導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)圖書(shū)出口的壁壘剖析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：由于圖書(shū)承擔(dān)著文化傳播載體的重要角色，所以各國(guó)對(duì)圖書(shū)文化的出版與出口都非常重視。我國(guó)發(fā)展圖書(shū)行業(yè)已經(jīng)有幾十年的歷史，圖書(shū)的對(duì)外貿(mào)易也取得了較大進(jìn)步，但在對(duì)外圖書(shū)出口中，相比圖書(shū)的進(jìn)口和在文化產(chǎn)品出口中所占的比重而言，圖書(shū)出口還應(yīng)有更大的空間。本文分析了我國(guó)圖書(shū)出口的文化、信息和人才壁壘，并從翻譯語(yǔ)言文字、傳輸文化、運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)和樹(shù)立品牌等方面，提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)出口出版物出口壁壘

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的外國(guó)人渴望了解中國(guó)，但他們對(duì)中國(guó)的了解渠道卻少之又少。多年來(lái)，中國(guó)停留在西方人印象中的始終是“三寸金蓮、長(zhǎng)發(fā)辮”，雖然中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓外國(guó)人對(duì)中國(guó)的印象有所改觀，但改變的只是經(jīng)濟(jì)印象。論文百事通我國(guó)的圖書(shū)出口不僅承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)收益的責(zé)任，還必須承擔(dān)起對(duì)外文化交流的重任。

一、我國(guó)圖書(shū)出口的現(xiàn)狀

我國(guó)是開(kāi)展圖書(shū)貿(mào)易最早的國(guó)家之一，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)貿(mào)易就一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，20世紀(jì)90年代初與國(guó)際出版物的貿(mào)易體制正式接軌。到目前為止，我國(guó)的圖書(shū)貿(mào)易進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段，截至2006年，我國(guó)對(duì)外出口的出版物已遠(yuǎn)銷(xiāo)至中亞、南非、歐美等國(guó)家。出口的圖書(shū)種類(lèi)達(dá)到800多萬(wàn)種，出口總值達(dá)2000多萬(wàn)美元，出口圖書(shū)在中醫(yī)藥、中華食譜、氣功、中國(guó)武術(shù)等領(lǐng)域?qū)⒅袊?guó)文化廣為傳播，造成了深遠(yuǎn)的影響。截至2006年底，我國(guó)的文化產(chǎn)品出口額已位居世界第三，僅次于美國(guó)和英國(guó)。

在我國(guó)文化產(chǎn)品出口形勢(shì)大好的情形下，我們還要清醒地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)圖書(shū)的出口還存在許多問(wèn)題。

1、出口品種比較少

我國(guó)圖書(shū)出版物的出口雖然創(chuàng)造了千萬(wàn)美元的外匯收入，但與圖書(shū)進(jìn)口之間還存在較大差距。2006年，我國(guó)從海外進(jìn)口的圖書(shū)出版物種類(lèi)已達(dá)1400多萬(wàn)種，支出外匯1.5億多美元，而同期我國(guó)圖書(shū)出版物的出口種類(lèi)只有800多萬(wàn)種，主要集中在少數(shù)幾個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，知識(shí)量密集的自然科學(xué)和實(shí)用的科學(xué)技術(shù)類(lèi)書(shū)籍非常少，以年輕人和孩童為主要受眾的動(dòng)漫類(lèi)書(shū)籍更是少之又少。

我國(guó)出口的圖書(shū)數(shù)量雖然較多，但選題大量重復(fù)，題材比較陳舊，出版物的內(nèi)容重疊度很高，讀者面很狹隘，限制了我國(guó)以圖書(shū)出口帶動(dòng)文化傳播的影響范圍。另外，我國(guó)圖書(shū)的出版形式和手段比較陳舊，通過(guò)現(xiàn)代化信息手段進(jìn)行傳播和出口的圖書(shū)形式，如音像、互動(dòng)游戲、在線(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品等的利用非常有限。

