導(dǎo)語：品牌戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)研討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

特許經(jīng)營(yíng)是通過簽訂合同,特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源,授予被特許人使用;被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。特許經(jīng)營(yíng)作為一種獨(dú)特的商品流通模式,在創(chuàng)立之初便引起了人們的廣泛關(guān)注,并以其巨大的優(yōu)勢(shì)和生命力推動(dòng)了整個(gè)商品流通領(lǐng)域的發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程,促進(jìn)了整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,被譽(yù)為商業(yè)界的一次革命性創(chuàng)新。然而,特許經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)實(shí)運(yùn)行中出現(xiàn)了許多的問題,例如,特許商收取高額特許權(quán)使用費(fèi)①,但并未提供相應(yīng)的服務(wù),并且特許方品牌建設(shè)措施不合理,造成品牌信用下降;加盟商行為不端,產(chǎn)品以次充好,加盟商之間進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),破壞了特許品牌形象等。這些問題的根源在于特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的品牌策略不合理,沒有明確品牌建設(shè)責(zé)任,沒有采用正確品牌建設(shè)策略,品牌建設(shè)費(fèi)用設(shè)計(jì)不合理。因此,研究特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式品牌建設(shè)策略,提出最優(yōu)模式,對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展,提高特許品牌信用度②具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛關(guān)注,他們的研究主要集中在以下幾個(gè)方面:

(一)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)中委托合約關(guān)系的研究

Lafontaine等分析了雙邊激勵(lì)下的特許合約后認(rèn)為:假如特許商比加盟商更規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),最佳的特許權(quán)使用費(fèi)是隨風(fēng)險(xiǎn)的增加而增加的,若特許商是風(fēng)險(xiǎn)中性的,則模型得出的結(jié)論是一個(gè)自營(yíng)公司而非特許組織[1]。趙霞通過建立不對(duì)稱信息雙邊激勵(lì)模型揭示了若特許商和加盟商雙方的服務(wù)水平(廣告促銷)同時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生影響,通過特許權(quán)使用費(fèi)率的設(shè)置可以有效地起到激勵(lì)雙方提供服務(wù)動(dòng)機(jī)的作用,特許權(quán)使用費(fèi)的設(shè)定體現(xiàn)了特許關(guān)系雙方之間的收益分配[2]。

(二)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)中企業(yè)情報(bào)的模式及作用研究

周九常認(rèn)為在連鎖特許經(jīng)營(yíng)中,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以發(fā)揮多方面的作用,無論是對(duì)加盟商還是對(duì)盟主,無論是加盟前的評(píng)估還是加盟后的監(jiān)督和管理,都可以利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)加以分析和研究,尤其是利用SWOT工具進(jìn)行分析和研究[3]。并且他對(duì)特許經(jīng)營(yíng)框架下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)特點(diǎn)進(jìn)行了分析,提出了內(nèi)部和外部取向的情報(bào)監(jiān)測(cè)模式[4]。

(三)對(duì)特許商與加盟商博弈的研究

李慶文等在完全信息和不完全信息條件下,分別構(gòu)建靜態(tài)和動(dòng)態(tài)博弈模型論證了特許商發(fā)展加盟商的條件以及加盟商加入特許經(jīng)營(yíng)的概率[5]。羅劍宏等對(duì)連鎖共享核心能力中的總部與加盟店博弈分析后,認(rèn)為要獲得長(zhǎng)期的利益,連鎖共享核心能力中總部與加盟店都應(yīng)該確立平等相待的態(tài)度,在核心能力共享、利益共享的原則下操作,實(shí)行雙贏而不是嬴虧戰(zhàn)略[6]。

(四)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)價(jià)格和服務(wù)協(xié)調(diào)問題的研究

