導語：農事節(jié)慶農業(yè)品牌建設論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、農事節(jié)慶的概念、分類和農業(yè)品牌的含義

(一)農事節(jié)慶的概念

關于農事節(jié)慶的概念，國內外學者有多種論述，各有側重，不過都強調了農事節(jié)慶與農業(yè)的關系和歡樂慶典的儀式。本文綜合上述概念的基礎上，認為農事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農業(yè)資源，以打造農業(yè)品牌、擴大農業(yè)品牌影響力、傳播農業(yè)文化為主體目標，在特定時間和特定地點，有計劃、有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動。其內涵有3點:(1)農事節(jié)慶以區(qū)域特色農業(yè)資源為依托，包括農業(yè)自然資源、農業(yè)社會資源和農業(yè)文化資源等多重資源，如農產品、農業(yè)景觀、農業(yè)文化遺址、農業(yè)技藝、農業(yè)習俗、農事等，資源內容豐富且具有區(qū)域特色。(2)農事節(jié)慶以銷售盈利為淺層目標，以品牌塑造形象推廣為深層目標，以產業(yè)發(fā)展和區(qū)域發(fā)展為長期目標。(3)農事節(jié)慶具有節(jié)慶特點，周期性重復舉辦，以吸引廣泛的民眾參與為目的，帶有歡樂氣氛。

(二)農事節(jié)慶的分類

農事節(jié)慶的分類有多種角度，如從產品類型可分為農產品類、林產品類、水產品類、牧產品類、副產品類節(jié)慶等;按照季節(jié)劃分，可以分為春夏秋冬四季節(jié)慶;按照節(jié)慶歷史可以分為傳統(tǒng)節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)慶等;按照舉辦周期可以分為每年一屆或者多年一屆等;按照節(jié)慶范圍又可分為國內和國際2種;按照組辦方級別可以分為村級、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))級、縣(區(qū))級、市級、省級等。本文按照節(jié)慶依托資源類型劃分，將農事節(jié)慶分為2種:(1)以區(qū)域特色農產品為節(jié)慶資源。如各地盛行的茶節(jié)、油菜花節(jié)、桃花節(jié)、西瓜節(jié)、柑橘節(jié)、龍蝦節(jié)、豆腐節(jié)、冰雪節(jié)、沙雕節(jié)等。這類農事節(jié)慶依托該地域特產的農產品來舉辦，緊緊圍繞特定農產品及與之相關的農事、農俗、儀式等設計節(jié)慶項目和組織活動內容，與農產品的關聯(lián)性極強。(2)依托一定的農業(yè)習俗舉辦節(jié)慶。如乞巧節(jié)、花朝節(jié)、那達慕大會、雪頓節(jié)、古爾邦節(jié)等。這類節(jié)慶不以特定農產品為主角，通常依托延續(xù)多年的傳統(tǒng)農業(yè)習俗，重新加以包裝設計舉辦慶典活動。特別說明的是春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等也屬于這類節(jié)慶，不過它們是全民族的共同節(jié)慶，區(qū)域特色不明顯，不列入本文考查范圍。

(三)農業(yè)品牌的含義

需要注意的是農業(yè)品牌不等于農產品品牌，它是涵蓋了一切農業(yè)資源、農業(yè)活動在內的廣義品牌。大體包括:農產品、農業(yè)產業(yè)品牌或農業(yè)企業(yè)品牌，如杭州西湖龍井、淳安淳牌有機魚、臺灣梅子夢工廠、山東魯花集團等;農業(yè)區(qū)域形象品牌，如世界大蒜之都、中國茶都、中國山核桃之都等;農業(yè)旅游品牌，如千島湖有機魚旅游、西湖茶鄉(xiāng)游、南京農業(yè)嘉年華等。

二、農事節(jié)慶在農業(yè)品牌建設中的積極作用

我國是一個農業(yè)大國，農業(yè)歷史悠久，農事節(jié)慶種類繁多且名目眾多。隨著時代的發(fā)展與進步，特別是改革開放以來，農事節(jié)慶活動被賦予了更多的含義，從以往單純的慶?；蚣o念型活動，演變?yōu)橛兄谕瑫r推動當地經濟效益與社會效益發(fā)展的活動，在農業(yè)品牌建設中發(fā)揮著積極作用。

