導(dǎo)語(yǔ)：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

銀行市場(chǎng)營(yíng)銷是把可盈利的銀行服務(wù)的流向引導(dǎo)到經(jīng)選擇的客戶的一種管理活動(dòng)。它包括商業(yè)銀行日常工作中業(yè)務(wù)種類創(chuàng)新、利率水平制定、存款資金組織、資金投向選擇、業(yè)務(wù)宣傳以及信貸追蹤服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，是市場(chǎng)營(yíng)銷在金融行業(yè)的具體化。當(dāng)前，在專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌進(jìn)程逐漸加快和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，在“客戶自由選擇銀行，銀行自由選擇客戶”的市場(chǎng)規(guī)則約束下，商業(yè)銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣商品的特殊企業(yè)，注定了必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷，其資產(chǎn)負(fù)債以及各種中間業(yè)務(wù)的開展都應(yīng)圍繞著客戶來(lái)進(jìn)行，要求把存款單、信用卡等金融工具當(dāng)作商品推向市場(chǎng)。

就總體而言，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷目前尚處于廣告宣傳和公共關(guān)系階段，銀行之間雖已初具競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)但仍無(wú)有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。因此，國(guó)有商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，引入市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制，選擇適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（一）導(dǎo)入形象（CIS）戰(zhàn)略，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)理念。商業(yè)銀行引進(jìn)科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)形象策略，內(nèi)部構(gòu)筑統(tǒng)一的企業(yè)文化，外部設(shè)計(jì)統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)實(shí)體顯示和識(shí)別系統(tǒng)，是開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。當(dāng)前，商業(yè)銀行之間在金融品種、服務(wù)手段等方面的差距日益縮小，因此，只有通過(guò)實(shí)施CIS戰(zhàn)略改善銀行整體形象，進(jìn)行自我推銷，才能不斷提高銀行的知名度，增進(jìn)公眾的信任度。實(shí)施CIS戰(zhàn)略的流程包括對(duì)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)文化、傳統(tǒng)和現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展目標(biāo)和方向等進(jìn)行充分的調(diào)查研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意策劃，首先確定銀行的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范等文化要素，繼而提出銀行的發(fā)展戰(zhàn)略定位報(bào)告和市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃，最后規(guī)定銀行的門楣標(biāo)識(shí)、燈箱、建筑物裝潢、服裝、禮品、名片、信封包裝等統(tǒng)一的規(guī)格和模式。

（二）樹立營(yíng)銷觀念，構(gòu)建營(yíng)銷管理機(jī)制。國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷與業(yè)務(wù)管理、人事管理、財(cái)務(wù)管理一樣納入到正常的經(jīng)營(yíng)管理工作中來(lái)，突出市場(chǎng)營(yíng)銷的地位和作用，使現(xiàn)代金融營(yíng)銷觀念滲透到銀行的每個(gè)領(lǐng)域，每位員工中。要牢牢把握市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，盡快研究制定銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的總體規(guī)劃，建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷操作規(guī)程和管理辦法。同時(shí)，落實(shí)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷部門職責(zé)，并將其納入管理體系，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制對(duì)組織體系的特殊要求。日本住友銀行在僅有的五個(gè)職能部門中，客戶往來(lái)課就占其一，主要活動(dòng)就是“外勤”，與客戶打交道，拜訪客戶，同客戶合作新項(xiàng)目，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和客戶資信調(diào)查，在銀行內(nèi)部屬參謀式的職能部門。筆者認(rèn)為，我國(guó)商業(yè)銀行可供選擇、適宜營(yíng)銷的組織形式有：一是單設(shè)專門機(jī)構(gòu)，即專門組織人員研究銀行各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)、客戶需要以及銀行新業(yè)務(wù)的開拓和新產(chǎn)品開發(fā)，分析國(guó)家經(jīng)濟(jì)金融政策，適當(dāng)提出本行的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)及短期行動(dòng)方案，直接為行長(zhǎng)決策起參謀作用。二是讓現(xiàn)有機(jī)構(gòu)人員擔(dān)負(fù)起研究銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的職責(zé)，如對(duì)信息部門、調(diào)研部門、計(jì)劃信貸部門等內(nèi)部機(jī)構(gòu)賦予制定吸收存款、貸款投向、市場(chǎng)占有率、業(yè)務(wù)開發(fā)和市場(chǎng)研究等方面的工作任務(wù)，以提高決策水平。三是主管行長(zhǎng)負(fù)責(zé)，按照業(yè)務(wù)發(fā)展需要，確定市場(chǎng)研究課題按專業(yè)來(lái)下達(dá)任務(wù)，反饋后供最后決策參考。另外，還要積極培訓(xùn)造就一大批懂業(yè)務(wù)、會(huì)公關(guān)的營(yíng)銷人才，為形成一個(gè)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)造條件。

