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出版運營管理，通過對出版社經(jīng)營活動中的生產(chǎn)、印制、庫存、銷售、退貨等相關經(jīng)營指標及外部同行相關競品數(shù)據(jù)的分析對比，及時總結(jié)經(jīng)營狀況、發(fā)現(xiàn)問題、提出方案、優(yōu)化流程，保證出版社經(jīng)營活動正常運轉(zhuǎn)；具體細節(jié)工作包括生產(chǎn)計劃、進度的監(jiān)控，編印發(fā)間的協(xié)調(diào)調(diào)度，印數(shù)預測與控制，相關運營數(shù)據(jù)的總結(jié)分析改進等方面?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代，出版業(yè)面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，而出版運營管理順應環(huán)境變化，在數(shù)據(jù)化、專業(yè)性方面提高管理水平，以推動出版社生產(chǎn)經(jīng)營活動更為高效、科學的開展。隨著各社ERP系統(tǒng)的普及、開卷等信息服務公司數(shù)據(jù)業(yè)務的拓展，出版社自身積累和從外部可獲取到的數(shù)據(jù)逐漸增多，對于這些數(shù)據(jù)簡單的重視是不夠的，需要專業(yè)化的整理、分析，使原始的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息，這期間需要提高運營管理的數(shù)據(jù)化與專業(yè)化，并隨著行業(yè)的發(fā)展，不斷深化、提升。

一、運營管理的數(shù)據(jù)積累

相對于其他行業(yè)，我國出版業(yè)還處于1.0時代，即依靠報紙、期刊等傳統(tǒng)紙介質(zhì)進行信息傳播以獲利。但同時，我們所處的時代伴隨網(wǎng)絡的發(fā)展，又是高度信息化的時代，出版作為文化+信息產(chǎn)業(yè)，發(fā)展明顯滯后?；诖爽F(xiàn)狀，推進運營管理的數(shù)據(jù)化、提升管理的科學性，是現(xiàn)階段要解決的問題。打開網(wǎng)絡，各種信息、觀點撲面而來，吸收的同時要自己加以判斷；對所接受到的信息、數(shù)據(jù)，加以分析、判斷，提升判斷能力，是專業(yè)化的一個表現(xiàn)。面對眾多的數(shù)據(jù)，需要理清數(shù)據(jù)種類，了解其獲取途徑，明白其對出版運營管理的作用，實現(xiàn)運營管理數(shù)據(jù)化是基礎。首先，行業(yè)外部數(shù)據(jù)，或稱宏觀數(shù)據(jù)，即外部國民經(jīng)濟行業(yè)領域各企業(yè)的生產(chǎn)活動數(shù)據(jù)與生產(chǎn)需求數(shù)據(jù)、源自公民個體行為的生活活動數(shù)據(jù)與生活需求數(shù)據(jù)，還包括相關機構(gòu)的活動數(shù)據(jù)與需求數(shù)據(jù)；其獲取的途徑比較多，如國家統(tǒng)計局的各行業(yè)相關年度數(shù)據(jù)、教育部網(wǎng)站的高校教育類相關數(shù)據(jù)等；了解這些數(shù)據(jù)，主要是為出版社戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃服務。其次，行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，或稱中觀數(shù)據(jù)，即新聞出版業(yè)內(nèi)部相關數(shù)據(jù)，可以再細分為不同層次，包括：信息內(nèi)容資源數(shù)據(jù)、信息內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)、元數(shù)據(jù)（含資源元數(shù)據(jù)、產(chǎn)品元數(shù)據(jù)）、市場數(shù)據(jù)（含機構(gòu)數(shù)據(jù)、流通數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等）；這些數(shù)據(jù)的獲取途徑更多廣泛，一是國家新聞出版廣電總局的相關信息，二是行業(yè)數(shù)據(jù)服務機構(gòu)，如開卷等，三是經(jīng)銷渠道反饋的數(shù)據(jù)，如當當、京東等；了解這些數(shù)據(jù)，可以為出版社選題發(fā)展服務。最后，出版社自身數(shù)據(jù)，或稱微觀數(shù)據(jù)，即出版社自身經(jīng)營活動相關數(shù)據(jù)、競爭社競品數(shù)據(jù)等。包括：新書品種、印量、定價水平、庫存、退貨、銷售等一系列數(shù)據(jù)；這些數(shù)據(jù)的獲取途徑比較簡單，通過自身ERP系統(tǒng)、競品信息更多的是來源于渠道的反饋等。了解這些數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)差距，知道競爭的關鍵點在哪里。有些數(shù)據(jù)是可獲取的，有些是不可獲取或存在獲取難度的，根據(jù)不同業(yè)務板塊的需要，結(jié)合出版社內(nèi)部數(shù)據(jù)與行業(yè)競品數(shù)據(jù)，進行整理、分析，為出版社相關業(yè)務的開展提供數(shù)據(jù)支持、預測，如圖書的選題出版、市場前景、讀者需求等進行預判，并針對首發(fā)數(shù)量進行首入庫數(shù)量的調(diào)度管理等，體現(xiàn)出運營管理在數(shù)據(jù)基礎上的專業(yè)化要求。

