導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)上零售和傳統(tǒng)商業(yè)模式整合研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)上零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌整合戰(zhàn)略

[論文摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，20世紀(jì)90年代中期，電子商務(wù)開(kāi)始興起，網(wǎng)上購(gòu)物者的數(shù)量增長(zhǎng)迅速。網(wǎng)上零售也已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的B2C概念，向更廣闊的空間發(fā)展。本文通過(guò)分析傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)上零售的現(xiàn)狀入手，闡述了網(wǎng)上零售的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)線上線下活動(dòng)的整合戰(zhàn)略框架進(jìn)行研究，為網(wǎng)上零售商提出合理化建議。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了近百年的時(shí)間，業(yè)態(tài)也非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、方便店、倉(cāng)儲(chǔ)店等等。每一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其必然性，同時(shí)也對(duì)原有的業(yè)態(tài)帶來(lái)了一定的沖擊。傳統(tǒng)的零售業(yè)目前普遍存在的問(wèn)題是，競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售店面過(guò)度膨脹，零售業(yè)利潤(rùn)下滑。消費(fèi)者人口特征和消費(fèi)行為的變化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了沖擊。具體表現(xiàn)在：人們的時(shí)間觀念的增強(qiáng)及社會(huì)老齡化的趨勢(shì)，使得很多人不愿意采用傳統(tǒng)的購(gòu)物方式買東西；消費(fèi)者的購(gòu)買行為受品牌的影響在降低，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)行為趨向于理性化。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)零售業(yè)今天面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)上零售業(yè)的現(xiàn)狀

截止到2001年底，中國(guó)網(wǎng)上零售的網(wǎng)站數(shù)量1100多家。雖然目前中國(guó)絕大多數(shù)網(wǎng)上商店已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上接受定單，并提供網(wǎng)上支付服務(wù)，但大多數(shù)網(wǎng)民采用的是在線定購(gòu)、離線支付，還不是真正意義上的電子商務(wù)；并且，網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)溝通方式，效率較低；有少數(shù)網(wǎng)站定單的確認(rèn)要在工作日才能進(jìn)行，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)24/7（每天24小時(shí)，每星期七天）的網(wǎng)上零售商的數(shù)量極少；網(wǎng)上商品的價(jià)格并沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，大多數(shù)產(chǎn)品加上運(yùn)費(fèi)后和傳統(tǒng)的價(jià)格基本持平，一些計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品的價(jià)格還高于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格；不重視人工服務(wù)，無(wú)法滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求。

目前網(wǎng)上銷售的主要商品是書(shū)籍、電子和計(jì)算機(jī)設(shè)備、通訊產(chǎn)品、音樂(lè)光盤和DVD影碟、家電產(chǎn)品、鮮花、游戲、軟件等，而滿足日常生活所需的日用品、食品和服裝等的交易量還非常小。但是，不同類別網(wǎng)民在未來(lái)計(jì)劃購(gòu)買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來(lái)主要會(huì)嘗試購(gòu)買書(shū)籍、軟件、音樂(lè)光盤等價(jià)值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會(huì)同時(shí)購(gòu)買更多的計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3c產(chǎn)品，顯示3c產(chǎn)品在未來(lái)也有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、網(wǎng)上零售的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

1.網(wǎng)上零售現(xiàn)存的一些優(yōu)勢(shì)。

(1)選址變得不再重要。部分教材中都引用過(guò)一句話：零售業(yè)三個(gè)重要的要素就是“選址、選址和選址”。在商業(yè)街零售業(yè)中，最好的店址非常昂貴，店面選址的成本也非常高。而網(wǎng)上零售則避開(kāi)實(shí)體選址，不再受其牽制，網(wǎng)上零售商可以在任何地方開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不受實(shí)體選址的影響。

(2)規(guī)模大小不再重要。小型網(wǎng)上零售商可以與零售商巨頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又擁有比商業(yè)街零售商更多的顧客，還具有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

(3)消費(fèi)群體收入高。網(wǎng)上購(gòu)物者的個(gè)人背景也是一大優(yōu)勢(shì)，通常有較高層次的教育背景、良好的職業(yè)狀況以及較高水平的可支配收入，這些特質(zhì)往往具有很大的吸引力。

