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摘要：隨著電子商務不斷的快速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)通過電子商務手段實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，從而提升了企業(yè)品牌網(wǎng)絡化的進程。然而一些企業(yè)對品牌正確建設還存在著一些問題，如何對品牌進行建設和推廣是當前我國企業(yè)面臨的一個重大難題。

關鍵詞：電子商務；品牌建設；推廣

電子商務的逐漸興起，不僅僅開拓了一種全新的的產(chǎn)品流通途徑，同時還改變了大多數(shù)消費者的購物習慣，為品牌的建設和推廣帶來了新的機遇，同時也拉近了顧客和品牌的距離。品牌是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。然而一些品牌對電子商務構建出的新消費場景，以及與之相契合的新消費精神，暫時出現(xiàn)了一些不適應情況，對當下品牌發(fā)展存在的一些問題以及如何在電子商務時代下發(fā)展品牌的建設和推廣提出了一些可行性對策。

1電子商務時代下品牌存在的問題

1.1品牌定位不明確

品牌定位不明確的問題不僅僅局限于電商品牌，對于線下品牌來說也有同樣問題，因此在電商品牌和線下品牌策劃中最重要的一點就是品牌定位，這給產(chǎn)品未來良好發(fā)展打下堅實的基礎。在品牌定位中，選定目標消費群體和怎樣符合消費者需求是非常重要的兩方面。定位準確了才能銷量大增?，F(xiàn)在的市場大多都處于成長期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品之間相差無幾。這導致了在產(chǎn)品的品牌定位上，企業(yè)越細分，產(chǎn)品指向越明確，就越能吸引顧客。曾經(jīng)紅極一時的凡客誠品正是因為品牌定位不準確才漸漸在電商時代落入下風，凡客誠品作為一個互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌來說沒有把消費者在意的產(chǎn)品細節(jié)和品質(zhì)看的很重，而是更著重于獨立的客戶體驗和所謂的人文情懷。這其實固然還有別的原因但是我認為最主要的還是凡客誠品沒有準確的品牌定位，致使其日漸衰落。因此品牌定位是極其重要的一點。

1.2推廣方式單一效率低

當代科學技術越來越發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完成大部分地區(qū)的普及，這造就了信息傳播方式的多樣化。企業(yè)可以在電視上打廣告也可以通過各種各樣的信息平臺把廣告發(fā)送到消費者手中。但是大多數(shù)企業(yè)只選擇了其中一種方式來傳遞品牌信息，很少把這些結(jié)合起來一起應用。而且他們只在意他們信息傳播出去的數(shù)量并沒有考慮到他們這樣撒網(wǎng)似的傳播是否與他們的品牌所匹配。他們認為只要傳播的數(shù)量上去了就會有效果。這必然是錯誤的，因為不同的信息平臺也是有知名度的區(qū)分的，這就影響了品牌的知名度。如果只選擇單一的平臺發(fā)的再多能了解到的也只是限于一部分消費者。

1.3品牌管理不完善，品牌管理意識缺乏

進入二十一世紀以來，企業(yè)面臨新的發(fā)展環(huán)境，如互聯(lián)網(wǎng)的應用，跨國公司在全球范圍內(nèi)的擴張，消費選擇多樣性時代的到來等。這使企業(yè)認識到鮮明有個性的品牌吸引著全球的目光，品牌也成為了區(qū)別于其他競爭對手的有力武器。這也衍生出來了品牌管理。品牌管理就是對品牌管理過程，其目的在于能夠增加品牌價值。一個企業(yè)的品牌做的越大，知名度越廣，消費者認知度越高就越應該做好品牌管理。否則一旦被其他企業(yè)復制，不免會淪為大眾品牌，并且會有越來越多的模仿者，最終使其走向滅亡。因此品牌管理是品牌建設的保障，只有做好品牌管理才能避免發(fā)生品牌危機，這樣才能使品牌建設越走越遠。

1.4忽視線下與線上的合作

在電商時代下，線上與線下緊密合作也是品牌建設至關重要的一點。線上線下同步有諸多優(yōu)點，如可以讓消費者不需要擔心線下買的更貴，可以統(tǒng)一宣傳，降低宣傳成本，還可以降低線下運營成本等。但是大多數(shù)企業(yè)都有線上線下合作不緊密的問題，如線上的宣傳一味的夸大，作出承諾。但是線下卻不能兌現(xiàn)，線下跟不上線上步伐，還有就是線上與線下商品價格不一致等。這些問題不僅會影響銷量，甚至還會為品牌價值帶來隱形的損失。

2如何對電商品牌建進行建設和推廣

2.1加強品牌定位

電子商務時代下的品牌定位是品牌建設與推廣最基礎的一步，品牌定位是一種技巧，也是一種過程，為了獲得清晰和準確的品牌定位企業(yè)可以遵循以下步驟。首先是要明確品牌的差異化競爭優(yōu)勢，進而從競爭優(yōu)勢中提煉出品牌的核心價值。簡單來說品牌定位就是講品牌的核心價值根植于消費者的心中。具體來說，要明確品牌的競爭優(yōu)勢就要解決三個問題：競爭品牌的定位如何？目標市場上消費者需求程度如何？企業(yè)應該怎么做？解決以上三個問題，企業(yè)就可以明確自己的競爭優(yōu)勢了。接下來就是市場細分，在市場細分中我們要遵循可測量性，可進入性，可盈利性，易反應性，有發(fā)展性原則來進行界定相關市場，然后收集信息，選擇細分依據(jù)，最后確定目標市場。最后應該對目標市場評估，通過對目標市場的規(guī)模，內(nèi)部結(jié)構吸引力以及對企業(yè)自身資源條件的分析，選擇不同的目標市場策略，制定不同的營銷組合。亞馬遜是目前全球最大的網(wǎng)絡零售商，它結(jié)合自己產(chǎn)品特性，明確的建立了自己品牌個性，使其在市場競爭中脫穎而出。

