導語：廣告教育理念分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、美國高校廣告教育理念的兩個顯著特點

美國的廣告教育，最早始于1893年賓夕法尼亞大學沃頓商學院(UniversityofPennsylvaniainWhartonSchoolofBusiness)的JosephF.Johnson教授第一次在課堂上講授廣告課，八年后的1905年紐約大學(UniversityofNewYork)將廣告學作為一門完全正式的大學課程在其商學院開設，而1913年密蘇里大學(UniversityofMissouri)在其新聞學院里始建了美國的第一個廣告專業(yè)，使美國的廣告教育由此正式成為一門專業(yè)步入了高等教育的殿堂。而從20世紀初葉美國開設廣告課程和廣告專業(yè)開始，其廣告教育的理念即開始萌發(fā)并不斷演變。百年后的今天，根據(jù)對美國諸多大學廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標的理解與分析，美國當代的廣告教育理念從一般意義上說具有兩個顯著特點。

1重視綜合技能與應用素質的教育

美國大學廣告教育的主力是本科教育，今天的美國大學廣告本科教育的目標非常明確，就是為美國發(fā)達的廣告業(yè)及其他傳播業(yè)未來的從業(yè)者提供綜合技能與應用能力的教育和訓練。這一辦學理念貫穿于美國許多大學廣告專業(yè)的教育體系之中。

如美國西肯塔基大學(WesternKentuckyUniversity)，其設在新聞／傳播學院的廣告專業(yè)的辦學理念是“最好的學校、最好的專業(yè)、最好的工作!”(“TheBestSchool，TheBestProgram，TheBestJobs!”)，其具體培養(yǎng)學生的目標就是通過該廣告專業(yè)最佳的技能素質教育。并使畢業(yè)的學生能夠“為其廣告的真正客戶進行工作并獲得報酬；在被雇傭期問，能充分展現(xiàn)這些學生的優(yōu)秀表現(xiàn)及銷售和設計技能?！蓖瑫r，學校將為畢業(yè)的學生“建立一個具有深刻影響的龐大完整的人際網(wǎng)絡；并可到芝加哥、亞特蘭大、紐約和辛辛那提(美國俄亥俄州西南部的一個城市)去訪問那些成功的廣告公司?！?/p>

美國西部的圣喬治州立大學(SanJoseStateUniversity)設在新聞與大眾傳播學院的廣告專業(yè)同樣非常注重培養(yǎng)學生的專業(yè)技能與實務能力。它的廣告教學理念非常簡潔：“在實踐中學(Learnbydoing)”，因此，在它所開設的10門廣告主修課程中，非常重視學生到業(yè)績良好的廣告公司實習的實踐課程及有關信息環(huán)境與新技術應用的必修課程，而且規(guī)定所有的主修課程一律由電腦授課。同樣，美國羅斯福大學fRooseveltUniversity)設在傳播學院的廣告專業(yè)的教育理念與上述的西肯塔基大學、圣喬治州立大學幾乎一樣，即它將向選讀該校廣告專業(yè)學生“提供靈活的課程，包括平面設計、照相、印刷等最新的技術課程，以滿足傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)學生的需要”。

再如，南密西西比大學(UniversityofSouthernMississip-pi)大眾傳播，新聞學院廣告專業(yè)所確立的教育理念則比上述幾所大學更為明確清晰：學生應該“實踐從未有過的廣告和公關，創(chuàng)建一個強有力的學術基地，努力學習獲得成功所需的應用技能。并積極參與AAF(美國廣告協(xié)會廣告分會)和PRSSA(美國公關研究協(xié)會)的實踐活動?！?/p>

而德克薩斯基督教大學(TexasChristianUniversity)設在新聞系的廣告與公關專業(yè)培養(yǎng)學生的目標則是：“在美國最有活力的媒體市場上，你能夠獲得廣告與公關碩士學位，同時，你也能夠在美國第7大媒體市場追蹤你的廣告與公關生涯。”

2加強理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

如前所述，美國許多傳統(tǒng)廣告專業(yè)的教育理念偏重于實務和注重技能。但隨著第三次科技革命和新媒體的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)教育理念受到了現(xiàn)實世界的嚴峻挑戰(zhàn)，由此，從上世紀90年代起，美國的廣告學界就對當時美國高校廣告學偏重于職業(yè)技能培養(yǎng)的理念與模式提出了質疑，2001年的美國廣告教育峰會的報告中提出了在新形勢下“我們將通過何種方式使學生取得最大的進步?”這一命題。而在美國廣告專業(yè)于20世紀60年代后逐漸歸屬于新聞／傳播學科、并提高了廣告專業(yè)的理論性與學術性之后，美國許多一流大學廣告專業(yè)在強調職業(yè)化訓練重要性的同時，已將培養(yǎng)具有理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的高級廣告人才作為自己的主要教育理念和培養(yǎng)目標。

如佛羅里達大學(UniversityofFlorida)設在新聞，傳播學院的廣告專業(yè)的教育目標是“培養(yǎng)學生成為戰(zhàn)略性傳播領域里的領導角色(leadershiproles)”，為此，佛羅里達大學提出“盡管我們堅信自己能夠為學生提供指導和幫助，但我們更是營造一種環(huán)境，激發(fā)強烈的學習自覺和學習欲望。成功取決于學生以下能力：1)批評性思考。有效地用語言文字方法溝通，3)對建設性批判的積極接受和反應，4)對自己的行為的負責?！彼麄儼褜W習能力、思考能力、反應能力培養(yǎng)作為廣告教育的主要導向。

