導(dǎo)語(yǔ)：中小城市體育營(yíng)銷(xiāo)可行性分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：通過(guò)分析城市體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，探究遼寧中小城市體育營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，論證遼寧中小城市體育營(yíng)銷(xiāo)的可行性，研究表明：遼寧中小城市以體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)城市的不斷發(fā)展是可行的，通過(guò)對(duì)城市形象、城市影響力、城市美譽(yù)度、體育產(chǎn)業(yè)、體育精神等方面的積極作用，必將對(duì)城市保持可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：中小城市；體育營(yíng)銷(xiāo)；可行性

一、前言

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，致使城市間的相互競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各類(lèi)城市都亟需擴(kuò)大影響力來(lái)吸引外來(lái)的關(guān)注，城市營(yíng)銷(xiāo)逐漸被越來(lái)越多的城市所重視。然而，遼寧中小城市的營(yíng)銷(xiāo)之路并不平坦，與大型城市同樣實(shí)施的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)方式，使中小城市的營(yíng)銷(xiāo)效果極其微弱，不能達(dá)到滿(mǎn)意的效果，迫切需要探索新的營(yíng)銷(xiāo)途徑。作為城市營(yíng)銷(xiāo)重要戰(zhàn)略之一的體育營(yíng)銷(xiāo)，正在以其獨(dú)特的魅力被國(guó)內(nèi)外眾多城市所應(yīng)用。大型城市體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例不必贅述，國(guó)外中小城市體育營(yíng)銷(xiāo)的成功案例尤顯珍貴。如英國(guó)的溫布爾頓、法國(guó)的勒芒、瑞士達(dá)沃斯等中小城市都憑借體育營(yíng)銷(xiāo)而享譽(yù)世界。這就為我們研究遼寧中小城市體育營(yíng)銷(xiāo)提供了思路，值得我們關(guān)注和研究。

二、相關(guān)概念界定

（一）中小城市。依據(jù)國(guó)家現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，中等城市為城區(qū)常住人口50至100萬(wàn)的城市，小城市為城區(qū)常住人口50萬(wàn)以下的城市，其中城區(qū)常住人口20萬(wàn)以下的城市為Ⅱ型小城市，城區(qū)常住人口20萬(wàn)以上50萬(wàn)以下的城市為Ⅰ型小城市。也就是說(shuō)，中小城市就是指城區(qū)常住人口100萬(wàn)以下的城市[1]。（二）城市營(yíng)銷(xiāo)。城市營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)城市在競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行合理的定位，突出特色，從而吸引目標(biāo)群體，并且為城市發(fā)展?fàn)I造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境，為面臨發(fā)展困境的城市找到走出困境和振興經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，推動(dòng)城市不斷地保持可持續(xù)發(fā)展[2]。（三）城市體育營(yíng)銷(xiāo)。城市體育營(yíng)銷(xiāo)是指在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，城市營(yíng)銷(xiāo)者包括城市居民以體育為基本手段，以提高城市知名美譽(yù)度為目的，為滿(mǎn)足社會(huì)與個(gè)人體育需求所進(jìn)行的各種體育過(guò)程的總稱(chēng)。城市體育營(yíng)銷(xiāo)是城市營(yíng)銷(xiāo)的下位概念，同時(shí)也是體育營(yíng)銷(xiāo)的一種升華[3]。

三、遼寧中小城市體育營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

（一）科特勒城市營(yíng)銷(xiāo)理論?？铺乩諒牡貐^(qū)營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，認(rèn)為地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是指為滿(mǎn)足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是市民、企業(yè)對(duì)所在的社區(qū)感到滿(mǎn)意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿(mǎn)足[4]。（二）凱勒城市品牌理論。品牌專(zhuān)家凱勒教授認(rèn)為，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一城市并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一個(gè)產(chǎn)品之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存[5]。（三）匹茲體育營(yíng)銷(xiāo)理論。匹茲認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)是指為了更好的達(dá)到組織目標(biāo)，更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，通過(guò)體育事件在產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷(xiāo)、渠道等方面進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)和實(shí)施的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的具體應(yīng)用，體育只是營(yíng)銷(xiāo)的媒介和載體，并不是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的[6]。

四、遼寧中小城市體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

（一）遼寧中小城市體育營(yíng)銷(xiāo)的客觀必要性。遼寧作為老工業(yè)基地，中小城市普遍面臨國(guó)有企業(yè)活力不足、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分、市場(chǎng)化程度不高、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展偏慢、社會(huì)保障和民生壓力較大等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，導(dǎo)致城市缺乏吸引力、影響力、美譽(yù)度。實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以使遼寧中小城市改變?cè)械南麡O形象、擴(kuò)大積極的影響力、增添美譽(yù)評(píng)價(jià)。（二）遼寧中小城市體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)可能性。遼寧作為我國(guó)的體育大省，體育資源的積累相對(duì)豐厚，人民對(duì)體育的熱愛(ài)由來(lái)已久。體育賽事、競(jìng)技體育俱樂(lè)部、青少年體育訓(xùn)練基地、體育設(shè)施建筑、體育旅游等體育產(chǎn)品比較充足，傳統(tǒng)體育文化、品牌體育場(chǎng)館、群眾體育活動(dòng)、學(xué)校體育活動(dòng)等內(nèi)部展現(xiàn)具有一定優(yōu)勢(shì)，這就為遼寧中小城市實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了現(xiàn)實(shí)條件，以體育營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)城市發(fā)展、提升城市的吸引力、影響力、美譽(yù)度是完全可行的。

