導(dǎo)語：吸引客戶占領(lǐng)市場(chǎng)份額論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從顧客鎖定的概念及理論的提出；顧客鎖定的影響因素；顧客鎖定的意義與測(cè)量進(jìn)行論述。其中，主要包括：鎖定是企業(yè)通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額的過程、鎖定產(chǎn)生的主要原因是信息的不對(duì)稱和轉(zhuǎn)移成本因素的存在、轉(zhuǎn)移成本、轉(zhuǎn)換成本是顧客從一種原來使用的產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)到新的產(chǎn)品與服務(wù)所付出的代價(jià)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)是指技術(shù)的質(zhì)量、性能表現(xiàn)、預(yù)期技術(shù)優(yōu)勢(shì)會(huì)扮演更重要的角色、網(wǎng)絡(luò)外部性、網(wǎng)絡(luò)外部性指產(chǎn)品效用會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品以及產(chǎn)品的需求量增加而增加、對(duì)于消費(fèi)者而言，一般不會(huì)輕易改變其所屬廠商、老顧客對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次性用戶、顧客鎖定可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶群等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

摘要：從顧客鎖定的概念、影響因素、意義與測(cè)量四個(gè)方面對(duì)顧客鎖定理論進(jìn)行回顧，概括性地介紹各部分內(nèi)容的代表性研究成果。

關(guān)鍵詞：顧客鎖定；轉(zhuǎn)移成本；技術(shù)優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)外部性

一、顧客鎖定的概念及理論的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，國外學(xué)者早在20世紀(jì)80年代就掀起了“鎖定”（Locked-in）的研究熱潮，時(shí)至今日，這方面的理論也更加完善。TG.勒維斯（1999）認(rèn)為：鎖定是企業(yè)通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額的過程。0sephFarrell認(rèn)為：鎖定產(chǎn)生的主要原因是信息的不對(duì)稱和轉(zhuǎn)移成本因素的存在。

二、顧客鎖定的影響因素

（一）轉(zhuǎn)移成本

轉(zhuǎn)換成本是顧客從一種原來使用的產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)到新的產(chǎn)品與服務(wù)所付出的代價(jià)。CarlShapiro、HalVarian（2000）根據(jù)轉(zhuǎn)移成本的來源不同，將由轉(zhuǎn)移成本造成的顧客鎖定分為以下六種：通過與顧客簽署合同可以達(dá)到鎖定顧客的目的；當(dāng)顧客向企業(yè)采購耐用產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)很容易由于轉(zhuǎn)移成本過大而被企業(yè)鎖定；當(dāng)操作人員使用一種設(shè)備時(shí)，就產(chǎn)生了一種與購買耐用設(shè)備的鎖定相似的一種鎖定形式，即特定產(chǎn)品學(xué)習(xí)培訓(xùn)型鎖定；當(dāng)顧客隨著時(shí)間的推移逐漸地向一家供應(yīng)商購買專門設(shè)備時(shí)，就產(chǎn)生了專門的供應(yīng)商鎖定；購買者和出售者為了在市場(chǎng)中尋找到對(duì)方并建立商務(wù)關(guān)系而引起的搜索成本；完全是由企業(yè)的策略構(gòu)造出來的，獎(jiǎng)勵(lì)那些重復(fù)購買的顧客，明確激勵(lì)顧客完全或主要從當(dāng)前供應(yīng)商購買產(chǎn)品的顧客忠誠計(jì)劃造成的鎖定。

（二）技術(shù)優(yōu)勢(shì)

技術(shù)優(yōu)勢(shì)是指技術(shù)的質(zhì)量、性能表現(xiàn)，即特定技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)性替代技術(shù)在關(guān)鍵性能指標(biāo)上相比表現(xiàn)如何。雖然某些實(shí)證研究表明技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不總是在顧客鎖定過程中扮演重要角色，例如松下提供VHS制式的錄像機(jī)，索尼生產(chǎn)Beta制式的錄像機(jī)，很多研究報(bào)告認(rèn)為Beta制式具有技術(shù)優(yōu)越性，但消費(fèi)者為了利用大量與VHS相兼容的錄像帶而傾向于選擇松下的錄像機(jī)。但一般來說，當(dāng)替代性技術(shù)之間存在顯著的性能差異時(shí)，我們可以預(yù)期技術(shù)優(yōu)勢(shì)會(huì)扮演更重要的角色，例如索尼公司在電視機(jī)上的單槍三束彩色顯象管技術(shù)與美國無線電公司的蔭罩式彩色顯像管技術(shù)就存在顯著差異，而錄像機(jī)產(chǎn)業(yè)的Beta制式和VHS制式的性能差異很小。

（三）網(wǎng)絡(luò)外部性

Katz和Shapiro（1985）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)外部性指產(chǎn)品效用會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品以及產(chǎn)品的需求量增加而增加。網(wǎng)絡(luò)外部性廣泛存在于諸如電信、鐵路、航空等有形網(wǎng)絡(luò)和操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊軟件等無形網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)外部性的一個(gè)直接效果便是市場(chǎng)“鎖定”現(xiàn)象的形成，即消費(fèi)者一旦選擇某種廠商的產(chǎn)品，即會(huì)發(fā)生各種效用的沉淀，形成專用性資產(chǎn)，以至于將來更換廠商時(shí)，將會(huì)發(fā)生較大的成本損失，因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，一般不會(huì)輕易改變其所屬廠商。所以，這種“鎖定”現(xiàn)象限制了消費(fèi)者的流動(dòng)。

三、顧客鎖定的意義與測(cè)量

對(duì)所有的企業(yè)而言，每個(gè)同其進(jìn)行交易的顧客都是他們的有價(jià)值的資產(chǎn)，他們是企業(yè)長期利潤的來源，因此，顧客鎖定對(duì)企業(yè)有著十分重要的意義。

1.許多實(shí)證數(shù)據(jù)和案例表明，一方面，老顧客對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次性用戶，鎖定顧客將給企業(yè)帶來更高的收入；另一方面，鎖定顧客還會(huì)限制新的廠商的進(jìn)入，塑造企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

2.顧客鎖定可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶群，提高企業(yè)的品牌影響力進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群；微軟通過其windows操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)計(jì)算機(jī)用戶的鎖定，進(jìn)而形成對(duì)操作系統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷就是鎖定重要性的一個(gè)明證。

至于顧客鎖定的效果，因?yàn)轭櫩玩i定的目的就是使得顧客因產(chǎn)生轉(zhuǎn)換至其它提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的交易對(duì)象所無法承擔(dān)的過高成本，所以，顧客鎖定的效果都是顧客的重復(fù)購買行為。而對(duì)顧客鎖定程度的測(cè)量則可通過對(duì)其轉(zhuǎn)換成本的測(cè)量來進(jìn)行，但是由信息不對(duì)稱造成的鎖定狀態(tài)，如何用轉(zhuǎn)移成本來解釋，能否用轉(zhuǎn)移成本來解釋需要進(jìn)一步商討。因此，有學(xué)者嘗試從顧客鎖定的效果來測(cè)量顧客鎖定，如Schilling對(duì)技術(shù)鎖定的測(cè)量，德國移動(dòng)運(yùn)作的客戶SLR三度管理等。

參考文獻(xiàn)：

[1]TG.勒維斯.非摩擦經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式[M].南京：江蘇人民出版社，1999.

[2]卡爾.夏皮羅，哈爾.瓦里安.信息規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2000.