導(dǎo)語(yǔ)：煙草行業(yè)工業(yè)企業(yè)品牌培育策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]煙草行業(yè)作為我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是我國(guó)一項(xiàng)重要的民族產(chǎn)業(yè)，不僅對(duì)我們國(guó)家和地方的財(cái)政收入起到了重要作用，還關(guān)乎到國(guó)家的國(guó)計(jì)民生。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，煙草行業(yè)的戰(zhàn)略格局也不斷發(fā)生著變化?；诖?，分析煙草行業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的一些不足，并對(duì)煙草行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向提出一些優(yōu)化可行的建議。

[關(guān)鍵詞]煙草行業(yè)；工業(yè)企業(yè)；品牌培育

近年來(lái)，隨著煙草行業(yè)的不斷深化改革，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，加強(qiáng)集中管理，國(guó)家煙草專賣局提出了建設(shè)“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”的行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)提出了“品牌要做大，規(guī)格要做精，價(jià)格要上揚(yáng)”的具體要求，基于目前行業(yè)改革的形勢(shì)，通過(guò)系統(tǒng)的分析研究，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷過(guò)程中，煙草營(yíng)銷還存在著一些問題。改革既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，如何在改革的浪潮中把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，是今后煙草行業(yè)重點(diǎn)解決的問題。

1卷煙商品的營(yíng)銷特點(diǎn)

卷煙商品作為一種特殊的消費(fèi)品，其消費(fèi)呈現(xiàn)出以下三個(gè)特征。一是區(qū)域性[1]。卷煙消費(fèi)者因受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化、吸食習(xí)慣等因素的影響，對(duì)特定的品牌、規(guī)格有一定的偏愛程度，從而使其消費(fèi)呈現(xiàn)出一定的區(qū)域性。二是快速性[1]。卷煙商品和其他快速消費(fèi)品一樣，在短時(shí)間內(nèi)快速被消費(fèi)，且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一般特點(diǎn)。三是同檔消費(fèi)者價(jià)格彈性偏低[1]。消費(fèi)水平處于同一檔次的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格的低幅度變動(dòng)敏感性不高，主要受品牌認(rèn)可、品牌忠誠(chéng)度等因素的影響。

2品牌的概念及特征

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。說(shuō)的形象具體一點(diǎn)，就是在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、豐富的、個(gè)性化的聯(lián)想，用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其最主要的特性之一就是差異性?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌作為參與核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要支柱之一，是一個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要因素。在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何做好品牌培育工作，是一個(gè)企業(yè)需要長(zhǎng)期思考和謀劃的重要課題。

3卷煙商品的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

第一，在煙草專賣專營(yíng)的體制下，工業(yè)企業(yè)承擔(dān)著卷煙的開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造職能，各省份、地區(qū)的商業(yè)公司（煙草專賣局（公司））承擔(dān)著商品流通職能，卷煙商品由工業(yè)公司調(diào)撥到各地區(qū)的商業(yè)公司后，由各地區(qū)商業(yè)公司三級(jí)批發(fā)到當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)零售戶，最終流通到每個(gè)消費(fèi)者手中。其流通過(guò)程如下?？梢?，在卷煙商品的流通過(guò)程中，各省份、地區(qū)的煙草商業(yè)企業(yè)起到了至關(guān)重要的作用，其經(jīng)營(yíng)區(qū)域大都根據(jù)行政區(qū)域劃分，在專賣專營(yíng)的行業(yè)制度下，其競(jìng)爭(zhēng)壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于煙草工業(yè)企業(yè)，久而久之，形成了商業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱現(xiàn)象[1]。而工業(yè)企業(yè)為了培育自己的卷煙品牌，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪，隨著消費(fèi)者市場(chǎng)的逐步開放和多元化，市場(chǎng)的要求對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)的要求也越來(lái)越高，品牌培育、提高市場(chǎng)占有率、新型卷煙制品的生產(chǎn)等等，成為工業(yè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。第二，零售終端之間存在不公平競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)價(jià)格秩序紊亂現(xiàn)象。零售終端商戶為了拉攏客戶競(jìng)相減價(jià)，從而導(dǎo)致煙草零售市場(chǎng)價(jià)格秩序紊亂，即使同一種規(guī)格卷煙在不同業(yè)態(tài)、不同地域購(gòu)買，價(jià)格不一致，上下范圍波動(dòng)較大，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)存在不公平；同時(shí)對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，也是一種不公平競(jìng)爭(zhēng)，久而久之，市場(chǎng)產(chǎn)生普遍降價(jià)現(xiàn)象，導(dǎo)致零售商戶營(yíng)業(yè)利潤(rùn)稀薄，對(duì)煙草行業(yè)市場(chǎng)怨聲載道，失去經(jīng)營(yíng)信心，從而影響煙草行業(yè)渠道的健康、可持續(xù)發(fā)展。第三，卷煙商品種類繁多且市場(chǎng)銷量參差不齊，品牌布局不盡合理。過(guò)多的卷煙商品擠占市場(chǎng)，必然引起品牌間的競(jìng)爭(zhēng)激烈；過(guò)多卷煙規(guī)格的生產(chǎn)，無(wú)法形成生產(chǎn)規(guī)模，導(dǎo)致生產(chǎn)和物流成本升高，同時(shí)產(chǎn)生內(nèi)耗。第四，卷煙新品的開發(fā)理念有待于創(chuàng)新。部分工業(yè)企業(yè)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新、不切合實(shí)際的創(chuàng)新或者在對(duì)市場(chǎng)沒有充分了解和調(diào)研的情況下進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致市場(chǎng)上卷煙商品的規(guī)格很多，但真正能夠贏得消費(fèi)者青睞和喜歡的并不多。上述4個(gè)方面，第1個(gè)是工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)層面，第2個(gè)是零售終端層面，第3、4個(gè)是市場(chǎng)卷煙商品層面。

