導(dǎo)語：新環(huán)境下軍工單位市場(chǎng)營(yíng)銷的管理措施一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來,我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?從而迎來了中華民族崛起的重大戰(zhàn)略機(jī)遇期,但歷史告訴我們,如果沒有強(qiáng)大的國(guó)防力量,經(jīng)濟(jì)成果將無從保障。在現(xiàn)代高科技戰(zhàn)爭(zhēng)中,武器裝備是決定戰(zhàn)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素,各國(guó)均對(duì)國(guó)防武器裝備加大投入,為國(guó)防安全提供武器裝備的軍工企業(yè)肩負(fù)著為中華民族崛起保駕護(hù)航的重任。

近一段時(shí)期,國(guó)家正在積極促進(jìn)國(guó)防科技工業(yè)體制機(jī)制創(chuàng)新,打破封閉體系,引進(jìn)全社會(huì)資源,提高武器裝備研制生產(chǎn)能力水平。2010年10月24日,國(guó)務(wù)院、中央軍委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于建立和完善軍民結(jié)合寓軍于民武器裝備科研生產(chǎn)體系的若干意見》(國(guó)發(fā)[2010]37號(hào)),對(duì)于今后一段時(shí)期我國(guó)武器裝備科研生產(chǎn)體系建設(shè)提出了明確目標(biāo),做出了全面部署,未來軍工企業(yè)將面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另外,國(guó)家也改變了對(duì)軍工企業(yè)一包到底的經(jīng)營(yíng)管理方式,大部分科研院所也要轉(zhuǎn)制,因此,軍工企業(yè)要解決生存和發(fā)展問題,必須適應(yīng)新的形勢(shì),深入研究軍品市場(chǎng)特點(diǎn),建立科學(xué)的企業(yè)管理體系,提高管理水平,直面競(jìng)爭(zhēng),大力開拓軍品市場(chǎng),提高企業(yè)效益。

一、軍品市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展形勢(shì)

1·軍品市場(chǎng)特點(diǎn)

軍品是特殊商品,由政府委托軍隊(duì)通過國(guó)防訂貨進(jìn)行采購(gòu),軍品市場(chǎng)除了具有一般商品市場(chǎng)的規(guī)律外還具有以下一些特點(diǎn):

(1)軍品市場(chǎng)受國(guó)家宏觀環(huán)境影響大軍品市場(chǎng)由國(guó)防需求決定,國(guó)防需求受國(guó)家經(jīng)濟(jì)、國(guó)際政治環(huán)境、國(guó)家周邊環(huán)境、軍事戰(zhàn)略以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略等宏觀環(huán)境因素影響較大。

(2)軍品市場(chǎng)集中度高

軍品采購(gòu)屬組織間采購(gòu),政府是唯一買方,處于絕對(duì)壟斷地位,但賣方的數(shù)量也較少,而且規(guī)模大,軍方和工業(yè)部門相互選擇余地有限,因此軍品市場(chǎng)具有相當(dāng)大的壟斷性。另外,軍品市場(chǎng)集中度高也體現(xiàn)在軍品的營(yíng)銷渠道較短,基本沒有中間環(huán)節(jié),因此,軍品市場(chǎng)營(yíng)銷一般采取直銷模式。

(3)軍品市場(chǎng)容量有限

軍品屬于政府采購(gòu),因此受國(guó)家軍費(fèi)預(yù)算限制,按照軍隊(duì)武器裝備五年規(guī)劃執(zhí)行,存在較強(qiáng)的計(jì)劃性,現(xiàn)因此軍品的市場(chǎng)容量有限,很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。軍工企業(yè)高速增長(zhǎng)的要求,蜂擁而至民口企業(yè),讓有限的軍品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

(4)軍品價(jià)格體系特殊

軍品,尤其是武器裝備的價(jià)格制定遵從國(guó)家規(guī)定,由軍方組織軍廠雙方專家根據(jù)成本加成定價(jià)法審定產(chǎn)品價(jià)格,企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上沒有主導(dǎo)權(quán),在市場(chǎng)營(yíng)銷中無法采用定價(jià)策略。

