導(dǎo)語(yǔ)：教育機(jī)構(gòu)話語(yǔ)商業(yè)化探索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

應(yīng)當(dāng)看到，促銷文化使社會(huì)生活發(fā)生了巨大變化，對(duì)話語(yǔ)秩序產(chǎn)生了廣泛的影響，商業(yè)話語(yǔ)逐步滲透到一些非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的話語(yǔ)之中，非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)話語(yǔ)開始借鑒和采納商業(yè)領(lǐng)域的話語(yǔ)組織和表達(dá)方式。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家費(fèi)爾克勞夫稱這種現(xiàn)象為話語(yǔ)的商業(yè)化，話語(yǔ)商業(yè)化已成為普遍的趨勢(shì)，體現(xiàn)在我們生活的方方面面。作為非盈利實(shí)體的教育機(jī)構(gòu)也出現(xiàn)了這種商業(yè)化的現(xiàn)象，諸如教育機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)中，公眾、學(xué)生等被重新詞化為顧客或消費(fèi)者；課程或?qū)W習(xí)項(xiàng)目被詞化為流通到市場(chǎng)供消費(fèi)者選擇的商品或產(chǎn)品。教育話語(yǔ)的商業(yè)化不只出現(xiàn)在詞匯層面上，而且反映在體裁上。促銷體裁不斷滲透到教育話語(yǔ)中，造成了以宣傳促銷為特征的廣告體裁和以信息提供為特征的教育機(jī)構(gòu)話語(yǔ)的混合交融。作為一種社會(huì)現(xiàn)象，教育機(jī)構(gòu)話語(yǔ)發(fā)生的這種變化不是想當(dāng)然的，本文從體裁互文性的視，通過(guò)個(gè)案分析，探究我國(guó)當(dāng)代高等教育機(jī)構(gòu)話語(yǔ)出現(xiàn)的商業(yè)化現(xiàn)象，并揭示這種現(xiàn)象與時(shí)代和社會(huì)背景之間的淵源。

體裁(genre)變化是社會(huì)變化的一個(gè)標(biāo)記，體裁和社會(huì)之間的關(guān)系歷來(lái)受到許多語(yǔ)言學(xué)家的重視。巴赫金說(shuō)過(guò)，言語(yǔ)體裁能比較直接地、敏銳地、靈活地反映出社會(huì)生活中發(fā)生的一切變化。社會(huì)實(shí)踐的變化不僅被顯示于語(yǔ)言層面上體裁體系的變化，而且又部分地被這些變化所導(dǎo)致。Fairclough繼承并發(fā)展了他的理論，提出了把社會(huì)理論和具體的語(yǔ)言分析結(jié)合起來(lái)探究語(yǔ)言變化和社會(huì)之間的關(guān)系的分析模式。在他的話語(yǔ)分析模式中，體裁互文性是研究話語(yǔ)變化，尤其是體裁變化的有效工具。體裁互文性的分析圍繞體裁、風(fēng)格、話語(yǔ)三個(gè)方面展開：體裁的分析關(guān)注文本具有什么樣的體裁特征；話語(yǔ)層面分析關(guān)注組織、機(jī)構(gòu)或成員使用了什么樣的表征；風(fēng)格層面則關(guān)注文本構(gòu)建了什么樣的權(quán)威身份。

每一種機(jī)構(gòu)話語(yǔ)都擁有其專業(yè)語(yǔ)境下的規(guī)約式的、固有的語(yǔ)言組織形式。每一個(gè)機(jī)構(gòu)或群體都會(huì)壟斷一種或一些體裁,并通過(guò)使用一定量的程式化語(yǔ)言，在主題、文本組織、語(yǔ)詞選擇和句型結(jié)構(gòu)等層面形成某些清晰可辨的體裁特征。高校傳統(tǒng)招生簡(jiǎn)章屬于以信息提供為主的語(yǔ)篇，其主體裁是信息-告知型。它不同于以勸說(shuō)為目的的宣傳冊(cè)子，也不同于廣告，后者通過(guò)平面媒體或者電視、網(wǎng)絡(luò)等把產(chǎn)品信息傳送到盡可能多的群體，以贏得最大的市場(chǎng)。北京某某民辦大學(xué)2006年的招生簡(jiǎn)章中，語(yǔ)篇中呈現(xiàn)出傳統(tǒng)簡(jiǎn)章體裁和廣告體裁的混合交融，簡(jiǎn)章的宣傳、勸誘特征非常明顯，廣告體裁成為控制體裁，這種突出特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

