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[摘要]品牌外在表現(xiàn)為一個名字,一個標(biāo)志。近年來,國內(nèi)外學(xué)者對品牌命名策略進(jìn)行了大量的研究。本文從一些知名品牌命名策略進(jìn)行分析,并從翻譯的方法角度進(jìn)行討論,最后得出品牌名稱英譯方法的一個初步框架。作者據(jù)此對出口商家提出一些相關(guān)建議,希望其能在品牌名英譯方面獲益。

[關(guān)鍵詞]品牌名稱英譯翻譯及創(chuàng)新

一、品牌的歷史及其定義

我們隨口就能說出幾種品牌名稱,例如:可口可樂,萬寶路,波音,幫寶適等等。每種產(chǎn)品在進(jìn)入市場的時候都會擁有一個品牌名。在歐洲,十九世紀(jì)才出現(xiàn)第一個被公開承認(rèn)的品牌。在中國,品牌的歷史接近一千年。中國最初的品牌是出現(xiàn)于宋代山東濟(jì)南的“白兔”。這是一個名叫功夫劉的針鋪的商標(biāo)。在漢字的周圍有一只銀色的白兔,這使人們很容易聯(lián)想到中國古代的神話故事,月亮上美麗的嫦娥和她的玉兔。因此這個品牌因其易于理解,便于記憶以及其產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)而十分成功。現(xiàn)代,一個品牌會呈現(xiàn)的更加藝術(shù)化,科學(xué)化,客觀化。一個成功的品牌可能會涉及到語言學(xué)或翻譯學(xué),社會學(xué),心理學(xué),文化,以及其他領(lǐng)域的一些知識。拿“舒膚佳”為例,不管誰看到這個名字,一般都會對其清潔功效毫無懷疑,這個品牌的成功得益于其所承載的語言學(xué)意義,翻譯學(xué)及社會文化知識。

許多跡象表明產(chǎn)品名稱能夠在很大程度上影響企業(yè)的市場及其發(fā)展前景。這種名稱在當(dāng)今市場即叫做“品牌”。寇金(1993:5)這樣描述品牌的意義:品牌在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交換進(jìn)程中起到了關(guān)鍵性的作用,它不只是生產(chǎn)者或賣主對產(chǎn)品打上的一個標(biāo)簽,而是其贏得市場的關(guān)鍵。

二、品牌名稱英譯的類型

品牌名稱應(yīng)隨文化價值觀的不同而改變。某一特定商品的品牌名是向其目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞其價值的一個主要途徑。換句話說,一個積極的正面的形象有助于樹立一個強(qiáng)大的品牌并提升其知名度和消費(fèi)者的品牌忠誠度。McCracken(1991)曾列出了一些品牌可歸屬于的文化價值觀,例如,可信賴度,傳統(tǒng)概念,興奮度,愛國主義,真實(shí)性,家庭溫暖,純凈度以及自然性(McCracken,1991:83-88)。一個品牌名呈現(xiàn)在人們面前的只是文字或單詞,這樣文字或單詞則成為商品,思想以及感情的主要代表和標(biāo)志。只有讓目標(biāo)群體真正了解品牌名才能使這種交流繼續(xù)下去。從某種意義上講,翻譯或新創(chuàng)造品牌名承擔(dān)起了跨文化交際的責(zé)任。

1.拼音是制作商的首選

現(xiàn)有的研究表明,語音學(xué)和音韻學(xué)彼此相聯(lián)系。它們都同聲音的語音方向有關(guān),語音學(xué)的知識為音韻學(xué)的研究打下基礎(chǔ)。前者關(guān)注的是人類所能發(fā)出的聲音;后者關(guān)注的是這些合成語言及意義的聲音的子集。一個品牌的發(fā)音也是商品命名時需要注意的重要因素之一。

這種類型的譯名很常見,如“Wahaha/娃哈哈”,“Feida/飛達(dá)”,“Baiweitang/百味堂”,“Wuliangye/五糧液”,“Mengniu/蒙?！?“Yili/伊力”,“Lulu/露露”等等。盡管中國人借助于其漢語名稱能夠理解其英文名,但在英語中,這種譯名卻毫無意義。