(5)軍品采購(gòu)決策程序復(fù)雜

軍品屬于政府采購(gòu),采購(gòu)體系龐大,牽扯部門多,采購(gòu)流程復(fù)雜,決策周期長(zhǎng),給市場(chǎng)營(yíng)銷工作帶來一定困難。另外,國(guó)防武器裝備的新研和改進(jìn),必須經(jīng)過軍方論證并立項(xiàng),按照嚴(yán)格的研制程序完成定型后,才能制造生產(chǎn),形成訂貨,立項(xiàng)決策較訂貨決策復(fù)雜程度更高。

(6)軍品研制生產(chǎn)門檻較高

國(guó)家對(duì)軍品尤其武器裝備的研制生產(chǎn)由嚴(yán)格的規(guī)定,必須經(jīng)過各種認(rèn)證進(jìn)入武器裝備研制生產(chǎn)名錄,才有資格承擔(dān)研制生產(chǎn)任務(wù)。由于武器裝備通常技術(shù)含量高,研制周期長(zhǎng),用戶要求嚴(yán)格,合約期長(zhǎng),造成投資相對(duì)較大,風(fēng)險(xiǎn)較高,另外,由于軍品市場(chǎng)多年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成的行業(yè)領(lǐng)域劃分,造成軍品研制生產(chǎn)進(jìn)入壁壘較高,由于武器裝備要求全壽命周期的服務(wù),企業(yè)退出的壁壘也高。

2·軍品市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)

(1)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制打破行業(yè)壁壘

由于在軍品采購(gòu)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下暴露出的種種弊端,近年來軍方對(duì)裝備采購(gòu)進(jìn)行了改革,相繼頒布了《裝備采購(gòu)條例》《武器裝備質(zhì)量管理?xiàng)l例》等軍隊(duì)條例,并根據(jù)《政府采購(gòu)法》等國(guó)家法規(guī)進(jìn)行國(guó)防采購(gòu),2005年開始實(shí)施裝備承制單位資格審查制度,在國(guó)發(fā)[2010]37號(hào)頒布后,加快了裝備市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制改革的步伐,在2011年6月的《裝備承制單位名錄》中,1600余家上榜企業(yè)中,有近900家民口企業(yè),已超過了半數(shù),總裝備部將進(jìn)一步擴(kuò)大資格審查范圍,不斷吸納社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源為裝備建設(shè)服務(wù),加快推進(jìn)了加快了推進(jìn)軍民結(jié)合、寓軍于民武器裝備科研生產(chǎn)體系建立,可想而知,將會(huì)有更多有實(shí)力的民口企業(yè)甚至民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入軍品市場(chǎng),對(duì)于軍工企業(yè),將會(huì)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

另外,軍方在武器裝備研制立項(xiàng)中也打破行業(yè)壁壘,引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,在新研型號(hào)立項(xiàng)中,基本都采取招標(biāo)方式確定承制單位,針對(duì)較為強(qiáng)勢(shì)的研制單位,軍方刻意為其扶持一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以減少研制風(fēng)險(xiǎn),加快研制進(jìn)度,降低研制成本,促進(jìn)武器裝備發(fā)展,已經(jīng)起到了良好效果。對(duì)于軍工企業(yè),即在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域帶來了挑戰(zhàn),也為進(jìn)入其他領(lǐng)域帶來了機(jī)遇,因此必須要轉(zhuǎn)變觀念,直面競(jìng)爭(zhēng),大力開拓市場(chǎng),才能在未來的軍品市場(chǎng)占有一席之地。

(2)產(chǎn)品多研少制生命周期縮短

由于軍事需求的快速變化,以及技術(shù)發(fā)展日新月異,武器裝備產(chǎn)品的生命周期較以前大為縮短,小步改進(jìn)和大步換代相結(jié)合,產(chǎn)品的研制周期也相應(yīng)地要求大幅縮短,給裝備承制單位帶來較大的壓力。與此同時(shí),新研裝備的種類也較以前大幅增長(zhǎng),為軍工企業(yè)帶來了更多機(jī)會(huì)。

