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摘要：在激烈的市場競爭中，企業(yè)制勝的核心競爭力不僅是產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，還是品牌營銷戰(zhàn)略。未來企業(yè)在市場競爭中是否能脫穎而出取得勝利則更多依賴其品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣?；ヂ?lián)網(wǎng)時代除了經(jīng)營環(huán)境與之前大不相同之外，隨著媒介形式的不斷更新，媒介經(jīng)營管理對企業(yè)文化品牌的影響至關(guān)重要。本文通過“大畫海爾兄弟”這一文化產(chǎn)業(yè)營銷案例來重點(diǎn)分析媒介經(jīng)營管理對企業(yè)文化品牌建設(shè)的重要性。

關(guān)鍵詞：媒介經(jīng)營管理；品牌文化建設(shè)；大畫

海爾兄弟所謂媒介經(jīng)營管理即為媒介管理，是研究媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作，及充分利用媒介資源來達(dá)到媒介發(fā)展目標(biāo)過程的一門獨(dú)立學(xué)科。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，伴隨著媒介組織的不斷發(fā)展、傳媒業(yè)的不斷壯大、媒體商業(yè)運(yùn)作的不斷成熟，媒介經(jīng)營管理作為大眾媒介經(jīng)濟(jì)研究中的一個重要方面，也在不斷地發(fā)展和深入。在全球化擴(kuò)張的背景下，我國的媒介也發(fā)生了翻天覆地的變化，并影響著其經(jīng)營管理。從企業(yè)角度上來說，品牌建設(shè)是企業(yè)生存和發(fā)展過程中必不可少的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之一，但是品牌建設(shè)是一個完整的動態(tài)活動系統(tǒng),“品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略,對外企業(yè)必須在品牌調(diào)研、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣和品牌評估等各個方面全方位規(guī)劃和實(shí)施?！逼放平ㄔO(shè)對內(nèi)必須要在管理機(jī)構(gòu)建設(shè)和人員配備上投入相當(dāng)?shù)木?；對外，第一是要基于外圍環(huán)境下考慮界定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)把握受眾需求，因?yàn)樵谶@個用戶至上的時代，用戶口碑直接決定企業(yè)生死；第二是媒介資源的整合與管理，當(dāng)下各種傳播媒介層出不窮，愈來愈網(wǎng)絡(luò)化、科技化、全民化，對企業(yè)而言，媒介經(jīng)營管理的好壞直接影響著企業(yè)文化品牌建設(shè)的成功與否。曾有學(xué)者指出，在21世紀(jì)，離開媒體談文化只能是空談。媒介聯(lián)系著文化，文化依附于媒介，兩者相互影響、相互作用，在媒介管理中發(fā)揮著重要作用。自20世紀(jì)90年代至今，各種大眾媒介越來越受到社會的廣泛關(guān)注，尤其是近些年來，媒介文化以其全新的理念和表現(xiàn)形式，受到人們高度關(guān)注和格外重視。媒介文化的形成是媒介資源和文化互動的結(jié)果，它將媒介與文化凝聚在一起形成一種新的文化理念和傳播方式。媒介文化讓每個人都能參與進(jìn)來，構(gòu)建人們?nèi)粘Ｉ顖鼍昂退枷胍饽?，可以為整個社會塑造價值理念。于企業(yè)而言，將企業(yè)品牌文化內(nèi)容通過大眾媒介進(jìn)行管理和運(yùn)作，使其向企業(yè)受眾傳播自己的文化理念，從而提升品牌形象和美譽(yù)度。目前各個企業(yè)都在進(jìn)行各種品牌營銷活動，幫助他們在市場上占位捕捉用戶焦點(diǎn)，前不久國內(nèi)知名家電企業(yè)海爾集團(tuán)通過對媒介經(jīng)營管理，策劃了一起較成功的文化品牌營銷案例———大畫海爾兄弟，輸出其企業(yè)文化品牌，獲取新老用戶關(guān)注，品牌聲量劇增。以下將詳細(xì)分析大畫海爾兄弟的營銷模式、營銷成效，梳理總結(jié)同類活動的媒介經(jīng)營管理對企業(yè)文化品牌建設(shè)影響的共性知識。