二、數(shù)據(jù)運營的專業(yè)研究

出版社的各工作環(huán)節(jié)串聯(lián)起來就像一列火車，數(shù)據(jù)流貫穿始終：報選>列選>出版>入庫>發(fā)貨>到貨>上架>銷售>庫存>退貨>報廢>排行榜>獲獎>評論>停售，每個出版環(huán)節(jié)背后都有大量的數(shù)據(jù)，如何應用這些數(shù)據(jù)，真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動，需要提高運營管理的專業(yè)化水平，積累各環(huán)節(jié)。選題：2012年以來，我國每年20萬的新書品種面市，汗牛充棟，良莠不齊，同質(zhì)化加劇競爭的激烈；為提升選題質(zhì)量，提高競爭能力，需要加強選題管理。報選階段，增加對數(shù)據(jù)的要求，包括同類書銷售數(shù)據(jù)、作者資源數(shù)據(jù)化、定價調(diào)研等，同時對于重點選題要附加營銷計劃，進行讀者預估；加強選題論證工作，開發(fā)選題分析系統(tǒng)，減少同質(zhì)化產(chǎn)品，避免資源的浪費等；選題資源是出版的核心資源之一，專業(yè)化的運營管理也是出版社核心競爭力的重要組成部分。印數(shù)：目前新書首發(fā)逐漸被渠道征訂回傳取代，新書的首發(fā)不再大進大出，更多的是少進勤添，圖書的首印量史銷售數(shù)據(jù)、印量情況，給出該類品種合理的印數(shù)上限，對于重點品種，市場預期銷量大的品種，適當加大首印量；合理的印數(shù)是建立在有效的數(shù)據(jù)分析之上的，保證市場需求的同時又控制庫存的過快增長，實現(xiàn)出版社的良性運轉(zhuǎn)。發(fā)貨：由于渠道目前多以征訂形式確定新書首發(fā)數(shù)量，根據(jù)重點書征訂數(shù)量、參考歷史平均主發(fā)數(shù)量，發(fā)貨前需要確定新書的首入庫冊數(shù)，一方面緩解庫存壓力，另一方面為首發(fā)后第一輪添貨留存。提高發(fā)貨精準度，是銷售能力的重要體現(xiàn)，通過對同類書競爭社不同區(qū)域、不同渠道銷售數(shù)據(jù)的分析，成熟的業(yè)務人員會對自己負責經(jīng)銷商的對不同類型圖書的實際銷貨能量有準確的判斷，發(fā)貨多到發(fā)貨準，是圖書發(fā)行專業(yè)化的表現(xiàn)。營銷：我們在詬病一本書的營銷工作沒有做好時，最基本的是拿數(shù)據(jù)說話，但也正是這最基礎的數(shù)據(jù)，我們是否充分運用；網(wǎng)站的運營經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，工作中重要的部分就是對重點書銷售數(shù)據(jù)實時監(jiān)測、分析，發(fā)現(xiàn)潛力并培育爆品，比如清華大學出版社于2016年底推出的《從互聯(lián)到新工業(yè)革命》，產(chǎn)品經(jīng)理通過銷售數(shù)據(jù)分析判斷發(fā)展此書具備暢銷潛質(zhì)，及時進行宣傳推廣，拉動銷售，目前月銷售過千冊。圖書營銷工作以數(shù)據(jù)為基礎、需求為導向是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。重?。簣D書重印直接關系到經(jīng)濟效益的實現(xiàn)，重印數(shù)量的確定更是以數(shù)據(jù)為基礎，以某社重印標準為例，教材類圖書，參考以往銷售數(shù)據(jù)進行兩季備貨+有訂數(shù)報印；零售類圖書，進行日銷售排行查詢與庫存比對，并參考近三月銷售情況確定重印數(shù)量；對于重點品種，實時監(jiān)控線上渠道日銷與動態(tài)庫存，預測銷售前景進行重印數(shù)量安排。如清華大學出版社《機器學習》一書，首印量并不多，但隨著2016年初人工智能的漸火，銷量漸起，分別在3月、4月、10月安排重印，滿足年中、“雙十一”線上平臺促銷等活動，并根據(jù)月動銷，加大重印頻次，保證渠道不斷貨，滿足讀者閱讀需求。報廢：出版品種多的出版社多會面臨大庫存的問題，圖書報廢工作也成為運營管理的一個難點，既要實現(xiàn)一定的報廢量，又要盡量避免誤傷，簡單的經(jīng)驗判斷肯定不行，需要制定具體的報廢原則。一方面，ERP系統(tǒng)內(nèi)要有基于銷量、庫存等數(shù)據(jù)為基礎的報廢分析模塊，定期提出報廢品種，并根據(jù)報廢原則，進行測算，篩選出最終進入報廢流程的品種；另一方面，報廢后市場需求較多的品種，要進行品種分析，同時調(diào)整相關類圖書的報廢原則，以有效減少誤傷。上面提到的幾個圖書出版工作環(huán)節(jié)，只是運營管理中數(shù)據(jù)專業(yè)化的集中體現(xiàn)，其實還有很多工作體現(xiàn)著數(shù)據(jù)專業(yè)化，比如定期銷售排行榜的整理、，評論數(shù)的積累等等，出版運營管理數(shù)據(jù)專業(yè)化涉及方方面面，其需要大數(shù)據(jù)思維的日益養(yǎng)成與不斷滲透。

