導(dǎo)語：流通消費(fèi)論文：流通消費(fèi)的微觀基礎(chǔ)綜論一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：張先軫工作單位：南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

生產(chǎn)與消費(fèi)的分離及流通的專業(yè)化

斯密視分工為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根源，但分工卻顛覆了自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)越來越專業(yè)化且相互依存，每個(gè)人都只參與很少一部分產(chǎn)品的生產(chǎn)，并用所得收入交換其他產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了生產(chǎn)和消費(fèi)的分離。這種分離主要體現(xiàn)在空間、時(shí)間、信息、所有權(quán)和價(jià)值五個(gè)方面:空間分離產(chǎn)生于生產(chǎn)者和消費(fèi)者選址在地理位置上的不同;時(shí)間分離產(chǎn)生于生產(chǎn)與消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的差異;信息分離是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者對彼此信息的不確定;所有權(quán)分離是指生產(chǎn)者擁有產(chǎn)品所有權(quán)而消費(fèi)者卻不擁有;價(jià)值分離是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品保留價(jià)格的差異［2］4。生產(chǎn)和消費(fèi)的分離導(dǎo)致了《國富論》第三編中所涉及到的城市興起與商品流通等國內(nèi)貿(mào)易問題。馬克思指出，商品流通對于社會大生產(chǎn)有效運(yùn)行具有關(guān)鍵作用，大規(guī)模的社會生產(chǎn)必須以大規(guī)模的銷售為前提，如果商品不能轉(zhuǎn)入流通過程，生產(chǎn)就要陷入絕境。流通一端聯(lián)系著生產(chǎn)，一端聯(lián)系著消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)兩者有效對接，并憑借專業(yè)化優(yōu)勢，極大節(jié)約了產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的流通費(fèi)用，進(jìn)而降低了產(chǎn)品價(jià)格。但流通的功能卻不僅限于此，它通過實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流、信息流等的有效融合，既能以各種途徑鼓勵(lì)即期消費(fèi)，又能指導(dǎo)生產(chǎn)滿足潛在需求。本文以下部分將主要圍繞生產(chǎn)與消費(fèi)信息分離所導(dǎo)致的搜尋成本、需求不確定及道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇問題，空間分離所產(chǎn)生的退換貨成本與第三方交易場所，來展開相關(guān)分析，并在其中穿插流通中介對價(jià)值分離所導(dǎo)致的供需雙方保留價(jià)格差異的解決。

搜尋成本的節(jié)約

人們利用市場機(jī)制買賣產(chǎn)品會存在一定的交易成本(包括信息搜尋、談判協(xié)商及合約執(zhí)行與事后監(jiān)督等)，成本過高必然會阻礙交易的實(shí)現(xiàn)。流通中介通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與搜尋經(jīng)濟(jì)等可以創(chuàng)造出節(jié)約交易成本的機(jī)會:首先，生產(chǎn)者的交易量要受到企業(yè)生產(chǎn)能力與產(chǎn)品市場容量的制約，消費(fèi)者的交易量也要受自身需求的限制，而流通中介通過擴(kuò)大采購和銷售對象來增加交易量可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì);其次，由于不同種類產(chǎn)品所需流通設(shè)施(店鋪、貨架、倉庫等)具有很大的相似性，流通中介同時(shí)經(jīng)營多種產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì);第三，無論生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，在知識分散與信息不對稱的條件下，要尋找到合適的交易對象就必須支付一定的搜尋費(fèi)用，而流通中介作為二者的交易中心能實(shí)現(xiàn)信息的提煉與整合［2］41－53。