2、銷(xiāo)售對(duì)象非常單一

由于語(yǔ)言的限制，我國(guó)圖書(shū)多以中文出口。出口的市場(chǎng)目前已擴(kuò)大到180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但銷(xiāo)售主要集中在以華人為主的聚集地和與中華文化同宗的東亞地區(qū)，銷(xiāo)售對(duì)象主要是當(dāng)?shù)氐娜A人或華人后裔。以美國(guó)為例，華文圖書(shū)的銷(xiāo)售主要集中在美國(guó)東區(qū)的紐約曼哈頓區(qū)，西部銷(xiāo)售區(qū)域主要在舊金山。

3、出口利潤(rùn)極為單薄

我國(guó)的多個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品出口上，都普遍存在著這樣一個(gè)問(wèn)題，由于市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，同行業(yè)生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者為爭(zhēng)取極為有限的國(guó)外客戶(hù)資源，紛紛內(nèi)訌，競(jìng)相降價(jià)出口。我國(guó)圖書(shū)出口行業(yè)也存在著這種現(xiàn)象。眾所周知，市場(chǎng)的供求關(guān)系決定了市場(chǎng)價(jià)格。由于我國(guó)圖書(shū)出版物在世界市場(chǎng)上尚未有效打開(kāi)銷(xiāo)路，為了爭(zhēng)取有限的外國(guó)市場(chǎng)，一方面圖書(shū)出版商們本身對(duì)出口圖書(shū)制定了較低價(jià)格，另一方面一些外國(guó)書(shū)商同時(shí)讓幾個(gè)公司對(duì)同一圖書(shū)報(bào)價(jià)，利用報(bào)價(jià)不等對(duì)出口單位施壓，更進(jìn)一步降低了我國(guó)出口圖書(shū)的價(jià)格。再加上出口中的高運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)和積壓以及電信費(fèi)用，出口圖書(shū)的運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)一降再降，幾乎達(dá)到虧損的地步，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

二、我國(guó)圖書(shū)出口的壁壘

1、文化壁壘

圖書(shū)出版物本身是文化的載體之一，其傳播必須借助一定的語(yǔ)言文字形式。一個(gè)國(guó)家向其他國(guó)家和地區(qū)輸出本國(guó)科技文化成果時(shí)，會(huì)不可避免地受到語(yǔ)言文字的限制。如果海外目標(biāo)市場(chǎng)的讀者所使用的語(yǔ)言文字與出版物屬于同一種文字，那么出口的圖書(shū)出版物將更接近海外讀者，更易為海外讀者所接受。當(dāng)年英國(guó)的世界殖民行為為今天英語(yǔ)在全世界的流通打下了深厚的基礎(chǔ)，具備其他語(yǔ)種無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這也是英語(yǔ)出版物國(guó)際市場(chǎng)形成的重要原因。中文雖然是世界上使用人數(shù)最多的語(yǔ)言，但是與其他世界通行語(yǔ)言相比，中文的使用范圍較窄，世界通用性較差，抑制了海外讀者對(duì)中文圖書(shū)的需求。

另外，由于殖民或被殖民的原因，世界上總有一些國(guó)家或地區(qū)較易接受外來(lái)的文化，使得這些國(guó)家或地區(qū)的人們?cè)趦r(jià)值觀、道德倫理、習(xí)性和風(fēng)俗上比較接近，而世界的其他國(guó)家或地區(qū)因?yàn)闆](méi)有這種淵源關(guān)系，在文化的接受度上就相對(duì)差一些。這就是我國(guó)同樣的圖書(shū)出版物在日本、韓國(guó)或東南亞國(guó)家可能暢銷(xiāo)，而在歐美市場(chǎng)滯銷(xiāo)的原因之一。

2、信息壁壘

目前我國(guó)圖書(shū)信息管理雖然有了一定的發(fā)展，但尚未達(dá)到書(shū)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家水平。圖書(shū)運(yùn)營(yíng)商大多實(shí)行電腦聯(lián)網(wǎng)管理，卻沒(méi)有形成資源共享的整體，提供的信息從數(shù)量到時(shí)效都難以滿(mǎn)足海外讀者的需要。由于信息管理和運(yùn)用的落后，加上與國(guó)外很少往來(lái)，我國(guó)出版社和出口公司普遍缺乏對(duì)海外市場(chǎng)的了解，也缺乏培育市場(chǎng)的意識(shí)，信息閉塞，影響了我國(guó)適銷(xiāo)海外市場(chǎng)圖書(shū)的出版，加之各省市圖書(shū)的出版和銷(xiāo)售各自為政，集散、輻射能力有限，使圖書(shū)出口的配貨和服務(wù)時(shí)效大打折扣。

