導語：南通旅游開發(fā)與城市品牌建設研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：我國旅游業(yè)已經(jīng)進入了深入開發(fā)文化資源，豐富旅游產(chǎn)品內涵與旅游地形象的新階段。南通市應大力挖掘文博旅游資源內涵，形成特色突出、參與性強、寓教于游、主題突出、科技先進的組合產(chǎn)品，促進本地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和城市旅游形象的提升。

關鍵詞：特色旅游；城市品牌；構建

當前，我國旅游業(yè)已經(jīng)進入了深入開發(fā)文化資源，豐富旅游產(chǎn)品內涵與旅游地形象的新階段，〔1〕旅游區(qū)域競爭也在加劇。如何進行地區(qū)特色旅游開發(fā)，構建城市旅游品牌，體現(xiàn)功能優(yōu)勢成為當前研究的熱點。通常我們把某個地區(qū)或是某個空間所擁有的相關旅游品牌總和稱之為旅游地品牌，它們能夠較好地反映出一個城市在旅游業(yè)方面的發(fā)達程度。〔2〕消費者往往要花費一定時間對旅游地品牌進行識別，而旅游地品牌的建設也不是一朝一夕的過程，需要將地區(qū)旅游資源特色進行深入考慮分析，然后對資源和市場進行細分，并且與地區(qū)品牌定位相結合。

一、南通特色旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

南通位于江蘇省東部，東瀕黃海，背依蘇北平原，素有“江海門戶”之稱。區(qū)內擁有5A級旅游景點濠河、4A級旅游景點狼山，風光綺麗，文化獨特，但是南通的旅游資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)和城市旅游品牌建設卻明顯滯后于城市自身發(fā)展和周邊其他城市。

（一）旅游資源文化特色不凸顯

資源是產(chǎn)品立意的基礎，旅游開發(fā)要在充分挖掘資源的特性和特色的基礎上設計產(chǎn)品，忌雷同，需特色。當前南通地區(qū)特色旅游資源主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是瀕江臨海的江海文化；二是以如皋為核心的長壽文化；三是近代第一城的城市文化，主要是以張謇為核心的近代城市博物館事業(yè)、輕工業(yè)、教育文化為核心。同周邊的蘇州江南水城、園林文化特色，常州動漫文化特色相比，資源文化特色不顯著。

（二）城市旅游品牌形象不明確

環(huán)顧周邊城市旅游品牌形象，蘇州以“人間天堂”“東方威尼斯”的江南水城為品牌；而常州則是以恐龍園為主導，形成一批動漫主題公園為城市旅游品牌。相比之下，當前南通沒有具有品牌核心價值的旅游產(chǎn)品或旅游資源為支撐，不能為游客提供一種獨特的有價值的旅游體驗，在游客感知中，不能形成明確的品牌形象。旅游體驗是多方位旅游產(chǎn)品的組合，包括個人感知、地方印象以及旅游產(chǎn)品等，而產(chǎn)品則是核心價值體現(xiàn)，因此加強南通特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)是品牌形象塑造的核心。

（三）城市旅游品牌形象的宣傳不到位

城市旅游品牌的建設和宣傳是密不可分的。蘇州自宋代以來，就被譽為“人間天堂”，以山水秀麗、園林典雅而聞名天下，今又有“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”的美稱，這一品牌已深入人心，并不斷成長擴張。因此抓住核心競爭力產(chǎn)品的宣傳，是構建城市旅游品牌的必由之路。而南通的旅游宣傳“一山一水一人”不僅特色不明顯，且有與山東“一山一水一圣人”雷同；而“追江趕海到南通”除了顯示南通的區(qū)域位置外，資源和產(chǎn)品的特色性則顯得定位模糊。

二、南通城市旅游品牌構建

城市旅游品牌定位是以城市獨有的資源為基礎，以贏得外來旅游消費者和當?shù)鼐用竦闹С譃槟康?，對城市旅游資源獨特的特征進行個性化發(fā)展的過程。城市要根據(jù)目標市場的需求來創(chuàng)建品牌，以便消費者區(qū)別該城市與其他城市?！?〕

（一）構建城市旅游品牌的獨特性

城市旅游品牌的構建必須具有獨特的魅力和文化內涵?，F(xiàn)代旅游者已不再滿足單純的旅游觀光，而是注重參與體驗。作為南通地區(qū)唯一的5A級旅游景點濠河，其周邊的博物館群是其文化內涵的核心。這里有中國人創(chuàng)辦的第一座博物館，開創(chuàng)了中國博物館事業(yè)之先河。苑藏文物豐富，文化底蘊深厚，是人們參觀、學習、游覽、休閑的理想場所。館群融古代園囿與近代博物館于一體，呈散點式布局，是一座“園館一體”的城市園林式綜合性博物館。博物館群種類多樣，有南通博物苑、城市博物館、風箏博物館、紡織博物館、藍印花布藝術館、給水技術博物館、張謇紀念館、南通民間藝術館、建筑博物館、海安博物館和個藝術博物館。對于城市旅游品牌形象的選擇要根據(jù)當?shù)氐莫毺刭Y源優(yōu)勢出發(fā)，才能較好地展現(xiàn)旅游品牌建設的獨特性，而文博旅游資源相比國內其他城市，具有地域獨特性和競爭力。

