導(dǎo)語(yǔ)：老字號(hào)企業(yè)品牌建設(shè)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的還是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，能否有效、持續(xù)開(kāi)展品牌建設(shè)成為企業(yè)的生存和發(fā)展的關(guān)鍵。蘇州“老字號(hào)”品牌承載著蘇州老一輩人的記憶，具有良好的品牌知名度，但品牌文化具有保守性，面臨著新興品牌的巨大挑戰(zhàn)。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)中存在品牌意識(shí)淡薄、經(jīng)營(yíng)理念落后、傳播方式單一、品牌延伸不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。為進(jìn)一步加強(qiáng)蘇州“老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)，可以樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)理念，拓寬品牌傳播渠道，強(qiáng)化品牌延伸核心價(jià)值觀。

[關(guān)鍵詞]蘇州“老字號(hào)”；品牌建設(shè)；問(wèn)題；對(duì)策

隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)市場(chǎng)更加多樣化，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，因此品牌的作用對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展更加明顯。品牌是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間情感、文化、精神、理念的沉淀，已成為企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)重要的手段。

一、蘇州“老字號(hào)”企業(yè)品牌現(xiàn)狀

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，會(huì)成為消費(fèi)者的首要選擇。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)往往有著清晰的品牌定位，在某一領(lǐng)域擁有較好的品牌知名度和美譽(yù)度。(一)具有良好的品牌知名度。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)大都擁有一百年以上的歷史，得到了蘇州老一輩人的高度肯定。采芝齋、黃天源、稻香村、松鶴樓……一大批“老字號(hào)”品牌承載著蘇州老一輩人的記憶，具有較高的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)具有良好的聲譽(yù)，在與其他企業(yè)的不斷競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，形成了蘇州地區(qū)甚至是全國(guó)范圍內(nèi)具有較高知名度的品牌。近年來(lái)，蘇州“老字號(hào)”企業(yè)仍然具有良好的品牌知名度，但品牌影響力呈下降趨勢(shì)，“老字號(hào)”店鋪的門(mén)口已經(jīng)很少出現(xiàn)顧客絡(luò)繹不絕的盛況了。(二)品牌文化具有保守性。蘇州“老字號(hào)”品牌具有醇厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化背景，是幾代人辛勤勞作的智慧結(jié)晶。在消費(fèi)者心目中，他們喜愛(ài)某個(gè)品牌，不僅僅是代表了他們對(duì)這個(gè)品牌的質(zhì)量、服務(wù)、性能等方面的認(rèn)可，更體現(xiàn)了他們所特有的價(jià)值觀、時(shí)尚品味、消費(fèi)習(xí)慣等。優(yōu)秀的品牌文化內(nèi)涵是人類(lèi)對(duì)美好事物的共同向往，它往往能夠引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的新潮流，拉動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。蘇州“老字號(hào)”品牌長(zhǎng)久以來(lái)的文化內(nèi)涵相對(duì)比較傳統(tǒng)，缺少能夠維系消費(fèi)者與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的獨(dú)特品牌形象與情感紐帶。蘇州“老字號(hào)”品牌的消費(fèi)群體也比較固定，一旦城市消費(fèi)人群發(fā)生變化，消費(fèi)情況也容易發(fā)生劇烈變化。蘇州“老字號(hào)”品牌文化具有一定的保守性，與蘇州席卷大街小巷的“小而美”品牌相比，缺少了一點(diǎn)獨(dú)特、能夠打動(dòng)年輕消費(fèi)群體的文化內(nèi)涵。(三)面臨新興品牌的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)更加多樣化，市場(chǎng)細(xì)分也更加明確，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出了一批新興品牌。他們更加注重消費(fèi)者的精神需求以及客戶體驗(yàn)，提倡個(gè)性、獨(dú)特、有創(chuàng)意的品牌風(fēng)格，更是借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，利用廣大消費(fèi)群體進(jìn)行口碑宣傳，掀起了一股消費(fèi)新時(shí)尚的潮流。比如，融入了現(xiàn)代先進(jìn)科技元素的“失重餐廳”、“分子料理餐廳”、“懸空餐廳”給顧客帶來(lái)了全新的用餐體驗(yàn)和特色服務(wù)，更容易博得主流消費(fèi)群體的眼球，尤其是年輕人的青睞。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者面前的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越多樣化，品牌云集并且層次分明，能夠替代傳統(tǒng)“老字號(hào)”的品牌也越來(lái)越多。蘇州“老字號(hào)”品牌，如果一味固守傳統(tǒng)工藝，而不進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，遲早有一天會(huì)慘遭市場(chǎng)的淘汰。