(一)提升農產品品牌影響力

現(xiàn)在的農事節(jié)慶多以區(qū)域特色農產品品牌為依托，調動一切與該品牌相關的品牌歷史、風俗流傳、產品特色、文化特色、特有儀式、農事習俗等相關的農業(yè)資源，精心組織設計節(jié)慶活動的內容和形式。在促進經濟發(fā)展的同時，更豐富了消費者對農產品品牌的認知，提高了品牌的知名度、美譽度和消費者的忠誠度，大大提升了品牌的影響力。如美國愛達荷州盛產土豆，每年9－10月都要舉辦愛達荷土豆日，節(jié)日中有幾十個以土豆為主題的活動和競賽吸引了無數游客，愛達荷土豆成為美國人生活中不可替代的選擇［1］。我國也有很多農事節(jié)慶成就了著名的農業(yè)品牌。如中國•盱眙國際龍蝦節(jié)的“盱眙龍蝦”;中國(金鄉(xiāng))國際大蒜節(jié)成就了“金鄉(xiāng)大蒜”的美名。其他還有北京平谷國際桃花節(jié)、中國•陜西(洛川)蘋果節(jié)、北京大興西瓜節(jié)、中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)等。

(二)塑造區(qū)域形象，打造區(qū)域品牌

節(jié)慶本身就有聚集人氣的功能，能夠吸引超常的關注，而這一眼球效應不可避免地要輻射到舉辦地，形成一次極好的宣傳機會。成功的節(jié)慶通過豐富多彩的活動內容、歡樂有趣的節(jié)慶氛圍、舒適宜人的場地環(huán)境、高效優(yōu)質的服務水平向外界遞交了一份精彩的答卷，不僅展示了節(jié)慶本身的品質，還展示了舉辦地的實力，塑造了優(yōu)良的區(qū)域形象。通過游客的親身體驗和二次傳播以及媒體的對外宣傳，主辦地的形象魅力將釋放出更大的能量。而知名農產品品牌、節(jié)慶品牌都會成為區(qū)域的亮麗名片，助力區(qū)域品牌的打造。如每年7月的最后一個周末，美國吉爾羅伊市都會舉辦“吉爾羅伊大蒜節(jié)”，為期3天的大蒜節(jié)給城市帶來了幾百萬的游客，產生了可觀的經濟效益。大蒜節(jié)成為了吉爾羅伊市的城市名片，原本名不見經傳的小鎮(zhèn)因為大蒜節(jié)而為世人所知，城市影響力大大提升，塑造了吉爾羅伊“世界大蒜之都”的形象，打造了“世界大蒜之都”這樣一個引人矚目的城市品牌［2］。

(三)推動了觀光農業(yè)品牌的發(fā)展

農事節(jié)慶的舉辦給予舉辦地農業(yè)產業(yè)極大的曝光機會，利用新聞、學術研討、產品展銷、文藝表演、消費體驗等形式，區(qū)域農業(yè)得到充分展示，消費者對于當地農業(yè)產生了濃厚的興趣，為觀光農業(yè)市場的開拓奠定了心理基礎。而節(jié)慶本身的凝聚力也為觀光帶來巨大人氣，很多節(jié)慶本身也成為觀光農業(yè)的一項精彩活動。以成功的農事節(jié)慶為亮點，整合其他農業(yè)資源，觀光農業(yè)將形成自己的品牌。如浙江千島湖有機魚旅游借助千島湖有機魚文化節(jié)的魅力，已經發(fā)展成為千島湖休閑旅游的一張“金名片”，品牌影響力極大。

(四)傳承農業(yè)文化

中國是一個農業(yè)大國，農業(yè)文化歷史悠久、底蘊深厚。但隨著社會現(xiàn)代化進程加快，很多農業(yè)文化逐漸被遺失遺忘。農事節(jié)慶承載了積淀多年的農俗農事等農業(yè)資源，是農業(yè)文化傳播的天然載體。如每年農歷七月初七的乞巧節(jié)，二月二的花神節(jié)(全國各地時間各不相同)，在千百年的流傳中傳遞著人們對于生活的美好向往。“白露到，竹竿搖，滿地金，扁擔挑”。每年農歷白露時節(jié)，山民們祭祀天地山神祖宗之后扛著竹竿挑著籮筐，上山開竿采收山核桃。中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)把開竿祭祀的傳統(tǒng)儀式搬上了節(jié)慶舞臺，向當代人展示了傳統(tǒng)農俗的神圣莊重［3］。除了宣傳品牌文化、產業(yè)文化，農事節(jié)慶還是展示地域文化的舞臺。主辦方大力挖掘各種文化資源，運用活潑歡慶的形式傳播文化，拉近了傳統(tǒng)文化與當代人的距離，加強了當地人的文化認同感，擴大了文化的影響力。