Chu、Desai[7]和Purohit、Staelin[8]從特許經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的角度,對(duì)特許經(jīng)營(yíng)中道德風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行了論述。這些學(xué)者認(rèn)為特許權(quán)使用費(fèi)的存在降低了加盟商從價(jià)格或者服務(wù)中所獲得的邊際收益,從而導(dǎo)致較低水平的服務(wù)或較高的價(jià)格。

(五)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)中存在風(fēng)險(xiǎn)的研究

溫炎耿分析了特許連鎖經(jīng)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所面臨的區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn),并對(duì)此提出了實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和構(gòu)建新型特許連鎖商業(yè)模式的對(duì)策[9]。肖怡認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)加盟合作關(guān)系需要信任和承諾作基礎(chǔ),同時(shí)也會(huì)面臨一定的道德風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),并提出了防范特許經(jīng)營(yíng)加盟合作風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑[10]。從已有研究可以發(fā)現(xiàn),這些研究很少涉及特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式品牌建設(shè)和策略問題。本文將運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論,從加盟商品牌建設(shè)外部性角度,論述品牌建設(shè)責(zé)任問題。在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建模型,采用逆向選擇法,從特許商角度論證最優(yōu)品牌建設(shè)投入。對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式實(shí)施品牌建設(shè)策略提出建議。

三、品牌建設(shè)責(zé)任分析

品牌作為特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式中最主要的一種資源,特許商擁有所有權(quán),而加盟商可以有償使用,特許商和加盟商關(guān)系實(shí)質(zhì)上是品牌使用權(quán)的博弈,因此,特許商和加盟商的利益目標(biāo)并不一定一致。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn),是與目標(biāo)顧客達(dá)成長(zhǎng)期的利益均衡,從而有效降低消費(fèi)者選擇成本的排他性品類符號(hào)[11]。在過剩經(jīng)濟(jì)下,特許商確定目標(biāo)顧客,關(guān)注終端消費(fèi)者的需求特點(diǎn),通過實(shí)施終端品牌策略產(chǎn)生品牌拉力,使消費(fèi)者最終選擇品牌,實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,品牌的產(chǎn)量、銷售量最終由消費(fèi)者的需求量所決定。如圖1,特許商將品牌使用權(quán)提供給加盟商,加盟商通過品牌拉力影響消費(fèi)者的選擇行為,最終決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為,同時(shí)特許商和加盟商實(shí)現(xiàn)了資金的循環(huán)流動(dòng)(虛線表示)。在這一過程中,品牌拉力的形成,即品牌建設(shè)問題是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和資金循環(huán)的關(guān)鍵,但問題是誰應(yīng)該對(duì)品牌建設(shè)負(fù)責(zé)?通過分析,我們認(rèn)為品牌建設(shè)的主體由特許商和加盟商構(gòu)成,存在4種形成品牌拉力的情況(如圖2):Ⅰ加盟商和特許商都不做品牌;Ⅱ加盟商做品牌而特許商不做品牌;Ⅲ加盟商不做品牌而特許商做品牌,;Ⅳ加盟商和特許商都做品牌。品牌作為特許商和加盟商的一種共有資源,具有非競(jìng)爭(zhēng)性和排他性的特點(diǎn)。我們從加盟商負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的角度分析在不同策略下加盟商的行為。由品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知,加盟商的銷售量最終由消費(fèi)者的選擇行為所決定,即消費(fèi)者需求量決定了銷售量,因此,加盟商的需求量(銷售量)函數(shù)為qi=f(Pi,Cc(B),Zi)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)qiC<0,qiB>0,Bbi>0,qisi>0其中,qi表示加盟商i的需求量,由商品價(jià)格Pi、選擇成本①Cc(B)和其他因素Zi決定。選擇成本是品牌信用度的函數(shù),B表示品牌信用度(BrandCreditDegree)是由品牌品類度b②(BrandCategoryDegree)和品牌策略s③(BrandStrategy)決定。si表示加盟商i的品牌策略,sj表示其他加盟商品牌策略,特許品牌信用度受到不同加盟商品牌策略的影響,在其他因素一定的條件下品牌信用度決定加盟商及特許商的商品銷售量。由于假設(shè)不同加盟商進(jìn)行品牌建設(shè),共同使用特許品牌,銷售統(tǒng)一的商品,實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià),因此,對(duì)于不同加盟商而言,商品價(jià)格Pi和品牌信用度B都是相同的,在其他影響需求量的因素Zi相同條件下,不同加盟商需求量是相同的。因此,加盟商為了最大化其收益Ri=Piqi-C(si)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)-C(si)(假設(shè)商品邊際成本為零,C(si)表示加盟商品牌策略成本,C(si)si>0),將會(huì)違背品牌建設(shè)合約,減少品牌建設(shè)投入,節(jié)約成本,從而損害特許品牌形象,降低特許品牌信用度,最終造成整個(gè)特許品牌需求量的下降。這也是現(xiàn)實(shí)中某些特許加盟商行為不規(guī)范,產(chǎn)品以次充好的根源。因此,由不同加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)過程中將會(huì)存在品牌外部效應(yīng)。

