導(dǎo)語(yǔ)：桂東南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：桂東南地區(qū)自然資源豐富，擁有獨(dú)具特色的農(nóng)業(yè)資源，但農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度欠佳。通過(guò)運(yùn)用SWOT分析方法，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面，分析桂東南特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出建議，為桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：桂東南農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌建設(shè)；SWOT；策略

一、桂東南特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)狀

桂東南處于廣西的東南地區(qū)，自然資源豐富，土地肥沃，氣候適宜，水陸交通便利，地理位置優(yōu)越，與廣東為近鄰，而且有著悠久的人文環(huán)境和歷史淵源，具有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，如容縣沙田柚、鐵皮石斛、陸川豬、信都三黃雞、南都麻鴨等知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品品牌。然而，在整個(gè)桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中，只有少數(shù)幾個(gè)龍頭企業(yè)走向了全國(guó)甚至世界，絕大部分農(nóng)業(yè)還存在生產(chǎn)方式相對(duì)落后、管理不規(guī)范、品牌宣傳力度不夠、經(jīng)營(yíng)績(jī)效欠佳等問(wèn)題。市場(chǎng)的范圍局限于產(chǎn)地自銷，潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未開發(fā)出來(lái)。因此，加強(qiáng)桂東南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究，對(duì)農(nóng)民創(chuàng)收、提升地區(qū)知名度、實(shí)現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，具有重要的意義。

二、桂東南特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)SWOT分析

SWOT是一種戰(zhàn)略的分析方法，可用來(lái)確定桂東南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，從而將發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略與內(nèi)部資源和外部環(huán)境結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)桂東南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)更好的發(fā)展。

（一）桂東南建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.自然資源豐富

桂東南地區(qū)地處廣東與廣西交界處，地貌有山地、丘陵、谷底、臺(tái)地、平原等類型，平原、盆地面積廣，丘陵集中成片，谷底間河流縱橫，盆地地勢(shì)由西北向東南傾斜，因此，河流也多由西北向東南流。坡度相對(duì)較小，丘陵之間間隔盆地或谷地，土地肥沃，光熱水資源豐富，環(huán)境條件獨(dú)特，適合發(fā)展水果、蔬菜種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)。正是基于這種得天獨(dú)厚的自然資源，區(qū)內(nèi)生態(tài)資源豐富，為生物成長(zhǎng)提供了良好的成長(zhǎng)環(huán)境，才培育出容縣沙田柚、陸川豬、信都三黃雞、南都麻鴨等知名品牌。

2.地理位置優(yōu)越，交通便利

桂東南地區(qū)西與百色地區(qū)接界，北與河池地區(qū)、桂林地區(qū)相連，東與湖南、廣東為鄰，南瀕北部灣，隔海與南海相望，西南與越南接界。境內(nèi)交通發(fā)達(dá)，已構(gòu)建較為全面的交通體系。例如，西江的年平均流量2400多億m3,為長(zhǎng)江的1/4、黃河的5倍，河床平穩(wěn)，千噸級(jí)頂推船可由貴港直抵廣州，由梧州乘船9個(gè)小時(shí)左右可達(dá)香港，是我國(guó)的第二條黃金水道。有穿過(guò)本區(qū)的湘桂、黎湛、南方等鐵路和現(xiàn)已通車南寧到深圳高鐵，有南寧、北海機(jī)場(chǎng)可直飛全國(guó)多個(gè)地區(qū)和國(guó)外，極大地溝通了與全國(guó)的聯(lián)系，提供了更迅速便捷的運(yùn)輸方式。

