導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小微企業(yè)品牌建設(shè)的建議一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：2020年年初，互聯(lián)網(wǎng)上掀起了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱潮，網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷成為了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種全新的營(yíng)銷模式。本文從理論視角分析了消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素，并結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新型品牌營(yíng)銷的成功之處。從產(chǎn)品定位、推廣模式、輿情處理出發(fā)，構(gòu)建多元回歸模型，從長(zhǎng)短期的角度分析網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷的具體影響。從而將網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷跨界運(yùn)用到小微企業(yè)品牌營(yíng)銷中，為小微企業(yè)的品牌探索提供建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；小微企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷

研究背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，使市場(chǎng)發(fā)展出更多的新生業(yè)態(tài)，而網(wǎng)紅直播品牌營(yíng)銷是被大家普遍了解且接受的一種。自2014年以來(lái)，網(wǎng)紅直播行業(yè)一直處于快速增長(zhǎng)的模式。2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%，品牌＋直播模式已經(jīng)成了標(biāo)配。相比于當(dāng)今網(wǎng)紅行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)代的小微企業(yè)發(fā)展模式欠發(fā)展、創(chuàng)新意識(shí)薄弱，做品牌營(yíng)銷有限?，F(xiàn)代小微企業(yè)的資源和預(yù)算是有限的，如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于營(yíng)銷策略中的聚焦和連貫性都顯得非常重要。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起不僅僅是直播帶貨，在其背后是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，這都值得小微企業(yè)在品牌建設(shè)中進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。

研究意義

在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須通過(guò)品牌印象管理來(lái)塑造自身良好社會(huì)形象，建立并維護(hù)好與外界的關(guān)系網(wǎng)。國(guó)內(nèi)小微企業(yè)大多缺乏品牌創(chuàng)新、建設(shè)的方向與思路，因此本研究將網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷跨界運(yùn)用到小微企業(yè)品牌的建設(shè)中去，進(jìn)一步創(chuàng)新小微型企業(yè)發(fā)展的思路，為小微型企業(yè)品牌建設(shè)提供一定的參考建議和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

理論基礎(chǔ)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促銷等策略，以市場(chǎng)定位為主，促銷策略為輔，其中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、分銷渠道等都屬于定位，而促銷策略中包括廣告、人員推銷、營(yíng)銷公關(guān)等。本文從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略出發(fā)，用經(jīng)典的營(yíng)銷模式來(lái)探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新型品牌營(yíng)銷。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素

消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)主要源于對(duì)商品的需求以及個(gè)人愛(ài)好，但是商品銷售者的個(gè)人魅力、風(fēng)評(píng)以及知名度等因素也會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)依據(jù)自身的需求選擇直播間，因此直播間商品定位決定了吸引怎樣的消費(fèi)者，同時(shí)主播的人設(shè)定位會(huì)加強(qiáng)自身與直播間內(nèi)商品的聯(lián)系，使得消費(fèi)者將主播形象與某種商品結(jié)合在一起，在消費(fèi)者選擇購(gòu)買該商品時(shí)會(huì)聯(lián)想到該主播，從而選擇該主播的商品進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)關(guān)注的只是自身需求和愛(ài)好，并不固定購(gòu)買渠道。同一商品在不同直播間出售時(shí)，消費(fèi)者考慮的因素有很多，例如商品價(jià)格、質(zhì)量、知名度等。而在考慮商品的價(jià)格、質(zhì)量等因素之前，消費(fèi)者優(yōu)先考量的卻是直播間內(nèi)主播的知名度和口碑。在人的潛意識(shí)中，能力和地位是相匹配的。知名度高也就意味著地位高，地位高便相當(dāng)于可信度高。因此消費(fèi)者往往更趨向于在知名度高的直播間內(nèi)購(gòu)物。好口碑不應(yīng)只是商品質(zhì)量的保證，還包括商品良好售后服務(wù)的保證。網(wǎng)紅在直播間銷售時(shí)并不能保證所有的商品質(zhì)量都是合格的。在發(fā)生商品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，網(wǎng)紅的做法若贏得消費(fèi)者稱贊，則消費(fèi)者更愿意在該直播間購(gòu)物，因?yàn)橄M(fèi)者不必再考慮商品質(zhì)量問(wèn)題。