（三）發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是客戶未滿足的需求。在任何市場(chǎng)環(huán)境下都經(jīng)常存在未滿足的需求，存在著可利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，銀行只有不斷去尋找、發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略去滿足客戶未滿足的需求，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。銀行可以利用市場(chǎng)細(xì)分的方法去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)客戶的異質(zhì)性，選用一定的可衡量標(biāo)準(zhǔn)，將市場(chǎng)細(xì)分為更小的子市場(chǎng)，這樣呈現(xiàn)在銀行面前的就是明晰的有不同特征的市場(chǎng)，銀行從中就可以發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此外，銀行還可利用“產(chǎn)品燉市場(chǎng)發(fā)展矩陣”來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，還要對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，看這種機(jī)會(huì)是否與銀行的總體戰(zhàn)略相適應(yīng)，是否具有盈利性，是否發(fā)揮銀行的優(yōu)勢(shì)，是否能形成新優(yōu)勢(shì)、企業(yè)是否有能力利用等，從而選擇和確立目標(biāo)市場(chǎng)。

（四）進(jìn)行市場(chǎng)定位，樹立銀行形象。銀行在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位戰(zhàn)略。所謂市場(chǎng)定位，就是針對(duì)本銀行現(xiàn)有的資本實(shí)力和服務(wù)方式在市場(chǎng)上所處的位置，考慮到當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，開發(fā)出能代表銀行形象的金融產(chǎn)品和服務(wù)，向客戶顯示其鮮明的個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立自己的適當(dāng)位置。市場(chǎng)定位是一種基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略行為，即在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，雖然必須以客戶為中心，但又不能無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)者的客觀存在，而應(yīng)該在客觀環(huán)境的框架內(nèi)正確處理銀行與客戶和競(jìng)爭(zhēng)者三者之間的相互關(guān)系。結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行的實(shí)際，可供選擇的市場(chǎng)定位策略主要有：力爭(zhēng)成為市場(chǎng)領(lǐng)袖的迎頭定位、采用迂回戰(zhàn)術(shù)的避強(qiáng)定位、產(chǎn)品屬性定位和“另辟蹊徑式”定位等。

（五）設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)揮整體功效。商業(yè)銀行在采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位戰(zhàn)略之后，應(yīng)就其可控制的四大因素即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷分別制定適當(dāng)?shù)牟呗?，并將它們適當(dāng)組合，以爭(zhēng)取最佳的整體營(yíng)銷效果。