(一)品牌正外部效應(yīng)

假設(shè)加盟商進(jìn)行品牌建設(shè),并且實(shí)施了正確的品牌策略,加盟商為實(shí)施正確的品牌策略投入的成本為C1,由品牌策略產(chǎn)生的正向效應(yīng)給加盟商帶來的收益為R1。由于加盟商實(shí)施品牌建設(shè)行為,會(huì)產(chǎn)生品牌正外部效應(yīng),會(huì)給整個(gè)特許品牌價(jià)值鏈帶來溢出收益。在品牌建設(shè)過程中,品牌信用度將不斷提高,消費(fèi)者選擇成本將下降,從而增加品牌需求量,假設(shè)這一過程給特許品牌價(jià)值鏈創(chuàng)造的收益為R2,且R2>R1。倘若在這一過程中加盟商的成本投入C1大于加盟商獲得的收益R1而小于特許品牌價(jià)值鏈所獲得的收益R2,即R1<C1<R2,那么,對(duì)整個(gè)品牌價(jià)值鏈而言,加盟商實(shí)施品牌策略是有利的,但是加盟商沒有利益的驅(qū)動(dòng)來采取品牌建設(shè)行動(dòng)。假如加盟商實(shí)施了品牌建設(shè)行動(dòng),則會(huì)給加盟商帶來(C1-R1)的損失,而特許品牌及其他加盟商獲得的收益為(R2-C1)。因此,其他加盟商將在不進(jìn)行品牌建設(shè),沒有額外投入的情況下,獲得額外的利益,存在特許品牌“搭便車”行為。在這種情況下,加盟商是沒有意愿采取品牌建設(shè)行為的。

(二)品牌負(fù)外部效應(yīng)