實(shí)證分析

（一）研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

從上文的理論研究中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷中個(gè)人魅力、知名度、口碑會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式視角來(lái)看，個(gè)人魅力、知名度、風(fēng)評(píng)分別對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)定位、促銷以及營(yíng)銷公關(guān)等策略。因此本文構(gòu)建如下研究模型，通過(guò)了解觀看網(wǎng)紅直播超過(guò)一年的人群和一年以下的人群對(duì)自己最喜愛(ài)地網(wǎng)紅的關(guān)注方向，試圖從長(zhǎng)短期數(shù)據(jù)對(duì)比，分析產(chǎn)品定位、推廣模式、輿情處理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅直播間產(chǎn)品的具體影響。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)定位策略能夠帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展，而促銷策略帶來(lái)的是短期利益，由此本文提出研究假設(shè)：（1）從長(zhǎng)期角度看，產(chǎn)品定位對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響最大。（2）從短期角度看，推廣模式和輿情處理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響最大。本次調(diào)查通過(guò)線上線下發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象為18歲-40歲年齡段較為活躍的網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者。共發(fā)放問(wèn)卷240份，最后獲得有效問(wèn)卷205份，有效回收率為85.41%。以消費(fèi)者的購(gòu)買行為Y作為模型的被解釋變量，以網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品定位X1、推廣模式X2、輿情處理X3作為解釋變量構(gòu)建模型如下：。式中，β0是回歸模型的常數(shù)項(xiàng)，β1、β2、β3是解釋變量系數(shù)，模型的全部數(shù)據(jù)來(lái)自于調(diào)查問(wèn)卷。研究時(shí)間段為2020年10月1日-11月15日。

（二）數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

1.數(shù)據(jù)分析匯總和整理全部調(diào)查問(wèn)卷，隨機(jī)抽樣的樣本中，可以看出女性消費(fèi)者較男性消費(fèi)者更偏愛(ài)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；從年齡看，受訪者多為青年，網(wǎng)紅直播帶貨這種形式更容易被青年人所接受；從平均月收入看，4000元以下人群占比62.5%，多為低收入人群。結(jié)合前三個(gè)問(wèn)項(xiàng)數(shù)據(jù)，可以看出受訪者多為學(xué)生，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中，年輕一代占據(jù)了主要的市場(chǎng)，所以在此背景上產(chǎn)生的網(wǎng)紅營(yíng)銷也是這些消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。2.模型驗(yàn)證在進(jìn)行多元回歸之前，需要檢測(cè)各解釋變量之間是否存在相關(guān)性，倘若各解釋變量之間存在嚴(yán)重的相關(guān)性，則存在多重共線性，將會(huì)影響到最終的回歸結(jié)果。利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，得出各變量之間的相關(guān)系數(shù)值，如表1所示。（1）短期模型驗(yàn)證如表2，根據(jù)spss運(yùn)行得出多元回歸分析結(jié)果，得出短期模型回歸方程：（1）修正后的R2值為0.465，這說(shuō)明回歸模型整體具有一定的擬合優(yōu)度。（2）長(zhǎng)期模型驗(yàn)證如表3，根據(jù)spss運(yùn)行得出多元回歸分析結(jié)果，得出長(zhǎng)期模型回歸方程：（2）修正后的R2值為0.371，這說(shuō)明回歸模型整體具有一定的擬合優(yōu)度。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

回歸分析結(jié)果證明了，從短期角度看，推廣模式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響最大；從長(zhǎng)期角度看，推廣模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為無(wú)影響，影響最大的因素為產(chǎn)品定位。且在這兩部分群體中輿情處理也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素。由此可以得出結(jié)論，網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷希望自身品牌能夠有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展，則必須注重產(chǎn)品定位，將直播間的商品與自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，定位合理的消費(fèi)者市場(chǎng)。推廣模式能夠在短期內(nèi)吸引一批顧客，但最終留住顧客的還是產(chǎn)品定位，且輿情處理在網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷中也是不可或缺的一部分。

（二）對(duì)小微企業(yè)品牌建設(shè)的建議

1.產(chǎn)品定位在品牌建設(shè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用小微企業(yè)品牌建設(shè)第一步便是進(jìn)行定位，對(duì)企業(yè)進(jìn)行定位，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定位，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)定位。在對(duì)企業(yè)定位過(guò)程中找到企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)，在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)定位時(shí)，考慮消費(fèi)者的需求、喜好、價(jià)格的承受區(qū)間等因素；在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，將企業(yè)特點(diǎn)與產(chǎn)品相結(jié)合，以突出產(chǎn)品的差異化，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求、喜好等因素相結(jié)合，從而使得消費(fèi)者更多地購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。2.輿情處理在品牌建設(shè)中發(fā)揮重要作用品牌建設(shè)不僅是建設(shè)，還包括品牌的維護(hù)。小微企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，需要隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者動(dòng)向。小微企業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)范圍有限，一兩次的錯(cuò)誤足以使得小微企業(yè)面臨破產(chǎn)，因此輿情處理極為重要。在面對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，好的處理方式能夠?qū)⑽C(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，使得企業(yè)規(guī)模更上一層樓。3.推廣模式在品牌建設(shè)中發(fā)揮補(bǔ)充作用推廣模式在短期內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響較大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，小微企業(yè)還是以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等吸引消費(fèi)者的二次購(gòu)買。因此，小微企業(yè)在品牌建設(shè)初始階段通過(guò)推廣模式，提升品牌知名度，從而吸引第一批消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品。通過(guò)好產(chǎn)品以及良好售后服務(wù)培養(yǎng)用戶的黏度。而且良好的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)使得消費(fèi)者在親朋好友間進(jìn)行二次推廣。

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作者：李加興 馬鳴岐 姜繼蕓 焦桂卿 黎嘉輝 曲科進(jìn) 單位：山東青年政治學(xué)院