三、大數(shù)據(jù)思維養(yǎng)成

大數(shù)據(jù)思維，是指對大數(shù)據(jù)的認識，對企業(yè)資產(chǎn)、關鍵競爭要素的理解。用戶在網(wǎng)絡上通常會形成信息、行為、關系三個層面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的沉淀，有助于企業(yè)進行預測和決議。一切皆可被數(shù)據(jù)化，企業(yè)必須構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)平臺，小企業(yè)，要有大數(shù)據(jù)，出版行業(yè)亦是如此。對于不同的終端市場，出版社數(shù)據(jù)思維養(yǎng)成與應用，數(shù)據(jù)平臺的搭建是有差異的。館配市場，掌握宏觀市場數(shù)據(jù)，比如未來國內(nèi)每年館配市場容量預計可達170億，其中公共圖書館約30億，高校圖書館約60億，中小學圖書館約60億，少兒圖書館約5億、職工書屋約10億，其他圖書館約5億；出版社、管配商要掌握市場發(fā)展動向，抓住機遇，挖掘館配市場的巨大潛力。了解了宏觀數(shù)據(jù)，就要根據(jù)出版社自身產(chǎn)品線特色，進行微觀數(shù)據(jù)的收集與分析，形成自身特色的館配數(shù)據(jù)平臺，比如以科技為主的綜合性出版社，需要對高校圖書館的數(shù)量、專業(yè)設置、采購費用分配、館藏規(guī)則等數(shù)據(jù)進行收集、整理，并結(jié)合自身產(chǎn)品線特點對圖書館進行差異性的營銷服務，并有量化指標的考核，以做到合適的書、進合適的館、有合適的副本量等。大眾市場，讀者購買心理、行為千變?nèi)f化，是最難把握和分析的，大眾類圖書的數(shù)據(jù)積累與分析更為復雜多樣，但做好一本大眾書又需要大數(shù)據(jù)思維。以少兒類圖書市場為例，在2016年少兒類成為了整個零售圖書市場的第一大門類，碼洋比重已達到23.5%，冊數(shù)比重占到整個市場的30%左右，過去十年當中，少兒出版發(fā)展迅速，且仍有較大的增長空間，原創(chuàng)文學對整個市場成長貢獻較大，引進版圖書發(fā)展得也非常繁榮，未來十年少兒類圖書將會呈現(xiàn)原創(chuàng)繁榮、經(jīng)典回歸、善的教育等特點。有了宏觀信息與數(shù)據(jù)支持，想要涉足少兒類圖書的出版，就需要深度分析微觀數(shù)據(jù)，這包括少兒細分類別的動銷品種、碼洋占比、渠道比重，同時分析單品平均定價、平均銷量，比如少兒英語類圖書2016年單品平均定價增加了3.76元，很好地反映了出版社自己的主觀意愿，少兒英語類圖書平均售價上面增加了9.13元，但銷量沒有下降，說明讀者接受度很高；但卡通掛圖類圖書2016年增加了1.11元，售價下降1.73元，說明讀者不買賬，定價過高不利于銷售。另外，對讀者銷售行為的分析，哪類書線上渠道銷售比重高，促銷活動對銷量的拉動，天貓旗艦店購買圖書群體的精準數(shù)據(jù)分析等，都影響著圖書營銷策略的制定。大眾類圖書的數(shù)據(jù)分析平臺的數(shù)據(jù)信息越充分、終端數(shù)據(jù)越多，得出的結(jié)論或營銷行為越精準。