如果加盟商在品牌建設(shè)過程中采取了不正當(dāng)或錯(cuò)誤的品牌策略,則假設(shè)加盟商在此情況下成本投入為C3,獲得的收益為R3。在此條件下將會(huì)產(chǎn)生品牌負(fù)外部效應(yīng),該加盟商錯(cuò)誤的品牌策略或危害行為,將會(huì)損害特許品牌信譽(yù),降低品牌信用度,增大消費(fèi)者選擇成本,從而降低整個(gè)品牌產(chǎn)品銷售,同時(shí)也給其他加盟商帶來了損失,假設(shè)為C4,且C4>C3。如果該加盟商在品牌建設(shè)失當(dāng)情況下獲得的收益R3小于給其他加盟商帶來的損失C4而大于該加盟商的成本投入C3,即C3<R3<C4,則加盟商仍然有動(dòng)機(jī)采取不正當(dāng)品牌策略行為,存在路徑依賴的動(dòng)力,但是這種行為對(duì)特許品牌價(jià)值鏈總體收益是不利的。若加盟商實(shí)施這種行為,將給特許品牌及其他加盟商造成(C4-R3)的損失,而該加盟商將獲得(R3-C3)的收益。通過分析我們認(rèn)為,加盟商實(shí)行諸如產(chǎn)品以次充好、減少品牌建設(shè)投入等不正當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)行為,雖然給整個(gè)特許品牌價(jià)值鏈造成了損失,但對(duì)該加盟商而言是有利可圖的,由于品牌負(fù)外部效應(yīng)給整個(gè)特許品牌造成的單位成本將大于每單位產(chǎn)品的品牌建設(shè)投入成本,這種品牌負(fù)外部效應(yīng)所引發(fā)的成本是由品牌信用度的下降所造成的。通過上述分析我們論證了加盟商在特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中行為選擇問題。無論特許商是否從事品牌建設(shè)行為,只要加盟商參與品牌建設(shè),由于存在品牌外部效應(yīng),加盟商的品牌建設(shè)行為將導(dǎo)致特許品牌在經(jīng)營(yíng)過程中存在無效率或低效率的情況。在品牌正外部效應(yīng)條件下,加盟商將不會(huì)有意愿進(jìn)行有效的品牌建設(shè)投入,無法有效提高品牌信用度,從而導(dǎo)致特許品牌市場(chǎng)需求量不足;在品牌負(fù)外部效應(yīng)條件下,加盟商將采取不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?在追求自身收益的同時(shí)損害特許品牌及其他加盟商的利益,造成品牌信用度降低,導(dǎo)致加盟商的銷量高于特許品牌的有效最優(yōu)銷量。解決品牌外部效應(yīng)問題的方法是將外部效應(yīng)內(nèi)部化,將加盟商建設(shè)品牌的職責(zé)和權(quán)力收回,并賦予特許商,由特許商進(jìn)行品牌建設(shè),實(shí)施統(tǒng)一的品牌策略,加盟商可以采取繳納品牌建設(shè)費(fèi)的形式參與品牌的建設(shè)。因此,特許商進(jìn)行品牌建設(shè),實(shí)施一致的品牌策略是特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式成功的前提和必要條件。

四、最優(yōu)品牌策略分析

通過上文分析可知,由于加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)有外部效應(yīng)的存在,因此,應(yīng)該將品牌建設(shè)責(zé)任歸于特許商。下面我們構(gòu)建模型,利用逆向選擇的方法對(duì)某特許商最優(yōu)品牌策略的問題進(jìn)行分析。考慮一個(gè)實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)的品牌,有兩個(gè)加盟店,分別在各自區(qū)域中進(jìn)行銷售,彼此之間不存在競(jìng)爭(zhēng)。特許商的市場(chǎng)需求量即銷售量等于加盟商的銷售量,特許權(quán)使用費(fèi)按照加盟商銷售量的比例提成,加盟商提供一次性的加盟費(fèi),特許商進(jìn)行整體品牌建設(shè),建設(shè)費(fèi)用來自于加盟商的定額品牌建設(shè)費(fèi),加盟商可以通過自身的經(jīng)營(yíng)努力(如提高服務(wù)水平、優(yōu)化環(huán)境設(shè)備、加大員工培訓(xùn)等)擴(kuò)大自身銷售量。為了分析方便,假設(shè)邊際成本和固定成本為零。因此,加盟商的需求量由價(jià)格、品牌策略效果、經(jīng)營(yíng)努力程度等因素決定,需求函數(shù)可以設(shè)定為qi=f(Pi,Cc(B),g(mi))=f(Pi,B(b,s),g(mi))=A-Pi+αbs+mi(1)qiPi<0,qiB>0,qib>0,qis>0,qimi>0(2)2qiP2i<0,2qiB2<0,2qib2<0,2qis2<0,2qim2i<0(3)其中,qi和Pi分別表示加盟商i的需求量和價(jià)格;A為常數(shù),可以認(rèn)為是市場(chǎng)潛在需求量;α為系統(tǒng)常數(shù),大于零;b表示品牌品類度,當(dāng)某品牌確定時(shí)其品類度也已知,可以認(rèn)為是品牌策略的有效性,b∈[0,1],當(dāng)b越大時(shí)品牌策略的效果越好;s表示特許商品牌策略;mi表示加盟商i的經(jīng)營(yíng)努力程度。在這里,我們假設(shè)兩個(gè)加盟商具有同質(zhì)性,它們具有相同的需求函數(shù)。

