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[摘要]生態(tài)設計營銷管理源于綠色設計和綠色消費的發(fā)展，它是一種力求在產(chǎn)品設計上滿足消費者綠色消費需求的營銷管理策略，是當前企業(yè)競爭的新籌碼。因此，研究生態(tài)設計營銷管理對民營設計企業(yè)具有較高的理論價值。本文認為，生態(tài)設計營銷管理作為一種新興的營銷管理策略，在民營設計企業(yè)應用中主要存在兩大問題：一是對生態(tài)設計營銷管理的認知度不高，二是對生態(tài)設計營銷管理的資金投入不足。最后針對存在的問題以及放眼未來，提出了建構綠色主線消費鏈條、整合運用營銷技術手段、緊握時代經(jīng)濟脈搏信息等應對策略。

[關鍵詞]生態(tài)設計；營銷管理；設計類民營企業(yè)；應用研究

一、引言

改革開放40多年來，隨著我國國民經(jīng)濟實力不斷提升，民營企業(yè)實現(xiàn)了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內(nèi)到國際的跨越式發(fā)展。政府制定并規(guī)劃了一系列的新舉措，極大地激發(fā)了廣大社會群體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)激情。在這些大政策的影響下，國內(nèi)民營設計企業(yè)數(shù)量不斷增加，影響有目共睹。所謂設計類民營企業(yè)，是指集平面、空間、動畫、交互式、工業(yè)、建筑等線上線下視覺創(chuàng)意為一體的專業(yè)化民營設計企業(yè)。近年來，民營設計企業(yè)在發(fā)展壯大的同時也顯露出運營管理不夠規(guī)范、人才流動頻繁、同行惡性競爭、行業(yè)投資不均衡、龍頭民營設計企業(yè)匱乏等一系列問題，因此，對設計類民營企業(yè)進行深入研究具有重大意義。本文主要從生態(tài)設計營銷管理的角度展開研究。

二、生態(tài)設計營銷管理的相關研究概述

近10年來，我國學術界逐步展開了有關生態(tài)設計、設計管理的多方面、深層次研究。本研究以中國知網(wǎng)（CNKI）為文獻來源，截至2018年12月16日，涉及生態(tài)設計的研究文獻達到14533篇，而篇名包含“生態(tài)設計”的文獻有1576篇；以“設計管理”為篇名進行檢索，文獻有2224篇，涉及設計管理的文獻達到10476篇；而有關生態(tài)設計與營銷管理相結合的文獻數(shù)量為零。各位學者對生態(tài)設計、設計管理的研究視角廣泛。關于生態(tài)設計研究而言，大體上表現(xiàn)為生態(tài)設計理論、原則與策略研究；景觀生態(tài)設計探討；生態(tài)設計案列及應用研究等。如，翟俊《走向人工自然的新范式———從生態(tài)設計到設計生態(tài)》一文認為，景觀設計是自然環(huán)境與人工環(huán)境相互融合的重要渠道，指出了傳統(tǒng)的防御性生態(tài)設計方法的缺陷，提出生態(tài)設計具備創(chuàng)造自然的新生態(tài)理念；潘鋒、楊念東、董治寰《城市公共綠地景觀設計中的生態(tài)修復與山水再造———武漢園博園案例研究》一文以武漢園博園城市公共綠地為例，探尋新的生態(tài)設計方式在場所運用過程中的可行性，從而提升了對城市公共綠地生態(tài)價值的認知。學術界對生態(tài)設計、設計管理進行了大范圍的研究，但受限于各自的框架，外延性不夠，缺乏跨學科研究與整合。本文將對生態(tài)設計與營銷管理進行跨界研究，尋找其中的內(nèi)在聯(lián)系，使民營設計企業(yè)能更好地了解與貫徹生態(tài)設計理念。

