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摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為我國農業(yè)生產的發(fā)展提供了思路和保障。建設農產品電商特色品牌是發(fā)展鄉(xiāng)村振興必不可少的重要環(huán)節(jié)。本文分析了鄉(xiāng)村振興背景下農產品電商特色品牌建設的重要性及建設現(xiàn)狀，從“互聯(lián)網+農業(yè)”、“數(shù)字化+品牌化”、品牌營銷推廣等方面提出了農產品電商特色品牌建設的途徑和相應策略。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農產品電商；品牌建設

1引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是貫徹新發(fā)展理念、建設現(xiàn)代經濟體系的內容之一，集中反映了新時代農業(yè)農村發(fā)展的必然要求[1]?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出實施農業(yè)品牌提升行動，加快形成以區(qū)域共用品牌、企業(yè)品牌、大宗農產品品牌、特色農產品品牌為核心的農業(yè)品牌格局。本文以鄉(xiāng)村振興背景下如何建設農產品電商特色品牌為主要研究目的，分析品牌建設的重要性及必要性，并提出如何利用電商、“互聯(lián)網+”等新型手段，做好品牌市場營銷，打造特色農產品電商品牌的對策及措施。

2農產品電商品牌建設

2.1建設重要性

2.1.1拓寬銷售渠道隨著生活水平的提高和人們對高生活質量的追求，品牌成為消費者在購買時重點考慮的問題?？诒^好的產品象征著較高的品質，比普通產品在市場上有更高的接受度。通過消費者進行口碑營銷和社交化營銷，有利于拓寬農產品的銷售渠道。因此,對農村來說，構建品牌不是最終目的，提升產品品牌價值，使其真正創(chuàng)造效益才是最終目的[2]。2.1.2提高附加值推動農產品品牌升級，搶占高端市場，可提高產品附加值，實現(xiàn)產品溢價。將品牌文化融入產品，一旦消費者認可此品牌，形成主動選擇購買的意愿，會在一定程度上降低營銷成本。品牌被廣大消費者接受后會形成相對穩(wěn)定的銷售渠道，實現(xiàn)消費者和生產者的雙贏。在帶給消費者方便選擇的同時還可以給生產者帶來穩(wěn)定的銷量，形成長期、高效、強勢的品牌效應，以及農產品良好的營銷策略[2]。

2.2建設現(xiàn)狀

2.2.1農村基礎設施“十四五”農業(yè)發(fā)展的主要目標是提高農業(yè)質量效益和競爭力，迫切需要創(chuàng)新和加強農業(yè)標準化引領支撐[3]。數(shù)據(jù)顯示，2019年大約有74.9%的建制村尚未配備農村電商配送站點，農產品物流電商體系不夠完善，鄉(xiāng)村快遞很難實現(xiàn)直接配送到戶，間接制約了村民使用電商交易方式[4]。并且，生鮮類農產品對冷鏈技術要求較高，必須確保農產品運輸過程中的時效性。因此，農村物流網的全覆蓋對農村電商有巨大的影響，健全的物流體系才能將優(yōu)質的農產品更快、更新鮮地送達消費者，進而提高消費者的滿意度。此外，電子商務的發(fā)展離不開互聯(lián)網，但由于農村互聯(lián)網起步較晚，普及程度低，信息化水平較為落后，網絡基礎設施不健全，使得農村電商沒有達到一定的覆蓋度[4]。2.2.2主體品牌意識當今，許多電商平臺中的網店銷售的是相同地域的農產品，以地域品牌吸引消費者。由于地域的使用不受限制，導致產品質量沒有統(tǒng)一的標準，消費者在眾多品牌中不知作何選擇，進而出現(xiàn)價格上的惡意競爭，產品的質量還會影響消費者體驗感。同時，農產品品牌建設缺乏品牌的營銷和宣傳，對于產品的外觀包裝也未能做好嚴格把控。例如，許多地方農產品質量很好，但是在超市或集市等線下場所銷售時，產品外觀上并沒有標注“農產品標志性的地理位置”，有口碑無品牌，產品營銷推廣單一。總地來說，農產品品牌意識的缺失加劇了同質化產品的惡性競爭，產品質量不能得到保證，從而極大地影響了農村電商的發(fā)展[4]。2.2.3經營理念品牌文化的輸出需要持續(xù)性、不斷創(chuàng)新和不斷發(fā)展，需要長期的孵化和培育。大多農產品經營者對于品牌的經營不能做到持續(xù)性，更傾向于追求短期銷量，降低對產品品質的要求，忽視了品牌長期發(fā)展。在品牌發(fā)展后期，不做任何創(chuàng)新升級。類似產品的更新迭代，品牌的發(fā)展應符合時展的潮流，需要不斷注入新的發(fā)展動力。歸結原因：一方面，當?shù)卣匆庾R到品牌建設的重要性，未能充分挖掘地方農產品特色。政府在制定農業(yè)發(fā)展規(guī)劃時未能認識到生鮮與農資電商對農產品銷售的推動作用，沒有很好地運用農村電商實現(xiàn)農產品與外部市場精準對接。另一方面，農產品經營主體不考慮農產品的可持續(xù)健康發(fā)展，僅考慮農產品的收成和銷量，未深入思考如何實現(xiàn)農產品溢價的問題。

