導(dǎo)語：軍工單位品牌建設(shè)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：當(dāng)今世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，具有虛擬價(jià)值的無形資產(chǎn)品牌已經(jīng)成為企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。本文對(duì)品牌建設(shè)重要性，品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合軍工單位實(shí)際，提出了品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考，以品牌促發(fā)展，以發(fā)展塑品牌，培育企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);品牌核心價(jià)值;品牌戰(zhàn)略;品牌資產(chǎn)

一、品牌建設(shè)重要性

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)虛擬價(jià)值的載體，是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的企業(yè)無形資產(chǎn)，知名品牌凝聚著巨大無形資產(chǎn)，是價(jià)值創(chuàng)造能力的重要體現(xiàn)，能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，甚至是超額利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐表明，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已逐步由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌日漸成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌建設(shè)是軍工單位實(shí)現(xiàn)軍民融合發(fā)展的助推劑，是中國(guó)軍工單位走向國(guó)際市場(chǎng)的通行證。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，由于軍工單位的特殊性，品牌建設(shè)在軍工單位中并未得以足夠重視。面對(duì)軍民深度融合發(fā)展的新要求，軍工單位積極面向市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)，加之，越來越多的軍工單位在尋求自身快速發(fā)展的過程中，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愿望愈加強(qiáng)烈，品牌建設(shè)能促使軍工單位樹立良好形象，擴(kuò)大資源、拓展市場(chǎng)、降本增效，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造強(qiáng)勢(shì)品牌則更有助于企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，利用和整合國(guó)際資源、獲取更大利潤(rùn)分配權(quán)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和企業(yè)未來發(fā)展均具有重要意義。與此同時(shí)，軍工單位作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)防建設(shè)支柱，在追逐“大國(guó)名片”、“強(qiáng)國(guó)支柱”的征程中，具有巨大影響力、滲透力和競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌價(jià)值在一定程度上會(huì)延伸到國(guó)家，代表著國(guó)家的形象和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，一個(gè)卓越的品牌價(jià)值形成必經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間和各方面精心培育，是一個(gè)從無到有，從小到大，從大到優(yōu)的漸進(jìn)過程。在品牌建設(shè)過程中，包含著文化、管理、技術(shù)、市場(chǎng)等各方面要素。通過研究發(fā)現(xiàn)，卓有成效的品牌建設(shè)均離不開“三個(gè)核心”，即品牌的核心—品牌核心價(jià)值、品牌建設(shè)的核心--品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的核心--品牌資產(chǎn)。1.品牌的核心——品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益、文化和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者信任、認(rèn)同乃至忠誠于某個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值以及消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求。核心價(jià)值的提煉是品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是品牌形象的核心，更是企業(yè)品牌與社會(huì)公眾聯(lián)系的紐帶。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開，大量競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐表明，國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)盛不衰的強(qiáng)勢(shì)品牌無一例外都有一樣?xùn)|西在引領(lǐng)者品牌發(fā)展航向，那就是品牌的核心價(jià)值。2.品牌建設(shè)的核心——品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是品牌機(jī)構(gòu)通過外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來趨勢(shì)的分析，根據(jù)自身?xiàng)l件，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實(shí)施。品牌戰(zhàn)略以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌，綜合運(yùn)用各種資源和手段，達(dá)到提升品牌價(jià)值，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的核心指引，為品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略支撐。伴隨著品牌的財(cái)富價(jià)值日漸凸顯，品牌建設(shè)已成為企業(yè)管理者及學(xué)者們的關(guān)注熱點(diǎn)，越來越多的企業(yè)逐漸將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，制定品牌戰(zhàn)略，使品牌建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中尤其重要的一部分。3.品牌戰(zhàn)略的核心——品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一個(gè)重要概念，品牌資產(chǎn)（brandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，可以用有品牌與無品牌情況下的市場(chǎng)效益之差來表示。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、忠誠度及其他資產(chǎn)等要素的集合體。品牌資產(chǎn)是整個(gè)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的核心，品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)就是創(chuàng)建和提升能吸引顧客和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種非折舊性資產(chǎn)，越用越值錢、時(shí)間越長(zhǎng)越值錢邊際效應(yīng)遞增，而且品牌資產(chǎn)實(shí)實(shí)在在地具有可量度的價(jià)值，能夠作為企業(yè)的一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略性資產(chǎn)產(chǎn)生明確的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，提升品牌價(jià)值和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

1.深化品牌研究，明確品牌建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)。研究是實(shí)踐的基礎(chǔ)和前提。品牌建設(shè)是一個(gè)需要不斷積累的動(dòng)態(tài)過程。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、內(nèi)外部環(huán)境變化都會(huì)影響到品牌建設(shè)的方向與重點(diǎn)，加之市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日新月異，品牌理論迅速發(fā)展，品牌研究顯得尤為重要。在品牌建設(shè)過程中，一方面要聚焦集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行學(xué)習(xí)領(lǐng)悟，保證與單位發(fā)展戰(zhàn)略的有效銜接；另一方面要深化對(duì)相關(guān)品牌理論的學(xué)習(xí)吸收，認(rèn)真梳理自身的品牌訴求，明確品牌建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)，為品牌建設(shè)積累理論準(zhǔn)備。2.承接集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，培育品牌核心價(jià)值。在“軍民融合”的背景下，品牌塑造過程中既要兼顧行業(yè)內(nèi)外、也要兼顧軍民兩業(yè)。一方面要塑造“行業(yè)內(nèi)權(quán)威性、行業(yè)外知名性”，既要承接集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，為打造集團(tuán)品牌貢獻(xiàn)力量，也要積極塑造自身核心價(jià)值，培育寬廣的知名度。另一方面品牌核心價(jià)值需要涵蓋囊括軍民兩業(yè)的核心訴求，引領(lǐng)品牌發(fā)展方向，形成軍民良性互動(dòng)、共同激勵(lì)的發(fā)展格局，切實(shí)塑造核心價(jià)值觀。3.積累品牌資產(chǎn)，打造良好品牌形象。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，在積累品牌資產(chǎn)過程中，要充分認(rèn)識(shí)到自身在“技術(shù)、質(zhì)量”等方面的能力對(duì)于積累品牌資產(chǎn)的重要性。作為軍工單位，一方面要注重科研和技術(shù)創(chuàng)新，努力提高品牌的技術(shù)含量，增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。另一方面，要努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，通過在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量上下功夫，逐步形成品牌的信任度、忠誠度。在形成先進(jìn)技術(shù)、過硬質(zhì)量基礎(chǔ)上，要適時(shí)借助多重傳播手段和多渠道傳播方式，通過對(duì)不同傳播工具的整合，增強(qiáng)品牌宣傳力和輿論引導(dǎo)能力，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造品牌形象，培育企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語

卓越品牌的形成，絕非朝夕之功，必經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間和各方面精心培育，是一個(gè)動(dòng)態(tài)漸進(jìn)過程。卓越品牌可以靠著自己“不戰(zhàn)而屈人之兵”的品牌影響力，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利潤(rùn)。軍工單位在品牌建設(shè)中，既要保有利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)力，更要強(qiáng)化軍工單位對(duì)社會(huì)的責(zé)任，通過“內(nèi)練能力，外塑形象”來努力形成“以品牌促發(fā)展，以發(fā)展塑品牌”的良性品牌建設(shè)，形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作者:汪蕓 白樺 齊海帆 單位:中國(guó)飛行試驗(yàn)研究院

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