三、生態(tài)設計營銷管理的發(fā)展現(xiàn)狀

所謂生態(tài)設計營銷管理，是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，把保護環(huán)境觀念納入其管理思想之中，弘揚綠色文化價值觀念，注重消費者的綠色消費需求，力求在產(chǎn)品設計上滿足消費者綠色消費需求的一種營銷管理策略。從根本上講，綠色環(huán)保在生態(tài)設計營銷管理的孕育、執(zhí)行、發(fā)展、運行和形成規(guī)模趨勢這些核心環(huán)節(jié)中起著決定性作用。（一）生態(tài)設計的起源及發(fā)展現(xiàn)狀。追根溯源，“生態(tài)設計”源于生態(tài)學。生態(tài)學和環(huán)境科學的研究成果為生態(tài)設計奠定了理論基礎，并被廣泛應用于各設計領域之中，為現(xiàn)代設計如何更好地服務人類生存提供了一個科學指導。生態(tài)設計的思想最早出現(xiàn)在20世紀60年代的建筑學理論中，代表人物是弗蘭克•賴特。他把建筑看成是一個“有生命的有機體”，在這種理念的指引下，他奉行有機建筑設計原則，即建筑作品與周邊環(huán)境相融合的原則。到了20世紀60-70年代，全球自然生態(tài)環(huán)境受到嚴重破壞，人們逐漸對自身所生存的空間投入更多關注。1997年，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署工業(yè)與環(huán)境中心出版了《生態(tài)設計———一種有希望的可持續(xù)生產(chǎn)與消費思路》一書，該書為生態(tài)設計提供了指導準則、實例及實際的步驟計劃，加快了世界生態(tài)設計的進程，使生態(tài)設計得到了日益廣泛的重視。生態(tài)設計，也稱綠色環(huán)保設計，是指將人類居住綠色環(huán)保因素納入設計工作中。在產(chǎn)品設計的環(huán)節(jié)中，生態(tài)設計要求將綠色環(huán)保因素涵蓋到產(chǎn)品設計的每一個環(huán)節(jié)中，從而研發(fā)出具有可持續(xù)發(fā)展能力的創(chuàng)新產(chǎn)品。不同的學者對生態(tài)設計概念的表述有所不同，但其本質上是以綠色環(huán)保自然為衡量標準。楊建新認為生態(tài)設計是一種新的設計概念，綜合考慮了產(chǎn)品整個生命周期相關的生態(tài)環(huán)境問題，設計出對環(huán)境友好的又能滿足人的需要的新產(chǎn)品。綜上所述，生態(tài)設計是一種新的設計概念，是一種可持續(xù)設計理念，它充分汲取了生態(tài)學、設計學、經(jīng)濟學、環(huán)境學等學科理論知識，其聚焦點是產(chǎn)品的環(huán)境特性。生態(tài)設計作為一種新的設計思潮，其核心思想體現(xiàn)在“3R”原則，即Reduce（減少環(huán)境污染）、Reuse（降低能源消耗）、Recycle（回收再利用產(chǎn)品）。生態(tài)設計涵蓋眾多設計領域，包括工業(yè)產(chǎn)品設計、建筑環(huán)境藝術設計、服裝設計、視覺傳達設計等?；诋斍皶r展潮流，我國政府、學術界及其他相關部門都對生態(tài)設計展開了相關研究，但總體來看，我國生態(tài)設計實踐還任重道遠。在國家層面需要建立專門的研究機構全方位負責生態(tài)設計相關政策、法規(guī)等事宜；在企業(yè)層面，需要進一步落實生態(tài)設計研究的執(zhí)行目標和實施策略；在教育層面，則應將生態(tài)設計理念落實到相關課程的教學環(huán)節(jié)中，讓學生們樹立綠色生態(tài)概念，尤其是在針對未來設計師的培養(yǎng)中，要讓生態(tài)設計理念貫穿到設計師的基本設計功底培育環(huán)節(jié)。（二）現(xiàn)代營銷管理理論總體框架的形成與發(fā)展。營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)既定的經(jīng)營目標，對營銷方案進行分析、設計、實施與控制的整個過程，其主要建立、發(fā)展、完善與目標顧客的交換關系。營銷管理是企業(yè)規(guī)劃和實施營銷理念、制定市場營銷組合，為滿足目標顧客需求和企業(yè)利益而創(chuàng)造交換機會的動態(tài)、系統(tǒng)的管理過程。需求管理是營銷管理的本質和核心，即體現(xiàn)為對需求的水平、時機和性質進行有效調解?，F(xiàn)代市場營銷起源于19世紀末至20世紀初，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷概念和營銷管理思想不斷更新，與時俱進；營銷理論和營銷方法逐漸豐富，營銷管理理論充分融合了相關學科理論思想，發(fā)展快速并極具時代特色，實現(xiàn)了從賣方市場向買方市場、從產(chǎn)品推銷向服務營銷、從物化形態(tài)向品牌形象的根本性轉變?，F(xiàn)代營銷管理理論不僅是一個龐大的結構系統(tǒng)，而且是邏輯嚴密的理論框架，它具有很強的開放性，融合了眾多相關學科的理論知識和思想觀念。同時，它也具有很強的時代性，隨著時代的發(fā)展納入新的理論知識，不斷豐富其內(nèi)涵，得出了一個系統(tǒng)化、規(guī)范化的創(chuàng)新營銷流程。（三）生態(tài)設計營銷管理的發(fā)展及現(xiàn)狀。生態(tài)設計營銷管理源于綠色設計和綠色消費。隨著綠色設計的豐富和發(fā)展以及人們綠色觀念、綠色意識的不斷增強，生態(tài)設計營銷管理不斷從二者中汲取精華獲得發(fā)展，升華理論框架。生態(tài)設計營銷管理所涉及的方面很廣泛，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、產(chǎn)品營銷管理等階段都有著很好的應用。如在產(chǎn)品研發(fā)階段，就包含生態(tài)環(huán)保材料的選擇、產(chǎn)品回收便利性設計、產(chǎn)品生產(chǎn)制造成本設計以及產(chǎn)品生態(tài)包裝設計等。生態(tài)設計營銷管理作為傳統(tǒng)營銷管理的創(chuàng)新發(fā)展運營方式，與傳統(tǒng)營銷管理既有相同之處又有創(chuàng)新之處，如它們都包括營銷調研、營銷目標選擇、制定銷售計劃、制定市場組合戰(zhàn)略等內(nèi)容，但如果對這二者進行深入分析，將會發(fā)現(xiàn)他們在產(chǎn)品研發(fā)、客戶需求開發(fā)以及目標市場拓展等方面都有著很大區(qū)別，這對企業(yè)日后的可持續(xù)性發(fā)展有著很大影響。生態(tài)設計營銷管理作為一種可持續(xù)性的設計營銷理念，集環(huán)境、時代、未來三大需求為一體，要求產(chǎn)品設計不僅要綜合考慮環(huán)境、材料、工藝、造型、使用環(huán)境、消費者心理等各種因素，更要以環(huán)境親和性、使用合理性、消費者心理的滿足為重點。

