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浙江省農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)發(fā)展五年來(lái)，給浙江農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，僅2009年，全省農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)接待游客6412.1萬(wàn)人次，直接營(yíng)業(yè)收入達(dá)44.34億元，游客在農(nóng)家樂(lè)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品等收入達(dá)4.7億元。為了加強(qiáng)和改善對(duì)農(nóng)家樂(lè)的管理，推進(jìn)農(nóng)家樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化建設(shè)，浙江省先后出臺(tái)了《浙江省省級(jí)農(nóng)家樂(lè)特色村認(rèn)定辦法》、《浙江省省級(jí)農(nóng)家樂(lè)休閑旅游示范點(diǎn)認(rèn)定辦法》、《農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)(點(diǎn))旅游服務(wù)質(zhì)量星級(jí)劃分與評(píng)定》等政策文件；還積極培育發(fā)展農(nóng)家樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)合作社、旅游服務(wù)中心等組織，制定會(huì)規(guī)民約，營(yíng)造公平環(huán)境，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，充分發(fā)揮其自我服務(wù)、自我管理、自我約束作用，對(duì)促進(jìn)農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)規(guī)范化發(fā)展有著積極作用。但農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，許多管理和發(fā)展問(wèn)題還存在無(wú)法可依的現(xiàn)象，或者是原有規(guī)定不合時(shí)宜；同時(shí)，農(nóng)家樂(lè)規(guī)范管理的監(jiān)管也存在許多空白。

因此，農(nóng)家樂(lè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行規(guī)則，監(jiān)管方式以及農(nóng)家樂(lè)自身發(fā)展條件等各個(gè)方面還需進(jìn)一步完善和規(guī)范。

一、規(guī)范管理對(duì)提升浙江農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的重要意義

浙江省農(nóng)家樂(lè)數(shù)量不少，單體水平全國(guó)一流，但整體效果一般。因此，規(guī)范農(nóng)家樂(lè)管理、提高農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平是實(shí)現(xiàn)浙江農(nóng)家樂(lè)整體提升的有效途徑。規(guī)范管理對(duì)提升浙江農(nóng)家樂(lè)發(fā)展有著十分重要的意義。

1.培育精品農(nóng)家樂(lè)整體提升農(nóng)家樂(lè)形象。農(nóng)家樂(lè)休閑旅游是一種新型的旅游形態(tài)，興起時(shí)間比較短，農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目中成規(guī)模、有影響的還比較少，相當(dāng)一部分旅游者還不是很了解，只是在媒介上了解到，市民對(duì)農(nóng)家樂(lè)休閑旅游缺乏感性認(rèn)識(shí)，大部分農(nóng)家樂(lè)休閑旅游區(qū)處于同質(zhì)化，影響了農(nóng)家樂(lè)休閑旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。培能精品及高星級(jí)農(nóng)家樂(lè)有利于整體提升農(nóng)家樂(lè)形象。加大扶持力度促進(jìn)集群發(fā)展。零散發(fā)展只能讓農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)步履維艱，各級(jí)各部門(mén)要扶持建設(shè)一批“農(nóng)家樂(lè)休閑旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“農(nóng)家樂(lè)特色精品示范區(qū)”、“農(nóng)家樂(lè)精品線路”等，推進(jìn)農(nóng)家樂(lè)集群發(fā)展，發(fā)揮集群效應(yīng)。健全協(xié)調(diào)機(jī)制規(guī)范服務(wù)監(jiān)督。農(nóng)家樂(lè)休閑旅游集餐飲、住宿、娛樂(lè)于一體，對(duì)衛(wèi)生、安全、消防、文化娛樂(lè)等方面的要求較高。農(nóng)家樂(lè)休閑旅游管理涉及到農(nóng)業(yè)、旅游、工商、衛(wèi)生、消防、公安、環(huán)保、文化等多個(gè)職能部門(mén)，而在實(shí)際工作中，目前還未形成較為健全的協(xié)調(diào)機(jī)制，因此，出現(xiàn)了發(fā)展不規(guī)范、服務(wù)不規(guī)范、監(jiān)督不規(guī)范的現(xiàn)象。加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)解決清潔衛(wèi)生問(wèn)題。部分地區(qū)的農(nóng)家樂(lè)休閑旅游衛(wèi)生狀況難以令人滿(mǎn)意。一些農(nóng)家樂(lè)廚房設(shè)備簡(jiǎn)陋，基本消毒設(shè)施缺乏；排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放；生食熟食混放，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證等。這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)對(duì)農(nóng)家樂(lè)休閑旅游來(lái)說(shuō)實(shí)際上是一種破壞性力量，必將導(dǎo)致環(huán)境的惡化，鄉(xiāng)村風(fēng)貌的破壞，產(chǎn)品質(zhì)量的低劣。

