導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式市論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告

論文摘要：本文探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要發(fā)展模式，并論述了不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式和理論的不同點(diǎn)，進(jìn)而分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者電子營(yíng)銷(xiāo)（Internetmarketing，E-marketing等）是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引入我國(guó)，短短十幾年時(shí)間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。據(jù)賽迪顧問(wèn)公司統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2006年共實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額1.1萬(wàn)億人民幣，同比2005年增長(zhǎng)了52%。電子商務(wù)正迅速改變著傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下的采購(gòu)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理、銷(xiāo)售等商務(wù)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也從傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷(xiāo)模式變革到以電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以廣告和人員推銷(xiāo)為主要手段的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，是一種企業(yè)為主動(dòng)的灌輸式營(yíng)銷(xiāo)，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)用的是以客戶(hù)為主動(dòng)方的“軟營(yíng)銷(xiāo)”模式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)：如傳播范圍廣、速度快，無(wú)時(shí)間和地域限制；表現(xiàn)手段豐富；能及時(shí)更新且更新成本低；可交互性；實(shí)現(xiàn)無(wú)實(shí)體的虛擬營(yíng)銷(xiāo)等。

目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動(dòng)已開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)廣泛采用。初期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注重廣告覆蓋、點(diǎn)擊率、網(wǎng)站推廣，由于定位模糊，對(duì)顧客需求沒(méi)有深刻理解，無(wú)法有效吸引用戶(hù)，所以大多數(shù)沒(méi)有多大的實(shí)際效益。然而，以Web2.0為特征的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式正在改變這一現(xiàn)象，Web2.0更加注重用戶(hù)的交互性，使用戶(hù)更加主動(dòng)的掌握或者制造網(wǎng)站信息，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和信息傳播。本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式進(jìn)行分析，并探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初期模式

網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期應(yīng)用最為廣泛的模式之一。企業(yè)在初期還停留在簡(jiǎn)單的信息階段，大量廣告以追求點(diǎn)擊率、瀏覽量等廣泛覆蓋率為指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有橫幅廣告（Banner），網(wǎng)上分類(lèi)廣告、企業(yè)名錄，自動(dòng)彈出式廣告（包括彈出廣告、彈底廣告、插播式廣告等），標(biāo)志廣告，網(wǎng)頁(yè)廣告，互動(dòng)游戲廣告，下拉菜單式廣告等。初期的網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有明確定位，沒(méi)有仔細(xì)鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，加上網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素，并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。

電子郵件推廣。電子郵件由于針對(duì)性強(qiáng)、傳播廣、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)在初期也得到廣泛使用。電子郵件有時(shí)通過(guò)直接發(fā)送，有時(shí)通過(guò)搭載發(fā)送的形式，例如通過(guò)用戶(hù)訂閱的電子雜志發(fā)送與內(nèi)容相關(guān)的推廣信息，通過(guò)新聞通訊、免費(fèi)軟件、網(wǎng)站每日更新提示服務(wù)等其他資料一起發(fā)送。電子郵件推廣的一個(gè)最大問(wèn)題是垃圾郵件廣告（Spamming），這是指未經(jīng)同意發(fā)送的商業(yè)性電子郵件，而且絕大部分是發(fā)給毫不相關(guān)的對(duì)象，容易引起用戶(hù)的反感。這就要求廣告主要在真正了解用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上適時(shí)、適量地發(fā)送廣告，否則只能取得適得其反的效果。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)站在搜索引擎中的競(jìng)價(jià)排名也是主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段之一。關(guān)鍵詞是網(wǎng)絡(luò)使用者在搜索引擎用來(lái)查找相關(guān)訊息所輸入的搜索詞。網(wǎng)絡(luò)使用者通常會(huì)使用搜尋引擎查詢(xún)他們想要尋找的產(chǎn)品或服務(wù)，關(guān)鍵詞是讓搜尋引擎引導(dǎo)潛在客戶(hù)到網(wǎng)站的媒介。關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)分為兩部分，一是關(guān)鍵詞廣告，二是搜尋引擎優(yōu)化（SEO-searchengineoptimization）。關(guān)鍵詞廣告是在用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索信息時(shí)，在結(jié)果列表頁(yè)面顯示與關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)的廣告，具有較好的針對(duì)性。SEO與關(guān)鍵詞廣告最大的不同在于它是搜尋引擎自己找出來(lái)的信息，對(duì)消費(fèi)者而言，搜尋引擎的自然搜尋結(jié)果代表的是過(guò)濾過(guò)的信息，因而能得到更多的信任和點(diǎn)擊率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式和理念