4優(yōu)化煙草行業(yè)品牌培育的幾點(diǎn)建議

4.1尊重市場(chǎng)需求。隨著市場(chǎng)化取向改革的不斷推進(jìn)，尊重市場(chǎng)需求，成為煙草工商企業(yè)越來(lái)越正確可行的選擇。受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境的影響，行業(yè)的市場(chǎng)需求整體表現(xiàn)為：第一，卷煙商品的需求總量基本保持不變，增幅放緩。第二，卷煙消費(fèi)的結(jié)構(gòu)層次呈現(xiàn)出增高的趨勢(shì)，但是增長(zhǎng)的速度會(huì)比較緩慢[4]。然而，市場(chǎng)需求并不是一成不變的，大環(huán)境如此，但在不同的地區(qū)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和趨勢(shì)。因此，我們要實(shí)時(shí)地關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，因時(shí)制宜，因地制宜，制定品牌培育策略，組織貨源生產(chǎn)和投放，堅(jiān)持按市場(chǎng)規(guī)律辦事，尊重市場(chǎng)和消費(fèi)者的選擇，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的作用。4.2工商協(xié)同，共育品牌。工商協(xié)同，進(jìn)一步完善市場(chǎng)規(guī)則，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)正在開展的價(jià)格自律工作，規(guī)范市場(chǎng)秩序，對(duì)卷煙產(chǎn)品實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，盒/條價(jià)格一致，加強(qiáng)專賣管理，對(duì)發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品及不遵守價(jià)格自律的零售商戶進(jìn)行嚴(yán)肅處理。工、商企業(yè)認(rèn)真配合，做好市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，尤其是要加強(qiáng)地產(chǎn)煙的培育和市場(chǎng)規(guī)劃，加強(qiáng)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)，加快品類布局建設(shè)。在產(chǎn)品投放上，可利用“稍緊平衡”的投放策略達(dá)到調(diào)控市場(chǎng)的目的?！吧跃o”是指在貨源投放上，采取把卷煙的供應(yīng)量控制在稍稍小于卷煙的需求量的基礎(chǔ)上，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期、營(yíng)造產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象；“平衡”是指供求關(guān)系的平衡，杜絕供大于求的現(xiàn)象出現(xiàn)，減少社會(huì)庫(kù)存，其實(shí)質(zhì)是為了維護(hù)卷煙的價(jià)格和市場(chǎng)穩(wěn)定[3]。只有工商企業(yè)“一條心”，共同下好“一盤棋”，才能真正打造優(yōu)質(zhì)化的卷煙市場(chǎng)，共同捍衛(wèi)好“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)價(jià)值觀。4.3不斷推進(jìn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷水平。工業(yè)企業(yè)承擔(dān)著培育品牌的職責(zé)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式上，要進(jìn)行不斷創(chuàng)新，利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息化手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，離不開大數(shù)據(jù)的支持。市場(chǎng)定位是精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)而言，打破傳統(tǒng)的信息交流形式，建立四維的綜合信息平臺(tái)，從時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)四個(gè)方面收集實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，利用現(xiàn)代化的市場(chǎng)分析模型和相關(guān)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用，達(dá)到了解市場(chǎng)、劃分市場(chǎng)、發(fā)掘潛在市場(chǎng)和調(diào)控市場(chǎng)的目的。