對于偏重新聞學的密蘇里大學來說，他們的教育目標與佛羅里達大學相同，“我們培養(yǎng)未來具有戰(zhàn)略溝通能力的業(yè)界領導者”(theindustry’sfuturelerdersinstrategiccon—munication)，其具體目標是：他們培養(yǎng)出來的學生，將是美國“未來的藝術主管、公關專家、平面造型藝術家、市場主管、創(chuàng)意開發(fā)者、廣告文案者、財務經(jīng)理、研究者等等?！雹?/p>

同樣，霍華德大學(HowardUniversity)新聞學院廣告專業(yè)的教育理念是“培育明天的廣告與公關界的精英們”(Ad-vertisine/PublicRelationsIndustryLeaders)。而美國唯一一所具有廣告學博士學位授予權的著名大學——德克薩斯大學奧斯汀分校(TheUniversityofTexasatAustin)廣告系的教育目標則是：“一貫被公認為美國頂尖廣告學專業(yè)之一的德克薩斯大學廣告學專業(yè)在授予學士，碩士，博士的各階段，我們都實踐融匯理論和實踐為一體的教學策略，”“我們強調的重點是幫助有著聰明頭腦的學生們能夠發(fā)揮他們的特長和提高他們的思維能力，他們將專注于廣告創(chuàng)意、設計和媒介方面的學習”，因此，“我們的學生無論在廣告知識的深度上還是在廣泛創(chuàng)意的培養(yǎng)上，德克薩斯大學都是美國最好的大學”。

二、美國學界對高校廣告教育的期望目標

2001年4月在美國德克薩斯大學奧斯汀分校(UT)舉辦的廣告教育峰會(AdvertisingEducationSummit)上，與會的學者明確提出了對美國高校廣告本科教育的兩項目標要求。

一是要求高校廣告專業(yè)加以注重對學生的專業(yè)技能和實踐能力的培養(yǎng)，它包括4項具體的內容：1、要培養(yǎng)學生具有扎實的寫作技能(solidwritingskills)；2、要使學生具有熟練的語言表達能力和良好的演講技巧(speakingandpresen—tationskills)；3、要讓學生畢業(yè)時具備廣泛的專業(yè)基礎知識和技能(Broadbaseofknowledgeandskills)；4、要教會能使學生終生受益的技能(Teachskillstolastalifetime)。

二是要求高校廣告專業(yè)特別注意對學生的個人修養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，它包括3方面的內容：1、培養(yǎng)學生的團隊精神(workinteams)；2、激發(fā)學生對專業(yè)領域的研究和自我實現(xiàn)(self-actualization)；3、向學生教授廣告的原理，策略和理論知識(principles，strategies，andtheory)的同時，必須努力培養(yǎng)學生的抽象思維能力(abstractthinking)。

同時，該次峰會的與會學者也明確提出了美國高校廣告專業(yè)碩士研究生教育的培養(yǎng)目標是加強對他們的理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其具體要求有8條之多：1、指導和鼓勵研究生們在讀期間發(fā)表專業(yè)論文；2、強化研究生獨立思考問題和批判性思維的能力(IndependentthinkingandCriti-calthinkingskills)；3、培養(yǎng)研究生具有躍居世界領先地位的專業(yè)實踐的能力(Abilitytoleapaheadofprofessionalprac-tice)；4、要教育研究生懂得他們的事業(yè)成功與否取決于他們的知識深度(depthofknowledge)6、鼓勵研究生積極表現(xiàn)他們的領導才能(leadershipskills)7、教會研究生有能力處置復雜的問題(tomanagecomplexissues)8、需要研究生懂得市場營銷、預算編制、投資(understandmarketing，budgetingandinvestments)

上述對本科生和研究生的培養(yǎng)目標既代表了絕大多數(shù)美國大學廣告教育者的理想，也凸顯了美國廣告業(yè)界對未來廣告人才基本素質的急切期望。

自然，美國學界在對高校廣告教育提出期望目標的同時，也對廣告教育的師資提出了與其教育目標相一致的要求，早在1978年的美國4A中心區(qū)會議上，J托馬斯如瑟爾就提出：“在教授學生們廣告學的工作中，我們(教師)到底需做什么樣的工作”的這樣一個命題。因此他提出了廣告教育工作者同樣需要具備專業(yè)技能、學術修養(yǎng)與創(chuàng)新能力：1、教授們是否會定期與學生交流：2、專業(yè)教職人員是否是當?shù)氐膹V告社團機構的成員；3、專業(yè)教職人員的思想是否與時俱進?他們是否得到鼓勵去進修，參與暑期教員實習?；蚴欠e極地定期參加廣告商業(yè)活動；4、課堂教學內容是否與廣告公司實踐結合起來，以便營造一個真實的廣告理論與實踐結合的環(huán)境(arealisticadvertisingsituation)。

美國高校廣告專業(yè)積極倡導的綜合技能與應用能力、理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)目標，是美國長期以來重視廣告教育與其發(fā)達的廣告(包括傳播)產業(yè)互動發(fā)展的結果。

摘要美國發(fā)達的廣告產業(yè)有著相應的廣告人才培養(yǎng)的理念、機制和方法。了解和借鑒美國的廣告教育理念，對于我國蓬勃發(fā)展的廣告教育事業(yè)和廣告產業(yè)，無疑具有重要的理論意義與實踐價值。

關鍵詞美國大學廣告教育教育理念