由于最終消費(fèi)品買賣極少涉及到談判與合約執(zhí)行監(jiān)督等成本，經(jīng)濟(jì)學(xué)家著重強(qiáng)調(diào)了搜尋成本對買賣雙方的影響。尤其是對消費(fèi)者來說，市場上的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等各類信息都是離散的，即使是同質(zhì)產(chǎn)品往往也會存在不同的價(jià)格，消費(fèi)者要尋找到適宜的產(chǎn)品就必須支付相應(yīng)的成本。即搜尋成本，它主要包括為搜尋相關(guān)信息而付出的時(shí)間、努力、金錢等方面的支出以及因此而使內(nèi)心感受到的各種不便等［3］。消費(fèi)者購物前必然會在不同產(chǎn)品間尋求比較，如果某種產(chǎn)品的信息搜集成本過高，那它就肯定不會出現(xiàn)在消費(fèi)者的考慮范圍內(nèi)，消費(fèi)者與該產(chǎn)品生產(chǎn)者間的交易也就不可能發(fā)生。由此，我們可以導(dǎo)出以下兩個(gè)研究方向:搜尋成本對交易的影響以及如何降低搜尋成本。(一)搜尋成本對交易的影響在第一個(gè)方向上做出重要貢獻(xiàn)的是Stahl(1989)，他構(gòu)建了一個(gè)包含有限數(shù)量同質(zhì)廠商與異質(zhì)消費(fèi)者且存在唯一混合策略對稱納什均衡的博弈模型，設(shè)定一部分消費(fèi)者(比例為μ，0≤μ≤1)擁有關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的完全信息，另一部分消費(fèi)者(比例為1－μ)存在一個(gè)固定的搜尋成本，則隨著μ從0增加到1，納什均衡價(jià)格也將從完全競爭價(jià)格逐漸提高到壟斷價(jià)格，即社會總搜尋成本的增加會導(dǎo)致資源配置的無效率、廠商壟斷地位的形成與消費(fèi)者需求的減少［4］。Cason和Friedman(2003)，Cason和Mago(2010)等在實(shí)驗(yàn)條件下對Stahl的結(jié)論進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果與理論預(yù)期非常吻合:社會總搜尋成本越低，則產(chǎn)品均衡價(jià)格越低，消費(fèi)需求越高［5－6］。(二)基于搜尋成本節(jié)約的流通內(nèi)生演化既然搜尋成本節(jié)約對應(yīng)著產(chǎn)品價(jià)格降低與消費(fèi)量增加，那么如何降低搜尋成本就成為當(dāng)務(wù)之急。可以想象，當(dāng)搜尋成本過高使得買賣雙方缺乏耐性而愿意支付一個(gè)合適的溢價(jià)時(shí)，專門的流通中介就可能會出現(xiàn)。一方面作為眾多生產(chǎn)者的代表，流通中介可以憑豐富的備貨為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，通過“一站式購物”降低消費(fèi)者的信息搜尋成本;另一方面作為眾多消費(fèi)者的集中代表，流通中介通過大批量進(jìn)貨也降低了生產(chǎn)者的搜尋成本，他們無需在茫茫人海中尋找對其產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者;同時(shí)“分工和專業(yè)化優(yōu)勢還會使其在尋找合適的需求方和供給方時(shí)速度更快，匹配供求關(guān)系上更具效率性”［1］;此外，廣泛分布的流通中介還拉近了其與消費(fèi)者的空間距離，降低了消費(fèi)者搜尋過程中的路途成本。通過降低搜尋成本、縮短交易時(shí)間，流通中介就可以及時(shí)滿足雙方有效需求并獲取利益。Shevchenko(2004)和Watanabe(2010)都從降低搜尋成本的角度闡釋了流通中介的內(nèi)生演化。前者設(shè)定經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的每個(gè)主體都同時(shí)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，由于分工和專業(yè)化，他們只生產(chǎn)一種產(chǎn)品但同時(shí)消費(fèi)多種產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)主體要想通過交換滿足多樣化需求就必須進(jìn)行有成本的搜尋，而流通中介通過維持一定量包含各種產(chǎn)品的存貨可以幫助他們節(jié)約搜尋成本;當(dāng)從事流通能獲取超過生產(chǎn)的額外收益時(shí)，部分主體就轉(zhuǎn)變?yōu)榱魍ㄖ薪?，流通中介的均衡?shù)量取決于匹配生產(chǎn)消費(fèi)所獲取收益與維持存貨所耗費(fèi)成本的比較［7］。