1產(chǎn)品策略。商業(yè)銀行向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)際上是一種服務(wù)，是一種與貨幣信用連接在一起的一系列服務(wù)的總和。各金融企業(yè)在辦好傳統(tǒng)的存款、貸款、結(jié)算業(yè)務(wù)的同時(shí)，必須深化服務(wù)層次，提高服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)創(chuàng)新金融產(chǎn)品以滿足客戶的需求。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，應(yīng)著重放在融資成本和效果上。比如，根據(jù)經(jīng)營(yíng)的需要發(fā)行銀行本票、可轉(zhuǎn)讓支付命令、貨幣市場(chǎng)存款等新型活期存款業(yè)務(wù)，可以開辦工資、通知存款、保險(xiǎn)箱、旅行支票等業(yè)務(wù)以方便客戶，擴(kuò)大和穩(wěn)定存款。（2）在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，需要不斷改進(jìn)和推出新的資產(chǎn)品種，如賣方信貸、循環(huán)貸款、浮動(dòng)利率貸款、分期支付消費(fèi)貸款、住宅抵押貸款等。（3）在中間業(yè)務(wù)方面，要適當(dāng)增加新的服務(wù)項(xiàng)目，為客戶提供方便、快捷、安全、高效的服務(wù)，如電話查詢服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、上門服務(wù)、代保管服務(wù)以及代收稅款、代收水電費(fèi)、代收電話費(fèi)等各種服務(wù)。

2價(jià)格策略。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，價(jià)格并不只是獲利的途徑，它更是一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化改革步伐的加快，市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略將日顯重要。商業(yè)銀行制定金融產(chǎn)品價(jià)格主要有以下兩種方法：一是成本導(dǎo)向定價(jià)法，即在成本的基礎(chǔ)上加適當(dāng)利潤(rùn)的定價(jià)方法。對(duì)安全性、流動(dòng)性強(qiáng)且操作方便的金融產(chǎn)品采取低價(jià)策略，目的是薄利多銷，提高競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)大、流動(dòng)性差且操作難度大的金融產(chǎn)品采取高價(jià)策略，以補(bǔ)償因高風(fēng)險(xiǎn)形成的潛在損失。二是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，即根據(jù)同行業(yè)同種產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)，不僅可以與同行業(yè)和平共處，也可以在一定程度上減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3風(fēng)銷策略。分銷系指銀行通過(guò)分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置、信用卡以及自動(dòng)化分銷渠道，將金融產(chǎn)品在適當(dāng)時(shí)間、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，方便而快捷地送到客戶手中。商業(yè)銀行一方面要在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、高科技運(yùn)用、內(nèi)部工作效率等環(huán)節(jié)完善直接分銷渠道，另一方面還要積極、穩(wěn)妥地開發(fā)間接分銷渠道，如開辦信用卡、郵寄業(yè)務(wù)、廠內(nèi)店內(nèi)銀行、居家服務(wù)、電話銀行、網(wǎng)上銀行等，通過(guò)這兩個(gè)渠道達(dá)到滿足客戶需求，吸引更多存款之目的。

4促銷策略。商業(yè)銀行促銷的實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞過(guò)程，其目的在于刺激和指導(dǎo)顧客的欲望。人員推銷是商業(yè)銀行最主要的促銷方式，柜臺(tái)服務(wù)人員和外勤人員即是推銷員，這種方式因其靈活、親切、容易溝通而倍受銀行親睞。近年來(lái)，國(guó)外出現(xiàn)了“個(gè)人銀行家”、“關(guān)系經(jīng)理”、“理財(cái)顧問(wèn)”等新型人員推銷方式值得我國(guó)銀行借鑒。此外，載體適當(dāng)、藝術(shù)性強(qiáng)的情感廣告可以成功地激發(fā)消費(fèi)者的存儲(chǔ)動(dòng)機(jī)，高明的公關(guān)策略、真誠(chéng)的公關(guān)活動(dòng)更能結(jié)交舊友新朋；時(shí)機(jī)適當(dāng)、方式可行的營(yíng)業(yè)推廣手段（如柜臺(tái)服務(wù)評(píng)比、開業(yè)慶典、印發(fā)宣傳資料等）可在短時(shí)間內(nèi)吸收大量資金。因此，商業(yè)銀行必須加強(qiáng)與內(nèi)部員工、地方政府、工商企業(yè)、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒介、社會(huì)公眾的交往，密切與各方的情感交流，拓展?fàn)I銷空間，創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境。