3建設途徑

3.1打造品牌

IP隨著農村電子商務的發(fā)展，產業(yè)集群是未來農村電商發(fā)展的重要方向。因地制宜發(fā)展農業(yè)，建立農業(yè)產區(qū)，可以充分挖掘本地資源和地方特色，加快精致農業(yè)的發(fā)展。我國的“一村一品”發(fā)展始終堅持以國內外市場需求為導向，結合本土資源優(yōu)勢，形成規(guī)?；藴驶?、品牌化和市場化的建設，并越來越顯示出強大的發(fā)展優(yōu)勢和潛力[5]。從農村電商視角來看，可采用“集散地+電子商務”模式，聚集農產品供應鏈各節(jié)點企業(yè)，通過打造農產品電商集散地，吸引外地電商到當?shù)匕l(fā)展[1]。在集聚效應的影響下，借以直播電商打造IP，建立私域流量，形成區(qū)域性的經濟優(yōu)勢，從而打造富有地方特色的農產品品牌，有利于提升鄉(xiāng)村社會的整體效益。

3.2互聯(lián)網+農業(yè)

現(xiàn)代農業(yè)應發(fā)揮互聯(lián)網數(shù)據(jù)收集整合優(yōu)勢，生產端數(shù)據(jù)化實現(xiàn)集中化生產、統(tǒng)一產品分類、產能、品控、物流等，進行數(shù)據(jù)化管理。云集推出“百縣千品”項目，覆蓋全國31個省市，利用平臺的流量優(yōu)勢，采用電商社交模式，挖掘農村的優(yōu)秀農產品，助力農產品上行，并計劃在三年內，培育孵化100個地理標志農產品品牌。在互聯(lián)網時代背景下，應利用信息的裂變式傳播。借助互聯(lián)網信息化技術的優(yōu)勢，通過各種電商平臺及社交平臺，實施全渠道營銷戰(zhàn)略，建立起自身良好的市場品牌，以取得最佳的品牌建設及營銷成效，提高經濟收益[6]。

3.3品牌化+數(shù)字化

品牌化與數(shù)字化相輔相成，數(shù)字化是品牌化建設的催化劑，起到推動作用。用數(shù)字化賦能農產品品牌打造可以發(fā)揮以下優(yōu)勢：（1）提高農產品生產基地數(shù)字化管理能力。打造農產品品牌應從生產源頭入手，產品質量是基礎，建立統(tǒng)一的農產品管理標準。通過農產品溯源管控系統(tǒng)記錄存儲農產品的生長及整個供應鏈過程的各種信息，使產品供應鏈的數(shù)據(jù)透明化，以此加大對農產品質量的嚴格把控。（2）數(shù)字化賦能農產品品牌的個性化打造。利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網等軟硬件技術采集消費者行為數(shù)據(jù)，洞察消費者的消費行為，深入分析消費者的個性化需求，根據(jù)精準用戶群體打造農產品并進行精準推送。（3）提高農產品數(shù)字化營銷能力。數(shù)字化營銷可采用線上線下全渠道營銷策略，打造品牌IP，建立私域流量，全渠道獲取目標客戶。借助社交電商、線上網絡平臺等聚集客流，開展體驗式營銷，如試吃體驗、鄉(xiāng)村旅游、口碑營銷、VR農場等。

3.4實施產品產業(yè)鏈戰(zhàn)略

提升農產品產業(yè)鏈，以農業(yè)主導產業(yè)為重點，大力推進農業(yè)上下游產業(yè)、前后環(huán)節(jié)有效聯(lián)結，促進農業(yè)一、二、三產業(yè)融合發(fā)展[6]。一方面，可利用阿里巴巴、拼多多等農村電商服務點，依托農業(yè)產業(yè)龍頭企業(yè)建立“農戶生產+合作社加工包裝+電商銷售”的產業(yè)發(fā)展模式，帶動產業(yè)鏈前延后伸[1]。拼多多的“預售制”模式實現(xiàn)“以銷定采”，減少因供需不平衡導致農產品無法賣出的現(xiàn)象。此模式還可實現(xiàn)與眾多農戶對接，拓寬農產品銷售渠道，提高農民收入。另一方面，隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了許多新興的旅游業(yè)態(tài)，如“農業(yè)＋旅游”催生的休閑農業(yè)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。通過建設休閑農業(yè)產業(yè)園，將美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、全域旅游等多方面結合起來，通過鏈式的聚集，不斷延伸農業(yè)產業(yè)鏈條，提升產業(yè)綜合效益[7]。

