導(dǎo)語：產(chǎn)品展示對服裝電子商務(wù)消費行為決策的影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：以大學(xué)生為載體，開展服裝電子商務(wù)中產(chǎn)品展示方法的調(diào)查研究，通過眼動儀追蹤實驗，分析服裝產(chǎn)品展示對電子商務(wù)消費行為決策的影響因素，指出不同類別的服裝可以選用相應(yīng)的展示方法；在進行服裝產(chǎn)品展示時注意服裝產(chǎn)品信息的完整度、清晰度、真實性；在適當(dāng)位置插入商品鏈接；使用虛擬模特或是實體體驗店增加顧客對服裝的體驗感等。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；產(chǎn)品展示；眼動儀；消費行為決策

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，眾多服裝企業(yè)越來越重視電子商務(wù)平臺的開發(fā)，在消費者網(wǎng)絡(luò)購物的市場中切一塊奶酪。但服裝的穿著體驗特性是電子商務(wù)平臺的痛點，在電子商務(wù)平臺中以合適的服裝展示方法來產(chǎn)生消費者的購買決定成為眾商家的營銷要點。

一、服裝電子商務(wù)中服裝展示的方法

服裝電子商務(wù)中的產(chǎn)品展示是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺上通過圖片、文字、色彩、聲音、動畫等進行對服裝產(chǎn)品的介紹，引導(dǎo)消費者作出購買決策。電子商務(wù)中服裝產(chǎn)品的介紹一般分為三大塊：寶貝詳情、產(chǎn)品參數(shù)、寶貝評價，其展示方法具體概括有以下幾種。

（一）虛擬模特：通過“三維立體試衣系統(tǒng)”的軟件在虛擬的3D環(huán)境下，消費者僅僅只要輸入自己的基本信息，如身高、體重、身材比例、胸圍、腰圍、腹圍、臀圍、肩臂腿等數(shù)據(jù)，上傳自己的照片，就可以根據(jù)買家提供的服裝目錄，選取服裝進行“試穿”，并且可以通過鼠標控制虛擬影像進行簡單的彎腰等動作。虛擬模特大大解決的服裝電子商務(wù)中不能試穿的問題，提升了顧客的體驗度。

（二）真人模特：使用真人為產(chǎn)品拍攝產(chǎn)品的展示圖片，通過真人模特來展示服裝，能非常直觀地展示服裝穿著的效果，眾多的服裝品牌以及專業(yè)的服裝電商都會花費巨資在服裝的模特聘用和攝影制作上。

（三）衣架或平面陳列：將服裝平衡懸掛于衣架上或平鋪的一種展示方法，假如不考慮服裝產(chǎn)品“上身”效果，衣架陳列和平面陳列是非常好的選擇。

（四）產(chǎn)品放大鏡和catwalk視頻：產(chǎn)品放大鏡是直接放大產(chǎn)品的細節(jié)，幫助消費者查看商品細節(jié)和不同，通過這種方法，使消費者能從視覺上彌補無法觸摸產(chǎn)品帶來遺憾。CatWalk視頻產(chǎn)品展示是將傳統(tǒng)的圖片展示換成由模特試穿衣服在一特定背景下走臺步的視頻，可以通過模特的行走、轉(zhuǎn)體、站立等多種姿態(tài)去觀察服裝的“上身”效果。

（五）其他服裝及飾品產(chǎn)品展示方法：包括服裝模特道具、隱形人體模特等。服裝模特道具是模仿人體體型制作的展示服裝的道具，作為服裝的載體，將服裝的立體效果展現(xiàn)給消費者。隱形人體模特是將展示的服裝用特制的內(nèi)置式人體模特撐起來的方法。

（六）實體體驗店：為了彌補電子商務(wù)中服裝不可試穿的功能缺失，有一些電商企業(yè)開辟了實體體驗店，顧客可以在此試穿，然后在體驗店網(wǎng)絡(luò)下單。體驗店以服務(wù)著稱，是網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)進行產(chǎn)品展示，提升顧客購物體驗，提高訂單率的較好方式。