(3)軍工企業(yè)集團(tuán)加大改革力度

隨著國(guó)防科工委撤銷并入工信部,中國(guó)商用飛機(jī)公司成立,以及中國(guó)一航、二航合并成立中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán),拉開了軍工企業(yè)集團(tuán)改革的大幕。中航工業(yè)集團(tuán)提出了“市場(chǎng)化改革、專業(yè)化整合、資本化運(yùn)作、國(guó)際化開拓、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”的改革思路,集中優(yōu)勢(shì)資源,完善企業(yè)制度,貼近市場(chǎng),快速反應(yīng),做強(qiáng)做優(yōu)航空工業(yè)。其他軍工集團(tuán),也針對(duì)新的形勢(shì),紛紛加大改革力度,取得了快速增長(zhǎng)。

二、軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及問題

隨著軍品采購(gòu)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型,軍品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,軍工企業(yè)也加快改革步伐,提出了更高的發(fā)展目標(biāo),軍工企業(yè)在原有計(jì)劃體制下的銷售模式暴露出種種弊端,研制制約了企業(yè)的快速發(fā)展,主要問題體現(xiàn)在:

(1)缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下,軍品談不上真正的營(yíng)銷,大多只是在做爭(zhēng)取計(jì)劃、滿足計(jì)劃的事務(wù)性工作,進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,但很多軍工企業(yè)由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和傳統(tǒng)思維慣性,商業(yè)觀念、市場(chǎng)意識(shí)淡薄,仍然是重視技術(shù)突破、輕視商業(yè)成功,仍然偏重于功能需求,對(duì)用戶心理需求、審美需求的關(guān)注明顯不夠,對(duì)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用和價(jià)值創(chuàng)造關(guān)心不夠,在運(yùn)營(yíng)中總體上重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷,會(huì)“做”不會(huì)“賣”。改革開放已經(jīng)30多年,但仍有不少軍工企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解不到位,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作抱以落后的觀念,認(rèn)為軍品不需要營(yíng)銷,也無法營(yíng)銷,或者簡(jiǎn)單的認(rèn)為軍品營(yíng)銷就是拉關(guān)系,跑項(xiàng)目,爭(zhēng)訂貨,沒有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷給企業(yè)帶來的價(jià)值,很大程度上制約了市場(chǎng)開拓,與時(shí)展極不相稱。

(2)營(yíng)銷管理體系不完善

目前,軍工企業(yè)普遍存在市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系不健全的情況,甚至很多企業(yè)至今沒有專門的營(yíng)銷部門,營(yíng)銷職能不健全,主要為銷售職能,缺乏市場(chǎng)研究、策劃、開拓的能力。軍工企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程和制度,銷售方式比較單一,銷售資源投入不足,銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏整合性,營(yíng)銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求還有很大差距,營(yíng)銷的專業(yè)化水平有待提升,營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)性、精確性不夠,激勵(lì)機(jī)制還不能適應(yīng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

(3)缺乏用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,軍工企業(yè)通常以滿足指令性計(jì)劃任務(wù)展開工作,形成了以產(chǎn)品為中心的管理方式,缺乏以關(guān)注用戶、理解用戶、滿足需求、用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí),另外,軍工企業(yè)普遍存在“營(yíng)銷是營(yíng)銷部門的事”的認(rèn)識(shí)誤區(qū),缺乏“全員營(yíng)銷”意識(shí),在各環(huán)節(jié)工作中沒有體現(xiàn)出“以用戶為中心”的理念。

(4)忽視品牌管理

在人們心目中能夠記得的武器裝備名稱往往都是武器序列名稱,如:東風(fēng)、神舟等,或別稱,如獵鷹、海豹等,而對(duì)這些產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)企業(yè)卻很難直觀了解,這主要是軍品市場(chǎng)的特殊性,以及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代缺乏競(jìng)爭(zhēng),軍工企業(yè)普遍沒有實(shí)施品牌管理等原因造成的。以前軍工企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也僅僅作為商標(biāo)的代名詞,而國(guó)內(nèi)軍品的包裝、標(biāo)識(shí)都按照國(guó)軍標(biāo)執(zhí)行,客觀上也限制了品牌的推廣和使用,對(duì)于軍工企業(yè)在軍品市場(chǎng)上的品牌管理還有很遠(yuǎn)的路要走。