該招生簡(jiǎn)章沒(méi)有采用傳統(tǒng)以介紹概況和具體描述為主的體裁結(jié)構(gòu)，而是清楚地使用了我們所熟悉的廣告格式：色彩絢麗的圖片；清單式的文字說(shuō)明。從表面上看似乎沒(méi)有明顯的產(chǎn)品被推銷，只是簡(jiǎn)單的提供關(guān)于該學(xué)校的信息。但實(shí)際上該語(yǔ)篇所構(gòu)建的產(chǎn)品是信息的來(lái)源地——北京某某大學(xué)。

語(yǔ)篇中混合著商品廣告、威望廣告和傳統(tǒng)招生簡(jiǎn)章的體裁。從文本的整體組織結(jié)構(gòu)來(lái)看，該簡(jiǎn)章沒(méi)有傳統(tǒng)招生簡(jiǎn)章的標(biāo)題，代之以位于網(wǎng)頁(yè)顯著位置的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)“入學(xué)就意味著就業(yè)”，充滿了促銷特征。這是商品廣告使用的典型策略：對(duì)產(chǎn)品的宣傳、介紹、承諾，暗示購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好處，拒絕則會(huì)帶來(lái)?yè)p失。簡(jiǎn)章正文包括六小段話，每一小段都是省略主語(yǔ)的短句的排列。簡(jiǎn)章正文可分為兩個(gè)部分：前三段是傳統(tǒng)的招生簡(jiǎn)章模式，介紹學(xué)校的資質(zhì)、規(guī)模和機(jī)構(gòu)設(shè)置；后三段中前兩段是關(guān)于學(xué)校辦學(xué)的措施，最后一段則是關(guān)于學(xué)校聲望的描述，充滿著“十大”、“十佳”、“最”、“明星”等評(píng)價(jià)性語(yǔ)言，是典型威望廣告的特征。位于網(wǎng)頁(yè)最下端的簡(jiǎn)短說(shuō)明：“CCTV黃金時(shí)段重點(diǎn)推薦品牌高校”，這種我們耳熟能詳?shù)膹V告用語(yǔ)把高校完全商品化，學(xué)校在這里已成為一個(gè)通過(guò)媒介推銷給大眾的商品。簡(jiǎn)短的語(yǔ)篇布局，是使信息一目了然的有效方式。簡(jiǎn)章的界面友好，在形式上以簡(jiǎn)短精練的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，全是省略主語(yǔ)、明確清晰的敘述語(yǔ)氣。相對(duì)于信息復(fù)雜，長(zhǎng)篇大論、不易于閱讀的傳統(tǒng)招生簡(jiǎn)章，這種形式既塑造了一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、注重效率、關(guān)心學(xué)生需要的機(jī)構(gòu)形象，又迎合學(xué)生的閱讀取向及興趣。簡(jiǎn)章內(nèi)容的突出特點(diǎn)是信息和勸誘相結(jié)合，向潛在的學(xué)生告知學(xué)校的特點(diǎn)、聲譽(yù)、優(yōu)勢(shì)，并向他們銷售。選擇的表達(dá)內(nèi)容也明顯受到市場(chǎng)調(diào)查的影響：迎合學(xué)生最關(guān)心、最需要的信息(就業(yè))，以“入學(xué)就意味著就業(yè)”的承諾對(duì)學(xué)生進(jìn)行勸誘。

語(yǔ)義和詞匯-語(yǔ)法是體裁的實(shí)現(xiàn)形式。簡(jiǎn)章對(duì)學(xué)校信息的描述全是正面、積極的詞匯，使用了大量的評(píng)價(jià)性語(yǔ)言構(gòu)建了有利的主體位置，并頻繁使用詞匯銜接手段。最明顯的詞匯銜接手段是積極形容詞的重復(fù)，如積極評(píng)價(jià)主體的詞匯。所有近義的形容詞和其他有關(guān)成功的表達(dá)都共同指向機(jī)構(gòu)的成功形象。這種積極詞匯的過(guò)度詞化，以如此明顯、反復(fù)、凸現(xiàn)的方式強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)的成功的動(dòng)機(jī)就是在讀者或潛在學(xué)生中構(gòu)建積極正面的機(jī)構(gòu)形象。

