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一、背景

奧運給新媒體帶來更豐富的題材、更多的流量、更大的知名度和更多的廣告收入。這引發(fā)了新媒體之間的大戰(zhàn)。為了拼搶先機，搜狐率先簽約成為獲得奧運會歷史上首家互聯(lián)網(wǎng)贊助商；新浪、騰訊和網(wǎng)易則聯(lián)手組建奧運報道聯(lián)盟，三個網(wǎng)絡巨頭開了大規(guī)模聯(lián)合行動的先河；央視網(wǎng)則利用CCTV得天獨厚的資源優(yōu)勢，奮起直追。競爭的激烈程度由此可見一斑。尤為值得關注的是，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大新媒體機構，利用各種數(shù)據(jù)標榜自己在奧運間的領先地位，一時間難分高低。

二、關于新媒體在奧運中的表現(xiàn)研究成果綜述

新媒體奧運表現(xiàn)研究主要體現(xiàn)在抽樣研究和監(jiān)測研究兩種類型。

1.抽樣調(diào)查研究

2008年6月，CNNIC采用電話調(diào)查1隨機抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7大區(qū)域內(nèi)的2988個網(wǎng)民進行調(diào)查。研究結果顯示，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取奧運信息的第一渠道，其次是電視、報紙，手機。

CTR在奧運期間對于北京、上海、廣州、南京、青島這五個城市做了街頭攔訪的網(wǎng)民調(diào)查2。調(diào)查內(nèi)容包括網(wǎng)民的上網(wǎng)時間、訪問網(wǎng)站、瀏覽信息等奧運網(wǎng)絡行為。調(diào)查中還涉及網(wǎng)民滿意度和網(wǎng)民背景研究。

尼爾森采用在線調(diào)查方式，結果顯示新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶瓜分了此次奧運報道超過8成的網(wǎng)絡流量3。其中，18-30歲的主體網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度更重，他們中48%第一時間獲知奧運首金渠道是互聯(lián)網(wǎng)。

2.監(jiān)測研究

中國網(wǎng)站排名網(wǎng)在奧運期間推出“中國網(wǎng)站排名”。監(jiān)測的指標包括4奧運資訊站點獨立訪問用戶總量趨勢、奧運資訊站點頁面總瀏覽量趨勢、當日奧運頻道和體育頻道排名。

清華大學媒介調(diào)查實驗室對奧運網(wǎng)絡視頻領域進行了專項研究，對主要門戶網(wǎng)站進行了監(jiān)測評價，其評價指標包括熱度、滿意度和活躍度5。滿意度指標涉及播放前的視頻緩沖快、播放過程流暢、畫面質(zhì)量好、廣告干擾少幾個指標。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在奧運期間，《DCCI奧運網(wǎng)絡傳播數(shù)據(jù)日報》6,對奧運關注/參與度、奧運發(fā)生費用、奧運相關消費、奧運媒介接觸等幾個方面進行監(jiān)測。DCCI還采用奧運受眾測量指數(shù)(OAI),反映一定時期內(nèi)奧運受眾行為和消費需求變化及趨勢。

根據(jù)以上成果分析發(fā)現(xiàn)，目前，國內(nèi)外還沒有一套系統(tǒng)、全面的新媒體奧運表現(xiàn)定量評價體系，盡管有一些比較有代表性的研究，但這些評價均在不同程度存在指標沒有量化、標體系不完善、沒有權重或者權重賦予主觀性太強、評價標準不統(tǒng)一等問題。本著科學性、全面性、操作性強的原則，本文在層次分析法的理論基礎上，建立了新媒體在奧運中的價值表現(xiàn)的量化評價指標體系模型，并根據(jù)這套模型，分別對國內(nèi)現(xiàn)有的主要新媒體機構進行評價。下面介紹評價過程。

三、新媒體在奧運中的價值評價

本文在總結相關研究的基礎上，利用層次分析法和專家打分法，建立了新媒體奧運價值的評價模型。

1.設定新媒體在奧運中的價值評價指標體系

(1)評價指標體系的構成。本報告把新媒體的奧運價值定為評價目標。根據(jù)媒體價值的定義及在新媒體在奧運期間的表現(xiàn)特點分析，從消費者體驗的角度，本文新媒體在奧運中的傳播價值、商業(yè)價值、社會價值、成長性四個方面分別定義為評價新媒體奧運價值的一級指標，然后再分別從這幾個方面出發(fā)，將其分解為更具體的二級、三級指標，最終建立一個三級指標體系，其中包括4個一級指標、8個二級指標、23個三級指標。各級指標如下表1所示。

(2)評價指標體系的特點。本指標體系具有相對性的特點。相對性是指評價指標是在基本相同的條件和環(huán)境下，不同新媒體奧運價值之間所進行的比較?；鞠嗤臈l件和環(huán)境是指時間、地點、測試人員、設備、測試內(nèi)容等條件基本相同。各個指標的評價滿分均為10分，最低分為0分。

2.基于層次法計算權重。權重是建立評價指標體系的重要內(nèi)容，上述建立的新媒體奧運價值評價指標體系具有清晰明顯的層次性，且層次分析法對這種多目標的評價非常有效。層次分析法的過程是對評價目標建立遞階指標體系，然后請專家對指標進行重要性的比較，構造判斷矩陣，計算矩陣的特征根，從而得出相對權重和綜合權重，計算后的綜合權重值，見表1。