3.濃厚的文化氣息

桂東南地區(qū)氣候宜人，地理位置優(yōu)越又是獨(dú)特的多民族聚居區(qū)，孕育出了眾多的名勝古跡和人文景觀，同時(shí)，又是全國(guó)著名的僑鄉(xiāng)，外來(lái)文化在這里也得到了一定程度的體現(xiàn)，因此呈現(xiàn)出文化的多樣性。如桂東南的民俗文化。有濃郁的地方鄉(xiāng)土氣息和鮮明樸實(shí)的少數(shù)民族特點(diǎn)，具有代表性的是采茶戲，2006年被收錄到國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。桂東南還擁有眾多的文化風(fēng)景區(qū)，如古代四大美人之一的楊貴妃故里的容縣楊外村，銅鼓出土地的北流銅石嶺風(fēng)景區(qū)，全國(guó)重點(diǎn)文化保護(hù)單位的太平天國(guó)起義遺址，云天文化城等。這些濃郁的地方文化為桂東南地區(qū)量身打造了一張張嶄新的名片，借助于區(qū)域文化烘托區(qū)域品牌，提升了桂東南產(chǎn)品的品牌形象及影響力。

（二）桂東南建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的劣勢(shì)（Weak-nesses）

1.標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，品牌維護(hù)力度欠缺

桂東南農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大部分由個(gè)體農(nóng)戶承擔(dān)，這就導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)的分散使產(chǎn)品質(zhì)量很難得到有效管理。例如，容縣的沙田柚，未對(duì)沙田柚生產(chǎn)制定一個(gè)統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致部分地區(qū)存在柚樹老化、產(chǎn)量偏低、甜度不符等問(wèn)題。并且由于缺乏質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)，部分生產(chǎn)者認(rèn)為有商標(biāo)就是有了品牌，只是簡(jiǎn)單地把商標(biāo)和品牌對(duì)等起來(lái)，導(dǎo)致動(dòng)力不足不能很好地去維護(hù)品牌。而且農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”，在消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)蔚那闆r下，傾向于購(gòu)買低價(jià)格、低質(zhì)量的產(chǎn)品，高質(zhì)量、高價(jià)格的區(qū)域品牌產(chǎn)品難以在市場(chǎng)上生存，從而導(dǎo)致區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)萎縮，市場(chǎng)得不到保障。

2.農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理

桂東南地區(qū)許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)田水利，工程建筑存在年久失修，功能喪失，配套設(shè)施不齊全，生產(chǎn)得不到保障等問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量都受到很大的影響。并且農(nóng)業(yè)技術(shù)人才流失嚴(yán)重，制約了農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)力能力的提升。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)相對(duì)不合理，常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模較小發(fā)展相對(duì)滯后。再者，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的科技含量較低，全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工率只有20％左右。

3.從業(yè)人員綜合素質(zhì)偏低，創(chuàng)新能力不足

從業(yè)人員普遍存在文化水平較低、思想觀念較為保守、接受新技術(shù)的能力較弱、職業(yè)技能不強(qiáng)等問(wèn)題。創(chuàng)新能力不足導(dǎo)致了區(qū)域品牌價(jià)值低，不利于制定和提高生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提升優(yōu)化，不利于提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

4.產(chǎn)品知名度不高，品牌優(yōu)勢(shì)不明顯

品牌知名度不僅與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、美譽(yù)度等有關(guān)，還取決于品牌的傳播方式、渠道和營(yíng)銷模式等。桂東南農(nóng)產(chǎn)品與《中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品公用品牌》中的品牌相比，還是存在一定的差距，缺少大規(guī)模有影響的宣傳推廣活動(dòng)，品牌認(rèn)知度不高。區(qū)域品牌以獨(dú)特的自然資源稟賦優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，具有地區(qū)特性，農(nóng)產(chǎn)品不注重品牌打造，各自為戰(zhàn)，全區(qū)農(nóng)業(yè)資源和生產(chǎn)要素配置和利用得不到有效安排，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以形成合力，無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻印象，區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮。

（三）桂東南建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的機(jī)遇（Opportu-nities）

1.國(guó)家和地方政府重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的保護(hù)

近幾年來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列惠農(nóng)政策，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障?！捌放婆d農(nóng)”戰(zhàn)略已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，為各地農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。各地方政府也積極支持本地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃布局，相對(duì)出臺(tái)了一系列的扶持政策。例如，陸川每年舉辦“中國(guó)名豬（陸川）文化節(jié)”，在政策、資金、服務(wù)等方面給予了大力支持。

2.復(fù)興“海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的契機(jī)