后者則構(gòu)建了一個(gè)流通中介從生產(chǎn)者中內(nèi)生演化的均衡模型:設(shè)定市場上最初只存在一定數(shù)量的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，兩者直接交易需耗費(fèi)一定的搜尋成本，如果某個(gè)生產(chǎn)者想成為流通中介，就必須花費(fèi)一定資金用于店鋪、倉庫及其他運(yùn)營設(shè)施的投資，以保證他能從生產(chǎn)者手中購買大批量產(chǎn)品并通過為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的多樣化選擇節(jié)約其搜尋成本，這將幫助他向消費(fèi)者索取一個(gè)高于進(jìn)貨價(jià)格的產(chǎn)品售價(jià)。只要消費(fèi)者數(shù)量足夠多從而確保其獲取的凈收益超過作為生產(chǎn)者時(shí)的凈收益，流通中介就會內(nèi)生演化出來［8］。(三)節(jié)約搜尋成本對消費(fèi)的促進(jìn)流通中介不僅通過專業(yè)化經(jīng)營和集中化交易便利消費(fèi)者的直接搜尋，還會主動將其擁有的相關(guān)產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，這些都會降低消費(fèi)者的搜尋成本，有效促進(jìn)消費(fèi)。其一，邊際效用遞減原理表明產(chǎn)品邊際效用在零點(diǎn)附近最高，因而多消費(fèi)一種新產(chǎn)品總是更好的選擇，流通中介通過增加備貨寬度為消費(fèi)者提供多樣化決策空間，就刺激了消費(fèi)者對新產(chǎn)品的消費(fèi)。其二，流通中介通過降低搜尋成本，便利了消費(fèi)者在更多產(chǎn)品間的權(quán)衡比較，這將對生產(chǎn)者的定價(jià)造成壓力，形成較低的市場均衡價(jià)格［9］，增加需求并提高社會福利［10］。其三，在單個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者(兩者都是風(fēng)險(xiǎn)中性)面對一單位產(chǎn)品的雙邊交易中，一個(gè)掌握產(chǎn)品成本信息的風(fēng)險(xiǎn)中性流通中介的出現(xiàn)被證明能降低生產(chǎn)者的保留價(jià)格并提高消費(fèi)者的保留價(jià)格，這意味著交易可能性集合的擴(kuò)大［11］。其四，部分研究分析了有限數(shù)量的異質(zhì)消費(fèi)者(對應(yīng)著異質(zhì)搜尋成本)面對有限數(shù)量的同質(zhì)異價(jià)產(chǎn)品時(shí)的搜尋行為，通過構(gòu)建N維非線性系統(tǒng)方程求解市場均衡，證明產(chǎn)品價(jià)格與搜尋成本的離散程度正相關(guān)，搜尋成本分布越集中，則產(chǎn)品平均價(jià)格越低［12］;而流通中介作為眾多廠商的代表降低了消費(fèi)者搜尋成本的離散程度，從而也就降低了產(chǎn)品的平均價(jià)格。(四)流通中介反饋需求信息引導(dǎo)生產(chǎn)流通中介不僅通過大批量重復(fù)購買降低了生產(chǎn)者的搜尋成本，其在幫助生產(chǎn)者識別消費(fèi)者偏好方面亦發(fā)揮了重要作用。產(chǎn)品生產(chǎn)歸根到底是為了滿足不同質(zhì)的各類需求，賣要特別適應(yīng)買;但消費(fèi)者偏好卻是隱性不可預(yù)知的，且極易受到各類因素影響而發(fā)生波動。由于信息不對稱，生產(chǎn)者對消費(fèi)者需求唯一確定的了解就是需求是不確定的，這在很大程度上導(dǎo)致了生產(chǎn)行為的盲目性并造成產(chǎn)品滯銷與資源浪費(fèi)。由于流通中介提供的產(chǎn)品種類更豐富，與消費(fèi)者交易次數(shù)(相比生產(chǎn)者)也更多，因而“更容易收集到消費(fèi)者的需求、習(xí)慣及偏好等信息”［13］。大量證據(jù)表明，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)通過分享需求信息能獲取更大的利益［14］。在一定的激勵(lì)條件下，流通中介將其擁有的相關(guān)信息逆向傳遞到生產(chǎn)領(lǐng)域，可以幫助生產(chǎn)者降低其面臨的需求不確定性［15］:一方面，有效的需求數(shù)量預(yù)期可以指導(dǎo)生產(chǎn)者制定更精確的生產(chǎn)規(guī)劃，減少不必要的庫存成本與缺貨損失［16－17］，這將有利于產(chǎn)品價(jià)格降低與消費(fèi)增加;另一方面，有效的需求結(jié)構(gòu)預(yù)期將促使生產(chǎn)者更有針對性地開發(fā)、生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求的產(chǎn)品，不斷地把潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。