為了進(jìn)一步分析特許商不同品牌建設(shè)策略,我們采用逆向選擇方法,將加盟商和特許商的行為分為兩個(gè)主要的階段:第一階段特許商選擇特許權(quán)使用費(fèi)率、加盟費(fèi)和品牌建設(shè)費(fèi)用,以最大化其利潤(rùn);第二階段加盟商在特許商行動(dòng)的前提下,選擇使自身利潤(rùn)最大化的零售價(jià)格和經(jīng)營(yíng)努力程度。通過逆向選擇法來討論特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式品牌建設(shè)策略的問題。

(一)第二階段加盟商最優(yōu)化條件

在特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式中主要的費(fèi)用有4類:加盟費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、品牌建設(shè)費(fèi)及其他費(fèi)用。其中,加盟費(fèi)是特許商向加盟商一次性收取的費(fèi)用;在這里特許權(quán)使用費(fèi)按照加盟商銷售額的一定比例進(jìn)行繳納;其他費(fèi)用主要包括經(jīng)營(yíng)投入的費(fèi)用,如培訓(xùn)費(fèi)、特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、合同更新費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、原料費(fèi)、產(chǎn)品費(fèi)等;品牌建設(shè)費(fèi)是特許商向加盟商收取的定額費(fèi)用。我們構(gòu)建加盟商利潤(rùn)函數(shù)為πi=(1-r)Piqi-D-12m2i-n=(1-r)Pi(A-Pi+αbs+mi)-D-12m2i-n(4)其中,πi表示加盟商的利潤(rùn);r表示特許權(quán)使用費(fèi)率,0≤r≤1;D表示加盟費(fèi);n表示加盟商繳納的定額品牌建設(shè)費(fèi),12m2i表示加盟商在經(jīng)營(yíng)努力程度mi下所付出的成本;特許商品牌建設(shè)成本表示為12s2,等于兩家加盟商所繳納的品牌建設(shè)費(fèi)用之和,即12s2=2n。在第二階段,加盟商根據(jù)特許商在第一階段最優(yōu)決策,選擇最優(yōu)的價(jià)格和經(jīng)營(yíng)努力程度以最大化其利潤(rùn)函數(shù)。則關(guān)于價(jià)格和經(jīng)營(yíng)努力程度最優(yōu)化的一階條件為πiPi=(1-r)(A-Pi+αbs+mi)-(1-r)Pi=0(5)πimi=(1-r)Pi-mi=0(6)由(5)和(6)式聯(lián)合,可以求得加盟商最優(yōu)化的價(jià)格和經(jīng)營(yíng)投入為P*i=A+αbs1+r(7)m*i=(1-r)(A+αbs)1+r(8)在第一階段特許商已經(jīng)選擇最優(yōu)化的特許權(quán)使用費(fèi)率、加盟費(fèi)和品牌建設(shè)費(fèi)條件下,第二階段加盟商最大化的利潤(rùn)為π*i=(1-r)(A+αbs)22(1+r)-D-n(9)推論1:在特許商最優(yōu)化決策確定的條件下,加盟商所確定的最優(yōu)零售價(jià)格、經(jīng)營(yíng)努力程度和最大化利潤(rùn)與特許權(quán)使用費(fèi)率r呈反比關(guān)系。由(7)和(8)式可以得到推論1,可知當(dāng)特許權(quán)使用費(fèi)率較低的時(shí)候,加盟商有更大的動(dòng)力提高產(chǎn)品零售價(jià)格,并且付出更大的經(jīng)營(yíng)努力,以擴(kuò)大自己的銷售量,提高自身利潤(rùn)水平。

