導(dǎo)語(yǔ)：木器涂料市場(chǎng)狀況及推廣一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1水性木器涂料的市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前水性木器涂料市場(chǎng)可以見(jiàn)到的都芳、芬琳、韓國(guó)777、大師、ICI等十幾個(gè)國(guó)際化的品牌，以及華潤(rùn)、水清漆寶、嘉寶莉、好利潔、天津綠屋、紫荊花、華隆、美涂士、中華、紅獅等幾十個(gè)國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品。到目前為止，國(guó)際化品牌的水性木器涂料只有多樂(lè)士實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，其他國(guó)際品牌都以進(jìn)口為主；國(guó)內(nèi)品牌的水性木器涂料產(chǎn)品均在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，大大小小的生產(chǎn)廠家有幾十家。中國(guó)水性木器涂料市場(chǎng)上80%都是以丙烯酸為主的產(chǎn)品。丙烯酸的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是分子呈線性結(jié)構(gòu)，只在橫向延伸分布，這一特性恰恰就是市場(chǎng)上多數(shù)水性木器涂料脫色、變色、附著能力差、產(chǎn)生裂紋和片狀脫落等問(wèn)題的主要根源；加之新型的聚氨酯及丙烯酸聚合水性涂料，生產(chǎn)成本偏高，造成市場(chǎng)上部分水性木器涂料無(wú)法達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)、高層次。中國(guó)南北自然環(huán)境的巨大差異以及各地裝修習(xí)慣的不同也對(duì)水性木器涂料提出了高品質(zhì)、多元化的要求，中國(guó)人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念又要求水性涂料要實(shí)用性強(qiáng)，且要物美價(jià)廉。這些，國(guó)內(nèi)水性涂料企業(yè)暫時(shí)還很難做到。因?yàn)榧夹g(shù)的不成熟導(dǎo)致產(chǎn)品自身的不成熟，最終體現(xiàn)在市場(chǎng)終端，就是水性木器涂料產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，這直接影響到消費(fèi)者對(duì)水性木器涂料產(chǎn)品的選擇。

除了技術(shù)上，國(guó)內(nèi)水性涂料廠家在水性木器涂料推廣上也存在許多不足。第一，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)水性木器涂料的推廣還局限在清漆和白漆上，這樣很難滿足中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，只有推出像溶劑型涂料一樣的配套產(chǎn)品，制作出豐富的施工效果樣板，才能吸引和滿足消費(fèi)者對(duì)裝飾性的需求；第二，雖已有少部分水性木器涂料品牌進(jìn)入了賣(mài)場(chǎng)，其余在品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售以及由企業(yè)直接向家具廠和家裝公司直銷(xiāo)，其銷(xiāo)售方法與溶劑型涂料的銷(xiāo)售完全雷同；第三，消費(fèi)者對(duì)水性木器涂料的認(rèn)知也還處于朦朧狀態(tài)，更不了解水性木器涂料的產(chǎn)品性能和特點(diǎn)；第四，行業(yè)或企業(yè)很少對(duì)施工者進(jìn)行培訓(xùn)，造成了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)施工者的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)普遍較低，這也在很大程度上阻礙了水性涂料的應(yīng)用和推廣。故在國(guó)內(nèi)，水性木器涂料經(jīng)過(guò)近十年的推廣，其銷(xiāo)量還不到溶劑型涂料銷(xiāo)量的2%，年銷(xiāo)售額也不超過(guò)5億元。

2銷(xiāo)售方向與制約因素

水性木器涂料目前的主要銷(xiāo)售方向?yàn)榧揖咧圃煨袠I(yè)和室內(nèi)裝修市場(chǎng)，其在使用中遇到如下問(wèn)題：

(1)家具制造行業(yè)家具廠使用水性木器涂料有明顯客戶導(dǎo)向傾向，主要用于木門(mén)、櫥柜、兒童家具和臥房套裝等高檔高價(jià)家具中，通常都是因?yàn)橄M(fèi)者有明確的水性木器涂料產(chǎn)品需求。但這類(lèi)客戶數(shù)量少而又少。并且由于家具廠施工環(huán)境穩(wěn)定，施工過(guò)程可控，所以使水性木器涂料的使用效果基本能夠和產(chǎn)品相匹配。但是水性木器涂料的價(jià)格比同類(lèi)的PU涂料高出30%，比硝基涂料高出50%，所以在產(chǎn)品成本的巨大壓力下，近期內(nèi)家具廠家不可能積極主動(dòng)地進(jìn)行產(chǎn)品替換。