電子拍賣(mài)和逆向電子拍賣(mài)。電子拍賣(mài)（ElectronicAuction）是指在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的拍賣(mài)活動(dòng)，賣(mài)方連續(xù)請(qǐng)求買(mǎi)方出價(jià)（正向拍賣(mài)），或者買(mǎi)方請(qǐng)求賣(mài)方出價(jià)（逆向拍賣(mài)），通過(guò)出價(jià)來(lái)動(dòng)態(tài)的確定價(jià)格。幾乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在線拍賣(mài)網(wǎng)站，于1997年開(kāi)始網(wǎng)上拍賣(mài)業(yè)務(wù)，是極少數(shù)從成立就開(kāi)始盈利的公司之一。1998年eBay上市時(shí)股票價(jià)值6300萬(wàn)美元，到1999年增加了76500萬(wàn)美元。除了eBay，隨后又有AuctionUniverse、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司開(kāi)展了網(wǎng)上拍賣(mài)活動(dòng)。拍賣(mài)有很多類(lèi)型。最常見(jiàn)的一種是英式拍賣(mài)，即出價(jià)逐升式拍賣(mài)。如果拍賣(mài)品數(shù)量較多，允許出價(jià)人指定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的英式拍賣(mài)稱(chēng)為美式拍賣(mài)。荷蘭式拍賣(mài)則與英式拍賣(mài)相反，是出價(jià)逐降式拍賣(mài)，一直降到有出價(jià)人接受這個(gè)價(jià)格為止。此外，還有密封遞價(jià)拍賣(mài)和雙重拍賣(mài)等其他形式。而逆向拍賣(mài)（ReverseAuction）又稱(chēng)為出價(jià)系統(tǒng)或投標(biāo)系統(tǒng)，主要應(yīng)用于買(mǎi)方B2B電子商務(wù)，是一個(gè)買(mǎi)家和多個(gè)賣(mài)家的竟價(jià)方式。拍賣(mài)模式對(duì)于公司清償，庫(kù)存商品快速批量處理，特殊商品或服務(wù)銷(xiāo)售如收藏品、電力傳輸?shù)忍貏e的效果。另一個(gè)重要的方面是帶來(lái)對(duì)網(wǎng)站的高黏著性（用戶(hù)更久的停留在網(wǎng)站或再次訪問(wèn)的傾向），可為拍賣(mài)者帶來(lái)更多的廣告收入。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)或加盟營(yíng)銷(xiāo)（Affiliatemarketing）。這是指營(yíng)銷(xiāo)合作商將用戶(hù)引導(dǎo)到銷(xiāo)售公司的網(wǎng)站上，這種引導(dǎo)主要是通過(guò)在加盟網(wǎng)站上放置銷(xiāo)售公司的橫幅廣告或公司標(biāo)識(shí)（Logo）來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

這種方式的最大優(yōu)勢(shì)是銷(xiāo)售公司用很少的成本（主要是由此引起的銷(xiāo)售傭金）通過(guò)加盟營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一批虛擬代銷(xiāo)員。這種廣告方式一般不會(huì)是同類(lèi)公司的加盟，而是互補(bǔ)產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或者一個(gè)供應(yīng)鏈上不同定位的公司之間的加盟。最先采用該模式的是CDNow公司，但是Amazon最為成功，在50萬(wàn)個(gè)公司的網(wǎng)站上都可以看到Amazon公司商標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。由于網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使企業(yè)所能搜集的用戶(hù)行為和偏好信息更為豐富。技術(shù)支持的關(guān)系管理是指企業(yè)獲得了用戶(hù)行為、偏好、需要和購(gòu)買(mǎi)模式等詳細(xì)信息，并使用這些信息來(lái)確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。也可以稱(chēng)為一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)或定制化營(yíng)銷(xiāo)。識(shí)別客戶(hù)特征可能用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，系統(tǒng)就可以自動(dòng)識(shí)別客戶(hù)信息，也可以通過(guò)用戶(hù)選擇和定制來(lái)了解客戶(hù)行為。另外一種用到的在線市場(chǎng)研究方法是協(xié)同過(guò)濾（Collaborativefiltering），即通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)推斷用戶(hù)感興趣的其他產(chǎn)品和服務(wù)。