一、大畫海爾兄弟的營銷模式

奧美集團(tuán)創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。企業(yè)為保持核心力競爭，賦予標(biāo)簽，構(gòu)建特定品牌形象，并通過營銷等手段不斷輸出其品牌文化，最終獲得用戶深刻認(rèn)知及認(rèn)可。1995年中央電視臺播放了《海爾兄弟》的212集系列動畫片，該動畫片講述海爾兄弟環(huán)球的神奇歷險，過程中海爾兄弟用其智慧一次次化險為夷是一部寓教于樂的動畫片。該動畫片由海爾集團(tuán)投資制作，2014年海爾集團(tuán)又策劃主辦了“大畫海爾兄弟”活動。該活動是線上面向全網(wǎng)受眾，通過交互的方式征集；線下面向中小學(xué)生群體，通過繪畫比賽形式征集，旨在全民共創(chuàng)海爾兄弟新形象。海爾兄弟這一形象不僅是海爾的品牌象征，更是70、80、90后三代人童年的記憶，也是對海爾品牌認(rèn)知的主要方式之一?！按螽嫼栃值堋被顒又饕幸韵氯齻€特點(diǎn)：1.主題鮮明，媒介精準(zhǔn)，口碑傳播；2.精準(zhǔn)用戶，交互營銷，全民參與；3、自發(fā)傳播加引導(dǎo)性傳播，推進(jìn)品牌的有效傳播。以下將對這三大特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述：（一）主題鮮明，媒介精準(zhǔn)，口碑傳播。為了契合所有受眾情況，海爾集團(tuán)此次的營銷活動通過確立簡單明晰的主題———大畫海爾兄弟，讓所有人都能一眼讀懂此次活動的主要內(nèi)容。有想法、有創(chuàng)意的受眾可以直接參與形象的設(shè)計(jì)過程，該活動由站酷網(wǎng)承辦，征集活動主要分為三個賽區(qū)站酷賽區(qū)、arting365賽區(qū)、淘米網(wǎng)賽區(qū)。這些賽區(qū)網(wǎng)站本身擁有一定的用戶設(shè)計(jì)粉絲關(guān)注，可以保證讓所有想?yún)⑴c本次活動的人參與，且網(wǎng)站的主要使用者和定位與海爾本次活動的內(nèi)容和受眾契合度均較高。另外為了營銷造勢，海爾還借助了自媒體，如新浪微博、騰訊微博、微信等，進(jìn)行社會化營銷，依托用戶的參與和評論，進(jìn)行了病毒式傳播。所謂交流即為傳播，通過自媒體制造熱點(diǎn)話題，吸引更多人參與?！按螽嫼栃值芑顒印痹诘?1屆中國國際廣告節(jié)2014“中國廣告長城獎”在數(shù)百個參選案例中脫穎而出，榮獲媒介營銷獎金獎?！按螽嫼栃值堋逼放茽I銷活動能夠獲此殊榮，主要源于其在營銷中媒介方面精準(zhǔn)選擇，一方面針對該活動訴求收集新海爾兄弟形象，則精選了設(shè)計(jì)師高手云集的站酷、arting365兩大網(wǎng)站分別設(shè)置賽區(qū)，另一方面針對未來用戶群體-兒童，則選擇在中國兒童黏性最高的綜合互動娛樂平臺淘米網(wǎng)。在口碑傳播方面，則是進(jìn)行全網(wǎng)社交媒體平臺微博、微信進(jìn)行全覆蓋。該活動制造話題引發(fā)全網(wǎng)討論，通過社交媒體裂變式傳播，聚焦新老用戶關(guān)注，達(dá)到品牌廣泛傳播左右，在精英群集的設(shè)計(jì)平臺精準(zhǔn)觸達(dá)，又連連收獲優(yōu)秀新形象設(shè)計(jì)作品。（二）精準(zhǔn)用戶，交互營銷，全民參與。海爾兄弟這一卡通形象作為海爾集團(tuán)的品牌文化資產(chǎn)，最初作為動畫品伴隨著七零八零后一代人的成長，如今隨著七零八零后人成為時代消費(fèi)主導(dǎo)者，對這一形象的激活不僅助益海爾集團(tuán)的品牌形象提升，而且也能培養(yǎng)七零八零下一代人的品牌印象。本次的參賽人群也青年才?。ǔ扇私M）、初出茅廬（少兒組），既能吸引對海爾兄弟有印象的70后、80后群體的參與，也能吸引有想法有創(chuàng)意的年輕一代，培養(yǎng)他們對海爾品牌形象的熟知度。通過在全網(wǎng)范圍讓所有人都能參與，有創(chuàng)意有想法的人可以直接參與設(shè)計(jì)，其他參與的人可以評價點(diǎn)贊分享等，評選方式也是根據(jù)用戶票選情況和專家意見綜合評比。大畫海爾兄弟案例中，企業(yè)品牌放低架子，與用戶零距離交流，傾聽用戶聲音，采納用戶建議，也是能吸引全民參與的關(guān)鍵。其實(shí)對企業(yè)而言，正確的營銷手段和方式才會幫助企業(yè)獲得事半功倍的效果。（三）自發(fā)傳播加引導(dǎo)性傳播，推進(jìn)品牌的有效傳播?？v觀海爾的這次營銷活動，主要是在線上線下征集及口碑傳播，最終線上新形象。整個傳播過程圍繞其核心訴求，拋出主要的輿論內(nèi)容，讓用戶自動參與并衍生新的話題交互。同時定期對活動進(jìn)行總結(jié)式報道，其實(shí)是對輿論話題的適時引導(dǎo)。利用一些權(quán)威媒體，如中央級網(wǎng)絡(luò)媒體———新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等對本次活動進(jìn)行了相關(guān)報道，通過權(quán)威媒體的定性，省級、地方級網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)報道。自媒體上“大畫海爾兄弟”也通過有影響力的自媒體人進(jìn)行話題引導(dǎo)設(shè)計(jì)報道，讓整個活動的傳播成為一個有主題有組織有設(shè)計(jì)的品牌營銷活動。