(二)第一階段特許商最優(yōu)化條件

上文已經(jīng)分析在第二階段加盟商的最優(yōu)化選擇行為,則在第一階段特許商將考慮并預(yù)測(cè)第二階段的行動(dòng),來選擇最優(yōu)化的特許權(quán)使用費(fèi)率、加盟費(fèi)及品牌策略水平。在定額品牌建設(shè)費(fèi)情況下,特許商必須保證加盟商獲得可接受的利潤(rùn),否則加盟商將退出市場(chǎng)。加盟商在加盟費(fèi)約束前提下所獲利潤(rùn)要高于其保留利潤(rùn)πmin。所以最優(yōu)加盟費(fèi)D*可以由(4)、(7)、(8)式表示為D*=(1-r)P*i(A-P*i+αbs+m*i)-πmin-12m*2i-n(10)則特許商利潤(rùn)最優(yōu)化問題可以表示為(將(7)、(8)、(10)式代入最優(yōu)化條件)maxr,s,n2rP*i(A-P*i+αbs+m*i)+2D*=maxr,s,n(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-2n-2πmin(11)s.t.12s2=2n為求解最優(yōu)化問題,構(gòu)建拉格朗日函數(shù)L=(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-12s2-2πmin+λ12s2-2n(12)求解最優(yōu)化的一階條件Lr=-4r(A+αbs)2(1+r)3=0,Ls=2(2r+1-r2)αb(A+αbs)(1+r)2-s+λs=0,Ln=-2λ=0(13)由(13)式可以求得最優(yōu)化的條件為r*=0,s*=2αbA1-2α2b2,n*=α2b2A2(1-2α2b2)2,λ=0推論2:特許商預(yù)期到第二階段加盟商的最優(yōu)化決策的條件下,其第一階段利潤(rùn)最大化的條件為r*=0,即特許權(quán)使用費(fèi)率為零,特許商最優(yōu)化的品牌策略水平和品牌建設(shè)費(fèi)用與特許品牌自身的品類度呈正比關(guān)系。特許商在第一階段預(yù)測(cè)加盟商的最優(yōu)化決策,選擇最優(yōu)化的特許權(quán)使用費(fèi)率、品牌策略和品牌建設(shè)費(fèi)用,以使自身利潤(rùn)最大,在選擇最優(yōu)特許權(quán)使用費(fèi)率為零時(shí),由推論1可得加盟商在特許權(quán)使用費(fèi)率為零時(shí)將實(shí)現(xiàn)最大化的利潤(rùn)。那么,特許商最優(yōu)化的品牌策略和品牌建設(shè)費(fèi)用只與品牌自身品類度有關(guān),品類度越大,特許商收取的品牌建設(shè)費(fèi)用越高,品牌策略效果越好,特許商越有動(dòng)力進(jìn)行品牌建設(shè),擴(kuò)大整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)空間。