博客營(yíng)銷(xiāo)。博客（Blog）的全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)日志（Weblogging），一種用來(lái)表達(dá)個(gè)人思想、內(nèi)容，按照時(shí)間順序排列，并且不斷更新的網(wǎng)絡(luò)出版與交流形式。而維基博客（Wikilog）是一般博客的延伸，是一個(gè)人人都可以參與添加、刪除和修改內(nèi)容的博客。2004年以來(lái)，Blog作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式在我國(guó)開(kāi)始普及。博客營(yíng)銷(xiāo)是指博客基于自己在某領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)或者對(duì)某產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)開(kāi)展對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。借助博客的知名度和口碑，在信息傳播過(guò)程中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。博客營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于咨詢(xún)、服務(wù)類(lèi)的企業(yè)更有利，但產(chǎn)品型的企業(yè)也可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)等文章來(lái)進(jìn)行推廣。博客具有內(nèi)容、題材更加多樣化；維護(hù)簡(jiǎn)單；可信度高（博客內(nèi)容一般都經(jīng)過(guò)審查）；可以通過(guò)搜索引擎來(lái)發(fā)現(xiàn)等優(yōu)勢(shì)。博客作為一種特別的商業(yè)工具，還可以用來(lái)保持向客戶(hù)及時(shí)通知新產(chǎn)品的研發(fā)情況，告知業(yè)務(wù)伙伴最近的可得性或新的發(fā)展情況，輔助改善公司公共關(guān)系等。進(jìn)行博客營(yíng)銷(xiāo)要注意：多抓熱點(diǎn)，參與討論活動(dòng)；找合適的題材；內(nèi)容多樣化；通過(guò)論壇引入，設(shè)置好的關(guān)鍵詞來(lái)吸引搜索引擎發(fā)現(xiàn)等方法來(lái)增加瀏覽量等。病毒營(yíng)銷(xiāo)（ViralMarketing）。病毒營(yíng)銷(xiāo)并不是傳播病毒而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，而是通過(guò)引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人或吸收朋友加入某個(gè)程序來(lái)增加企業(yè)知名度或銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)。這種方式可以通過(guò)電子郵件、聊天室交談、在網(wǎng)絡(luò)新聞組或者消費(fèi)者論壇消息推銷(xiāo)。正如病毒一樣，這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬(wàn)人。病毒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要正確引導(dǎo)人們傳播意愿并且讓人毫不費(fèi)力的傳播。經(jīng)典例子是Hotmail的病毒營(yíng)銷(xiāo)，它的策略簡(jiǎn)單而有效：提供免費(fèi)的電子郵件，通過(guò)Hotmail發(fā)送的每封電子郵件下面加個(gè)標(biāo)簽：“從/得到你的個(gè)人免費(fèi)郵箱”。在開(kāi)始的18個(gè)月內(nèi)，Hotmail用戶(hù)從零增長(zhǎng)到1200萬(wàn)，4年內(nèi)達(dá)到5000萬(wàn)。

長(zhǎng)尾（LongTail）理論。長(zhǎng)尾理論至今尚無(wú)正式定義，《長(zhǎng)尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯ChrisAnderson認(rèn)為，最理想的長(zhǎng)尾定義應(yīng)解釋“長(zhǎng)尾理論”的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：熱賣(mài)品向Niches（利基市場(chǎng)）的轉(zhuǎn)變；富足經(jīng)濟(jì)（Theeconomicsofabundance）；許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)。長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是由于價(jià)值觀的多元化和個(gè)人價(jià)值的追求。這種趨勢(shì)在傳播上的投射就是：暢銷(xiāo)書(shū)依然存在，但是遠(yuǎn)不如以前，出版物的品種卻越來(lái)越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時(shí)代逐漸進(jìn)入了“窄告”時(shí)代，傳播的技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，制造大熱點(diǎn)越來(lái)越難；媒體從大眾媒體進(jìn)入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”。正是由于互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限廣度和無(wú)局限性，非主流的集合就形成了真正的主流。市場(chǎng)顯示出更多元化、利基化的趨勢(shì)，需要在營(yíng)銷(xiāo)方式上也作出相應(yīng)的改變。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以Web2.0為技術(shù)背景而產(chǎn)生和運(yùn)作的。Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)概念之一，是相對(duì)Web1.0的新一類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱(chēng)。Web1.0的主要特點(diǎn)是用戶(hù)通過(guò)瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用戶(hù)的交互作用。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營(yíng)銷(xiāo)信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。2005年菲力普•科特勒最早提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)目蛻?hù)提供恰當(dāng)?shù)膹V告信息。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

從上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式和理論的發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了以下幾個(gè)趨勢(shì)：強(qiáng)化了企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再是單一的企業(yè)制定和執(zhí)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)，而是有消費(fèi)者參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化的特征。專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。如博客營(yíng)銷(xiāo)就具有相對(duì)專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，另外，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要專(zhuān)業(yè)化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和在線市場(chǎng)研究方法，這一點(diǎn)催生出大量的專(zhuān)業(yè)化電子信息中介。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分趨勢(shì)。由于價(jià)值觀的多元化和個(gè)人價(jià)值的追求，大品牌戰(zhàn)略已不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，用戶(hù)需要更多的產(chǎn)品和服務(wù)選擇以滿(mǎn)足其個(gè)性的需求。如與大眾媒體相對(duì)的“小眾媒體”、“分眾媒體”、與廣告相對(duì)的“窄告”等新詞匯的出現(xiàn)?？偨Y(jié)起來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最主要的趨勢(shì)是更加注重客戶(hù)的需求和體驗(yàn)，真正的逐步向“以客戶(hù)為中心”的理念邁進(jìn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)將以吸引、維持顧客群和經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系為主要目標(biāo)。

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