(2)室內(nèi)裝修行業(yè)室內(nèi)裝修行業(yè)涂料銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)對(duì)于家具制造行業(yè)完全不同。通常消費(fèi)者會(huì)參與品牌選擇，直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并直接購(gòu)買(mǎi)施工，消費(fèi)者從半成品階段進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)并隨后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)，所以，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)需求等直接決定了涂料產(chǎn)品在市場(chǎng)上的命運(yùn)，同時(shí)，尤其施工者（油漆工、家裝公司），因?yàn)槭撬麄儗?shí)現(xiàn)著消費(fèi)者產(chǎn)品需求，所以其對(duì)產(chǎn)品也有相當(dāng)重要的發(fā)言權(quán)。以下分別從消費(fèi)者、使用者、廠家及歐美市場(chǎng)進(jìn)行分析，探討存在哪些制約因素：

(1)消費(fèi)者。首先，文化上與西方的差異。涂料是中國(guó)人的發(fā)明，有數(shù)千年的使用歷史，由此也形成和積淀了對(duì)涂料這一產(chǎn)品特殊的使用和審美功能方面的國(guó)民性，即中國(guó)消費(fèi)者是把涂料和其所裝飾的木材分開(kāi)來(lái)看的，對(duì)涂料有著規(guī)定性的需求，比如光澤、硬度等方面的感官需求。人們常說(shuō)的中國(guó)人對(duì)涂料的功能要求是重裝飾輕保護(hù)，而西方是重保護(hù)輕裝飾的差別就是因此而產(chǎn)生的。其次，中國(guó)人是不能接受“漆”和“水”的概念混為一體，用“水”的概念來(lái)取代“漆”的概念。所以，盡管中國(guó)消費(fèi)者表面上和西方消費(fèi)者一樣有強(qiáng)烈的涂料環(huán)保需求，但是透過(guò)這個(gè)表面的共同性之外，中國(guó)消費(fèi)者的差異性在于無(wú)論怎樣要求環(huán)保，消費(fèi)者最終要求的產(chǎn)品都是“漆”而不是“水”。水性木器涂料試圖以“水”的環(huán)保性去取代“漆”的環(huán)保性，這對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言是很難從產(chǎn)品認(rèn)知上去接受的，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)水性木器涂料時(shí)對(duì)產(chǎn)品提出的最大疑問(wèn)是到底是“漆”還是“水”。第三，在消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知中，水是很普通和廉價(jià)的產(chǎn)品，油比水貴，所以消費(fèi)者對(duì)水性木器涂料的價(jià)格預(yù)期與生產(chǎn)廠家恰好相反，他們認(rèn)為用水的東西就應(yīng)該比用油做的東西便宜，也就是說(shuō)“水漆”應(yīng)該比“油漆”便宜，所以對(duì)水性木器涂料的價(jià)格尤其不能接受。

(2)使用者。首先，家裝市場(chǎng)上的油漆施工者因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的培訓(xùn)和考核制度，其技能水平非常低下；其次，施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境差，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的工藝標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，施工者或不能很好地使用水性木器涂料，或耗量大，這樣，導(dǎo)致消費(fèi)者承受的成本將會(huì)非常高，油漆工在接活時(shí)，遭遇的困難也越多；第三，由于水性木器涂料存在干速慢，不易打磨等缺點(diǎn)，導(dǎo)致施工成本高，這種條件下，他們使用水性木器涂料也是缺乏驅(qū)動(dòng)力的。

(3)廠家。目前生產(chǎn)和銷(xiāo)售木器涂料的廠家其溶劑型的產(chǎn)量和銷(xiāo)量都非常大，如果現(xiàn)在銷(xiāo)售水性木器涂料，只是代替現(xiàn)有的木器涂料銷(xiāo)量，所以，很多廠家雖然生產(chǎn)了水性木器涂料，但在銷(xiāo)售上是不作為的。