3、人才壁壘

圖書(shū)出版、圖書(shū)翻譯和圖書(shū)出口都是知識(shí)密集的智力型產(chǎn)業(yè)。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和高新技術(shù)的應(yīng)用，圖書(shū)出口對(duì)人才的需求量越來(lái)越大，對(duì)人才的全能型或智能型要求也越來(lái)越高。但我國(guó)現(xiàn)有人才隊(duì)伍和工作機(jī)制都還不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，復(fù)合型人才更是緊缺。

首先，我國(guó)新聞出版從業(yè)人員有300多萬(wàn)，但具備大學(xué)本科以上學(xué)歷的比例不大。從業(yè)人員的知識(shí)能力結(jié)構(gòu)明顯不合理，熟悉傳統(tǒng)新聞出版業(yè)務(wù)的人員數(shù)量偏多，掌握新技術(shù)、了解新市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員數(shù)量偏少；熟悉單一媒體的人員數(shù)量較多，能夠適應(yīng)跨媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的人員偏少。其次，在出版行業(yè)中，了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人員較多，能夠較好把握國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的人員嚴(yán)重缺乏。在各類(lèi)人員中，懂得圖書(shū)出口操作的人員就更少了。由于圖書(shū)出口比較敏感，我國(guó)在圖書(shū)出口上，從簽訂合同、裝箱刷嘜、托運(yùn)保險(xiǎn)、出口報(bào)關(guān)、裝船出運(yùn)到接收貨款等，都需要有專(zhuān)業(yè)的外貿(mào)知識(shí)作支撐。最后，在從業(yè)者中，既懂各類(lèi)圖書(shū)專(zhuān)業(yè)、圖書(shū)編輯，又精通外語(yǔ)同時(shí)具備一定市場(chǎng)敏感性的人才簡(jiǎn)直是少之又少。專(zhuān)業(yè)人才的缺乏已成為制約我國(guó)圖書(shū)出口的瓶頸。

三、推動(dòng)我國(guó)圖書(shū)出口的具體措施

1、以本土化策略打破文化壁壘

克服圖書(shū)出口的文化障礙可以分成幾步走，第一步是解決語(yǔ)言文字問(wèn)題。通過(guò)對(duì)圖書(shū)出口市場(chǎng)的調(diào)查，可以把中國(guó)圖書(shū)的消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同顧客需求，采取不同策略。具體策略有四種，一是仍然向海外華人聚集地區(qū)出口中文圖書(shū)；二是向華人、華僑以外人群，特別是醉心中國(guó)文化的外國(guó)人群，向其出口漢語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)類(lèi)叢書(shū)，因?yàn)榭鐕?guó)界的文化交流必須要建立在語(yǔ)言溝通的基礎(chǔ)之上；三是選擇外國(guó)人耳熟能詳?shù)膱D書(shū)，如動(dòng)漫書(shū)籍和文學(xué)書(shū)籍，做成圖文并茂、中外文對(duì)照的形式，向海外普通人群銷(xiāo)售；四是將在國(guó)內(nèi)外廣為流通的科學(xué)技術(shù)類(lèi)書(shū)籍和介紹傳統(tǒng)文化的書(shū)籍，聘請(qǐng)精通中西方文化背景的專(zhuān)業(yè)人才翻譯成全英文讀本，向海外的高級(jí)白領(lǐng)或高級(jí)知識(shí)分子銷(xiāo)售，因?yàn)檫@一部分讀者群最有可能接受外來(lái)文化和新的知識(shí)。