海上絲綢之路自秦漢時(shí)期開通以來(lái)，一直是溝通東西方經(jīng)濟(jì)文化交流的重要橋梁。我國(guó)著眼于與東盟建立戰(zhàn)略伙伴10周年這一新的歷史起點(diǎn)，為進(jìn)一步深化中國(guó)與東盟的合作。2013年9月，主席在訪問(wèn)東盟成員國(guó)時(shí)提出“21世紀(jì)海上絲綢之路”的構(gòu)想，使沉寂2000多年的絲綢之路再次進(jìn)入人們的視野。桂東南地區(qū)隸屬于北部灣，北部灣也是“海上絲綢之路”西南最大的出?？?，是我國(guó)大陸通往東南亞、非洲、歐洲和大洋洲航程最短的港口，是我國(guó)大西南和華南地區(qū)貨物的出海主通道，是全國(guó)20個(gè)沿海主要樞紐港之一，現(xiàn)已與世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)通航。所以，要緊抓復(fù)興絲綢之路的契機(jī)，擴(kuò)大生產(chǎn)力，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)特色優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)，加大品牌的宣傳力度，做精做細(xì)桂東南農(nóng)產(chǎn)品品牌，努力把其打造成海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的知名產(chǎn)品。

（四）桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的威脅（Threats）

1.面臨國(guó)外及周邊省市產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)沖擊

桂東南區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品主要是家禽類和果品類，果品類市場(chǎng)規(guī)模較小競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。部分產(chǎn)品與其他省市或國(guó)外的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。例如，廣州石硤龍眼、從化的桂味荔枝在全國(guó)具有較高的知名度，而且廣州與桂東南地區(qū)接壤，廣州的產(chǎn)品很容易進(jìn)入桂東南地區(qū)，對(duì)本區(qū)的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了很大的威脅。桂東南地理位置有沿海延邊的優(yōu)越性，與周邊國(guó)家有著密切的貿(mào)易往來(lái)，但也導(dǎo)致國(guó)外的品牌在本地區(qū)占有極大的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外商品的流入，一方面為桂東南本地帶來(lái)了繁榮；另一方面，一定程度也對(duì)本地區(qū)的同類產(chǎn)品形成了打壓，擠占了本地區(qū)的市場(chǎng)，對(duì)穩(wěn)固和擴(kuò)大桂東南地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)份額構(gòu)成了威脅。

2.仿冒假冒行為帶來(lái)的威脅

區(qū)域品牌屬于公共物品，品牌的所有和經(jīng)營(yíng)的主體不是單體的生產(chǎn)者，而是區(qū)域內(nèi)部相關(guān)的經(jīng)濟(jì)體。區(qū)域品牌的被排他性的個(gè)性特點(diǎn)造成了單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體缺乏投資的主動(dòng)性及動(dòng)力，受利益驅(qū)使出現(xiàn)了不規(guī)范的生產(chǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，即“搭便車”現(xiàn)象，嚴(yán)重破壞了品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)，甚至更嚴(yán)重地威脅到產(chǎn)品品牌的生存。例如，“容縣沙田柚”在2004年國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，幾年后各種打著“容縣沙田柚”字號(hào)的假冒產(chǎn)品以低價(jià)格充斥著市場(chǎng)，致使正宗的容縣沙田柚很難銷售出去，無(wú)法將品牌的價(jià)值推廣出去。

三、桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的策略

（一）強(qiáng)化政府監(jiān)管，完善質(zhì)量監(jiān)督體系

政府應(yīng)履行好監(jiān)管職能，為本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用者多是一些小型企業(yè)，由于自身的局限性使得產(chǎn)品的質(zhì)量很難得到保證。政府應(yīng)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的加工園區(qū)，大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，將小企業(yè)納入園區(qū)的管理，定期巡查、抽檢和專項(xiàng)整治，打擊違法違規(guī)行為。政府利用產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，大力加強(qiáng)對(duì)龍頭企業(yè)支持的同時(shí)，通過(guò)龍頭企業(yè)帶動(dòng)規(guī)范區(qū)域品牌建設(shè)。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展的重要性，規(guī)范經(jīng)營(yíng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，使員工嚴(yán)格按照規(guī)范執(zhí)行操作，避免損害品牌行為發(fā)生。適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者心理，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立完善農(nóng)產(chǎn)品的安全溯源系統(tǒng)，進(jìn)一步減少消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