從權重綜合計算結果來看，目前專家認為評價新媒體奧運價值最重要的一級指標是傳播價值（0.34）。從三級指標綜合權重來看，信息的時效性（綜合權重為0.1282）、全面性（綜合權重為0.0843）、用戶滿意度（綜合權重為0.0779）是比較重要的指標。

3.數(shù)據(jù)來源

根據(jù)以上指標體系和權重的計算結果，同時，建立對每一項指標的評測打分標準，就可以對現(xiàn)有的新媒體奧運價值進行評價了。各個三級指標的數(shù)據(jù)來源渠道有三種，分別是在線實時監(jiān)測，電話抽樣調(diào)查和引用二手數(shù)據(jù)和資料。

(1)抽樣調(diào)查。本次抽樣調(diào)查主要是了解受眾在奧運期間媒體選擇、使用、行為、態(tài)度、和滿意度情況，從而獲得媒體間實際評價的數(shù)據(jù)。調(diào)查采用電話隨機抽樣方式，覆蓋全國范圍內(nèi)的20個大中型城市，成功樣本為2604個，其中奧運期間關注奧運信息的網(wǎng)民樣本量為2005個。

(2)在線實時監(jiān)測。在北京奧運舉辦期間（2008年8月8日-24日），分別對被評測的5家新媒體機構進行實時監(jiān)測。在線實時監(jiān)測數(shù)據(jù)評價的三級指標包括：傳播價值的時效性、創(chuàng)新性、信息內(nèi)容的深度性、活動豐富性、互動性等三級指標。監(jiān)測對象包括各個被評價網(wǎng)站的相關頻道、產(chǎn)品、活動、增值服務等方面。在線監(jiān)測手段包括計算機統(tǒng)計、手工統(tǒng)計、在線搜索查詢等。

(3)二手數(shù)據(jù)。一些專業(yè)研究機構在奧運期間對主要網(wǎng)站的表現(xiàn)也進行了實時監(jiān)測。本文在評測過程中，個別指標的數(shù)據(jù)直接引用了專業(yè)公司的公開數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站流量指標等。

4.新媒體奧運價值的評價結果。目前，國內(nèi)瀏覽量較高的門戶網(wǎng)站有:新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易。在本次奧運傳播中，央視網(wǎng)無疑具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，因此，也被納入評測范圍。本次針對央視網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易五個網(wǎng)站進行評測。利用本文指標體系和權重進行評價，就可以獲得評價結果。部分評測結果如下(評測結果隱去網(wǎng)站名稱，分別以A、B、C、D、E代表):

(1)新媒體奧運價值服務的總評測結果

在被評價的五家新媒體機構，A憑借綜合實力，取得總分之首，其主要一級指標評價分數(shù)也都比較高。另外幾家新媒體機構在奧運期間也都傾力表現(xiàn)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，取長補短，分別取得了滿意的奧運傳播效果。

(2)主要一級指標評測結果

5.奧運價值評價中發(fā)現(xiàn)的問題

根據(jù)評價結果發(fā)現(xiàn),被評價的五家新媒體機構在奧運中都取得了優(yōu)異的成績,從傳播價值、商業(yè)價值和社會價值上都得到了顯著提升。奧運為新媒體的價值增值提供了一個難得的良機。研究中還發(fā)現(xiàn),新媒體在奧運中傳播過程中存在一些問題。這些問題主要體現(xiàn)在視頻穩(wěn)定性上、內(nèi)容上和操作方便性上。首先是在視頻方面，不滿意的被調(diào)查者認為門戶網(wǎng)站的視頻系統(tǒng)不穩(wěn)定和速度慢(50.0%)、視頻畫面模糊(25%）;其次是在內(nèi)容方面，不滿意的被調(diào)查者認為報道還不夠深入(39.2%)、信息不全面(20.8%)、內(nèi)容更新慢(16.7%）；最后是不滿意的被調(diào)查者認為操作還不夠方便（4.2%）。

四、小結

本文采用層次分析法，建立新媒體奧運期間的價值評價模型，并對五家新媒體機構的奧運價值進行了客觀評價。需要注意的有三方面：首先，由于技術的創(chuàng)新和經(jīng)營模式的變革，門戶網(wǎng)站的性能和服務也會不斷更新，相應的指標體系也應隨之改變，所以新媒體價值的評測體系也是處在不斷調(diào)整的過程中。其次，在實際打分評比中，測試選用的程序、機器和文件等條件，往往會影響評價結果，因此，應該選用不同的條件和環(huán)境進行多方位的測試，綜合得到最終的評價結果。最后，在本模型的實際操作過程中，不管是專家打分還是實際評測，都存在主觀判斷的因素，所以最終評測結果難免存在一定的誤差。

參考文獻：

[1]互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《2008年中國網(wǎng)民奧運媒體消費行為研究報告》，2008年8月

[摘要]本文采用層次分析法，建立網(wǎng)絡新媒體在奧運期間的價值評價模型。綜合利用抽樣調(diào)查、在線監(jiān)測、二手數(shù)據(jù)等方法獲得數(shù)據(jù)，對五家新媒體機構的奧運價值進行了客觀評價。本研究結果為衡量網(wǎng)絡新媒體在突發(fā)重大事件中的表現(xiàn)，提供了可借鑒的參考模型；新媒體也可以借鑒本文提供的評價模型，逐步改善網(wǎng)站運營，借助突發(fā)事件，提高網(wǎng)站價值。

[關鍵詞]新媒體價值評價層次分析法