五、體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)遼寧中小城市發(fā)展的積極作用

（一）重塑城市形象。由于受長(zhǎng)期形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念影響，在我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革后，遼寧城市尤其是中小城市思想觀念不夠開(kāi)放，科技和人才發(fā)展滯后、文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)相對(duì)落后，使城市形象不斷退步。遼寧中小城市實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)，能夠使體育賽（節(jié)）事、著名運(yùn)動(dòng)員、職業(yè)體育俱樂(lè)部等成為展示城市形象的“名片”，對(duì)外展示城市特有的新形象，進(jìn)而吸引外界的注意力，轉(zhuǎn)變外界的原有印象，重塑城市的良好形象。（二）提高城市影響力。隨著體育全球化關(guān)注的不斷提升和現(xiàn)代信息傳播的不斷加快，體育的影響力正在迅速增大。如果想快速提高城市的影響力，制造特有的體育事件及創(chuàng)造獨(dú)特的“體育產(chǎn)品”無(wú)疑是一條明顯的捷徑。體育對(duì)于提高城市影響力的特殊作用，不僅可以快速引爆人們的關(guān)注，而且可以維系保鮮人們的認(rèn)可。遼寧中小城市實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)，能夠通過(guò)宣傳體育明星、標(biāo)志性體育建筑物、品牌體育賽事活動(dòng)等，讓其眾所周知，進(jìn)而提升城市的影響力。（三）提升城市美譽(yù)度。城市美譽(yù)度是城市的軟實(shí)力，提升城市美譽(yù)度是增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。遼寧中小城市實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)，能夠不斷推銷(xiāo)大量的體育資源，如優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、體育明星、職業(yè)體育俱樂(lè)部、高水平青少年訓(xùn)練基地等，都是外界了解、認(rèn)知城市的窗口。不僅可以吸引更多的外來(lái)人員實(shí)地參與、參觀，而且可以通過(guò)各類(lèi)體育媒體對(duì)“體育產(chǎn)品”進(jìn)行宣傳和報(bào)道，充分發(fā)揮當(dāng)前體育媒體傳播信息快的優(yōu)勢(shì)，有效地提升城市美譽(yù)度。（四）助推城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，是名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，盡管我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度較快，迅速擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和規(guī)模，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量不斷改善，產(chǎn)業(yè)效益明顯增高，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)。遼寧中小城市在振興發(fā)展的過(guò)程中，正在迫切尋求第三產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。遼寧中小城市實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)開(kāi)發(fā)體育器材裝備生產(chǎn)、發(fā)展體育健身消費(fèi)場(chǎng)所、拓展體育旅游等，都會(huì)對(duì)城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮積極的作用。（五）催生城市體育精神。城市精神是評(píng)價(jià)城市綜合實(shí)力的重要指標(biāo)因素，是一座城市文明素養(yǎng)和道德理想的綜合體現(xiàn)，是城市居民不斷追求的精神價(jià)值。遼寧中小城市由于國(guó)有企業(yè)改革導(dǎo)致下崗工人增多，致使城市缺乏活力，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期積極向上的城市精神不斷退化，急需催生新的城市精神，進(jìn)而促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。遼寧中小城市運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)舉辦特色體育賽事、弘揚(yáng)先進(jìn)體育文化、開(kāi)展豐富多彩的群眾體育活動(dòng)，在市民中樹(shù)立起城市運(yùn)動(dòng)、健康的形象，進(jìn)而催生“公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)結(jié)合作、積極進(jìn)取、超越極限”的城市體育精神。

六、 結(jié)語(yǔ)

遼寧中小城市通過(guò)實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)城市的不斷發(fā)展是可行的，即具有充分的理論基礎(chǔ)作為保障，也存在明確的現(xiàn)實(shí)可能性。遼寧中小城市實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)城市形象、城市影響力、城市美譽(yù)度、體育產(chǎn)業(yè)、體育精神等方面的積極作用，必將對(duì)城市保持可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

【參考文獻(xiàn)】

[1]中國(guó)中小城市網(wǎng).2018年中國(guó)中小城市科學(xué)發(fā)展指數(shù)研究[EB/OL]..l2019-3-15.

[2][4][5]楊保軍,王金云.中心城市營(yíng)銷(xiāo)[M].銀川:陽(yáng)光出版社,2011:29-33.

[3]麻晨俊,梁旭鵬,趙方珂.城市體育營(yíng)銷(xiāo)研究——以重慶市為例[J].體育文化導(dǎo)刊,2012(3):22-24.

[6]孫寶勇.體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系研究[D].鄭州:鄭州大學(xué),2013:15.

作者:劉大明 薛孟哲 單位:遼寧工程技術(shù)大學(xué)