二、蘇州“老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

優(yōu)秀的企業(yè)都迫切需要品牌建設(shè)來(lái)增加自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)也意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，但在品牌建設(shè)中仍然存在著不少問(wèn)題。(一)品牌意識(shí)不強(qiáng)。意識(shí)決定行動(dòng)，行動(dòng)決定結(jié)果。品牌是一個(gè)企業(yè)的重要部分，企業(yè)具備品牌意識(shí)是走向品牌成功的第一步，擁有品牌意識(shí)就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品效用與價(jià)值的心理認(rèn)同。品牌意識(shí)塑造的過(guò)程既漫長(zhǎng)又痛苦，它的漫長(zhǎng)是因?yàn)槠放频臉?shù)立絕非偶爾幾次的認(rèn)真就可以鑄就，痛苦是因?yàn)樵谶@個(gè)漫長(zhǎng)且堅(jiān)守的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷各種風(fēng)云突變的磨難和洗禮。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)品牌意識(shí)不是很強(qiáng)，主要體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有以品牌為中心，企業(yè)員工也沒(méi)有完全意識(shí)到品牌的價(jià)值。為追逐短期利益，懂得堅(jiān)守品牌價(jià)值的“老字號(hào)”企業(yè)越來(lái)越少，只重視眼前短期的利益無(wú)形中破壞了產(chǎn)品原有的品牌價(jià)值。(二)品牌經(jīng)營(yíng)理念落后。品牌經(jīng)營(yíng)理念是一個(gè)品牌運(yùn)作的核心，是如何利用品牌進(jìn)行延伸和擴(kuò)大生產(chǎn)力的思想綱領(lǐng)，而大多數(shù)蘇州“老字號(hào)”企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)理念都比較模糊，這對(duì)品牌建設(shè)非常不利。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，“酒香也怕巷子深”，只做到產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要不斷推廣自己的產(chǎn)品和品牌?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，比如黃太吉的“煎餅外賣(mài)”，“煎餅的相對(duì)論”、“美女老板娘開(kāi)奔馳送餐”等話題營(yíng)銷(xiāo)推廣，一時(shí)間把普普通通的煎餅炒成了炙手可熱的“品牌”食品。而蘇州“老字號(hào)”企業(yè)不重視品牌經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有跟上網(wǎng)絡(luò)潮流，更多的還是停留在產(chǎn)品的表面階段，缺乏先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，忽視了對(duì)品牌持續(xù)有力的宣傳和對(duì)消費(fèi)者情感的持續(xù)培養(yǎng)。(三)品牌傳播方式單一。雖然蘇州“老字號(hào)”企業(yè)都具有良好的品牌知名度，也建立了良好的口碑，但在廣告和新聞上卻鮮少聽(tīng)聞。蘇州“老字號(hào)”更多的還是依靠長(zhǎng)輩的口頭傳播，這種傳播方式在信息時(shí)代越來(lái)越成為限制蘇州“老字號(hào)”品牌傳播速度的瓶頸。蘇州“老字號(hào)”在品牌識(shí)別方面也存在著一定的缺陷，不能讓品牌傳播成為與客戶溝通的有力工具，一旦有新品上市，往往要通過(guò)漫長(zhǎng)的滲透期才能讓消費(fèi)者接受并喜歡?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品日益增多，即使一個(gè)產(chǎn)品做得再好，如果缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段，也很難取得成功。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)，由于品牌傳播方式單一，在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常受到各個(gè)方面的限制，其品牌往往被認(rèn)為是一個(gè)地方特色品牌而已。(四)品牌延伸運(yùn)用不當(dāng)。品牌延伸是品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品上的一種策略，可以為企業(yè)擴(kuò)大品牌效應(yīng)。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)通過(guò)品牌延伸，可以推出更多新產(chǎn)品，獲取更高的利潤(rùn)。然而，很多蘇州“老字號(hào)”企業(yè)在品牌延伸的過(guò)程中經(jīng)常與現(xiàn)有產(chǎn)品形成沖突，使原有的產(chǎn)品定位出現(xiàn)模糊。例如，蘇州的松鶴樓是“蘇幫菜”的典型代表，金庸先生曾寫(xiě)下：“百年老店，歷久常新，如松長(zhǎng)青，似鶴添壽”的題詞。但為了迎合一些不吃甜的外地游客，松鶴樓研發(fā)“重辣咸”口味的蘇幫菜，在原有菜單上加入了一些新想法，如“酸湯肥?！?、“尖椒油爆蝦”、“咸炒軟兜”等重口味菜品。松鶴樓原本想迎合新的消費(fèi)群體，創(chuàng)新菜單，貼合市場(chǎng)變化，但在產(chǎn)品延伸的過(guò)程中走錯(cuò)了方向，和“蘇幫菜”的定位發(fā)生了偏差。蘇州很多“老字號(hào)”企業(yè)在品牌延伸中改變了品牌定位，與品牌現(xiàn)有的核心價(jià)值觀脫節(jié)，從而失去了品牌本身的個(gè)性和魅力。