2.詞對詞直譯

語言同時具有普遍性和異質(zhì)性的特征。普遍性使所有語言的共同特征得以表達(dá)成為可能,扮演著人類思想的工具的角色。本文將抓住漢語和英語語言的不同之處分析。兩者的異質(zhì)性主要存在于它們的語篇結(jié)構(gòu),文化價值觀,構(gòu)詞法,詞態(tài)等,其中又以詞的差別最為明顯。

詞對詞直譯可分為兩類,第一類譯名中包含了某些人名或地名,例如:“Changyu/張裕”,“Tsingtaobeer/青島啤酒”,“Wang’s/汪氏”,and“GreatWall/長城”等等。這種譯名能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品悠久的歷史,但卻存在一定的文化缺失狀況。第二類譯名中采取了某些詞的意義,例如:“Mother/母親”,“Snow/雪花”,,“Fortune/福臨門”,“WhiteRabbit/大白兔”,“MonkeyKing/猴王”等等。從中國人的角度來看,這些英文詞匯多具有活力,幸運(yùn),和諧之意,并同它們的中文名稱相匹配,但據(jù)一些外教稱這些名稱所傳遞的意義在海外市場并沒有被廣泛的接受。外籍人士并不喜歡這些類似的詞匯。這種情況我們并沒有一概否定,其中不乏也有一些成功的例子,例如:“RedBull/紅?！?“Angel/安琪兒”,“Mighty/多力”等。

3.縮寫詞

舉些例子,“K-BOXING/勁霸”,“YEARCON/意爾康”,“VV/維維”等等。盡管這種譯法具有某些優(yōu)點(diǎn),但若不呈現(xiàn)其原始名稱意義,他們?nèi)院茈y被理解,不管是在國內(nèi)還是國外。所以商家采取這種措施命名時一定要小心而為。

4.自由譯

大部分商標(biāo)名稱都是有意義的,這就同詞典學(xué)有很大的聯(lián)系。詞典學(xué)也是語言學(xué)的一個分支,它所關(guān)注的是英語的所有詞匯,并把重點(diǎn)放在單詞及單詞的等價性方面。詞典學(xué)的研究范圍包括結(jié)構(gòu),構(gòu)成法,發(fā)展,意義,詞的有用性,以及詞的等價性。這時候,商標(biāo)名稱的選取就要照顧到詞的本身意義。

“STRONG/喜之郎”,“WonderSun/完達(dá)山”,“SportLife/魄力”,“BIRD/波導(dǎo)”,“Tries/才子”,“GOLDLION/金利來”,“Together/牽手”等等都被歸為自由譯類。很多時候,如果恰當(dāng)選詞,這種方法會產(chǎn)生意想不到的良好效果。在實(shí)際消費(fèi)過程中,英語國家消費(fèi)者則更多出于邏輯和事實(shí)。正因?yàn)檫@樣,我們應(yīng)當(dāng)精確選取一些能夠調(diào)動他們消費(fèi)欲望的詞匯。

以上四種譯法都具有其局限性。若將漢語直譯為英語,因譯者忽略了文化的初級功能則會導(dǎo)致某種文化缺失和曲解。這些就是導(dǎo)致一些品牌翻譯不相等價的主要原因。總之,品牌翻譯是一項復(fù)雜的工程,而不僅僅是找到一個直接匹配其漢語名稱的單詞。這里作者提供幾點(diǎn)建議以供參考。

三、出口品牌名翻譯新策略。

1.為你的品牌編造一個美麗的故事背景

為使我們的商品得到國際市場的認(rèn)同及喜愛,我們必須重視產(chǎn)地國以及目標(biāo)國社會文化,傳統(tǒng)習(xí)俗及一些細(xì)節(jié)方面的差異?？偟膩碚f,中國人受孔子儒家思想的影響根深蒂固,使人們傾向于把重點(diǎn)放在特定的社會關(guān)系及其維持上。而在英語國家中,尤其以美國為例,人們的價值觀往往同競爭和輸贏相聯(lián)系。許多調(diào)查表明,越來越多的外籍人士對中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出濃厚的興趣。例如:龍和長城就給他們留下了深刻的印象。所以,有時我們不必要去改變品牌原有風(fēng)格,反而可以編造一個更加具有中國元素的美麗故事去吸引海外消費(fèi)者的目光。例如,一種鞋子品牌“Daphne/達(dá)芙妮”即是成功的一例。Daphne是西方神話中的女神,這與此鞋子的消費(fèi)人群——青年女性的心理非常匹配。