4建設對策

4.1加大政府扶持力度

堅持農村電商發(fā)展的戰(zhàn)略地位，針對農產品特色電商品牌建設，政府要正確認識農產品電商品牌建設對農村發(fā)展的重要作用，與農業(yè)企業(yè)一起打造滿足農民和消費者的農村電商平臺。村政府要主動地通過實地調研和分析當?shù)剞r村和農產品特色，充分挖掘優(yōu)質農產品，打造特色品牌。積極配合上級政府出臺相關政府法規(guī)，支持農村電商經濟發(fā)展，完善相關法律體系，全方位推動農村電商發(fā)展[8]。地方政府還需制定適宜當?shù)剞r村電商發(fā)展的政策，積極完善農村電商發(fā)展的公共服務機制，為農村電商發(fā)展提供良好的政策環(huán)境和市場環(huán)境。

4.2建設技術支撐平臺

農產品電商未來應注重數(shù)字經濟、優(yōu)化產品產業(yè)鏈、新基建以及其他政策支持[4]。由于農民的決策具有自主性和盲目性，時常因農產品交易信息滯后，出現(xiàn)無法規(guī)避農產品生產和市場需求脫節(jié)的問題。通過搭建農產品數(shù)字信息共享平臺，實現(xiàn)農產品質量安全追溯并提高實時監(jiān)管能力。獲取電商平臺相關大數(shù)據(jù)分析作為指導，依據(jù)消費數(shù)據(jù)，幫助農民做好產量規(guī)劃和品牌建設規(guī)劃。未來的數(shù)字商業(yè)時代是以銷定產，推進農業(yè)供給側結構性改革。通過建立農產品消費大數(shù)據(jù)體系，分析電商用戶覆蓋地和線下渠道覆蓋地農產品的銷量，地方政府用全面的數(shù)據(jù)化管理，建立數(shù)字化體系。

4.3品牌推廣和營銷策劃

吸引消費者下單，完成消費轉化是供應鏈終端環(huán)節(jié)，采用圖文、產地直播、短視頻制作、合作推廣等多種方式，全方位、多視角地詮釋農產品，激發(fā)消費者的購買欲望。借鑒新零售理念，加大線上線下融合力度，多平臺、多渠道、多舉措擴大農產品上行規(guī)模[1]。利用線下地理位置的優(yōu)勢和穩(wěn)定的客流量及進貨渠道，打通線下銷售渠道。隨著客流量增多，線上建立生鮮產品零售平臺，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。利用互聯(lián)網信息共享的優(yōu)勢，將商品信息或服務快速傳達給消費者，消費者自主選擇在線上或線下完成交易。農戶還可利用微信小程序、抖音、快手做農產品直播帶貨，搭建自營社交電商平臺，建立私域流量，進而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。通過不同的電子商務運營思路結合社交媒介的傳播，實現(xiàn)多渠道融合營銷，提高農民收入，推動鄉(xiāng)村振興。

5結束語

目前，我國農產品品牌建設仍存在不足，需要各級政府、農企、社會各界的力量共同發(fā)揮作用，重點要在優(yōu)質農產品的挖掘，品牌的創(chuàng)建、營銷、產業(yè)鏈整合、價值鏈提升等環(huán)節(jié)做實做大，形成獨具鄉(xiāng)村特色的農產品品牌，進而形成各類農產品品牌的良性循環(huán)，提升競爭力。

參考文獻

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[2]黃紅燕,蔣玉娟.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下廣西農產品品牌建設策略.市場論壇,2020(11):21-24

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[4]徐穎.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的農村電商發(fā)展對策研究.現(xiàn)代營銷(下旬刊),2021(02):146-147

[5]黃子芝,龐雪兒,周士理.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下廣西“一村一品”發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究.中國市場,2021(02):28-29

[6]孫志華.互聯(lián)網時代背景下農產品品牌建設及營銷策略.鄉(xiāng)村科技,2020,11(33):27-28

[7]李洪深.“互聯(lián)網+”背景下的休閑農業(yè)產業(yè)鏈升級策略.中國農業(yè)會計,2019(12):42-44

[8]姚春紅.麗水市農業(yè)全產業(yè)鏈建設現(xiàn)狀及建議.現(xiàn)代農機,2019(06):18-22

作者：賀夢凡 陽汝昭 燕力豪 單位：吉首大學旅游與管理工程學院 吉首大學軟件學院