二、浙江省農(nóng)家樂(lè)規(guī)范管理現(xiàn)狀分析

浙江省委省政府高度重視農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)的發(fā)展，近幾年來(lái)多次專(zhuān)題開(kāi)會(huì)、下發(fā)文件部署工作。2010年8月26日，趙洪祝書(shū)記在全省村莊整治建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，明確提出“把農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)培育成為增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)村生態(tài)的大產(chǎn)業(yè)”。呂祖善省長(zhǎng)也提出，“要鼓勵(lì)農(nóng)民發(fā)展服務(wù)業(yè)，特別要支持發(fā)展農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)、庭院經(jīng)濟(jì)等特色產(chǎn)業(yè)”。浙江省各縣市也普遍加強(qiáng)了對(duì)農(nóng)家樂(lè)休閑旅游工作的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)，建立協(xié)調(diào)組織，出臺(tái)政策措施，安排專(zhuān)項(xiàng)資金。

（一）農(nóng)家樂(lè)規(guī)范管理的積極作用

1.品牌培育有力。規(guī)范管理使得農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者品牌培育意識(shí)增強(qiáng)，大力發(fā)展品牌，促使一批龍頭示范和帶動(dòng)作用較高、發(fā)展前景較好的農(nóng)家樂(lè)向精品農(nóng)家樂(lè)發(fā)展，推進(jìn)了浙江農(nóng)家樂(lè)特色品牌創(chuàng)建。服務(wù)水平提高。規(guī)范管理要求從業(yè)人員進(jìn)行旅游接待服務(wù)基本知識(shí)培訓(xùn)，并設(shè)置旅游服務(wù)質(zhì)量投訴電話(huà)和意見(jiàn)簿，促進(jìn)了農(nóng)家樂(lè)人性化交流式服務(wù)發(fā)展。安全管理重視。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)農(nóng)家樂(lè)星級(jí)劃分與評(píng)定要求，制定游客安全事故及突發(fā)事故應(yīng)急預(yù)案等，使農(nóng)家樂(lè)的管理更加規(guī)范和安全。設(shè)施建設(shè)改善。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地建設(shè)，改善了農(nóng)家樂(lè)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施條件，使游客有了一個(gè)更舒適、良好的旅游環(huán)境。環(huán)境保護(hù)加強(qiáng)。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)生活污水及垃圾進(jìn)行集中收集有效處理，保護(hù)好經(jīng)營(yíng)服務(wù)活動(dòng)周邊自然資源、生態(tài)環(huán)境和特色建筑物。