道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇的規(guī)避

生產(chǎn)與消費(fèi)分離的一個(gè)嚴(yán)重后果就是造成了產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱:消費(fèi)者僅憑外觀很難判斷產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，甚至要經(jīng)歷很長一段消費(fèi)期后才能對其有效識別，這就很容易誘致廠商以次充好的道德風(fēng)險(xiǎn)問題。劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場不僅會抑制需求，還會加劇消費(fèi)者的逆向選擇———均衡狀態(tài)下消費(fèi)者只以低價(jià)購買劣質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則被驅(qū)逐出市場。解決上述問題的幾個(gè)有效機(jī)制包括產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證以及通過廣告樹立產(chǎn)品聲譽(yù)等，但這都需要企業(yè)支付一筆不菲的費(fèi)用，且虛假信息的充斥有時(shí)還會使這筆花費(fèi)收效甚微。如果信息無法在消費(fèi)者之間有效傳遞，那么生產(chǎn)某一類或幾類產(chǎn)品的生產(chǎn)者在與特定消費(fèi)者寥寥可數(shù)的交易中就缺乏足夠激勵(lì)披露產(chǎn)品質(zhì)量和成本信息;同樣，特定消費(fèi)者在某一產(chǎn)品極為有限次數(shù)和數(shù)量的購買中也將不愿支付高昂成本認(rèn)真調(diào)查產(chǎn)品相關(guān)信息。但現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品交易卻并沒有因此而中斷，一個(gè)重要原因就在于流通中介作為內(nèi)生的替代方案，通過大批量購買與持續(xù)性銷售，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的有限博弈轉(zhuǎn)變?yōu)橛善溥B接的無限博弈，從而有效擺脫了“囚徒困境”，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心和預(yù)期。(一)驅(qū)逐劣質(zhì)產(chǎn)品解決道德風(fēng)險(xiǎn)問題對流通中介來說，出售劣質(zhì)產(chǎn)品往往會經(jīng)由口碑效應(yīng)影響其余所有產(chǎn)品的銷售，良好的聲譽(yù)則有助于其獲取更高的溢價(jià)［18］。為避免聲譽(yù)受損，流通中介會威脅存在欺詐行為的廠商斷絕未來的所有交易。由于流通中介相比單個(gè)消費(fèi)者會“讓廠商的壞名聲傳播得更快更廣，導(dǎo)致其銷量短期內(nèi)出現(xiàn)巨大下滑”［19］，因而這種威脅就是可信的。廠商要想從與流通中介的持續(xù)交易中獲利就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少機(jī)會主義行為。在只考慮產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的二維屬性時(shí)，一個(gè)良好聲譽(yù)的流通中介甚至可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者參與約束與激勵(lì)相容的帕累托最優(yōu)，保證均衡狀態(tài)下其索取的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量嚴(yán)格正相關(guān)［20］。同時(shí)，流通中介還會通過事前控制和事后反饋進(jìn)一步保證質(zhì)量:一方面，通過設(shè)立質(zhì)檢部門，流通中介可以在進(jìn)貨時(shí)利用“專業(yè)化優(yōu)勢對產(chǎn)品優(yōu)劣有效識別”［21］，為消費(fèi)者提供售前質(zhì)量保證;另一方面，多樣化銷售使得流通中介更容易收集到消費(fèi)者對各生產(chǎn)者產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)信息，從而在未來采購時(shí)剔除假冒偽劣及其它不受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。