三、農事節(jié)慶在農業(yè)品牌建設中的優(yōu)勢

農事節(jié)慶依托豐富的農業(yè)資源，緊緊圍繞資源特點組織活動，宣傳推廣農業(yè)品牌。與其他傳播方式相比，農事節(jié)慶在農業(yè)品牌建設中表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

(一)傳播時機精準

農事節(jié)慶是在特定時間舉辦的，時間選擇具有針對性。以農產品等自然資源為依托的節(jié)慶一般都根據農產品的生長周期來安排時間(表1)。觀賞類節(jié)事通常都是在花開時節(jié)，如河南洛陽牡丹花會、北京平谷桃花節(jié)、浙江超山梅花節(jié)等;收獲采摘類節(jié)慶通常都是在農產品成熟收獲時節(jié)，如杭州西湖龍井開茶節(jié)、中國余姚楊梅節(jié)、中國•陜西(洛川)蘋果節(jié)、中國秭歸臍橙節(jié)、北京大興西瓜節(jié)、中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)等。冰雪節(jié)之類的也是選擇產品資源表現(xiàn)力最佳的時節(jié)。而以農俗等文化資源為依托的農事節(jié)慶大多有一定的歷史積淀，長期的傳承已經在公眾之中形成了深刻的集體記憶。相比其他傳播手段，農事節(jié)慶選擇的傳播時機比較精準，都是在品牌資源品質最佳、品類最豐富的時候，品牌信息比較集中，同時也是消費者本體需求相對旺盛的時機，通過直觀具體的形象傳播可以讓消費者獲得良好的品牌消費體驗，信息達到率比較高，經過多次重復以后，就會形成品牌的強勢號召力。農事節(jié)慶因與農業(yè)的密切關系，節(jié)慶傳播時機的選擇通常都是應季而生，與自然之理相通，與人體磁場和諧，有著文化意義上的優(yōu)越性，能夠促成良性的傳播場?！饵S帝內經素問•四氣調神大論篇》寫道:“春三月，此謂發(fā)陳，天地俱生，萬物以榮?！贝喝率侨f物復蘇的季節(jié)，天地間生氣勃發(fā)，因而草木欣欣向榮［4］。此時人也處于生發(fā)之際，賞花踏青、游玩嬉戲，人事與天道融通。夏日戲水消暑，秋來品嘗碩果，冬季領略冰雪，應時而作，順應時氣，天人合一。恰當的傳播時機對于深入體味領悟品牌文化有積極的推動作用。

(二)傳播對象明確

從傳播學的角度來看，節(jié)慶傳播的傳播對象即受眾比較明確。節(jié)慶是一種有別于常規(guī)的集會，它以歡樂喜慶的氣氛和活潑有趣的形式在短時間內積聚大量人氣，而這些積聚起來的人群就會形成節(jié)慶傳播的受眾群也即農業(yè)品牌消費群。這些消費者身份不同，具體參與的節(jié)慶活動和對農業(yè)品牌的關注點也有所不同。游客多是參加品嘗、采摘、游覽等活動，參與對農業(yè)資源的直接消費;商貿人士參與商貿洽談活動，關注農業(yè)品牌的營銷以及相關投資事項;學者專家參與相關的研討會論壇活動等，關注農業(yè)品牌建設的理論與實際探討;媒體人員則對農事節(jié)慶進行采訪報道，通過媒體傳播擴大農事節(jié)慶的影響力;另外還有大量網民，他們通過網絡獲取節(jié)慶信息、購買農產品、發(fā)帖點評農事節(jié)慶活動，起到了二次傳播的作用。這些節(jié)慶傳播的傳播對象對品牌信息有著濃厚的興趣，相當于在參與節(jié)慶之前就主動地進行了甑選，有效傳播對象居多。他們主動尋求品牌信息，參與活動體驗，之后積極傳播品牌信息、節(jié)慶信息，形成了良好的品牌消費，易于實現(xiàn)有效傳播。有時傳播者還可以根據傳播對象的特征靈活調整(如邀請現(xiàn)場觀眾參加娛樂活動、表演等)，使得傳播更符合受眾需求，生成對于品牌的良性體驗。良性的傳播大大提高了受眾對品牌的關注度。而如廣告之類的一般品牌傳播的受眾很難明確，傳播者與傳播對象之間是間接傳播，缺乏直接接觸，信息不對稱，效果評估滯后，故而對品牌的認識不如節(jié)慶傳播來得直觀深刻。2009－2011年的杭州西湖龍井開茶節(jié)，短短3年間，客商數量從150家增至260家，旅客人次從80萬人次增至150萬人次，貿易合同額從2000萬元增至3200萬元，在場的媒體數量不少于30家。

