導(dǎo)語：金融危機對服裝企業(yè)定價決策的影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】服裝與人們的日常生活相關(guān)度極高，特別是隨著物質(zhì)生活的不斷充實，服裝商品的定價可謂“蒸蒸日上”，這種定價決策的制定受到多種因素共同制約。眼下的金融危機使幾乎所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響，服裝業(yè)也不能幸免。本文以服裝業(yè)為例分析了金融危機對企業(yè)定價決策的影響，相信對其他類似相關(guān)行業(yè)的定價決策者也有一定的啟示。

【關(guān)鍵詞】定價策略;營銷目標;顧客需求;供求關(guān)系

前言

由美國次貸危機引發(fā)的世界金融風(fēng)暴以其迅猛之勢席卷全球經(jīng)濟，所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響，為了在逆境中存活，各行各業(yè)都迅速調(diào)整了定價策略，以期用最小的代價換取存活的機會以待黎明的到來。服裝業(yè)自然也受到了不小的沖擊。處于尚在進行中的金融危機下，服裝業(yè)的定價該如何做調(diào)整，這是服裝業(yè)界面臨的重要問題，同時也值得其他性質(zhì)相類似的行業(yè)市場思索。

一、定價策略及分類

企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達到企業(yè)預(yù)定的定價目標而采取的價格策略。企業(yè)生產(chǎn)通常不止一種產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品通常面臨不止一個市場，企業(yè)的近期目標可能不止是追求利潤最大化，還可能是追求最大的市場份額、最高的滿意度等等，以上這些因素都決定了企業(yè)在競爭中會有多樣化的定價方法。幾種常見的定價策略包括:

(一)成本導(dǎo)向定價法

也稱全部成本定價法。首先估計單位產(chǎn)品的變動成本，接著估計固定費用并將固定費用分攤到單位產(chǎn)品，求出單位產(chǎn)品的總成本，最后在總成本的基礎(chǔ)上加上按目標利潤率計算的利潤額，這樣就得到了價格。經(jīng)此種方法計算出的價格還應(yīng)該依照市場情況做相應(yīng)調(diào)整后才能應(yīng)用于實踐。

(二)顧客導(dǎo)向定價法

以顧客對產(chǎn)品的感受價值作為定價標準。定價時，更多考慮的是消費者對產(chǎn)品價值的感受，而不是產(chǎn)品的成本，不同的服務(wù)方式會給消費者帶來不同的價值感受，因此同樣的產(chǎn)品定價會有很大的差異。

(三)競爭導(dǎo)向定價法

競爭對手的價格直接決定自己的定價。定價時，競爭對手的價格成為主導(dǎo)指標，而忽略上述兩種方法中所重視的產(chǎn)品成本和顧客需求。至于所定價格究竟該高于、等于還是低于競爭對手，也要視行業(yè)特征、企業(yè)目標和企業(yè)自身特點等因素而定。

二、影響定價的因素

企業(yè)定價時需要考慮多種因素，無論是內(nèi)部因素還是外部因素，都會對最終的定價策略產(chǎn)生重要影響。

(一)內(nèi)部因素

企業(yè)定價應(yīng)考慮的內(nèi)部因素主要有:

1.營銷目標。目標越清晰，定價越輕松，營銷目標直接決定了定價的方向，如果定價策略與營銷目標相左，就好比船航行時偏離了航向，無法到達彼岸。

2.營銷組合策略。定價策略要與產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、促銷策略相配合，因此定價時要從整體方面考慮營銷組合策略。

3.產(chǎn)品成本?？刂瞥杀臼瞧髽I(yè)的第一要務(wù)，若企業(yè)的成本高于競爭對手，就必須制定具有競爭性的價格甚至接受賺取較少利潤的結(jié)果，但價格高于成本是做任何定價決策的絕對前提。

4.定價組織的影響。負責(zé)人在制定價格策略時，必然無法忽視整個定價組織的影響因子，小型企業(yè)由高層管理者直接定價的情況暫且不提，在大型企業(yè)中，諸如市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理，甚至是銷售人員均是定價決策的影響因子，他們的作用不容小覷。

(二)外部因素

影響定價的外部因素主要包括:

1.市場形態(tài)。經(jīng)濟學(xué)家將市場形態(tài)劃分為自由競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場和完全壟斷市場四種，不同的市場形態(tài)相應(yīng)的定價策略各不相同。

2.顧客需求。定價時應(yīng)該以顧客需求為導(dǎo)向，充分考慮到消費者對價格的態(tài)度及其購買產(chǎn)品的動機，據(jù)此來制定價格策略。

3.供求關(guān)系。這個因素的影響是直接并且顯而易見的:再好的商品如果供大于求，價格勢必放低，再普通的商品如果市場緊缺、供不應(yīng)求，價格都可以一漲再漲。

4.競爭對手的價格。這是定價決策需要參考的一個重要外部因素，在產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾的情況下，如果占有價格優(yōu)勢，勢必會贏得更多的市場份額，在競爭中搶得先機。

5.其他外部因素。例如經(jīng)濟狀況，包括通貨膨脹、經(jīng)濟繁榮/蕭條、銀行利率等因素會影響到定價決策，此外，政府、供應(yīng)鏈等其他利益相關(guān)方也都是需要考慮的外部因素。

三、金融危機給服裝業(yè)整體帶來的沖擊

金融危機的不期而至，使整個經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這種變化會給企業(yè)定價決策帶來什么影響?下面以與日常生活息息相關(guān)的服裝行業(yè)為例進行分析，可以從這些數(shù)據(jù)中找到一些答案。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2008年我國限額以上零售企業(yè)服裝類商品零售額為2655.6億元，增速相比2007年下降2.8個百分點;根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2008年服裝類商品零售額同比增速是近五年最低值，相比2007年下降4.96個百分點。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年第四季度開始，全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售增速出現(xiàn)明顯下滑，第四季度各月銷售增速均跌至20%以下。由此可見，2008年由于金融危機的沖擊，服裝市場銷售量的絕對值——銷售總額雖然仍在增長，但其相對值——增長速度是明顯下滑的。我們在評判整個市場行情的變化時，顯然相對值更具說服力、更能反映真實現(xiàn)狀。

在價格方面，2008年我國服裝類商品零售價格持續(xù)下滑，零售價同比下降1.6%，降幅高出2007年1個百分點，從各月價格變化來看，除12月份下滑幅度較大之外，其他各月幅度相當。由此可見，在應(yīng)對金融危機的時候，服裝行業(yè)整體選擇的定價策略是降低價格。

四、金融危機下服裝業(yè)選擇降價的影響因素

影響到行業(yè)降價決策的因素源自于何?總的來說就是因為文中第二部分里提到的一些影響因子發(fā)生了變化，促成了降價決策的產(chǎn)生。下面圍繞具體是哪些因素產(chǎn)生的變化來進行分析:

(一)內(nèi)部因素

從內(nèi)部因素的變化上來看，最主要、最明顯的在于營銷目標的改變。在整個經(jīng)濟態(tài)勢岌岌可危的情況下，此時的服裝行業(yè)首要的營銷目標是維持企業(yè)的生存，保證其盈利狀況能夠覆蓋維持企業(yè)基本運營所需消耗的最低成本。雖然有個別企業(yè)懷揣的想法是在亂世中伺機稱雄，期待在危機中擠占市場，但大環(huán)境背景的威脅還是決定了自保才是整個行業(yè)共同的聲音。

(二)外部因素

在外部環(huán)境的影響因子中，最主要的變化發(fā)生在以下幾方面:

1.顧客需求。金融風(fēng)暴帶來的經(jīng)濟不景氣，必然導(dǎo)致節(jié)儉主義的重新盛行，服裝消費在人們的日常支出中占有較大比重，而且變化快、流行周期短，因而是體現(xiàn)節(jié)儉主義的最好載體，未來顧客需求普遍趨向節(jié)儉應(yīng)該是情理之中。與此同時，仍有一部分特殊需求無法忽略，那就是富裕階層的奢華主義。經(jīng)濟危機無法給這部分人的消費需求蒙上陰影，他們對奢華消費、滿足自我實現(xiàn)的需求不會降低，所以體現(xiàn)在服裝上，一定范圍的奢華仍將存在。將目標市場定位于這部分消費者的服裝企業(yè)做定價決策時必然需要充分考慮此類特殊需求，有的放矢。兩種主義并存體現(xiàn)在市場價格上就表現(xiàn)為:整個行業(yè)普遍定價下調(diào)，但部分奢華服裝的定價仍然居高不下甚至有一定幅度的上調(diào)。