值得一提的是，一定條件下，即使流通中介缺乏聲譽(yù)且不了解產(chǎn)品質(zhì)量，也同樣能有效制約生產(chǎn)者的道德風(fēng)險(xiǎn)，Garella和Peitz(2000)通過構(gòu)建兩廠商寡頭壟斷模型證明了這一點(diǎn)。其基本思想在于設(shè)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能獲取更高的凈收益但成本也更高，消費(fèi)者和流通中介都不具有產(chǎn)品質(zhì)量信息，但兩廠商了解彼此質(zhì)量。若不存在有效的分離機(jī)制，則相比生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廠商以次充好會更有利可圖，這將導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廠商收益受損，但其通過支付一定費(fèi)用進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證可挽回部分損失。因此，當(dāng)兩廠商都選擇自銷時(shí)，均衡狀態(tài)下他們都會生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證;若廠商都選擇經(jīng)由流通中介銷售產(chǎn)品，則只有當(dāng)流通中介同時(shí)銷售優(yōu)劣兩種產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廠商才會進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，博弈的完美貝葉斯均衡表明，此時(shí)兩家企業(yè)都會生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這就有效避免了廠商的道德風(fēng)險(xiǎn)，并且流通中介的存在還節(jié)約了廠商的質(zhì)量認(rèn)證費(fèi)用，提高了社會福利［22］。(二)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量分離解決逆向選擇問題廠商道德風(fēng)險(xiǎn)得到制約后，逆向選擇也就迎刃而解。Biglaiser(1993)最早發(fā)現(xiàn)將一個(gè)壟斷性流通中介引入存在逆向選擇的動態(tài)市場可以明顯改善市場效率:一方面，流通中介與生產(chǎn)者的交易次數(shù)更多，購買量更大，因而有更強(qiáng)的動機(jī)去調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量;另一方面，流通中介提供的產(chǎn)品種類更豐富，與特定消費(fèi)者的交易也更頻繁，為了建立良好的聲譽(yù)以便從持續(xù)性交易中獲利，流通中介會有更大的激勵(lì)準(zhǔn)確披露產(chǎn)品質(zhì)量信息。設(shè)定眾多生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以選擇相互間直接進(jìn)行交易或經(jīng)由流通中介間接交易，則均衡狀態(tài)下，所有高質(zhì)量產(chǎn)品都將通過流通中介銷售，并且消費(fèi)者對流通中介也有足夠的信任，而低質(zhì)量產(chǎn)品將由生產(chǎn)商直接銷售給消費(fèi)者，從而“檸檬效應(yīng)”就得到極大緩解［23］。Biglaiser的結(jié)論得到了Chu(1994)的呼應(yīng)。他們描述了一個(gè)包含若干廠商、流通中介和消費(fèi)者的無限期動態(tài)博弈過程:設(shè)定生產(chǎn)高低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商數(shù)目分別為n1、n2，擁有優(yōu)劣聲譽(yù)(優(yōu)良聲譽(yù)必須通過事前一筆巨大的投資來建立)的流通中介數(shù)目分別為n3、n4，廠商和流通中介擁有產(chǎn)品質(zhì)量的完全信息，消費(fèi)者只知道質(zhì)量優(yōu)劣的概率分別為n1/(n1+n2)和n2/(n1+n2)，但在購買后能準(zhǔn)確識別質(zhì)量信息。模型假設(shè)零售中介銷售低質(zhì)產(chǎn)品會使其在未來交易中失去所有高質(zhì)產(chǎn)品的購買者，則均衡狀態(tài)下將存在唯一的分離均衡:所有高質(zhì)量產(chǎn)品廠商都將通過聲譽(yù)良好的零售中介銷售產(chǎn)品，而低質(zhì)量廠商將通過無聲譽(yù)的零售中介(譬如折扣店)來銷售產(chǎn)品［24］。相應(yīng)的實(shí)證研究也表明，流通中介的信譽(yù)可以成為產(chǎn)品質(zhì)量的傳遞信號，當(dāng)流通中介擁有良好的聲譽(yù)時(shí)，消費(fèi)者通常會認(rèn)為其銷售的產(chǎn)品質(zhì)量也更高［25］。因此，對于那些生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品但缺乏足夠名氣的廠商來說，相比投資于成本極高卻往往又難以收到良好效果的廣告，利用卓有聲譽(yù)的流通中介來銷售產(chǎn)品也許是個(gè)更好的選擇。

