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中國內(nèi)地的電視觀眾調(diào)研，始于上世紀80年代前期，90年代中期以后進入快速成長階段。其間，中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研從引入收視率指標到逐步確立其主干地位，同時努力尋求對其加以輔佐、校正和補充，并最終選擇推出了滿意度指標。

收視率指標：從隱性到顯性

上世紀90年代中后期，中國內(nèi)地觀眾收視率調(diào)研開始迅猛發(fā)展。不僅測量手段開始從日記卡向人員測量儀邁進，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)也迅速擴大。截至2000年底，已發(fā)展成為世界上最大的觀眾收視調(diào)查網(wǎng)，在網(wǎng)樣本戶2.2萬多戶，能夠?qū)?000個主要電視頻道的收視進行全天候不間斷監(jiān)測；收視率調(diào)研也逐漸形成一個相對獨立的新興行業(yè)，規(guī)模不斷膨脹，年營業(yè)額已達1.5億元上下。與此同時，收視率指標在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時段買賣雙方關(guān)系中的作用也日益凸顯。幾乎所有電視臺在裁撤停播節(jié)目時，都優(yōu)先考察收視率，換句話說，被停播的節(jié)目基本上都是因為收視率過低而遭淘汰。事實上，不少電視臺已將收視率作為一個相對客觀的量化指標，用于內(nèi)部節(jié)目管理、人員獎懲乃至頻道經(jīng)營，盡可能地避免某些無法把握的人為因素的干擾。在節(jié)目購銷中，按照收視率高低“以點論價”也開始流行；至于廣告時段交易中收視率及其系列指標的作用，更是舉足輕重。

收視率調(diào)研近幾年來的飛速發(fā)展，與電視競爭加劇和境外媒體威脅迫近而大幅產(chǎn)生的市場需求是分不開的。截至2000年8月底，全國所有31家省級電視臺已全部開設(shè)衛(wèi)星頻道，59.3％的電視家庭通過各級有線電視臺接收衛(wèi)視節(jié)目，星網(wǎng)結(jié)合、多頻道競爭成為電視傳播的主流，為在競爭中立于不敗之地，各電視臺需要從收視率及其系列指標中了解并發(fā)現(xiàn)觀眾，以便有針對性地滿足觀眾需求。

滿意度的推出

與收視率調(diào)研的飛速發(fā)展幾乎同步，以中央電視臺為龍頭的中國內(nèi)地電視界開始尋找新的觀眾調(diào)研指標。滿意度的推出從一開始便是中國內(nèi)地電視界的自覺選擇。

中國內(nèi)地的觀眾滿意度調(diào)查（AudienceReactionSurvey）是在參照英國BBC欣賞指數(shù)（AppreciationIndex）調(diào)查的基礎(chǔ)上推出的，同時從香港電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查中汲取了一些經(jīng)驗，并結(jié)合具體國情進行了改進。滿意度與欣賞指數(shù)雖然名稱不同，但是調(diào)查性質(zhì)和內(nèi)容基本一致。滿意度被認為是測量觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評價、對收看過的頻道或節(jié)目滿意程度的指標，也是在收視率這個量的指標之外的另一個“品質(zhì)導向”的指標。

選擇滿意度指標的原因很大程度上是與收視率指標的不足相聯(lián)系的，收視率調(diào)查能夠提供系統(tǒng)、連續(xù)、全天候的收視數(shù)據(jù)，反映觀眾人數(shù)多寡，最直觀地傳達基本的傳播效果信息，但是卻不夠完整，無法說明觀眾對節(jié)目的喜好和評價，觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，都無從得知，對觀眾收視行為的把握僅有收視率指標是不夠的，這也是所有開展此類調(diào)查的國家和地區(qū)的共同特點。此其一。其二，收視率受時段、編排等多種因素影響，收視率高不意味著節(jié)目受好評，節(jié)目質(zhì)量就高，后者才是衡量節(jié)目成功與否的一個更具價值的標準，而從收視率中是難以得出這個信息的。如果僅以收視率作為評價節(jié)目優(yōu)劣的唯一標準，不僅對節(jié)目不公道，還會產(chǎn)生誤導。第三，一些電視頻道和節(jié)目為爭奪觀眾、追求利潤，以“最低標準”和“最少人反對的節(jié)目編排”為原則，不惜降低節(jié)目品位和創(chuàng)意。為避免純粹收視率導向的弊端，追求經(jīng)濟與社會效益雙贏，應(yīng)該鼓勵進行節(jié)目質(zhì)量的競爭。