(4)縱觀西方和歐美市場(chǎng)，水性木器涂料的普及和市場(chǎng)化除了消費(fèi)者的需求，施工工藝和效果的保證之外，還需要社會(huì)環(huán)境的壓力，如強(qiáng)制性的法規(guī)法律，形成溶劑型木器涂料強(qiáng)迫退場(chǎng)的機(jī)制，而在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)壓力目前還不存在。綜上所述，由于以上原因水性木器涂料在整個(gè)木器涂料市場(chǎng)上還是個(gè)小眾產(chǎn)品，表面上雖然有需求，但需求不是剛性的和現(xiàn)實(shí)迫切的，市場(chǎng)尚處在孕育時(shí)期，還沒(méi)有真正形成“蛋糕”。

3機(jī)會(huì)

由于環(huán)保的要求，溶劑型涂料原料成本攀升的壓力和世界性的減排需求，水性木器涂料無(wú)疑是有著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們不奢望一夜之間所有消費(fèi)者都進(jìn)行水性木器涂料的產(chǎn)品替換，但是，可以由水性木器涂料的產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)造出市場(chǎng)細(xì)分的可能性。這種可能性，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)一：對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)細(xì)分。把15%～20%的高端年輕用戶細(xì)分出來(lái)，在這個(gè)獨(dú)特的顧客群體中，創(chuàng)造和引導(dǎo)出真正的產(chǎn)品需求。

機(jī)會(huì)二：對(duì)施工者的精準(zhǔn)細(xì)分。可以對(duì)做高端用戶的家裝公司和油漆工進(jìn)行細(xì)分，據(jù)此用服務(wù)策略細(xì)分的手段整合油漆工的資源，使之成為具有企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的施工資源。

機(jī)會(huì)三：使某些企業(yè)有機(jī)會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)袖。通過(guò)技術(shù)引進(jìn)、創(chuàng)新、改造和升級(jí)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上處于優(yōu)勢(shì)地位，并引領(lǐng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新格局。

4實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的策略

縱觀中國(guó)民用涂料市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者不認(rèn)為只靠水性木器涂料產(chǎn)品本身就能夠完成水油產(chǎn)品的更新?lián)Q代和新舊紀(jì)元的交替，它必然是整個(gè)行業(yè)資源的橫向整合和企業(yè)內(nèi)部資源的垂直整合這一綜合性的戰(zhàn)略的結(jié)果。所以，水性木器涂料的推廣必然涉及到產(chǎn)品策略、渠道策略、施工服務(wù)策略和品牌溝通策略的綜合考量，下面我從產(chǎn)品鏈、溝通和營(yíng)銷(xiāo)模式三個(gè)方面作簡(jiǎn)單的分析：

4.1產(chǎn)品鏈

水性木器涂料的銷(xiāo)售不可能是一個(gè)“油”的產(chǎn)品從貨架上撤出，一個(gè)“水”的產(chǎn)品上架的簡(jiǎn)單動(dòng)作。由于家裝市場(chǎng)的產(chǎn)品是木器涂料和乳膠漆的組合，所以，水性木器涂料最好的產(chǎn)品策略是與乳膠漆品類(lèi)進(jìn)行資源嫁接，形成水性木器涂料和乳膠漆的產(chǎn)品打包組合，從而擴(kuò)大水性木器涂料的價(jià)值鏈。這種資源的聯(lián)合與嫁接將使單一的產(chǎn)品資源大大地增值，使其具有比單品更大的競(jìng)爭(zhēng)力。所以認(rèn)為，目前以銷(xiāo)售溶劑型木器涂料為主的企業(yè)再去替代實(shí)現(xiàn)水性木器涂料的市場(chǎng)目標(biāo)的話，其優(yōu)勢(shì)在于在家具制造行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品替代，而在室內(nèi)裝修用涂料行業(yè)則是非常困難的。水性木器涂料的產(chǎn)品策略必須考慮到乳膠漆產(chǎn)品規(guī)劃的同步性，從而在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和功能上形成完整的產(chǎn)品概念，這樣的產(chǎn)品策略才有侵略性和突破性。