購物環(huán)境對消費(fèi)的促進(jìn)作用

雖然產(chǎn)品交易早已存在，但自19世紀(jì)末百貨公司興起后，人們(尤其是女性)才開始逐漸享受到購物所帶來的愉悅和滿足感［26］。至今，逛街購物已演變成一種休閑活動，其過程本身為消費(fèi)者提供了一種享樂型價(jià)值［27－28］。由于人們在購物時(shí)并不只是基于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、外觀或其它屬性做出決策，還會在一定程度上受到認(rèn)知和情緒的左右;因而作為消除生產(chǎn)和消費(fèi)空間分離的第三方交易場所，流通中介所提供的購物環(huán)境就可以借助一系列物理參數(shù)創(chuàng)造出一種視覺、聽覺或嗅覺上的感官印象，作用于消費(fèi)者的精神狀態(tài)并影響其購物行為。正如營銷學(xué)大師科特勒所言，“產(chǎn)品非常重要的一個(gè)特性就是它在哪里被購買和消費(fèi)，許多情況下，購物環(huán)境比產(chǎn)品本身還要重要”。Donovan和Rossiter(1982)首先將環(huán)境心理學(xué)中的“環(huán)境刺激—情緒狀態(tài)—行為反應(yīng)”模型引入到購物環(huán)境與消費(fèi)行為的關(guān)系研究中，證實(shí)舒適的購物環(huán)境通過作用于消費(fèi)者情緒，提高其愉悅和興奮，確實(shí)能增強(qiáng)其店內(nèi)逗留時(shí)間和購買動機(jī)［29］。自此之后，越來越多的學(xué)者開始借助這一模型檢驗(yàn)購物環(huán)境(包括店鋪的氣味、音樂、顏色、燈光及店員服務(wù)態(tài)度等)對消費(fèi)者購物行為的影響，且絕大部分研究都發(fā)現(xiàn)兩者之間存在正向關(guān)系［30］。例如，Sherman等(1997)證實(shí)店鋪氛圍會對消費(fèi)者情緒(包括愉悅和興奮度)產(chǎn)生積極影響，而情緒又會影響購買決定，尤其是愉悅感會增加其店鋪逗留時(shí)間、消費(fèi)支出和購買數(shù)量，并且即使消費(fèi)者事先已有確切的購物目標(biāo)，這種愉快感也會刺激計(jì)劃外的購買［31］。Fiore等(2000)的研究表明，音樂和燈光襯托下令人愉快的產(chǎn)品展示及與周圍環(huán)境相匹配的香氣有助于消費(fèi)者的信息處理和心理映像，能為其帶來情感和認(rèn)知上的快樂，顯著提高其購買意圖和保留價(jià)格，并且心理認(rèn)知上的體驗(yàn)比產(chǎn)品本身的有形屬性(如顏色、花樣、款式等)對消費(fèi)者的購買決定影響更大［32］。Morrin和Chebat(2005)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)沖動性購買者的行為主要受情緒的影響，慢節(jié)奏的背景音樂通過作用于情緒能顯著促進(jìn)其消費(fèi)支出;而大多數(shù)理性購買者的行為則主要受產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的影響，空氣中彌漫的橘香通過作用于認(rèn)知會增加其消費(fèi)支出［33］。Morrison等(2011)則實(shí)證檢驗(yàn)了購物店的音樂(音量高低)和香草氣息等無形氛圍因素對年輕購物者購物行為的聯(lián)合作用，發(fā)現(xiàn)音樂和香氣對消費(fèi)者的情緒有顯著影響，激昂的音樂和芳香所產(chǎn)生的刺激會提高消費(fèi)者的愉悅水平，增加其在時(shí)間和金錢上的支出［34］。反之，當(dāng)購物環(huán)境缺乏足夠的吸引力或令人感到不快時(shí)，消費(fèi)者的店內(nèi)逗留時(shí)間和消費(fèi)支出都會減少［35］。

退換貨成本的降低