五、以“小肥羊”餐飲特許經(jīng)營(yíng)為例

內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司以經(jīng)營(yíng)小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營(yíng)為主業(yè),兼營(yíng)小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售業(yè)。1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市,2008年6月小肥羊在香港上市,是中國(guó)首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè),被譽(yù)為“中華火鍋第一股”。目前,小肥羊的餐飲店面已遍布全國(guó),達(dá)數(shù)百家之多,而且連鎖店面已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)、加拿大、日本、港澳等國(guó)家和地區(qū),是家喻戶曉的中國(guó)餐飲連鎖品牌之一。小肥羊公司在創(chuàng)立之初便采用了加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)模式,并確立了“加盟為主,重點(diǎn)直營(yíng)”的政策,依靠品牌這一資源實(shí)現(xiàn)營(yíng)利,加盟商只需繳納一定的金額便可以獲得品牌使用權(quán)。期初這一政策極大的促進(jìn)了小肥羊的快速發(fā)展,在短短兩三年時(shí)間里在全國(guó)范圍內(nèi)建立了省市縣級(jí)商及加盟店,創(chuàng)造了良好的品牌效益,品牌知名度也快速提高。然而,由于缺乏統(tǒng)一的品牌建設(shè)和管理監(jiān)控手段,各加盟商與特許品牌之間形成了一種松散的關(guān)系,加盟商可以自由管理經(jīng)營(yíng)和進(jìn)行品牌建設(shè)。部分加盟商素質(zhì)低、服務(wù)差、環(huán)境惡劣、管理水平落后;有些加盟店技術(shù)不成熟、責(zé)任心不強(qiáng),湯料勾兌失誤、產(chǎn)品以次充好;有些加盟商品牌觀念不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)存在短視行為,不嚴(yán)格按照合同規(guī)定執(zhí)行,甚至另建品牌。這些問題嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益,降低了小肥羊品牌信用度,導(dǎo)致選擇成本上升,市場(chǎng)需求量急速下降,制約了品牌進(jìn)一步的發(fā)展。這些問題產(chǎn)生的根源正是品牌的外部效應(yīng),即特許品牌下放品牌建設(shè)權(quán)、放松管制、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。為了解決上述問題,小肥羊從2002年底開始實(shí)施了一系列的解決對(duì)策,將原來的“加盟為主,重點(diǎn)直營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸睜I(yíng)為主,規(guī)范加盟”的策略。小肥羊成立了加盟中心,負(fù)責(zé)與加盟商接洽、管理、服務(wù),收回部分加盟店改為直營(yíng),取締了經(jīng)營(yíng)混亂的加盟店。與此同時(shí),收回加盟商品牌建設(shè)權(quán)利,由特許品牌統(tǒng)一進(jìn)行品牌管理和建設(shè),并對(duì)小肥羊品牌進(jìn)行了全新的包裝設(shè)計(jì),突出小肥羊品牌形象,提煉了小肥羊的單一利益點(diǎn),提高了品牌品類度,降低了特許權(quán)使用費(fèi)率,從而提高了加盟商品牌建設(shè)費(fèi)用,增加了品牌建設(shè)的投入。這些措施的有效開展,消除了品牌的外部效應(yīng)問題,規(guī)范了加盟商的經(jīng)營(yíng)管理行為,調(diào)動(dòng)了加盟商經(jīng)營(yíng)的積極性,極大提高了小肥羊的品牌信用度,降低了消費(fèi)者選擇成本,擴(kuò)大了小肥羊的市場(chǎng)需求量和利潤(rùn)空間。在此基礎(chǔ)上,小肥羊公司于2008年在香港成功上市。小肥羊案例進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌外部效應(yīng)的存在,為消除外部效應(yīng),需要由特許商統(tǒng)一進(jìn)行品牌建設(shè),收回加盟商品牌建設(shè)權(quán)利。同時(shí),特許品牌要降低特許權(quán)使用費(fèi)率,提高品牌品類度,從而調(diào)動(dòng)加盟商經(jīng)營(yíng)積極性,增加特許商品牌建設(shè)投入,提高品牌信用度,擴(kuò)大市場(chǎng)需求量和利潤(rùn),進(jìn)一步促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)品牌的發(fā)展。

