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【關鍵詞】關系營銷發(fā)展戰(zhàn)略

【摘要】在社會環(huán)境快速變化的當代市場，關系營銷不僅僅是學者們研究的熱點課題，也是企業(yè)在經(jīng)營中探索實踐的熱門話題。關系營銷目前呈現(xiàn)怎么樣一種發(fā)展狀態(tài)，在當代市場中企業(yè)應怎樣實施關系營銷戰(zhàn)略？本文就這兩個話題進行簡要概述和討論。

近年來很多國內外很多研究顯示這樣一些研究結果，大多數(shù)企業(yè)60%～70%的銷售額都來自現(xiàn)有顧客的重復購買，公司新顧客的購買僅占銷售收入的5%～20%，其中流失顧客的重復購買就占到了公司銷售收入的20%～40%，穩(wěn)定忠誠的顧客購買是企業(yè)的主要經(jīng)濟來源，而保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，企業(yè)與顧客的關系越持久，這種關系對企業(yè)就越有利可圖。相反的，當有一個口頭或書面向企業(yè)提出投訴的顧客，就會帶來326個顧客的不滿意，這是一個很簡單的算術題，一個不滿意的顧客的投訴將會影響26個保持沉默的顧客不滿意，他們每個人都會對另外的10名新朋好友造成消極影響，而這些新朋好友中約有1/3的人再把壞消息傳給另外的20個人，就產(chǎn)生了326人這樣一個龐大的對企業(yè)不滿意的顧客群。換句話說，企業(yè)幾乎承受不起一個不滿意的顧客。而在目前商品供過于求、市場競爭激烈的條件下，企業(yè)要想保持和擴大忠實的顧客群體，減少不滿意顧客，必須與顧客建立長期良好的關系，關系營銷就是這樣一種工具，關系營銷幫助企業(yè)與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務關系，從而帶來長期的財務績效，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

一、關系營銷的發(fā)展狀況

1983年，美國學者倫納德•白瑞在一篇會議論文中寫到“關系營銷就是提供多種服務的企業(yè)吸引、維持和促進顧客關系”，關系營銷這一概念由此引入文獻，并且從此之后成為中西方眾多國家的許多領域廣泛使用的一種理論方法。

在關系營銷理論發(fā)展的幾十年間，產(chǎn)生了很多具有代表性的理論觀點：市場模型用六個市場來概括對企業(yè)營銷有影響的因素，即顧客市場、供應商市場、分銷商市場、影響者市場和內部市場，企業(yè)的營銷活動應圍繞著六個市場緊密進行，特別是關系營銷戰(zhàn)略；投入—信任理論是由美國學者摩根和亨特提出的另一種營銷模式，將影響企業(yè)營銷成功的關系分為4組10種合作伙伴，關系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換伙伴關系的所有的營銷活動；瑞典學者古姆松提出的30R理論將關系營銷定義為從關系、網(wǎng)絡和交互的角度看營銷，企業(yè)面臨的關系包括顧客與供應商關系、顧客與服務提供者的關系、人際和社會網(wǎng)絡關系、大眾媒體關系、內部顧客關系、所有者關系等市場關系和非市場關系，關系營銷從不同的關系角度來實施營銷策略；格朗魯斯的價值、交互和對話過程理論表明，關系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止的過程，它通過相互交換的履行承諾得以實現(xiàn)；1991年，科特勒提出了一種全新的全面營銷理論，指出企業(yè)的營銷策略必須針對面臨的全方位結點，既包括供應商、分銷商、最終用戶、員工等直接環(huán)境結點，也必須涵蓋間接環(huán)境中的金融機構、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者和公眾，進一步擴大了關系營銷的廣度和寬度。

關系營銷是一項系統(tǒng)全面的工作，回顧關系營銷發(fā)展狀態(tài)為我們提供了企業(yè)實施關系營銷的理論依據(jù)，但是要實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)定關系的最終目標，需要企業(yè)實施具體完善的關系營銷方案。

二、關系營銷實施方案

1建立顧客關系管理機構

建立從事顧客關系管理的專門部門，部門內部將與企業(yè)所需要營銷的關系分門別類，由各個關系經(jīng)理具體負責各項關系營銷。部門負責人負責各項職能的分配以及工作績效的考核，關系經(jīng)理的日常工作要負責一個或多個主要客戶，以顧客關系為出發(fā)點，進行營銷活動。機構的具體工作需要搜集顧客信息，并且為顧客建立顧客數(shù)據(jù)庫，實行電子檔案管理，從而幫助企業(yè)與顧客維持良好的業(yè)務關系，處理一切可能發(fā)生的問題。顧客關系管理機構是企業(yè)所有顧客信息的集散地，是協(xié)調溝通企業(yè)各部門做好顧客服務工作的溝通者，是企業(yè)實施關系營銷起點，具有十分重要的作用。

2有效利用關系營銷資源

企業(yè)的關系營銷資源包括企業(yè)所用的可以用來進行關系營銷活動的一切要素及其構成部分，一是企業(yè)的人財物等有形資源，另一部分是指企業(yè)擁有的知識、信息、形象以及社會關系等無形資源。企業(yè)上至高層領導，下到普通員工都可以利用自身擁有的社會關系來進行關系營銷，并且在關系和人情特色濃厚的中國，自身的社會關系資源往往能為企業(yè)帶來意想不到的關系營銷效果。公務員之家

3.構建顧客跟蹤系統(tǒng)

構建顧客跟蹤系統(tǒng)的最大目的在于分析顧客流失的原因，并且據(jù)此改進企業(yè)的關系營銷方式，最終減少甚至消除顧客流失。顧客跟蹤系統(tǒng)首先根據(jù)顧客流失率等數(shù)據(jù)，分析顧客流失的原因，如價格原因、產(chǎn)品原因、服務不滿意等等，將流失顧客所造成的公司利益損失與降低流失率所需的費用對比，最后綜合得出調整方案，不斷完善企業(yè)關系營銷戰(zhàn)略。

【參考文獻】

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[3]羅納德•史威福特.客戶關系管理，[M]，北京，中國經(jīng)濟出版社，2002