（二）規(guī)范管理中農(nóng)家樂(lè)發(fā)展存在的問(wèn)題

1.管理體系滯后。農(nóng)家樂(lè)休閑旅游發(fā)展緩慢的一個(gè)重要原因是經(jīng)營(yíng)管理體系滯后，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，而且管理及工作人員主要是以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?。由于他們的文化水平較低，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量較差，生態(tài)環(huán)境意識(shí)淡薄。配套設(shè)施不全。旅游區(qū)內(nèi)參與性的娛樂(lè)項(xiàng)目相對(duì)較少，在有些農(nóng)家樂(lè)休閑旅游景區(qū)內(nèi)游客只能“走走、看看”，不能親身體會(huì)農(nóng)業(yè)勞作與收獲的樂(lè)趣，達(dá)不到農(nóng)家樂(lè)休閑旅游全面放松、休閑的效果。集群發(fā)展不足。目前，浙江省大多數(shù)地方農(nóng)家樂(lè)布局比較分散，即使相對(duì)集中的區(qū)域，也缺乏整體策劃和規(guī)劃，缺乏明確的主題，各家農(nóng)家樂(lè)之間缺乏有機(jī)關(guān)聯(lián)和分工協(xié)作，難以形成區(qū)域品牌效應(yīng)。瓶頸制約嚴(yán)重。浙江省多數(shù)農(nóng)家樂(lè)遠(yuǎn)離城鎮(zhèn)，往往在建設(shè)用地規(guī)劃紅線以外，甚至在農(nóng)用地中間，按照現(xiàn)有規(guī)定，土地利用規(guī)劃和成片出讓都很難辦到。帶動(dòng)能力不強(qiáng)。一些農(nóng)家樂(lè)純粹是路邊飯店，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，也沒(méi)有與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)居等形成產(chǎn)業(yè)鏈，在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素中，后三項(xiàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)不足，仍停留在吃飯打牌的初級(jí)階段，帶動(dòng)能力不強(qiáng)。

6.清潔衛(wèi)生較差。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客比較關(guān)心旅游景區(qū)的環(huán)境、衛(wèi)生狀況，對(duì)部分地區(qū)的農(nóng)家樂(lè)休閑旅游衛(wèi)生狀況難以令人滿(mǎn)意。園內(nèi)水池中果皮、紙屑隨處可見(jiàn)，而且園內(nèi)也沒(méi)有為游客提供休息的場(chǎng)所，這些都會(huì)給景區(qū)的生態(tài)形象大打折扣，降低游客的旅游興趣。

三、浙江省農(nóng)家樂(lè)規(guī)范管理提升發(fā)展的對(duì)策建議

規(guī)范農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)管理，有利于調(diào)動(dòng)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者的積極性和創(chuàng)造性，營(yíng)造積極有序的農(nóng)家樂(lè)發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)家樂(lè)提升發(fā)展。本文在分析農(nóng)家樂(lè)規(guī)范管理實(shí)踐工作的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)家樂(lè)規(guī)范管理提升發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議。

1.加強(qiáng)充實(shí)各級(jí)農(nóng)旅辦管理人員。近幾年來(lái)，浙江各級(jí)農(nóng)旅辦的建設(shè)在黨委和政府的關(guān)心和指導(dǎo)下，完善機(jī)構(gòu)建設(shè)，健全工作網(wǎng)絡(luò)，做了大量艱苦細(xì)致、富有成效的工作，取得了農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)顯著成績(jī)。但是，由于農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)的內(nèi)容涉及規(guī)劃設(shè)計(jì)、信息宣傳、報(bào)表統(tǒng)計(jì)、精品培育、評(píng)星授星、項(xiàng)目批復(fù)等，農(nóng)旅辦一般設(shè)在農(nóng)辦系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處（科），經(jīng)濟(jì)發(fā)展處（科）工作量大，而人員編制只有三四人。各級(jí)黨委和政府要量事加強(qiáng)農(nóng)辦系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處（科）隊(duì)伍建設(shè)，壯大農(nóng)旅辦工作隊(duì)伍。有條件的可以在農(nóng)辦單獨(dú)設(shè)立農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)處（科），強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)工作活力，是做好農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)工作的基礎(chǔ)。