1999年初，中央電視臺開始委托央視調(diào)查咨詢中心進行全國觀眾滿意度調(diào)查，包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分。從啟動伊始，這項調(diào)查就一直在適應(yīng)國情和與世界接軌的雙重要求下尋求創(chuàng)新，在幾年時間內(nèi)，已經(jīng)進行了兩次調(diào)整。2001年初進行的大改版，一方面引進國際上比較通行的一些指標，并將評分辦法從十分制改為百分制；另一方面對不符合國情的傳統(tǒng)模式進行大膽修正，更突出的是，將包括港澳等地在國內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道和省級衛(wèi)視都納入調(diào)查范圍，增加衡量衛(wèi)星頻道競爭力的指標，加大了對衛(wèi)視頻道的監(jiān)測數(shù)量和力度。這項改進為內(nèi)地電視界提供了一些從收視率調(diào)查中難以發(fā)現(xiàn)的信息：或許受一些政策因素的影響，境外衛(wèi)星頻道在內(nèi)地的落地率暫時落后，從收視率上看還難以與內(nèi)地大臺相抗衡，但是，其競爭態(tài)勢卻咄咄逼人。2001年第二季度《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》（頻道部分）顯示，在“全國衛(wèi)星頻道滿意度評價指標排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，鳳凰衛(wèi)視中文臺名列第三，這是一個值得關(guān)注的信號。

隨著中央電視臺率先將滿意度指標納入電視節(jié)目評價體系，各地方電視臺對滿意度也表現(xiàn)出濃厚的興趣。安徽電視臺、吉林電視臺、湖北電視臺和哈爾濱電視臺已相繼委托央視調(diào)查咨詢中心對在本地落地的電視頻道和本地電視欄目進行滿意度調(diào)查。不過由于資料缺乏，目前還未能發(fā)現(xiàn)因滿意度評分不高而遭淘汰的事例。

問題探討

目前中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研已經(jīng)形成了以收視率調(diào)研為主干的調(diào)研體系，滿意度調(diào)研為其補充，并輔以每隔5年進行一次的縱貫式全國觀眾調(diào)查以及各種主題的不定期進行的調(diào)查。由于調(diào)研目標和方式不一，指標特征各異，收視率與滿意度調(diào)研中還存在一些不足，對此進行探討是必要的。

首先，滿意度指標面臨市場化問題。到目前為止，內(nèi)地滿意度調(diào)查的資金來源仍是電視臺，調(diào)查結(jié)果也主要供電視臺內(nèi)部使用。這使得滿意度調(diào)查看起來就像當初起步不久的收視率調(diào)查一樣，只是電視界內(nèi)部的自我反饋行為，而不是提供調(diào)節(jié)電視臺、觀眾與廣告商之間關(guān)系的“市場貨幣”行為。理論上說，滿意度指標作為收視率數(shù)據(jù)的補充，它的市場化，有利于消除純粹收視率導向的弊端，促進電視市場的良性發(fā)展，另一方面，這也是解決滿意度調(diào)查經(jīng)費來源單一、缺乏補償機制的主要出路。目前內(nèi)地滿意度調(diào)查大都以季度為周期進行，而無法做到周期更短、范圍更寬、反饋更及時，很大程度上是由于經(jīng)費投入不足所致。換言之，如果不能走入市場，被市場所接納并市場化生存，滿意度調(diào)研的生機和活力都會受影響，而無法在提高節(jié)目質(zhì)量上發(fā)揮更大作用。

滿意度指標要想成為一項行業(yè)公認與遵從的指標，一項調(diào)節(jié)各方關(guān)系的市場指標，除了建立和完善一套科學、客觀的運作機制外，還需要在電視機構(gòu)、觀眾、廣告商三者之間找到契合點；事實上，滿意度指標能夠反映不同觀眾的評價和喜好，對廣告商具有相當?shù)膮⒖純r值，應(yīng)深入發(fā)掘這一指標的價值，發(fā)揮其功效，引起更多的關(guān)注。