克服文化壁壘的第二步，是在外國(guó)讀者對(duì)漢語(yǔ)有一定的理解和掌握之后，可以以全外文形式推出介紹本國(guó)概況和本國(guó)文化的圖書(shū)。這類(lèi)圖書(shū)可以首先向與中國(guó)文化同宗的東亞國(guó)家和東南亞國(guó)家推出，還可以把前來(lái)中國(guó)留學(xué)或務(wù)工的外國(guó)人員作為這類(lèi)圖書(shū)的受眾，通過(guò)他們回國(guó)之后對(duì)中國(guó)文化和政治的宣傳讓更多人了解中國(guó)。這類(lèi)圖書(shū)最容易向世界推介本國(guó)的主流文化和價(jià)值觀，所以也最容易得到國(guó)家的資助。在海外對(duì)中國(guó)各方面情況迫切希望了解的時(shí)候，再向國(guó)外推出反映我國(guó)當(dāng)前生活狀況、思想動(dòng)態(tài)、科研水平的文學(xué)類(lèi)和科技類(lèi)圖書(shū)。

第三步是要求圖書(shū)出口要有整體文化概念，文化融合包括包裝和宣傳等多方面。例如在包裝上，我國(guó)的出口圖書(shū)從顏色、圖案設(shè)計(jì)到封面裝璜的運(yùn)用都一定要考慮到文化元素，盡量采用與當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)俗相協(xié)調(diào)和匹配的包裝設(shè)計(jì)，如出口到東南亞的圖書(shū)，可較多采用金色封面或黃色封面，而出口到西歐的圖書(shū)則可考慮多使用海藍(lán)色或天藍(lán)色；圖書(shū)之中文字排版和字體大小要符合當(dāng)?shù)氐拈喿x習(xí)慣；圖書(shū)宣傳要盡量使用形象宣傳，比如推出中國(guó)知名作家，進(jìn)行重點(diǎn)介紹，采用簽名售書(shū)等形式，讓更多外國(guó)人認(rèn)識(shí)和認(rèn)可中國(guó)作家，打開(kāi)中國(guó)作者的海外知名度，為我們更多地向海外推出暢銷(xiāo)圖書(shū)做準(zhǔn)備。

2、重視現(xiàn)代技術(shù)的運(yùn)用

高科技對(duì)文化的傳播可以說(shuō)是殺手锏，是文化產(chǎn)品出口的有利武器。高科技與文化產(chǎn)品的結(jié)合對(duì)文化產(chǎn)品的出口和傳播是大有裨益的，比如說(shuō)可以增加文化傳播的時(shí)效性，增加文化產(chǎn)品的科技內(nèi)涵，從而提升文化產(chǎn)品的價(jià)值，延長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，降低文化產(chǎn)品出口的成本等等。我國(guó)目前利用現(xiàn)代技術(shù)開(kāi)發(fā)和出口圖書(shū)，不管是形式還是種類(lèi)，相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家仍然太少。現(xiàn)代的電信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)已被發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛利用，中國(guó)圖書(shū)也可以采用電子化和網(wǎng)絡(luò)化形式，例如開(kāi)發(fā)數(shù)字圖書(shū)、電子圖書(shū)，甚至可以開(kāi)發(fā)采用未來(lái)閱讀的圖書(shū)形式，比如掌上閱讀器等。

3、樹(shù)立品牌策略

零售領(lǐng)域中，圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售往往帶有很大的隨機(jī)性，但海外機(jī)構(gòu)的大批量訂購(gòu)仍然較多地依賴(lài)品牌效應(yīng)。對(duì)此，中國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)要聯(lián)手打造一批中國(guó)的圖書(shū)出口品牌。比如多家出版社聯(lián)手合作，共同投資和發(fā)掘中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源，合作出版、統(tǒng)一定價(jià)、聯(lián)合宣傳；圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)也應(yīng)整合資源，建立中國(guó)圖書(shū)出口的聯(lián)盟和信息聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一發(fā)行、統(tǒng)一對(duì)外報(bào)價(jià)，把各家經(jīng)銷(xiāo)商的海外機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)，搜集信息、調(diào)查市場(chǎng)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等；出版機(jī)構(gòu)還可以把中國(guó)的優(yōu)秀作者和知名作家聯(lián)合起來(lái)，組成作者庫(kù)，分期、分批對(duì)外推出各位作家或，集中力量對(duì)其中號(hào)召力和影響力較大的作家進(jìn)行宣傳和造勢(shì)，逐漸形成一批出版品牌、經(jīng)銷(xiāo)品牌和作家品牌，吸引一批海外的忠實(shí)消費(fèi)者。

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