2.完善農(nóng)家樂(lè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。首先要注重農(nóng)家樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作建設(shè)，標(biāo)準(zhǔn)化工作的推行對(duì)規(guī)范和提升農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)必將起到積極作用，保證農(nóng)家樂(lè)的健康發(fā)展。農(nóng)家樂(lè)的規(guī)范和提升應(yīng)從準(zhǔn)入制度入手，從頒布標(biāo)準(zhǔn)入手，將鼓勵(lì)與發(fā)展相結(jié)合，避免走彎路。其次要完善星級(jí)農(nóng)家樂(lè)劃分與評(píng)定內(nèi)容和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，分門(mén)類(lèi)別細(xì)化評(píng)星內(nèi)容，逐步建立完善適應(yīng)不同類(lèi)型星級(jí)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系，提升規(guī)范化水平，引導(dǎo)和促進(jìn)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、精品化、特色化發(fā)展。引導(dǎo)農(nóng)家樂(lè)豐富營(yíng)銷(xiāo)手段。農(nóng)家樂(lè)休閑旅游以家庭、商務(wù)人員為主要對(duì)象，對(duì)旅游時(shí)間的選擇，多在雙休日、節(jié)假日，因此，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者來(lái)說(shuō)，春節(jié)前后、元旦前后、“五一”前后、國(guó)慶前后以及學(xué)校放寒暑假期間，成為休閑旅游的主要時(shí)間。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者要會(huì)選擇時(shí)間宣傳，采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，策劃一些活動(dòng)，擴(kuò)大知名度。如與電視臺(tái)、報(bào)社、廣播電臺(tái)等媒體合作，做一些專(zhuān)題采風(fēng)；與旅行社聯(lián)手，組織主題旅游或親子體驗(yàn)活動(dòng)；到長(zhǎng)三角大中城市，開(kāi)展專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)，展示民間文化魅力；根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，舉辦四季農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)；利用“浙江農(nóng)家樂(lè)”網(wǎng)站、浙江農(nóng)民信箱和其他旅游網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，促進(jìn)供需對(duì)接；與汽車(chē)4S店、車(chē)友會(huì)、俱樂(lè)部合作開(kāi)展激情自駕游活動(dòng)等，讓游客全方位了解農(nóng)家樂(lè)，打響浙江農(nóng)家樂(lè)品牌。做好農(nóng)家樂(lè)精細(xì)化產(chǎn)品。農(nóng)家樂(lè)休閑旅游發(fā)展拉動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，文化娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)休閑、農(nóng)業(yè)特色街等成為休閑消費(fèi)的時(shí)尚?，F(xiàn)階段，要讓客人回頭，就需要把規(guī)范化、個(gè)性化和情感化服務(wù)有機(jī)地結(jié)合在每個(gè)環(huán)節(jié)上生產(chǎn)精細(xì)化產(chǎn)品。農(nóng)家樂(lè)休閑旅游要與農(nóng)耕文化、農(nóng)民技能運(yùn)動(dòng)等融合在一起，抓好主題公園、體育休閑旅游、專(zhuān)項(xiàng)休閑旅游、購(gòu)物休閑旅游等農(nóng)家樂(lè)休閑旅游的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在玩樂(lè)中增加閱歷、陶冶性情，享受人生、健全體魄。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者要對(duì)游客消費(fèi)行為進(jìn)行分析，針對(duì)不同社團(tuán)、年齡層及教育程度的游客設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品因每個(gè)人的文化品位和愛(ài)好不同應(yīng)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，采取“中檔優(yōu)先，兼顧低高檔”的模式，既滿(mǎn)足大眾需求，又滿(mǎn)足高端消費(fèi)者的個(gè)性化農(nóng)家樂(lè)休閑旅游需求。著力從軟硬件上下工夫。要根據(jù)不同地區(qū)改善農(nóng)家樂(lè)基礎(chǔ)設(shè)施條件，培育發(fā)展一批環(huán)境資源優(yōu)越、主題特色鮮明、鄉(xiāng)村風(fēng)味濃厚、經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平較高的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)。要加大政策引導(dǎo)力度，著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，努力形成不同檔次、不同形式、能夠有效滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求的農(nóng)家樂(lè)業(yè)態(tài)。要科學(xué)規(guī)劃布局，創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，充分發(fā)揮農(nóng)民的積極性，引導(dǎo)社會(huì)力量參與提升規(guī)范發(fā)展水平。要加大公共財(cái)政支持力度，各級(jí)財(cái)政要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要增加投入，優(yōu)化支持環(huán)節(jié)，創(chuàng)新支持方式，整合利用相關(guān)資金，提高資金的使用效率，改善其基礎(chǔ)設(shè)施條件；對(duì)農(nóng)家樂(lè)集聚發(fā)展區(qū)，要協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)的項(xiàng)目資金配套跟進(jìn)，加大交通、旅游、衛(wèi)生、安全等公共配套設(shè)施建設(shè)力度，逐步改善農(nóng)家樂(lè)發(fā)展條件。