二、大畫海爾兄弟的營銷成效

大畫海爾兄弟的營銷效果獲得了業(yè)內(nèi)的普遍好評和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1.新形象新烙印，品牌忠誠度助力競爭制勝；2、用戶零距離參與，品牌建設(shè)產(chǎn)銷合一；3.強(qiáng)化品牌聯(lián)想，找準(zhǔn)市場定位。以下將對這三點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述：（一）新形象新烙印，品牌忠誠度助力競爭制勝。品牌形象作為企業(yè)品牌文化的代表，新的形象對企業(yè)品牌是一種精神層面新的烙印。此次海爾兄弟新形象征集活動歷時45天，收到近7000幅作品，通過用戶票選和專家評價的方式，最終，海爾兄弟的新形象由網(wǎng)友設(shè)計(jì)的作品進(jìn)行再次優(yōu)化而產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)時代不管是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是品牌文化的建設(shè)，企業(yè)原來那種閉門造車、單打獨(dú)斗的方式已然無法適應(yīng)時代的發(fā)展，對企業(yè)而言，最好的品牌產(chǎn)品應(yīng)是能滿足用戶全流程最佳體驗(yàn)的，這種體驗(yàn)應(yīng)是基于需求之上的全流程參與，包括設(shè)計(jì)研發(fā)等等，而品牌文化的建設(shè)也是如此，作為企業(yè)品牌的標(biāo)志，其歡迎程度和認(rèn)知度取決于用戶的參與情況。這一活動喚起了70、80、90后的童年回憶，加深他們對海爾的了解，于00后一代則是新的品牌文化的傳遞，培養(yǎng)新一代用戶忠誠度，通過形象征集的方式，讓大家參與設(shè)計(jì)，也能將海爾真正為用戶著想，從用戶出發(fā)的理念再一次傳達(dá)出來，最終的形象根據(jù)大多數(shù)人的意見綜合統(tǒng)一，根據(jù)蝴蝶效應(yīng)預(yù)測，這樣的新形象一旦問世自然會贏得一批粉絲。從用戶中來到用戶中去，使受眾產(chǎn)生好感，這樣在無形中培養(yǎng)了用戶忠誠度。這種忠誠度讓海爾在競爭中可以有效抵制同行競爭，同時通過品牌價值的提升為海爾帶來產(chǎn)品價值。（二）用戶零距離參與，品牌建設(shè)產(chǎn)銷合一。對企業(yè)而言，只有用戶參與進(jìn)來才能提供用戶滿意與需要的產(chǎn)品和服務(wù)。本次“大畫海爾兄弟”活動在網(wǎng)友中產(chǎn)生巨大反響，共計(jì)粉絲覆蓋3040萬人次，社交媒體互動近800萬次，其中微博轉(zhuǎn)發(fā)223萬次，評論互動51萬次，話題討論510萬次，優(yōu)秀投票15萬次。歷時一個多月的海爾兄弟新形象征集活動也是二次性創(chuàng)造原理的又一佐證，讓用戶參與企業(yè)品牌文化的創(chuàng)建，用戶不僅成為品牌的消費(fèi)者更是其創(chuàng)建者，實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)銷合一。大畫海爾兄弟也是企業(yè)品牌的一次市場調(diào)研，通過這種方式激活了品牌文化資產(chǎn)，降低公關(guān)傳播成本，拉近了與用戶的距離。不僅零距離了解用戶對海爾品牌的看法，捕捉用戶對家電產(chǎn)品的需求，而且零距離與用戶交互海爾品牌形象的設(shè)計(jì)，對于了解當(dāng)下用戶最新的各種心理和行為方式也有一定幫助。（三）強(qiáng)化品牌聯(lián)想，找準(zhǔn)市場定位。對企業(yè)而言不管是品牌戰(zhàn)略還是品牌形象的發(fā)展都必須隨時代而發(fā)展，品牌文化建設(shè)亦是如此。海爾兄弟新形象基于新一代人的設(shè)計(jì)，又保留了原有的關(guān)鍵元素，體現(xiàn)著海爾品牌文化與時俱進(jìn)的發(fā)展特點(diǎn)，增強(qiáng)新一代用戶對海爾品牌的聯(lián)想，有利于海爾找準(zhǔn)市場定位，幫助不同產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分。