四、生態(tài)設計營銷管理在設計類民營企業(yè)發(fā)展中的應用意義及現(xiàn)狀

（一）生態(tài)設計營銷管理對設計類民營企業(yè)的意義。1.協(xié)調生態(tài)平衡，塑造生態(tài)發(fā)展。生態(tài)設計營銷管理可以有效推動企業(yè)可持續(xù)綠色發(fā)展。生態(tài)文明代表著一種更高級的效率目標和深遠理想。民營設計企業(yè)通過實施生態(tài)設計營銷管理活動，一方面，有利于幫助員工樹立正確的生態(tài)營銷觀念，自覺在企業(yè)內(nèi)部建立溫馨、健康、和諧的工作環(huán)境，從而培育企業(yè)良性發(fā)展環(huán)境；另一方面，有利于協(xié)調企業(yè)、環(huán)境、社會三者之間的生態(tài)平衡關系，有效塑造企業(yè)良性生態(tài)發(fā)展系統(tǒng)，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展提供不竭動力。2.開展國際化經(jīng)營，提高國際競爭力。生態(tài)設計營銷管理可以推動企業(yè)的國際化經(jīng)營。許多國家都規(guī)定不符合綠色環(huán)保標準的產(chǎn)品不得進口，如非環(huán)保的農(nóng)副產(chǎn)品、會污染環(huán)境的工業(yè)用品等。國際上不少發(fā)達國家甚至構筑了“綠色壁壘”，用以限制非綠色環(huán)保產(chǎn)品進口。設計類企業(yè)必須改變傳統(tǒng)設計理念，重視生態(tài)設計營銷管理的運用，只有這樣，才能突破“綠色貿(mào)易壁壘”，擴大產(chǎn)品出口，提高國際市場占有率，從而進一步提升國內(nèi)企業(yè)的國際競爭力。3.完成可持續(xù)發(fā)展目標，實現(xiàn)健康快速發(fā)展。生態(tài)設計營銷管理是一種滿足消費者綠色消費需求的營銷管理策略，是一種可持續(xù)性的發(fā)展理念。民營設計企業(yè)在實施生態(tài)設計營銷管理過程中，可以更好地幫助自身尋找突破口，打破發(fā)展瓶頸，制定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并在這種理念的指導下，完成企業(yè)制定的發(fā)展目標，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展、環(huán)境保護與社會進步完美融合、協(xié)調發(fā)展，幫助企業(yè)塑造良好的形象，使企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出，最終推動企業(yè)健康快速發(fā)展。（二）生態(tài)設計營銷管理在設計類民營企業(yè)中的應用現(xiàn)狀。1.對生態(tài)設計營銷管理的認知度不高生態(tài)設計營銷管理作為一種新興的營銷管理策略，強調的是“文化營銷、生態(tài)營銷、后服務營銷、另類營銷、共生營銷、網(wǎng)絡營銷”等營銷技術手段的創(chuàng)新應用。但是，目前許多設計類民營企業(yè)對這種新的管理理論和工具的潛力不夠了解，它們雖然在需求分析、設計計劃、制作定型和使用推廣等方面進行了一定的分析，但并未充分體現(xiàn)出現(xiàn)代科學的管理理念，而是固守傳統(tǒng)營銷思想，沒有真正洞悉顧客需求。2.對生態(tài)設計營銷管理的資金投入不足。生態(tài)設計營銷管理是一種新的設計管理理念，是一種可持續(xù)性設計。但是，當前許多民營設計企業(yè)缺乏雄厚的研發(fā)資金支持，對生態(tài)設計營銷管理方面的研發(fā)投入不夠，缺乏開發(fā)綠色產(chǎn)品所必需的技術、知識和人才，這就必然導致民營設計企業(yè)在綠色環(huán)保設計工藝研發(fā)、綠色生態(tài)產(chǎn)品研發(fā)、可持續(xù)性長遠發(fā)展方面受到制約。

