，表2中顯示“淳樸的”、“豐富的”、“粗獷的”、“幻想的”、“野趣的”和“參與的”6項(xiàng)并沒(méi)有合并到新提取因子中，其均值相對(duì)較低。該結(jié)果有力說(shuō)明了“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑地發(fā)展中“元真性”流逝、內(nèi)容和形式雷同的缺陷。

為了進(jìn)一步說(shuō)明本研究數(shù)據(jù)結(jié)果的科學(xué)性，刪除了上述載荷率低于0.5，并被排除在6大品牌特征之外的因素，對(duì)剩余22個(gè)測(cè)量條目進(jìn)行二次因子分析。結(jié)果顯示原有測(cè)量條目在新提取因子項(xiàng)上載荷率有明顯提高；相應(yīng)的其他觀測(cè)變量值，如項(xiàng)目信度值、KMO值、累計(jì)方差解釋率、巴特勒球體檢驗(yàn)值都有明顯增加(見(jiàn)表3)。這說(shuō)明刪減后的項(xiàng)目因子對(duì)新提取因子具有更多的說(shuō)明和解釋功能。

各分項(xiàng)測(cè)量維度信度除了“交互”、“健康”和“逃逸”信度指標(biāo)相對(duì)較低外，其它三個(gè)均處在較好的置信水平。但總體上看，各分項(xiàng)測(cè)試信度均達(dá)到要求。

從“農(nóng)家樂(lè)”新提取因子均值排序可以看出，處于第1位的“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性是“閑適”，其評(píng)價(jià)均值為4.127；處于第2位的是“交互”，均值為“4.016”；第3位的是“實(shí)惠”，均值為“3.695”；第4位是“健康”，均值為“3.695”；第5位是“喜悅”，均值為“2.951”；最后的第6位是“逃逸”，均值為“2.843”。新提取的“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性特征評(píng)價(jià)均在2.5以上，這也反映出從游客角度對(duì)這6種品牌個(gè)性特征的認(rèn)可。

三、結(jié)論和討論

本文從國(guó)外已有品牌個(gè)性理論和研究成果入手，借鑒國(guó)內(nèi)相關(guān)研究成果，針對(duì)“農(nóng)家樂(lè)”這一典型旅游休閑活動(dòng)的品牌個(gè)性特征進(jìn)行了探索性的研究，其研究結(jié)果對(duì)我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)及旅游休閑活動(dòng)開(kāi)發(fā)具有一定的理論和實(shí)踐借鑒意義。作為一項(xiàng)探索性的研究，其結(jié)果有效證明了國(guó)際上流行的品牌個(gè)性測(cè)量量表對(duì)“農(nóng)家樂(lè)”這種特殊的旅游休閑產(chǎn)品的適用性，即同一研究量表對(duì)不同產(chǎn)品的測(cè)度存在明顯的差異。實(shí)證研究結(jié)果歸結(jié)出“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑產(chǎn)品品牌存在6個(gè)不同的個(gè)性特征：實(shí)惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸。從研究結(jié)果看，這6項(xiàng)“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性特征較好地解釋了我國(guó)“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑活動(dòng)的參與特點(diǎn)和呈現(xiàn)方式。

作為一項(xiàng)探索應(yīng)用研究，該研究還存在以下不足：

(1)由于時(shí)間、精力及研究資源的限制，本研究區(qū)域僅選擇了西安市長(zhǎng)安區(qū)“農(nóng)家樂(lè)”發(fā)展水平較好的村鎮(zhèn)進(jìn)行了調(diào)查，如要使研究結(jié)果更具典型性和說(shuō)服力，應(yīng)將研究區(qū)域進(jìn)一步輻射到成都、北京和長(zhǎng)三角地區(qū)；

(2)在量表開(kāi)發(fā)和應(yīng)用上，本研究對(duì)國(guó)外品牌個(gè)性研究測(cè)度量表增加了部分內(nèi)容，但該部分增加的量表測(cè)度內(nèi)容并沒(méi)有得到預(yù)期的研究結(jié)果，因此，在測(cè)度量表開(kāi)發(fā)上還需要繼續(xù)深入，以更精確地定義“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性的構(gòu)成維度和屬性特征；

(3)在研究數(shù)據(jù)獲取時(shí)間上，應(yīng)努力突出全年不同時(shí)節(jié)游客的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，這樣會(huì)使“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性特征在體驗(yàn)層面測(cè)度上更加全面；

(4)因?yàn)椤稗r(nóng)家樂(lè)”旅游休閑活動(dòng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，作者認(rèn)為該研究?jī)?nèi)容更多地應(yīng)突出“農(nóng)家樂(lè)”產(chǎn)品類(lèi)型、內(nèi)容和該品牌個(gè)性特征之間的關(guān)系，這樣能從更深層角度解讀“農(nóng)家樂(lè)”品牌個(gè)性特征有別于其它產(chǎn)品品牌的差異，進(jìn)而突出研究的實(shí)用性。上述的種種研究缺陷將作為今后的研究方向和內(nèi)容加以不斷補(bǔ)充和完善。