4.2溝通策略

確定水性木器涂料的特定用戶不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，相信每個(gè)企業(yè)都有自己的方法。但是，問(wèn)題在于如何與這個(gè)特定的用戶群去溝通。水性木器涂料產(chǎn)品的使用一定是教育的結(jié)果，而這些特定的消費(fèi)者是把教育作為機(jī)會(huì)和樂(lè)趣的，可是教育的手段和方法是有重大差別的，這些消費(fèi)者對(duì)這個(gè)教育的接受與否，其實(shí)就是教育的手段和方法進(jìn)行判斷和選擇。所以，水性木器涂料的溝通策略一定會(huì)比目前的涂料廠家對(duì)消費(fèi)者所慣用的廣告手段會(huì)有所不同，它將會(huì)更多地顯示出精準(zhǔn)的、尊重的、能讓消費(fèi)者也參與其中的甚至是寓教于樂(lè)的特點(diǎn)。以上問(wèn)題同樣適用于施工者。溶劑型木器涂料最大的受害者是施工者，水性木器涂料最大的受惠者是施工者，怎樣讓施工者從受教育的角度，讓他們不以健康為代價(jià)，從而有內(nèi)驅(qū)力去使用水性木器涂料。

4.3營(yíng)銷(xiāo)模式

以目前中國(guó)民用涂料企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，建立專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品上架，由店鋪實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售這樣的模式是否還能在水性木器涂料上繼續(xù)延用，或者靠大賣(mài)場(chǎng)這一渠道去銷(xiāo)售產(chǎn)品，或由直營(yíng)銷(xiāo)售公司直接開(kāi)發(fā)家裝公司，或者向傳統(tǒng)涂料一樣用高額回扣吸引油漆工，或者用極高的零售價(jià)附送免費(fèi)施工的方式去銷(xiāo)售等等，相信以上這些銷(xiāo)售要素還都將存在，但一些新的銷(xiāo)售要素也將會(huì)興起，這種新的要素體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)銷(xiāo)售終端肯定會(huì)向生動(dòng)化變革，即增加能夠支持和幫助消費(fèi)者自己施工（DIY）的那些要素，從而使終端與消費(fèi)者的關(guān)系更加深化，不僅向消費(fèi)者賣(mài)貨還能幫助消費(fèi)者親自動(dòng)手完成涂料的涂裝；

(2)網(wǎng)絡(luò)作為信息和產(chǎn)品平臺(tái)的作用也會(huì)創(chuàng)造性地發(fā)揮；(3)體驗(yàn)的力量也將會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)中顯示出它的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有能力設(shè)計(jì)與消費(fèi)者息息相關(guān)的品牌體驗(yàn)，比如希望能夠結(jié)合東西方的元素，整合歷史傳統(tǒng)審美的元素，開(kāi)發(fā)出強(qiáng)有力的品牌戲劇，成為銷(xiāo)售模式的有機(jī)組成。

5預(yù)期

隨著國(guó)民收入的進(jìn)一步提高而帶來(lái)的耐用產(chǎn)品消費(fèi)能力的提高，隨著百姓對(duì)環(huán)保和健康生活理念的完善，隨著油漆工勞動(dòng)力成本上升進(jìn)而推動(dòng)勞動(dòng)價(jià)值的提升并帶來(lái)油漆工培訓(xùn)和教育的商機(jī)，隨著國(guó)家保護(hù)環(huán)境相關(guān)法令的完善和推進(jìn)，也隨著涂料行業(yè)從原來(lái)的供應(yīng)商、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)科技、生產(chǎn)廠商和各種銷(xiāo)售渠道的綜合性努力，預(yù)計(jì)2010-2012年間將會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)的拐點(diǎn)，水性木器涂料將會(huì)有井噴式的市場(chǎng)表現(xiàn)。我們將一起為這個(gè)前景努力，共同分享中國(guó)涂料市場(chǎng)的美好前景!