六、結(jié)論及對(duì)策建議

特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式由于品牌外部效應(yīng)的存在,如果加盟商負(fù)責(zé)品牌建設(shè),可能會(huì)違背品牌建設(shè)合約,減少品牌建設(shè)投入,節(jié)約成本,從而損害特許品牌形象,降低特許品牌信用度,最終造成整個(gè)特許品牌需求量的下降。因此,從這個(gè)角度來講,特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式品牌建設(shè)責(zé)任應(yīng)該由特許商承擔(dān),收取加盟商一定的品牌建設(shè)費(fèi)用,進(jìn)行統(tǒng)一的品牌建設(shè)。在此基礎(chǔ)上,本文構(gòu)建品牌建設(shè)策略模型,采用逆向選擇的方法,分別討論了特許經(jīng)營(yíng)模式下兩階段供應(yīng)鏈最優(yōu)化問題,即第一階段特許商選擇特許權(quán)使用費(fèi)率、加盟費(fèi)和品牌建設(shè)費(fèi)用,以最大化其利潤(rùn);第二階段加盟商在特許商行動(dòng)的前提下,選擇使自身利潤(rùn)最大化的零售價(jià)格和經(jīng)營(yíng)努力程度。本文認(rèn)為在特許商最優(yōu)化決策確定的條件下,加盟商所確定的最優(yōu)零售價(jià)格、經(jīng)營(yíng)努力程度和最大化利潤(rùn)與特許權(quán)使用費(fèi)率r呈反比關(guān)系。特許商預(yù)期到第二階段加盟商最優(yōu)化決策的條件下,其第一階段利潤(rùn)最大化條件為r*=0,即特許權(quán)使用費(fèi)率為零,特許商最優(yōu)化的品牌策略水平和品牌建設(shè)費(fèi)用與特許品牌自身的品類度呈正比關(guān)系。同時(shí),本文認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式在品牌建設(shè)的過程中,應(yīng)當(dāng)考慮以下幾方面問題:

1•特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式應(yīng)由特許商進(jìn)行統(tǒng)一的品牌建設(shè),收回加盟商品牌建設(shè)責(zé)任。由于加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)外部效應(yīng)的存在,會(huì)造成加盟商品牌建設(shè)行為不當(dāng),因此,需要將品牌作為特許商和加盟商的共有資源,由特許商統(tǒng)一實(shí)施正確的品牌策略。特許商需要制定統(tǒng)一的營(yíng)銷策略規(guī)劃和品牌推廣計(jì)劃,能夠覆蓋所有加盟網(wǎng)點(diǎn),形成統(tǒng)一的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)和對(duì)外宣傳渠道,組織加盟商執(zhí)行推廣,并建立反饋和監(jiān)督機(jī)制,保證品牌策略能夠有效地開展實(shí)施。同時(shí),建立危機(jī)公關(guān)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)在品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的問題,由特許商以統(tǒng)一品牌形象進(jìn)行處理,確保品牌建設(shè)能夠穩(wěn)定運(yùn)行。

2•特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式要采取正確合理的品牌定位和品牌策略,以提高品牌品類度和信用度。特許經(jīng)營(yíng)品牌要明確品牌的單一利益點(diǎn),確定單一品類,避免使品類所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)顧客產(chǎn)生沖突,從而提高品牌的品類度。在品類度較高的條件下,有利于調(diào)高品牌策略效果,激發(fā)特許商品牌建設(shè)動(dòng)力,從而擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量,提高整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)品牌的利潤(rùn)。同時(shí),特許經(jīng)營(yíng)品牌要采取正確的品牌策略,合理利用渠道策略、傳播策略、終端策略、資本策略、危機(jī)策略等品牌建設(shè)手段,提高品牌信用度,降低消費(fèi)者的選擇成本,增加消費(fèi)者需求量。

3•特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式要減免特許權(quán)使用費(fèi),以最大化整個(gè)商業(yè)鏈條的利潤(rùn)空間。特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式減免特許權(quán)使用費(fèi)將有利于減少加盟商的支出,提高加盟商經(jīng)營(yíng)努力的程度,從而增加市場(chǎng)銷售量,擴(kuò)大加盟商的利潤(rùn)空間。同時(shí),特許權(quán)使用費(fèi)的減免將有利于加盟費(fèi)的提高,從綜合角度來看,將有利于特許商整體利潤(rùn)的增加。因此,采取這種策略將有利于實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)模式利潤(rùn)的最大化。