（二）凸顯旅游功能優(yōu)勢

每一個城市旅游品牌都體現(xiàn)出特定的城市旅游功能，例如哈爾濱的城市旅游品牌名稱為“冰城”，旅游功能為度假觀光，旅游功能依托的基礎為冰雪景觀。這種品牌優(yōu)勢表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游資源三個方面。城市旅游品牌具有獨特性，對品牌旅游產(chǎn)品的開發(fā)直接關系到城市旅游品牌形象，能直接為城市帶來經(jīng)濟效益，拉動周邊項目及產(chǎn)業(yè)，而當前南通則缺乏這種品牌旅游功能優(yōu)勢和外部競爭優(yōu)勢?！?〕文博旅游可以稱之為一種城市文化遺產(chǎn)旅游，是市民在生產(chǎn)、生活傳承中公共擁有的寶貴文化資源，體現(xiàn)了鮮明的城市文化特色。城市旅游文化品牌建設要深度挖掘城市文化遺產(chǎn)資源，為城市文化及個性發(fā)展提供強大的動力?！?〕

三、南通特色旅游開發(fā)與城市品牌建設的研究分析

旅游城市形象往往是通過旅游產(chǎn)品、旅游質量和旅游服務建立的，而其核心價值是建立在城市文化和城市形象上的，這需要南通地區(qū)旅游文化產(chǎn)品構成一個完整的體系，而不是一個簡單的堆砌。我們要加大對南通地區(qū)文化旅游資源的優(yōu)化與整合力度，加快南通地區(qū)文化旅游事業(yè)，尤其是文博旅游業(yè)的快速發(fā)展。

（一）特色旅游開發(fā)與城市品牌建設的可行性

依據(jù)價值鏈體系，城市旅游品牌的建立要依賴于一系列實體活動。江海文化是南通的地域特色，但缺陷是實體活動性不強，呈現(xiàn)出的旅游產(chǎn)品較少且特色性不強。南通的長壽文化以如皋為核心，但從地域環(huán)境、歷史性、知名度等角度看，同廣西巴馬等地區(qū)相比，還有一定差距，因此長壽文化特色旅游產(chǎn)品開發(fā)的可行性不強。而從南通近代城市文化資源角度看，濠河博物館群具有鮮明的地域特色，而且具有唯一性，開發(fā)前景大。

（二）南通特色旅游開發(fā)與城市品牌建設所面臨的問題

調查顯示，游客對南通的旅游資源評價大部分為“較滿意”或“一般”；游客普遍認為“南通旅游資源特色不明顯，有一定的文化勢利底蘊”；而對南通旅游品牌形象的了解，很多人表示“不清楚”。由此可見，當前南通特色旅游產(chǎn)業(yè)群未形成，且旅游導向功能不強；城市旅游品牌的目的性不強，缺少針對性，最終表現(xiàn)為本身不具備旅游功能優(yōu)勢和外部競爭優(yōu)勢。旅游消費市場是旅游產(chǎn)品開發(fā)選擇的導向，只有根據(jù)游客需求趨勢設計引領市場潮流的產(chǎn)品，才能在市場競爭中獲得市場份額。城市旅游品牌形象是以基礎設施和高品質的服務為基礎的，旅游產(chǎn)品之所以成為品牌而不是普通的旅游產(chǎn)品，就在于一個成為品牌的旅游地本身就意味著保證了旅游地質量，凸顯了旅游地產(chǎn)品的優(yōu)質特色。

（三）促進以文博旅游文化產(chǎn)業(yè)為特色的城市旅游品牌建設的措施

旅游資源開發(fā)的核心就是旅游產(chǎn)品的開發(fā)，而當前對于文博旅游產(chǎn)品開發(fā)的理論指導還不多。南通地區(qū)的文博旅游文化產(chǎn)業(yè)，不僅具有地區(qū)歷史文化和科學價值性，同時還是綠色產(chǎn)業(yè)。針對南通當前旅游現(xiàn)狀，可利用先進技術和網(wǎng)絡信息平臺，對現(xiàn)有的文博旅游資源進行優(yōu)化與整合，將城市資金、能源、土地等要素集合起來。因為文博旅游文化產(chǎn)業(yè)所涉及的內容也相對較多，覆蓋面較廣，所以應將它與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來。例如：與基礎教育事業(yè)聯(lián)合起來，既豐富地區(qū)基礎教育的多樣性、科學性，又可寓教于游，將追求知識、文化和審美與旅游產(chǎn)業(yè)結合；與商業(yè)、娛樂聯(lián)合，打造文化、教育、娛樂、園林、購物于一體的產(chǎn)業(yè)群；與現(xiàn)代高科技產(chǎn)業(yè)相結合，增強游客的參與性，改變目前以觀賞為主的旅游模式。

作者:王郁英 單位:江蘇工程職業(yè)技術學院

參考文獻

〔1〕林剛，周娟．桂林文博旅游資源開發(fā)的ERMP研究［J］．北京第二外國語學院學報，2008（5）：58

〔2〕徐永紅．旅游資源文化內涵與城市品牌塑造研究［D］．中國地質大學，2013

〔3〕呂倩．徐州城市旅游品牌開發(fā)模式研究［D］．山東大學，2011

〔4〕張夫妮．論城市旅游品牌的塑造與管理［D］．山東師范大學，2004

〔5〕張立峰，鹿磊．論文化遺產(chǎn)與城市文化特色建設的協(xié)調發(fā)展［J］．商業(yè)時代，2010年（35）：113－115