(三)傳播模式轉向

諸如廣告投放之類的傳統(tǒng)品牌傳播方式，其傳播模式是自上而下，由傳播者向傳播對象單向傳遞信息，如同品牌向消費者發(fā)出請求“請你看看我”，受眾屬于被動接受。而節(jié)慶傳播通過制造亮點激發(fā)受眾的興趣，引起受眾對于品牌的關注，使得受眾作出主動行為———“我想要看你”，傳播模式轉為自下而上，傳播過程由被動變?yōu)橹鲃?，傳播對象一反過去對于廣告等傳統(tǒng)傳播方式的排斥抵觸，積極釋放需求，主動關注品牌信息，使得品牌信息的傳播流暢無礙，有益于良性消費體驗的形成。

(四)節(jié)慶場地靈活

農事節(jié)慶的另一個優(yōu)勢在于場地的選擇靈活多樣。既可以在資源發(fā)源地，又可以在經濟政治文化中心;既可以一地獨辦又可以多地聯(lián)辦;既可以是室內又可以是室外。靈活多樣的場地選擇有助于塑造豐富的品牌形象，構成直觀而又深刻的品牌消費體驗(表2)。農產品原產地是很多農事節(jié)慶的首選場地。節(jié)慶場地與節(jié)慶內容高度貼合，實現(xiàn)了消費者與產地、產品的親密接觸，形成直觀而又深刻的品牌消費體驗，這是廣告之類的傳播方式難以企及的。電視屏幕上再逼真的顏色、再美麗的姿態(tài)、再精彩的描述也不及自己在田園中親眼所見、親手觸摸的感官體驗來得深刻。吉爾羅伊大蒜節(jié)期間整個小鎮(zhèn)彌漫著濃濃的大蒜味，麥地變成了停車場，麥秸堆則成了供游人休息的長凳，不花錢，又環(huán)保，充滿了鄉(xiāng)野氣息。杭州西湖龍井開茶節(jié)以美麗的茶鄉(xiāng)大茶園為背景，直接在茶園的田壟上搭建演出舞臺，清新雅致，游茶鄉(xiāng)、品新茶、觀炒茶、聽茶曲、賞茶戲，在茶園的青山綠水間，茶的形象愈加賞心悅目，沁人心脾。開茶節(jié)上還推出“吃農家飯、喝農家茶、住農家屋、結農家親”特色主題活動，坐落在連綿茶園中的農居風格各異，大多集茶園、竹園、菜園、花園、庭院為一體，家在茶園住，茶繞家園香，能夠讓都市居民回歸自然，親近鄉(xiāng)土。消費者與產地銜接起來，與產品親密接觸，觀賞品味、采摘收獲，調動全方位感知，逐步完成了對于品牌的立體消費體驗，形成了對品牌立體化的認識。而走出產地走向商貿文化中心，能夠把品牌推向更加廣闊的世界，擴大品牌的知名度。中國•盱眙國際龍蝦節(jié)堅持“四國聯(lián)動(中國、瑞典、新西蘭、澳大利亞)、六地聯(lián)辦(盱眙、南京、上海、寧波、北京、深圳)”的辦節(jié)格局，選擇在多地聯(lián)合辦節(jié)，創(chuàng)造了多項世界之最。在一個極為廣闊的舞臺上向世界推介盱眙龍蝦品牌文化。比起固定在電視電腦里播放廣告，或是局限在超市商場舉行促銷，農事節(jié)慶的場地在空間上明顯要優(yōu)越許多。許多節(jié)慶常常選擇公園、廣場、果園、草地、山林、湖畔、海邊等作為集會場地，在這樣開放的環(huán)境中，消費者視野開闊、身心放松，品牌關聯(lián)印象良好，預設了較佳的傳播心態(tài)。而在室內組織的節(jié)慶活動，由于節(jié)慶的特性也會在場地布置上營造節(jié)慶氛圍，對消費者產生一種視覺和心理沖擊，留下深刻的品牌印象。