(4)節(jié)約人員成本和選址成本。網(wǎng)上零售可以節(jié)約面對(duì)面營(yíng)銷所需的人員成本和建立實(shí)體店面的成本。但是，由于網(wǎng)上零售商同樣也需要與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，建立和維護(hù)客戶關(guān)系的成本以及包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)的存在使得網(wǎng)上零售節(jié)約下來(lái)的成本并沒(méi)有預(yù)想的那么多。

(5)整合客戶關(guān)系管理和微觀營(yíng)銷系統(tǒng)。網(wǎng)上零售可以方便地整合客戶關(guān)系管理和微觀營(yíng)銷系統(tǒng)———將消費(fèi)者看成是每一個(gè)個(gè)體來(lái)識(shí)別和對(duì)待。更為方便的商品信息供應(yīng)，將為交叉銷售和向上銷售提供更好的機(jī)會(huì)。于是，很多跟隨者進(jìn)入網(wǎng)上零售行業(yè)，他們堅(jiān)持一個(gè)信條：“如果我們不做，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)去做?！?/p>

2.網(wǎng)上零售存在一定的劣勢(shì)。這些也使得零售商從事網(wǎng)上零售的速度有所放緩。零售商可能缺乏專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也可能缺乏充足的投資或者完成訂單的能力。以投資為例，零售商必須進(jìn)行前期投資，僅準(zhǔn)備成本這一項(xiàng)就需要53000美元～1400000美元。投資額的不同與規(guī)模直接相關(guān)，小型網(wǎng)站的準(zhǔn)備成本和大型業(yè)務(wù)項(xiàng)目的準(zhǔn)備成本差別很大，而準(zhǔn)備成本僅僅屬于初始投資。此外，法律問(wèn)題也是網(wǎng)上零售的一大劣勢(shì)。如果購(gòu)買者和供貨商不在一個(gè)國(guó)家，那兩國(guó)的法律和稅收問(wèn)題就可能存在沖突。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)較弱的影響力是網(wǎng)上零售的又一劣勢(shì)。相對(duì)于面對(duì)面營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺少相應(yīng)刺激，對(duì)消費(fèi)者而言，在一臺(tái)計(jì)算機(jī)前說(shuō)“不”更加容易。當(dāng)零售商試圖通過(guò)“氛圍”——觸覺(jué)、感覺(jué)、嗅覺(jué)來(lái)刺激消費(fèi)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往會(huì)遇到麻煩。而且，顧客還很容易在網(wǎng)上進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，這也給網(wǎng)上零售的獲利帶來(lái)不小的壓力，同時(shí)也會(huì)促使消費(fèi)者形成在購(gòu)物時(shí)一直期待持續(xù)低價(jià)的心理。最后，售后服務(wù)的開(kāi)展也比較困難，尤其是面對(duì)海外消費(fèi)者時(shí)，這個(gè)問(wèn)題就會(huì)變得更加棘手。

四、網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)商業(yè)模式的整合戰(zhàn)略

網(wǎng)上零售可以被看作是傳統(tǒng)零售商的另一種選擇或附加渠道，同樣能帶來(lái)與開(kāi)設(shè)新的實(shí)體零售店所得到的相同的價(jià)值，能夠擴(kuò)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大地理涵蓋區(qū)域，并且提高消費(fèi)者的便利程度。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球，提高了國(guó)際化貿(mào)易的機(jī)會(huì)，這也使網(wǎng)上零售優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步發(fā)揮，但進(jìn)行國(guó)際化貿(mào)易必須正確處理多種不同語(yǔ)言、貨幣甚至文化帶來(lái)的問(wèn)題，并且需要解決遠(yuǎn)程退貨的物流問(wèn)題。在選擇整合途徑的過(guò)程中，需要借鑒傳統(tǒng)零售商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，理解公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在有效的整合戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)上零售活動(dòng)。