2.以消費(fèi)者心理學(xué)為指導(dǎo)

品牌譯名的直接功能就是吸引消費(fèi)者的注意并刺激其購買欲,這就要求我們足夠了解包括消費(fèi)者需求在內(nèi)的消費(fèi)者的內(nèi)心世界。這里有一些原則可供參考。譯名必須簡潔并切中要點(diǎn),同時,品牌名稱的聽覺效果同樣也很重要。只有滿足這些,一個品牌名才易于發(fā)音和記憶。有一些正面的例子可說明:“Master”譯為“萬事達(dá)”,“Fiat”譯為“飛亞特”,“Founder”譯為“方正”等等。為了突出產(chǎn)品的新穎性以及個性,品牌名應(yīng)當(dāng)保留其原創(chuàng)性及個性,以建立一個良好的形象。例如“Reebok”這個品牌名,它的漢語1/91418.shtml

四、英文電影片名翻譯的方法

片名需要言簡意賅，包含大量的信息，總攝全片內(nèi)容。這就要求有很高的漢譯技巧，因?yàn)樗鼈兊纳舷挛捏w現(xiàn)于影片情節(jié)中。常見的英文電影片名翻譯方法有：

1.直譯法

在不違背電影情節(jié)、內(nèi)容及不致引起錯誤聯(lián)想的前提下，以生動、形象的譯入語再現(xiàn)片名。如：SnowWhiteandSevenDwarfs（白雪公主與七個小矮人）；AllQuietOntheWesternfront（西線無戰(zhàn)事）。但這種形式與內(nèi)容都可直接對應(yīng)的作品較少。因而要在主要精神、具體事實(shí)、意境氣氛等方面都達(dá)到對等，采用直譯加意譯的方法是完全必要的。如Ghost（人鬼情未了）；講述美國蘋果電腦公司及微軟電腦公司創(chuàng)立者事跡的PiratesOfSilliconValley譯為“硅谷傳奇”。

2.意譯法

直譯難以體現(xiàn)其中精髓，譯者在綜合、分析、理解原片內(nèi)容、風(fēng)格、情節(jié)甚至于文體等的基礎(chǔ)上，對片名進(jìn)行創(chuàng)造性加工，將它譯成能反映原片特點(diǎn)的譯名，以實(shí)現(xiàn)其文化、審美、經(jīng)濟(jì)等方面的對等。如：OneFlewOvertheCuckoo’sNest中，Cuckoo’sNest與杜鵑窩無關(guān)，它是個習(xí)語，為“瘋?cè)嗽骸敝?，因此，該名后被糾正為“飛越瘋?cè)嗽骸?。尤其值得一提的是，有些片名本身雖然表示人名或地名，但卻是有意虛構(gòu)出來的，且與電影內(nèi)容有緊密的聯(lián)系。此時，若能音譯的同時，又能體現(xiàn)片名的內(nèi)涵，當(dāng)然再好不過。否則，以意譯為佳。如“TheBestYearsofOurLives”，“黃金時代”；“RebelWithoutaCause”，“善子不孝誰之過”，“阿飛正傳”等。

3.音譯法

很多片名本身常為表示人名、地名的特殊名詞，在不致引起譯入語文化的曲解時，可直接將其音譯。如：Rocky：（洛基）；Casablaca（卡薩布蘭卡）。但眾多例子表明，純音譯的例子很少，因?yàn)楸硎酒娜嗣⒌孛酁閲鴥?nèi)觀眾所不知。由此應(yīng)考慮音譯加意譯這一方案。如Patton：巴頓將軍；ForrestGump：阿甘正傳等等。

4.另譯

有些影片無法通過以上這些譯法與實(shí)現(xiàn)對等，可采用另譯。如：Earthquake最初譯為“地震”，給人一種科教片的感覺，與原片內(nèi)容相距極遠(yuǎn)。后譯為“驚魂奪命”較好地實(shí)現(xiàn)了對等。Speed講述的是發(fā)生在一列高速奔馳的列車上排除一顆定時炸彈的故事。故事情節(jié)迭宕起伏，扣人心弦，真正反映了“生”與“死”全系于列車之“時速”，譯名“生死時速”可謂經(jīng)典之作。上乘之作還比如：Entrapment（將計就計）；PlayingByHeart（隨心所欲）；Matrix（黑客帝國）等。

參考文獻(xiàn)：

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