（七）買家秀：也稱為寶貝評價，即已售服裝的用戶，以文字或?qū)嵨镎掌男问綄ι唐愤M行評價，供其他買家參考。近幾年，買家秀越來越盛行。在服裝電子商務(wù)消費中，消費者最擔(dān)心的莫過于收到的產(chǎn)品跟賣家描述不符，買家秀能讓消費者從另一個相對客觀的角度去了解服裝產(chǎn)品的情況，并且，買家秀是影響消費者購買決策的重要影響因素。

二、服裝產(chǎn)品展示對服裝電子商務(wù)消費行為決策影響要素分析

（一）研究方法

選取30名大學(xué)生開展眼動跟蹤實驗，利用SMI桌面式眼動儀記錄測試者的眼動軌跡。選取五個具有代表性的服裝品類：半身裙、連衣裙、背心、襯衫、褲子，從現(xiàn)有服裝電子商務(wù)網(wǎng)站中選取39張圖片，根據(jù)研究需要將39張圖片規(guī)整為8張實驗樣本圖片，30名受測試者，分成6組，每組5人按順序輪回觀察實驗樣本圖片，測試3次。眼動儀程序會自動記錄眼球在畫面上的運動軌跡、停留位置及停留時間等信息。將30名測試者，90次的測試數(shù)據(jù)，進行合并，并取平均值，將圖片的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為熱點圖與AOI區(qū)域關(guān)鍵運行指標圖。熱點圖用于觀察受測者的觀察區(qū)域以及主要關(guān)注點，熱點圖中，測試者視線停留時間與顏色成正比，停留時間越長的位置，顏色越紅。關(guān)鍵運行指標圖中，用AOI劃分出圖片中需要的區(qū)域，再提取每塊AOI區(qū)域的“受關(guān)注時間”這一指標，作為分析對象，進行深入的分析。

（二）數(shù)據(jù)分析

對上圖中，五種服裝的熱點圖以及AOI區(qū)域數(shù)據(jù)進行整理。由上表分析，五種服裝使用不同的展示方法，對測試者的注意力的影響存在明顯的差異。且明星模特受關(guān)注的時間普遍較高，可以推斷，在進行服裝電子商務(wù)消費時，明星展示是吸引消費者的良好手段。

三、結(jié)論

（一）服裝電子商務(wù)中不同品類的服裝應(yīng)使用相應(yīng)的展示方法

服裝產(chǎn)品展示中，明星模特與買家秀比其他的展示方法更加能吸引消費者的注意，而不同品類服裝則適用于相應(yīng)的展示方法。半身裙與連衣裙在展示時可以選擇真人模特、人臺模特為主，衣架或平鋪展示可以作輔住方法，用于展示一些細節(jié)處。背心的展示則可以選用隱形模特與真人模特為主，人臺、衣架展示為輔。襯衫的展示可以多使用真人模特、衣架或平鋪展示方法，隱形模特、人臺模特可以作為輔助展示。褲子的展示則更加傾向于使用真人模特與隱形模特，衣架或平鋪展示可以作為輔助方法進行細節(jié)處的展示，人臺模特則并不適合褲子的展示。

（二）更加吸引電子商務(wù)消費者的服裝產(chǎn)品展示

通過實驗研究分析，明星模特最能吸消費者的注意力；買家秀（寶貝評價）、實體店最能影響消費者的消費決策；真人模特、衣架或平面陳列、產(chǎn)品放大鏡和catwalk視頻的展示方法是消費喜愛的展示方法。

（三）產(chǎn)品展示應(yīng)注重服裝產(chǎn)品信息的完整度、清晰度、真實性

對服裝產(chǎn)品信息的展示中，使用規(guī)整的服裝號型尺寸表，標清適應(yīng)人群范圍，并且配上標記尺寸的款式圖。有清楚的細節(jié)展示，簡明扼要的文字說明，能夠突出產(chǎn)品特色，對產(chǎn)品的信息描述詳盡、清楚、有重點。避免過分修圖出現(xiàn)的圖片與實物不符，存在色差、質(zhì)量差；產(chǎn)品介紹不能避重就輕掩蓋產(chǎn)品缺陷；注意尺碼的標準以及盜圖等問題提高訂單率，減少退單率；可以在圖片上加上水印，防止產(chǎn)品展示圖片被盜。

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作者:陳圣男 何亞男 單位:常熟理工學(xué)院