三、新形勢(shì)下軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

面對(duì)軍品市場(chǎng)新的發(fā)展形勢(shì),軍工企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整思路,加強(qiáng)軍品市場(chǎng)營(yíng)銷管理,探索適合企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式,從而應(yīng)對(duì)未來更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

(1)樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作,首先要轉(zhuǎn)變觀念、放飛思想,堅(jiān)決破除“酒香不怕巷子深”觀念和軍工優(yōu)越的心理,增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)、客戶意識(shí)、危機(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì);堅(jiān)決破除“小富即安、小滿輒止”的陳舊觀念,樹立快速發(fā)展、做大做強(qiáng)的雄心壯志;破除市場(chǎng)營(yíng)銷就是產(chǎn)品銷售、僅僅是銷售部門職責(zé)的觀念,把營(yíng)銷納入整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系,系統(tǒng)謀劃,整體推進(jìn);破除“技術(shù)導(dǎo)向”、“產(chǎn)品本位”的傳統(tǒng)思維,樹立“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“客戶滿意”新觀念,以市場(chǎng)化的觀念推動(dòng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷。

(2)構(gòu)建現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系

市場(chǎng)營(yíng)銷體系是營(yíng)銷工作的載體,軍工企業(yè)要應(yīng)對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng),必須打好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ),構(gòu)建現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系,完善需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場(chǎng)推廣和客戶服務(wù)流程,把市場(chǎng)系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的營(yíng)銷體系,使各部門、各單位在營(yíng)銷體系中發(fā)揮作用。特別是要高度重視信息化的知識(shí)管理和客戶信息管理,建立產(chǎn)品檔案和客戶檔案相對(duì)接的生產(chǎn)和產(chǎn)品交付體系。加快培養(yǎng)各層次營(yíng)銷人才,加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè),建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)營(yíng)銷創(chuàng)新。

(3)堅(jiān)持用戶導(dǎo)向提高全員營(yíng)銷意識(shí)

軍品市場(chǎng)非常特殊,僅有軍方一個(gè)買方、一個(gè)用戶,軍方在軍品采購(gòu)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后,競(jìng)爭(zhēng)將成為常態(tài),企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),必須做到用戶滿意,否則將很快被競(jìng)爭(zhēng)者取代,因此,軍工企業(yè)必須堅(jiān)持用戶導(dǎo)向,從用戶需求開始直到產(chǎn)品交付,進(jìn)行全過程營(yíng)銷;建立客戶服務(wù)體系,從原材料進(jìn)入生產(chǎn)線就開始切入,讓每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)員工都心裝客戶,進(jìn)行全員營(yíng)銷,讓營(yíng)銷與每位員工的工作和利益融為一體,增強(qiáng)客戶服務(wù)和市場(chǎng)開拓能力。

(4)制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

由于軍品市場(chǎng)的特殊性,傳統(tǒng)的“4P”營(yíng)銷組合中營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品定價(jià)、促銷等營(yíng)銷策略并不十分適用,企業(yè)還要從自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)出發(fā),研究軍品市場(chǎng),制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。筆者從事多年軍品營(yíng)銷,總結(jié)提煉出了適用于軍品市場(chǎng)的“4C”營(yíng)銷組合策略,即通過實(shí)力(Capability)、價(jià)值(Creationofvalue)、信譽(yù)(Credit)和關(guān)系(Connection)四個(gè)維度開展?fàn)I銷工作,實(shí)力、價(jià)值、信譽(yù)和關(guān)系相輔相成、互為支撐。這其中,同用戶建立長(zhǎng)期共贏的戰(zhàn)略關(guān)系是基礎(chǔ),良好的信譽(yù)是保障,深度挖掘和引導(dǎo)用戶需求,在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī),通過超強(qiáng)實(shí)力戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最終為用戶創(chuàng)造卓越價(jià)值,進(jìn)一步增進(jìn)關(guān)系,提高信譽(yù)。