2.供求關(guān)系。從嚴格意義上說，服裝市場上并不存在市場飽和的問題，因為人們對于服飾美的追求是無止境的，衣服再多也不會嫌多。但是在國際金融危機仍在蔓延的情況下，市場需求萎縮的現(xiàn)象已經(jīng)顯露了出來。與此同時供方市場也發(fā)生了一些變化:在國內(nèi)市場的激烈競爭中部分實力較差的企業(yè)和品牌已經(jīng)被淘汰出局，市場份額進一步向優(yōu)勢品牌集中。對于這些優(yōu)勢企業(yè)來說，或許這是他們提高定價、賺取更多利潤、搶占更多市場份額的潛在機會。公務(wù)員之家:

3.其他外部因素。顯然金融危機本身就是外部因素發(fā)生變化的最大體現(xiàn)。經(jīng)濟狀況蕭條、國內(nèi)通貨緊縮壓力增大、銀行利率調(diào)低以刺激內(nèi)需等隨之而來的一系列外部因素的變化都左右著行業(yè)定價的調(diào)整力度和方向。

五、對服裝行業(yè)定價前景的展望

對于服裝業(yè)定價在未來一段時期內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢，筆者個人有以下看法:

企業(yè)可以通過降價來刺激銷量的上升。為了應(yīng)對危機、提升銷售量，從2008年11月服裝零售企業(yè)就開始加大促銷力度，打折促銷讓利活動明顯升級，到12月份就已頗見成效。零售企業(yè)通過價減量升的途徑一定程度上挽回了整個行業(yè)的頹勢，這也解釋了前面所提到的為什么2008年各月服裝價格下降幅度相當，而唯獨12月份的降幅明顯。因此，在可預(yù)見未來市場銷量增長持續(xù)減緩的情況下，定價只有相應(yīng)走低才能期待一個利潤最大化值來維持行業(yè)的穩(wěn)定。

在金融危機的特殊背景下，調(diào)整定價，更要特別考慮居民購買力水平的變化。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2008年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入實際增長相比2007年分別下滑了3.8和1.5個百分點。收入雖然在增加，但增速明顯下滑的現(xiàn)象必然會對服裝市場的定價產(chǎn)生影響。居民消費的理性意識增強，對于需求彈性較大的高檔服裝產(chǎn)品，較之以前已觀望態(tài)度將更為明顯，此時定價若有一定程度的下調(diào)會對觀望的部分消費者形成一定程度的刺激，隨之增加其購買的欲望。

其實人們都有這樣的常識，那就是降價總比提價容易得多，降價是永遠不會受到抱怨。金融危機的沖擊，讓服裝行業(yè)的企業(yè)決策者們將注意力全部放在關(guān)注顧客的需求上，而放棄選擇成本導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價這兩種策略，傾聽顧客的聲音是最重要的。此時顧客需要什么?他們需要更高的質(zhì)量、更好的服務(wù)，他們需要服裝式樣、功能上的創(chuàng)新，更主要的是價廉。除去一小部分高消費層，對絕大多數(shù)普通消費者而言，對服裝提出的所有特質(zhì)的要求都建立在價格可接受的基礎(chǔ)上，此時，價廉的商品比以往任何時候都更有吸引力。然而，對于將目標市場定位在奢華主義人群的服裝品牌來說，金融危機反倒是他們提價的一個有利契機，抓住這小部分人的心理需求是關(guān)鍵，越是遭受大范圍的經(jīng)濟沖擊他們想要體現(xiàn)個人價值的心理需求越強烈，此時若是對這部分服裝降價，反倒讓顧客覺得該商品不足以顯示他們的地位、價值，這種提價從某種程度上提升了該服裝品牌的可信度。如能考慮針對這部分高消費層，推出高端品牌的限量版?zhèn)€性服裝，也可以印上他們的鑲金簽名等，通過這種創(chuàng)新，使得提價更為合理，也更滿足于目標市場的消費者。

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