三、蘇州“老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策

好的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)，可以花最少的成本讓產(chǎn)品具有更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)品牌建設(shè)。(一)樹(shù)立品牌意識(shí)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒這樣說(shuō)過(guò)：“品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。以海底撈為例，在消費(fèi)者認(rèn)知中，這個(gè)品牌就意味著一個(gè)可以做美甲、下跳棋、吃水果，集各種無(wú)微不至的服務(wù)于一體，讓你感到家一樣溫暖的火鍋店。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)一定要樹(shù)立品牌意識(shí)，從多個(gè)維度打造自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，才不會(huì)被別的企業(yè)模仿和超越。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)能否樹(shù)立品牌意識(shí)與企業(yè)的管理者密切相關(guān)。企業(yè)管理者是企業(yè)文化和品牌的塑造者，他們的風(fēng)格、行為、價(jià)值觀都直接影響品牌的構(gòu)建。成功的管理者有良好的大局觀，不僅關(guān)注自己的利益，更注重消費(fèi)者的利益，關(guān)心員工的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)可以從管理者出發(fā)，培養(yǎng)他們的品牌意識(shí)，自上而下讓企業(yè)全體員工都樹(shù)立品牌意識(shí)。(二)創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)理念。在樹(shù)立了品牌意識(shí)后，創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)理念成了蘇州“老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵舉措。從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往表現(xiàn)在品牌經(jīng)營(yíng)上，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)就是提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)理念就是打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保障。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)可以不斷創(chuàng)新管理理念，不僅注重企業(yè)原有管理人才的培養(yǎng)，更要從外部挖掘優(yōu)秀管理人才，為企業(yè)注入新鮮血液，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活力。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)還要突破傳統(tǒng)單一的“師徒傳授”培養(yǎng)模式，采取多樣化的培養(yǎng)模式，善用員工激勵(lì)政策，調(diào)動(dòng)員工積極性和主動(dòng)性，使每個(gè)員工的能力都能得到充分合理的發(fā)揮。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)還要樹(shù)立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，不斷改善自身服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，從而提升企業(yè)品牌形象，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。(三)拓寬品牌傳播渠道?！昂镁撇慌孪镒由睢钡膫鹘y(tǒng)觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，蘇州“老字號(hào)”企業(yè)想要不斷發(fā)展壯大，必須進(jìn)行持續(xù)有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌進(jìn)入社會(huì)公眾的視野，并獲得公眾的認(rèn)可。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，加強(qiáng)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等媒介的建設(shè)和維護(hù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)行品牌推廣。針對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，蘇州“老字號(hào)”企業(yè)可以充分利用微信、視頻直播、社交APP等新媒體，加強(qiáng)與網(wǎng)友之間的互動(dòng)，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)在品牌傳播的同時(shí)，還可以進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品包裝，推出線上銷(xiāo)售模式，使產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌推廣能夠完美結(jié)合。例如，“津津食品”開(kāi)發(fā)了真空包裝的豆腐干，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售，然后通過(guò)定期在網(wǎng)上發(fā)放優(yōu)惠券、定期進(jìn)行網(wǎng)上抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，不僅增加了銷(xiāo)量，還提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。(四)強(qiáng)化品牌延伸核心價(jià)值觀。所謂品牌價(jià)值觀，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌在追求經(jīng)營(yíng)成功的過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。品牌必須要有明確的價(jià)值觀，否則這個(gè)品牌就沒(méi)有鮮明的個(gè)性和主張，沒(méi)有與眾不同的地方，就容易被消費(fèi)者遺忘。品牌咨詢公司Interbrand的2018年度“全球最具價(jià)值100大品牌”排行榜中，蘋(píng)果以2144.80億美元位居榜首，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT卻不在其中。能夠進(jìn)入100大品牌榜單的都是令人敬重的企業(yè)，僅僅靠賺錢(qián)是不夠的，還要形成自己的核心價(jià)值觀。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)要不斷強(qiáng)化自己的核心價(jià)值觀，不能盲目進(jìn)行品牌延伸。一個(gè)企業(yè)有了商業(yè)模式，這只是存活的基礎(chǔ)，而只有有了核心價(jià)值觀，才能做到真正的可持續(xù)發(fā)展。蘇州“老字號(hào)”企業(yè)在品牌延伸時(shí)一定要強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”，不斷提升自己的品牌價(jià)值。

[參考文獻(xiàn)]

[1]許敏玉,王小蕊.中華老字號(hào)品牌發(fā)展瓶頸及對(duì)策[J].企業(yè)管理,2012(1).

[2]艾麗達(dá),張名溦,劉宇欣等.企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題探究[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2014(7).

[3]李飛.中華老字號(hào)品牌的生命周期研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015(9).

[4]冉丹,唐昌喬.體驗(yàn)式傳播重塑中華老字號(hào)品牌[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2016(1).

[5]張玉艷.江蘇省中華老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略[J].中國(guó)商論,2016(10).

作者:華曉龍 單位:蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院