（二）將區(qū)域特色文化與品牌建設(shè)有效結(jié)合

充分挖掘和宣傳桂東南地區(qū)特有的區(qū)域文化，如我國(guó)四大私人莊園之一的謝魯山莊，古代江南四大明樓之一的真武閣，玉林高山村，興業(yè)的龐村等歷史建筑文化。以“林秀、石奇、泉甘、茶香、佛圣”著名，擁有1400多年的歷史，全國(guó)著名的佛教圣地的桂平西山的佛教文化，以及獨(dú)具桂東南民間特色的“舞麒麟”“牛戲”“擺歌市”“鬧八音”等民俗藝術(shù)文化。通過(guò)文化的挖掘與宣傳，讓人數(shù)熟知并了解桂東南，將文化底蘊(yùn)較厚重的因素融入到產(chǎn)品品牌中，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度。例如，通過(guò)建設(shè)“品牌歷史博物館”，通過(guò)免費(fèi)參觀，進(jìn)一步加大品牌文化的宣傳，利用區(qū)域共有文化，產(chǎn)品使用相仿的產(chǎn)品包裝，增強(qiáng)區(qū)域文化的凝聚力。

（三）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)明確品牌定位，強(qiáng)化品牌形象

桂東南的農(nóng)產(chǎn)品品種類別眾多，每一種農(nóng)產(chǎn)品都應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。如果產(chǎn)品不能抓住目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好和需求，就得不到消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同。桂東南農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位方式主要有：一是根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益進(jìn)行定位。例如，容縣沙田柚農(nóng)產(chǎn)品具有消食、化痰、止咳、潤(rùn)肺、醒酒等功能，可以給消費(fèi)者帶來(lái)健康的利益，可以定位為生態(tài)健康的農(nóng)產(chǎn)品。二是根據(jù)產(chǎn)品使用者和場(chǎng)合進(jìn)行定位。例如，容縣的鐵皮石斛可以定位為注重品味的高收入人群使用，也可以作為一種走親訪友的禮品進(jìn)行定位。因此，相關(guān)單位可通過(guò)產(chǎn)品的展銷會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)等活動(dòng)使消費(fèi)者近距離的接觸農(nóng)產(chǎn)品的品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的溝通能力，通過(guò)宣傳強(qiáng)化品牌形象，在消費(fèi)者的頭腦中留下一個(gè)深刻而又獨(dú)特的位置，從而提升購(gòu)買欲望。

（四）選擇最優(yōu)的發(fā)展模式

桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)主要來(lái)源于自然優(yōu)勢(shì)，在形成主體的選擇上可運(yùn)用地方政府主導(dǎo)型、行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型、產(chǎn)業(yè)集群主導(dǎo)型等多種模式，充分發(fā)揮多個(gè)主體的作用，動(dòng)員更多的人員組織參與區(qū)域品牌建設(shè)。桂東南應(yīng)擺脫單純的依靠自然資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)展模式，結(jié)合本地區(qū)的歷史文化資源，依靠科學(xué)技術(shù)手段，以龍頭企業(yè)規(guī)范行業(yè)，重視區(qū)域品牌建設(shè)的保護(hù)工作，找出一條適合自己區(qū)域品牌建設(shè)的模式。

（五）抓住機(jī)遇，提升品牌效應(yīng)

“21世紀(jì)海上絲綢之路”構(gòu)想的提出，標(biāo)志著桂東南地區(qū)迎來(lái)前所未有的大好時(shí)機(jī)。因此，相關(guān)品牌建設(shè)者要搶抓當(dāng)前的良好機(jī)遇，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)，提升標(biāo)準(zhǔn)化水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者:馬嫚 趙文 單位:玉林師范學(xué)院商學(xué)院