結(jié)語企業(yè)文化品牌建設(shè)對于企業(yè)發(fā)展具有重要意義。首先，建立企業(yè)特有品牌標(biāo)簽，可提高用戶歸屬感及忠誠度，在商業(yè)競爭中形成壁壘，構(gòu)建企業(yè)的差異化競爭力；其次，企業(yè)文化品牌可以確立為企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有溢價能力，特別是上市企業(yè)，具有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)空間。對于企業(yè)而言，要建立成功的自有品牌，則需要擁有長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和富有實(shí)效性的品牌營銷戰(zhàn)略?；诋?dāng)下宏觀環(huán)境變化，高科技不斷發(fā)展，行業(yè)競爭格局變動，用戶行為習(xí)慣的改變，對品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)效性提出更高的要求。構(gòu)建企業(yè)文化特色品牌，根據(jù)用戶行為分析，選擇媒體平臺，最大化的覆蓋用戶，依托于用戶喜好精準(zhǔn)選擇媒介，與用戶進(jìn)行有效溝通，并通過不斷的創(chuàng)新，將品牌價值的媒介多元化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)鮮活企業(yè)文化品牌。企業(yè)文化品牌價值需要通過有效傳播觸達(dá)用戶來實(shí)現(xiàn)，并獲得用戶所認(rèn)同。對于企業(yè)來講，品牌傳播則是通過不同媒介及媒體平臺，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，將品牌形象、文化理念傳遞給用戶,例如企業(yè)新聞會、企業(yè)自媒體平臺宣傳、社會公益、舉辦營銷活動、建立自有專營渠道、廣告宣傳等形式，以獲得用戶的認(rèn)知和認(rèn)同,并在用戶心目中經(jīng)營特定形象的過程。這些企業(yè)品牌公關(guān)營銷活動則需要有明確的營銷策略，而營銷策略中，媒介經(jīng)營管理則是非常重要的一部分?？v觀當(dāng)下企業(yè)發(fā)展環(huán)境，各種媒介層出不窮，從企業(yè)角度看，核心工作是聚焦傳播的核心訴求，利用適合的媒介進(jìn)行廣泛傳播。但是時代變化日新月異，媒介管理的研究也應(yīng)結(jié)合實(shí)際案例，在實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行驗(yàn)證，以期協(xié)助中國企業(yè)能正確管理和經(jīng)營媒介，企業(yè)也必須結(jié)合實(shí)際情況，有選擇地借鑒和利用。構(gòu)建媒介經(jīng)營管理體系則是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)需根據(jù)自身特點(diǎn)標(biāo)簽，以及不同傳播訴求和形式，找到契合用戶行為習(xí)慣的媒介，匹配對應(yīng)的資源，方可實(shí)現(xiàn)效果最大化，構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)下的媒介經(jīng)營管理體系。媒介管理不僅僅是一種傳播文化的工具，它作為大眾傳播的一種重要手段，還能夠不斷地創(chuàng)造文化，企業(yè)在某種程度上也是一種媒介組織，要在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展也必須通過自我創(chuàng)新傳播，形成自己特有的文化品牌。而媒介經(jīng)營管理與企業(yè)文化品牌的傳播和建立則具有互促共進(jìn)、互融共生的重要意義和作用。

參考文獻(xiàn)：

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[3]周志平.《媒介文化：媒介管理的新視野》，《新聞愛好者》2011年123期

作者:黃柳芳 單位:北京大學(xué)