(五)注重參與體驗

與其他傳播方式相比，節(jié)慶傳播更注重公眾的參與性和體驗性［5］。節(jié)慶氛圍要靠大量參與者參與其中才能營造出來，包括本地居民、外地游客、專家學者等。參與者積極參與節(jié)慶的各項活動能大大活躍了節(jié)慶氣氛，增強了節(jié)慶的吸引力。可以說，參與性是節(jié)慶吸引消費者的重要原因之一。本地民眾通過活動體驗重溫或加深了對于品牌及文化的認識。外地消費者通過參與各種活動獲得在居住地無法得到的活動體驗，滿足其興趣愛好，充分展現(xiàn)其特長，部分節(jié)慶還能讓參與其中的消費者學會當地特有的技藝。在參與體驗的過程中品牌文化得到形象展示，消費者獲得了關于品牌構成因子如產品、服務、理念、視聽、行為等多方面的立體認知，深化了品牌印象。良好的品牌體驗無疑會提升消費者對品牌的滿意度和忠誠度。據浙江省農業(yè)廳2012年2月對浙江省農事節(jié)慶活動的調查顯示，現(xiàn)有農事節(jié)慶涉及群眾可參與體驗的項目或活動占比81．82%［6］。從這一數據分析可見，當前的農事節(jié)慶還是比較注重參與體驗的。2010年的中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)上游客不僅觀賞了與山核桃相關的書籍文獻、舊農具、舊物件，還親自動手嘗試制作手剝山核桃，創(chuàng)意制作山核桃飾品掛件。通過動眼、動手、動口、動腦體驗，充分調動人體各種知覺，大大豐富了對山核桃品牌及文化的認知，形成了對品牌的立體感受，培養(yǎng)了對品牌的情感。

(六)注重娛樂傳播

娛樂是人類的本能，尤其是在變革劇烈的當下，人們的壓力巨大，迫切需要通過娛樂放松身心，解放自我。節(jié)慶本身就帶有娛樂的性質，節(jié)慶傳播從某種意義上來講是一種娛樂傳播，它能夠滿足人類的這種需求。農事節(jié)慶中經常會設計各種活潑有趣的游戲活動，消費者通過參與這些活動獲得輕松歡愉的快感，得到心理上的滿足，形成良好的品牌消費體驗。如著名的西班牙西紅柿節(jié)、巴西泥浴狂歡節(jié)、我國傣族潑水節(jié)等，歡笑聲中成就了一個個著名的品牌。

四、結語

農事節(jié)慶與農業(yè)文化有著天然的聯(lián)系，在農業(yè)品牌建設中有著不小的優(yōu)勢。其在時機、對象、場地、氛圍等方面表現(xiàn)出與農業(yè)品牌及消費者的親密關系，易于形成良好的體驗環(huán)境，達到深層的品牌消費體驗，提升品牌知名度和美譽度。農事節(jié)慶的定時定點周期性重復舉辦將重復提醒消費者的關注，能夠培養(yǎng)品牌忠誠度。成功的農事品牌節(jié)慶能夠實現(xiàn)消費者與農業(yè)品牌之間的親密互動，長久關注，國內外不乏成功案例。2013年中央提出了“節(jié)儉辦節(jié)”的要求，這對辦好農事節(jié)慶提出了更高的要求。要想把農事節(jié)慶辦好辦長久，必須充分發(fā)掘農事節(jié)慶的優(yōu)勢和特色，節(jié)儉辦節(jié)，還節(jié)于民，通過精心策劃、嚴密組織和科學管理將農事節(jié)慶的優(yōu)勢轉化為農業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)實動力，有效推進農業(yè)品牌建設。

作者:郭冰單位:浙江農林大學人文·茶文化學院