消費(fèi)者購物時(shí)往往無法立即確定某一產(chǎn)品是否恰好滿足其特定需求或偏好(代他人購買會加重這一問題)，并且產(chǎn)品質(zhì)量問題也可能要經(jīng)歷一段潛伏期后才會爆發(fā)。對風(fēng)險(xiǎn)厭惡的消費(fèi)者來說，這些不確定性必然都會制約其購物意愿。研究表明，產(chǎn)品退換服務(wù)通過風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)與信息傳遞可以有效解決上述問題。退換服務(wù)的基本功能是為包括產(chǎn)品質(zhì)量和需求匹配在內(nèi)的各類不確定性提供保險(xiǎn)，消除消費(fèi)者的后顧之憂;它意味著消費(fèi)者實(shí)際上“延遲了購買行為，直到他們已經(jīng)對產(chǎn)品性能有足夠的了解”［36］。通過幫助消費(fèi)者分擔(dān)一部分甚至全部風(fēng)險(xiǎn)，退換服務(wù)降低了消費(fèi)者面臨的不確定性，刺激了消費(fèi)需求，并且消費(fèi)者面臨的不確定性越大，退換服務(wù)的銷售促進(jìn)作用也越強(qiáng)［37］。對廠商來說，提供退換服務(wù)還可以成為傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的有效信號:退換服務(wù)通過降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)可以促進(jìn)銷售量增加，并有助于索取一個(gè)更高的銷售價(jià)格，但同時(shí)也會產(chǎn)生退換成本(產(chǎn)品質(zhì)量越低，退換量越高)，因而借助銷售收益與退換成本的權(quán)衡，設(shè)計(jì)一定的機(jī)制，必然能實(shí)現(xiàn)廠商優(yōu)劣分離，保證均衡狀態(tài)下高質(zhì)量廠商選擇提供退換服務(wù)，低質(zhì)量廠商不提供退換服務(wù)，而消費(fèi)者通過觀察廠商是否提供退換服務(wù)就可以對產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣做出判斷［38］。雖然退換服務(wù)具有一系列令人滿意的功能，但生產(chǎn)地與消費(fèi)地的空間距離卻增加了退換的路途成本。如果這種成本過高并超過了購買價(jià)格，消費(fèi)者就將被迫持有一個(gè)自己并不喜歡的產(chǎn)品;進(jìn)一步，若消費(fèi)者購前就能預(yù)期到事后高昂的退換成本，其對這種產(chǎn)品的購買就不會發(fā)生。流通中介的存在有效解決了這一問題:首先，由于流通中介分布范圍極廣且與消費(fèi)者空間距離更近，由其代為提供退換服務(wù)，就能有效降低消費(fèi)者的退換成本;其次，流通中介可以憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)收集大量“次品”，然后向廠商一次性退換節(jié)約社會總退換成本;第三，由于流通中介面對的客戶更多，在退貨價(jià)值損失不大的情況下，通過對產(chǎn)品做簡單再處理就能很容易將其銷售給需求匹配度更高的其他消費(fèi)者，而無需退還給廠商，這就大大減少了僅僅由于需求不匹配所導(dǎo)致的不必要的退換費(fèi)用。圖1消費(fèi)者的購物決策綜合已有研究，消費(fèi)者的整個(gè)購物決策可以描述如下(博弈樹如圖1所示)。第一階段，消費(fèi)者首先決定是否購買某一產(chǎn)品，不購買收益為0;如果選擇支付價(jià)格p購買該產(chǎn)品，那他在第二階段將面臨產(chǎn)品(包括質(zhì)量、性能等)能否匹配其需求的不確定性，設(shè)定匹配的概率為θ，此時(shí)其獲得效用ν1(ν1≥p)，不匹配的概率為(1－θ)，此時(shí)其獲得效用ν2(0＜ν2＜p);消費(fèi)者購后能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品屬性，繼而第三階段通過權(quán)衡收益決定繼續(xù)持有還是退貨(若選擇換貨，那他又重回第二階段)，如果保留產(chǎn)品，其凈效用為νi－p，i=1，2，如果退貨，其可以獲得全額賠付，但需支付退換費(fèi)用c。則消費(fèi)者在第一階段做出購買決定后的V－N期望效用為:U=θ(ν1－p)+(1－θ)max{ν2－p，－c}。顯然，若－c＜ν2－p，則無論產(chǎn)品是否滿足需求，消費(fèi)者都會在購后繼續(xù)持有該產(chǎn)品，這意味著過高的退換費(fèi)用將使退換服務(wù)形同虛設(shè)。若－c＞ν2－p，則需求不匹配退換就是一個(gè)更優(yōu)選擇，此時(shí)消費(fèi)者的期望效用為U=θ(ν1－p)－(1－θ)c，所有滿足ν1＞(1－θ)c/θ+p的風(fēng)險(xiǎn)中性消費(fèi)者都會購買該產(chǎn)品;隨著流通中介對退換成本c的降低，消費(fèi)者購買產(chǎn)品所要求的匹配保留效用ν1的門檻值也會隨之降低。極端情況下，若流通中介完全消除了消費(fèi)者的退換成本c，則消費(fèi)者的期望效用變?yōu)閁=θ(ν1－p)，此時(shí)只要產(chǎn)品匹配需求時(shí)的保留效用ν1高于產(chǎn)品價(jià)格p，消費(fèi)者就會選擇購買;對比消費(fèi)者在購前擁有關(guān)于產(chǎn)品屬性完全信息的情況———這時(shí)也只有保留效用超過產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的消費(fèi)者才會選擇購買并消費(fèi)該產(chǎn)品，兩者結(jié)果的吻合暗示我們，流通中介降低退換成本相當(dāng)于為消費(fèi)者提供了關(guān)于產(chǎn)品隱蔽特性的更多信息，隨著退換成本的降低，消費(fèi)者將逐漸趨近于擁有完全信息下的狀態(tài)。