2.2加強傳播的多樣性

當今科技發(fā)展迅速，處于一個信息大爆炸的時代，傳播推廣的途徑多種多樣，但是企業(yè)一定要根據(jù)自身的優(yōu)勢和品牌特性來選擇幾種組合傳播方式。不能只用單一的傳播方式這樣不利于品牌發(fā)展。企業(yè)在選擇傳播途徑時需要結(jié)合自身的特征，只有這樣品牌的傳播速度和知名度才會的大大提高。而且在品牌傳播推廣中企業(yè)要善于使用廣告和公共關系這兩個及其重要的傳播工具，廣告是最直接的傳播工具，可以直接將品牌信息傳遞到目標人群，從而提高品牌的知名度。公共關系可以通過為企業(yè)挖掘有新聞點的，舉辦各種各樣符合企業(yè)發(fā)展的活動，可以向公眾提高品牌的諸多信息。有利于樹立良好的品牌形象，提高品牌知名度。品牌傳播推廣的方式有很多種，以上兩個只是其中比較重要常見的方式，企業(yè)在品牌傳播只有先利用多種方式的組合轉(zhuǎn)播才有利于品牌的發(fā)展。

2.3注重品牌管理

品牌要想在市場上站住腳，個人認為有三點特別重要，一是產(chǎn)品自己要有特色和口碑，二是企業(yè)應對品牌危機的能力，三是品牌互聯(lián)網(wǎng)思維。首先來說第一點產(chǎn)品特色和口碑，這表示企業(yè)品牌要有自己的特點，獨特才能吸引用戶,要避免產(chǎn)品品牌成為大眾化模式，加強品牌的管理效應。谷歌說過這樣的道理：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來”。做品牌就要像做人一樣，和用戶做朋友，維護品牌的口碑，讓用戶參與進來，建立一個讓用戶可以觸摸到，可以擁有的電商品牌，與用戶一起成長，用戶模式是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)品牌建立的最好模式。第二點是企業(yè)應對品牌危機的能力，在品牌管理中最重要的就是如何處理品牌危機，品牌危機管理首先是要進行危機防范，危機防范中要以良好的品牌形象，提高消費者的忠誠度，做好品牌的保護工作，并且要注重品牌的創(chuàng)新與品牌的開發(fā)。出現(xiàn)危機時，要迅速組成處理危機的應變總部，迅速啟動“產(chǎn)品召回”制度。第三，從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)出發(fā)考慮，傳統(tǒng)品牌推廣思維與互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣思維相結(jié)合，運用互聯(lián)網(wǎng)思路。這樣才能使品牌建設與推廣走上正確的道路。

2.4注重線上線下整合營銷

到目前為止，許多企業(yè)還沒有意識到這一點的重要性，對于已經(jīng)有線下實體店的企業(yè)，要將產(chǎn)品品牌發(fā)展到線上，進行網(wǎng)絡推廣，擴大消費群體。而品牌已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上有一定知名度的企業(yè)，根據(jù)大流量趨勢，尋找到消費人群的集中點，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的體驗服務，定位線下實體店，因為畢竟有一部分消費者對網(wǎng)絡購物不是很習慣，這樣可以給顧客真實可靠的安全感，建立起良好的信用體制。同時要分別對待線上線下的消費者制定不同品牌建設，統(tǒng)一產(chǎn)品的價格，制定靈活的促銷方式，為消費者打造個性化，全方位的定制專屬服務，讓顧客滿意。并且還要采取一系列措施，控制和管理線上線下產(chǎn)品的品質(zhì)，使其具有規(guī)范性，令線上線下的步調(diào)一致，不能分解，為企業(yè)網(wǎng)絡品牌建設推廣提供保障。

2.5注重品牌網(wǎng)絡信息傳播定制服務

網(wǎng)絡信息傳播是網(wǎng)絡品牌建設與推廣的核心，對網(wǎng)絡信息進行包裝。首先企業(yè)要結(jié)合自己品牌的關鍵特點，進行市場調(diào)查與研究，了解消費者的消費心理和需求點。針對不同市場時期，采取不同品牌傳播策略。其次，找出品牌亮點，突出品牌的形象，品牌網(wǎng)絡信息傳播差異化，在創(chuàng)新中發(fā)展，同時還要提升網(wǎng)絡信息傳播的時效性。

3結(jié)論

電子商務時代下品牌的建設與推廣對于企業(yè)生存發(fā)展有著重要意義，品牌的力量也是是不可估計的。電子商務下的營銷也就是品牌之戰(zhàn)，在未來的電商之路上，品牌是企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)占領市場的有效手段。所以要注重品牌的定位，品牌管理，傳播媒介的多樣化，網(wǎng)絡信息傳播以及線上傳播與線下體驗相結(jié)合，依據(jù)企業(yè)自身存在的問題，制定明確的品牌策略。使品牌的核心價值得到消費者的認同，同時也就得到了消費市場，必然能建設和推廣一個成功的電子商務品牌。

作者:韓 穎 陳路路 單位:大連財經(jīng)學院

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