網(wǎng)上零售擁有多種戰(zhàn)略選擇，受眾多因素影響，包括市場(chǎng)分類、對(duì)在線和離線零售的預(yù)期、技術(shù)知識(shí)、外包經(jīng)驗(yàn)、公司流程再造和項(xiàng)目發(fā)展，還有遠(yuǎn)景、期望和在快速變化和可能不熟悉的商業(yè)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)的能力，并可以在在線活動(dòng)中選擇業(yè)務(wù)的參與程度。傳統(tǒng)零售商首先需要確定商品和服務(wù)在何種程度上支持他們從事網(wǎng)上零售業(yè)以及這項(xiàng)業(yè)務(wù)電子商務(wù)化的程度。必須考慮商品特性，從人的感官、消費(fèi)者的類型和消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的熟悉程度來(lái)考慮問(wèn)題。零售商對(duì)網(wǎng)上零售的商品或者服務(wù)的潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后對(duì)其定位進(jìn)行決策，并制訂出實(shí)施方案。網(wǎng)上零售迅速發(fā)展，為了增加網(wǎng)上購(gòu)物響應(yīng)度，可以選擇以下十個(gè)戰(zhàn)略，范圍從“沒(méi)有網(wǎng)上零售”到“只有網(wǎng)上零售”。

1.沒(méi)有網(wǎng)上零售：這是被動(dòng)的選擇，以城鎮(zhèn)和購(gòu)物中心為基礎(chǔ)，依靠經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)關(guān)系，純粹進(jìn)行實(shí)體經(jīng)營(yíng)。而現(xiàn)在的消費(fèi)者希望每一家零售商都擁有網(wǎng)站的電子郵件地址。

2.只有信息：知名零售商回避處理網(wǎng)上零售的不足和劣勢(shì)，純粹將互聯(lián)網(wǎng)看做是一個(gè)交流渠道，并不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。

3.出口：當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物者基礎(chǔ)擴(kuò)大時(shí)，這項(xiàng)策略可以用來(lái)保護(hù)商業(yè)街實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

4.合并到現(xiàn)存業(yè)務(wù)中：這項(xiàng)策略使用訂購(gòu)和采集系統(tǒng)，目的是保護(hù)現(xiàn)有的實(shí)體商店。通過(guò)系統(tǒng)吸引消費(fèi)者到實(shí)體商店購(gòu)物，刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

5.增加渠道：各零售商將網(wǎng)上零售作為爭(zhēng)取更多目標(biāo)顧客的一種途徑。網(wǎng)上購(gòu)物中心是此類零售商的代表，將節(jié)省下來(lái)的準(zhǔn)備成本用于網(wǎng)上零售的經(jīng)營(yíng)。

6.分業(yè)：分業(yè)是維持網(wǎng)上零售的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又不疏遠(yuǎn)實(shí)體零售中可能支付更商價(jià)格的老客戶的策略。金融服務(wù)業(yè)普遍采用建立獨(dú)立品牌進(jìn)行直接經(jīng)營(yíng)的模式。

7.采用所有的終端：通過(guò)國(guó)家銀行采用多渠道系統(tǒng)，為消費(fèi)者打開(kāi)各個(gè)可能的渠道，如商業(yè)街分店、郵電、ATM、電話、互動(dòng)電視和互聯(lián)網(wǎng)。

8.混業(yè)系統(tǒng)：此策略十分看重品牌的作用，認(rèn)為強(qiáng)大的品牌是網(wǎng)上零售成功的關(guān)鍵。比如一些品牌的旗艦商店能充分顯示出品牌的力量。

9.完美的組合：這是一個(gè)高投資的策略，在保持傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上零售，將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

10.只有網(wǎng)上零售：很少有零售商有足夠勇氣關(guān)閉所以的實(shí)體商店而只利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)網(wǎng)上零售迅速發(fā)展的商家很多，亞馬遜就是最成功的案例。然而亞馬遜也看到實(shí)體商店的價(jià)值，這點(diǎn)可以從它和ToysRUs（www.toysrus.co.uk）的合資中得到證實(shí)。

五、小結(jié)

公司的戰(zhàn)略不是一成不變的，要根據(jù)環(huán)境的變化不斷進(jìn)行修繕。從營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、消費(fèi)者所得、滿意度或是其他重要尺度進(jìn)行衡量，公司可以制訂出動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略，更好地發(fā)揮出公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司引入網(wǎng)上零售渠道，進(jìn)而會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)新的經(jīng)營(yíng)方式勝過(guò)公司的傳統(tǒng)零售模式。

參考文獻(xiàn)：

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