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，還要根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行差異化的產(chǎn)品投放，結(jié)合每個(gè)品牌的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略；同時(shí)加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣，可以借助多種渠道與目標(biāo)客戶（零售商、消費(fèi)者）進(jìn)行有效溝通，了解市場(chǎng)動(dòng)向，收集產(chǎn)品銷售信息，傳遞品牌活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)信息的共享和交流，達(dá)到雙方快速響應(yīng)的良性互動(dòng)，以獲得客戶最大的滿意度。4.4不斷加強(qiáng)產(chǎn)品品類創(chuàng)新和品牌建設(shè)。工業(yè)企業(yè)要不斷豐富和升級(jí)產(chǎn)品的品類，不斷研發(fā)推出真正滿足消費(fèi)者需求的卷煙新品。市場(chǎng)是產(chǎn)品的試金石，在市場(chǎng)品牌培育過(guò)程中，真正傾聽消費(fèi)者需求的聲音，持續(xù)創(chuàng)新培育最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，以正合，以奇勝，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”。尤其是要盡快開發(fā)出特定細(xì)分市場(chǎng)的卷煙產(chǎn)品，主要表現(xiàn)為創(chuàng)新型卷煙商品的開發(fā)，如細(xì)支煙、爆珠煙、中支煙、短支煙和低焦油卷煙等，搶占這一部分市場(chǎng)的增量空間，從而為企業(yè)謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。同時(shí)，任何一個(gè)產(chǎn)品的成熟都離不開強(qiáng)大的品牌支撐作為后盾，所以加強(qiáng)品牌培育整體性和規(guī)劃性建設(shè)也是當(dāng)下任務(wù)的重中之重，而品牌的經(jīng)營(yíng)，不僅僅是在經(jīng)營(yíng)一種或者幾種商品，更重要的是在經(jīng)營(yíng)一種文化。因此，煙草工業(yè)企業(yè)一方面要整合資源，優(yōu)化產(chǎn)品布局和產(chǎn)品線，從產(chǎn)品的價(jià)格、工藝、科技、外觀等方面入手，從產(chǎn)品整體布局出發(fā)，樹立品牌獨(dú)特鮮明的形象，以期吸引更多的消費(fèi)者；另一方面還要加強(qiáng)企業(yè)品牌文化的建設(shè)和宣傳，文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的吸引力和感染力，更是品牌能夠不斷強(qiáng)大、生生不息的制勝法寶。4.5加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。一個(gè)企業(yè)中最關(guān)鍵的因素是“人”，“以人為本”，就是要尊重每個(gè)人的工作和能力，充分調(diào)動(dòng)每個(gè)人的主觀能動(dòng)性。工業(yè)企業(yè)要建立一支“來(lái)之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”的創(chuàng)新型營(yíng)銷隊(duì)伍，深入市場(chǎng)一線，精心培育市場(chǎng)，不但要有專業(yè)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷服務(wù)技能，更要有“企榮我榮、企衰我衰”的責(zé)任觀、使命感和緊迫感，做好與各地商業(yè)公司企業(yè)的溝通，做好市場(chǎng)的品牌培育、價(jià)格信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者滿意度等信息的收集和上報(bào)工作，提高維護(hù)零售終端的服務(wù)水平；加強(qiáng)績(jī)效考核管理，選擇強(qiáng)有力度的指標(biāo)及權(quán)重作為考核依據(jù)，注重過(guò)程考核，充分利用考核的正向激勵(lì)作用，激發(fā)營(yíng)銷人員的活力，以此促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

5結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的品牌培育工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既要有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，又要有實(shí)踐性，需要我們企業(yè)做好從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)源頭到產(chǎn)品流通最后到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，并形成有效反饋，持續(xù)改進(jìn)。同時(shí)也需要企業(yè)的每一名員工、每一個(gè)部門都積極參與進(jìn)來(lái)，整體聯(lián)動(dòng)，上下合力，達(dá)到整體效能最大化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快的發(fā)展。

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作者:高蒙蒙 單位:山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司滕州卷煙廠