教材市場，互聯(lián)網(wǎng)+時代，教育的發(fā)展多樣化，教材市場變化更將多元化，比如技術+教育，內(nèi)容+服務的教材出版升級，教材零售化趨勢等等，融合發(fā)展要求出版社在教材出版方面打造一批全媒體、數(shù)字化、可選擇、易利用的特色產(chǎn)品，利用系統(tǒng)優(yōu)勢，推進資源推廣整合工作；同時，編輯的定位、功能將發(fā)生變化，將負責項目各方面工作，比如預算的制定、實施和風險控制，與作者的溝通、與文字編輯的協(xié)調(diào)，與視頻制作部門溝通，與平臺技術人員和運營人員的交流，同時搭建作者資源庫、教材資源庫、學生資源庫等。大數(shù)據(jù)思維的養(yǎng)成不是一蹴而就的，也非簡單的數(shù)據(jù)的收集、整理、維護，而是切實體現(xiàn)在出版工作的每項環(huán)節(jié)中，用數(shù)據(jù)思維去思考、解決問題。在硬件上，需要不斷完善數(shù)據(jù)的積累與布局，學習并掌握專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具；同時，對出版社內(nèi)部流程進行再造，并提升運營管理人員的專業(yè)分析能力。在軟件上，互聯(lián)網(wǎng)時代，作為內(nèi)容提供商的出版社逐漸從傳統(tǒng)出版思維向互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同出版思維轉(zhuǎn)變，增強專業(yè)敏感性，比如次元，能夠受到如此重視，分析其原因：一是在IP產(chǎn)業(yè)鏈中，它與小說等文字作品一樣處于產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的根本之一；二是次元的關注人群是初、高中生，以及部分大學生，他們是未來五到十年的主流消費人群，抓住他們，也就意味著抓住了未來五到十年的出版流行走勢。另外，加強對新技術的關注與應用，技術+圖書日漸成為出版趨勢，其應用領域廣泛，從專業(yè)到少兒，比如中信出版社推出的AR+科普書《科學跑出來》，通過自媒體大V的線上聯(lián)合，以及與必勝客、母嬰平臺的跨界合作，實現(xiàn)了70萬冊銷量，銷售碼洋近4800萬元。當下數(shù)據(jù)驅(qū)動更多的是需要我們以互聯(lián)網(wǎng)思維出版、運營圖書，但數(shù)據(jù)作為資源是可以帶來經(jīng)濟效益的，隨著出版行業(yè)的發(fā)展，到2.0、3.0時代，從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“內(nèi)容+”，一次性出版轉(zhuǎn)為持續(xù)性的用戶服務；知識服務時代，產(chǎn)品不一定掙錢，但服務可以掙錢。通過數(shù)據(jù)分析，針對不同終端需求，提供差異化的服務，就可以實現(xiàn)經(jīng)濟效益。國外很多知名的出版商不僅提供出版服務，更多地提供的是知識服務，當服務形成差異化甚至不可替代時，就可以對用戶實施物美價不廉的政策，比如斯普林格和愛思唯爾等著名出版商，他們的數(shù)據(jù)庫對我國很多高校圖書館的收費就是連年漲價的。目前，我們需要運用好數(shù)據(jù)資源為出版運營管理服務，當數(shù)據(jù)積累到一定程度，選題資源庫、作者資源庫、終端資源庫等信息逐漸完善，數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化而來的經(jīng)濟收益會更為持續(xù)，出版行業(yè)作為文化+信息產(chǎn)業(yè)，其在國民經(jīng)濟中的體量雖然不大，但含金量會明顯增加。

作者:陳濤 單位:中國傳媒大學

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