退換成本過高往往會加劇廠商生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的僥幸心理，流通中介通過降低退換成本便利產(chǎn)品退換將對其形成有效制約;并且由于絕大多數(shù)流通中介都提供一定約束條件下的退換承諾，無法提供退換服務(wù)的生產(chǎn)商，其產(chǎn)品也就不可能借助流通中介銷售，從而流通中介通過提供退換服務(wù)就進(jìn)一步剔除劣質(zhì)產(chǎn)品，降低了消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)論與展望

當(dāng)前，流通中介在解決道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇中的重要功能已得到確認(rèn)，其理論研究也漸趨成熟;而搜尋成本(尤其是異質(zhì)性搜尋成本)對商品交易的影響及流通中介的內(nèi)生演化，各類購物環(huán)境和退換服務(wù)對消費(fèi)的刺激作用等方面的研究，依然是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。這些成果對我國的流通理論研究具有極大的借鑒價(jià)值。顯然，上述不同分支方向的研究各自也都會存在一些局限性，但其共通的也是最致命的問題在于，理論構(gòu)建時(shí)抽象掉了制度、文化等因素，———新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)這些因素將對流通中介和消費(fèi)者的交易行為產(chǎn)生重要影響，因而其結(jié)論在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下就可能失效;同時(shí)，實(shí)證檢驗(yàn)又多是在控制一系列因素的實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行，姑且不論這些實(shí)驗(yàn)?zāi)芊窬_模擬現(xiàn)實(shí)，單就實(shí)驗(yàn)僅以特定交易環(huán)境或購物場所為背景這一點(diǎn)來說，其結(jié)論的普適性就有待懷疑。硬幣的另一面則表明，微觀的流通理論研究大有可為。本文通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)流通業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的作用機(jī)制具有豐富的微觀內(nèi)涵，而且流通理論研究與正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)并不是隔離的，各類微觀功能都可以在正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中找到落腳點(diǎn);特別是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與環(huán)境心理學(xué)的興起，還為我們深入分析流通中介對消費(fèi)者行為和心理的作用提供了依據(jù)。所有這些都意味著流通理論研究必將具有廣闊的發(fā)展前景。由于我國經(jīng)濟(jì)增長長期依賴于投資和出口，主要滿足國內(nèi)需求的服務(wù)業(yè)整體呈現(xiàn)出發(fā)展不足的狀態(tài)，流通促進(jìn)消費(fèi)的微觀功能亦大打折扣。譬如，我國流通業(yè)態(tài)滯后、規(guī)模過小、布局混亂、管理水平低下及地方保護(hù)與行政部門分割等眾多因素導(dǎo)致流通業(yè)無法有效節(jié)約搜尋成本，人們的多樣化需求在很大程度上得不到滿足，農(nóng)村社會“買難”、“賣難”問題非常嚴(yán)重;流通中介責(zé)任缺失進(jìn)一步加劇了假冒偽劣產(chǎn)品泛濫;部分流通中介更是對消費(fèi)者的退換要求推三阻四;而擁擠的人流與并不整潔的環(huán)境則令很多人將逛街購物看成一種負(fù)擔(dān)。這些問題勢必會限制消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)，但同時(shí)也為我國未來的流通理論研究提供了極其豐富的素材。因此，在西方已有研究成果的基礎(chǔ)上，依據(jù)我國的現(xiàn)實(shí)制度背景探究阻礙流通業(yè)功能實(shí)現(xiàn)的各種微觀因素，進(jìn)而提出相應(yīng)的解決方案，將具有重大的理論與現(xiàn)實(shí)意義。