對(duì)于體裁的分析，一個(gè)總的原則是分析語(yǔ)篇中使用了什么樣的符號(hào)式語(yǔ)態(tài)(照片，視覺(jué)影像，音像，語(yǔ)言等)，這些符號(hào)式語(yǔ)態(tài)又是怎樣有機(jī)的結(jié)合在一起的。按照Martin對(duì)交際技術(shù)的區(qū)分，該招生簡(jiǎn)章屬于單項(xiàng)有媒介交際，其借助的媒介是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢(shì)為機(jī)構(gòu)很好地宣傳自己提供了條件，使招生簡(jiǎn)章不再是單調(diào)的文字，而是言語(yǔ)和視覺(jué)元素等多種模態(tài)相結(jié)合。語(yǔ)言與視覺(jué)元素相結(jié)合的方式具有典型促銷特征。一方面，視覺(jué)圖像是幫助消費(fèi)者構(gòu)建產(chǎn)品形象的依據(jù)，圖像在對(duì)生活方式的模仿能力方面遠(yuǎn)比語(yǔ)言更直接、更有效。另一方面，消費(fèi)群體的構(gòu)建更容易通過(guò)視覺(jué)方式實(shí)現(xiàn)。視圖像自身的真實(shí)性，(人們普遍相信相機(jī)不會(huì)說(shuō)謊)使廣告等語(yǔ)篇更易于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入創(chuàng)造的世界。在吉利大學(xué)的招生簡(jiǎn)章中，圖像處于文字的下方顯著突出的位置，圖片中錯(cuò)落有致、優(yōu)美秀麗的學(xué)校鳥瞰圖，身穿學(xué)士服帶著明朗笑容的中外大學(xué)生為潛在的學(xué)生提供了一個(gè)他們可以在想象中進(jìn)入的物理和社會(huì)環(huán)境?？梢哉f(shuō)，圖片為產(chǎn)品投射了一個(gè)誘人的、令人渴望的形象：擁有眾多榮譽(yù)、環(huán)境舒適優(yōu)雅、成功的現(xiàn)代化的大學(xué)。

從以上分析我們可以看出，語(yǔ)篇中促銷的因素非常突出，促銷成為該簡(jiǎn)章的主要交際目的，信息提供則成了輔助因素。語(yǔ)篇的信息提供的功能被促銷的功能所殖民，這也導(dǎo)致該高校在語(yǔ)篇中為自己構(gòu)建了矛盾的雙重身份：1.作為信息的提供者，處于權(quán)威的地位；2.在處于買方市場(chǎng)的現(xiàn)代教育環(huán)境中，作為向潛在學(xué)生推銷學(xué)校的一方，相對(duì)于消費(fèi)者又不再具有權(quán)威和權(quán)力。而機(jī)構(gòu)構(gòu)建的后一種身份更加突出，這對(duì)于傳統(tǒng)的招生簡(jiǎn)章來(lái)說(shuō)，是一個(gè)顯著的變化，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的招生簡(jiǎn)章中，學(xué)校更多的是把自己建構(gòu)在權(quán)威的信息提供者的地位。

教育機(jī)構(gòu)話語(yǔ)出現(xiàn)的這種商業(yè)化現(xiàn)象，一方面是經(jīng)濟(jì)、商業(yè)在當(dāng)代社會(huì)中的霸權(quán)地位的體現(xiàn)。商業(yè)在當(dāng)代社會(huì)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域日益向非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行滲透，社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域不可避免的在商業(yè)的沖擊下發(fā)生重組。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，學(xué)校的能力很大程度上取決于是否能吸引大量或足夠的生源，以及生源的質(zhì)量，同時(shí)也影響著學(xué)校是否能獲得足夠的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種背景之下，許多高校不得不轉(zhuǎn)型，采取高調(diào)宣傳的手段推銷自己。機(jī)構(gòu)的權(quán)威身份正在削弱，更多的致力于建構(gòu)企業(yè)式的機(jī)構(gòu)身份。高校機(jī)構(gòu)的組織模式也按照市場(chǎng)模式發(fā)生了很大變化，如引入內(nèi)部市場(chǎng)，使各院部政更自主化，采用教職工評(píng)價(jià)和培訓(xùn)等企業(yè)管理手段，引入機(jī)構(gòu)計(jì)劃，更多的關(guān)注市場(chǎng)等。另外教師也承受著壓力，教學(xué)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，把學(xué)生看作是顧客，將更多的精力投入到教學(xué)中，教學(xué)方式也隨之轉(zhuǎn)向以學(xué)生為中心。

教育機(jī)構(gòu)的這些變化體現(xiàn)在在話語(yǔ)層面上就表現(xiàn)為高校機(jī)構(gòu)話語(yǔ)秩序的轉(zhuǎn)變，對(duì)促銷話語(yǔ)尤其是廣告話語(yǔ)的借鑒和吸納，從而出現(xiàn)新的機(jī)構(gòu)話語(yǔ)中廣告話語(yǔ)和傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)話語(yǔ)的混合交融，以及在市場(chǎng)組織模式基礎(chǔ)上的機(jī)構(gòu)話語(yǔ)秩序的重新建構(gòu)。