五、生態(tài)設計營銷管理在設計類民營企業(yè)應用的對策及相關建議

（一）建構綠色主線消費鏈條，突破綠色壁壘。由于資源的普遍缺乏、人們的過度開發(fā)及發(fā)展生產(chǎn)，加上過去人們對綠色環(huán)保問題的認識不足，使得環(huán)境惡化現(xiàn)象日趨嚴重，但令人寬慰的是，人們已經(jīng)開始深刻認識到了這一威脅，并逐漸將這種環(huán)境擔憂轉化為自覺行動，在世界范圍也逐步形成了綠色環(huán)保設計潮流。民營設計企業(yè)必須抓住這一發(fā)展趨勢，構建以“綠色生態(tài)”為主線的消費鏈條，在生態(tài)設計營銷管理理念的指導下，研發(fā)綠色生態(tài)產(chǎn)品，開展綠色生態(tài)營銷，突破“綠色壁壘”。（二）整合運用營銷技術手段，塑造綠色品牌。面對廣闊的綠色消費市場，民營設計企業(yè)要充分認識到生態(tài)設計營銷管理已經(jīng)成為當前企業(yè)競爭的新籌碼，重視生態(tài)設計營銷管理，提高對生態(tài)設計營銷管理理念的認知度，轉變“我們設計什么，消費者就買什么”的傳統(tǒng)營銷觀念，建立新的生態(tài)設計營銷思維和經(jīng)營理念，整合多種營銷技術手段，制定行之有效的生態(tài)綠色營銷組合策略，實現(xiàn)企業(yè)效益、社會效應與環(huán)保效益多重豐收。（三）把握時代經(jīng)濟脈搏，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈條。目前，民營企業(yè)正處在一個發(fā)展與轉型的艱難時期。因此，民營設計企業(yè)必須以產(chǎn)業(yè)提升為領頭羊，加大對設計、管理人才的培養(yǎng)力度；增加對生態(tài)設計營銷管理方面的資金投入；保持并不斷提高企業(yè)的核心和技術競爭力，整合優(yōu)化資源，開展新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)；打造技術、商業(yè)與生態(tài)的三維鏈條，盤活設計行業(yè)資源；激活企業(yè)發(fā)展內(nèi)在動力，讓消費創(chuàng)造價值，讓價值鏈接未來；對接資金市場，推動企業(yè)規(guī)?；?jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，使自身成為行業(yè)發(fā)展中的佼佼者。

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作者:王琨 廖瓊 單位:江西理工大學