導語：創(chuàng)意農業(yè)品牌化建設初探一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:品牌化是湖南創(chuàng)意農業(yè)發(fā)展的重要路徑。文章立足湖南創(chuàng)意農業(yè)的發(fā)展實際，以品牌形象視角對品牌建設現(xiàn)狀進行了梳理，指出雖然湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌化建設成效初顯，但還存在品牌形象定位不明、識別不高、體驗不強、推廣不足等問題，提出了對策建議。

關鍵詞:湖南；創(chuàng)意農業(yè)；品牌形象

近年來，湖南創(chuàng)意農業(yè)作為一種新興的農業(yè)產業(yè)形式和經營方式得到了較快發(fā)展，成了湖南農業(yè)產業(yè)新的經濟增長點和增長引擎，為鄉(xiāng)村振興特別是農業(yè)的發(fā)展提供了新機遇和新出路。如何通過湖南創(chuàng)意農業(yè)的品牌化戰(zhàn)略，實現(xiàn)湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌的頂層策劃設計與有效傳播，塑造鮮明的品牌形象，進而擴大湖南創(chuàng)意農業(yè)及產品的知名度、美譽度和影響力，打造創(chuàng)意農業(yè)的品牌湘軍，是一個值得關注的研究視角。

1創(chuàng)意農業(yè)的概念

緣起于創(chuàng)意產業(yè)的興起，創(chuàng)意農業(yè)的實踐與研究最早始于國外。近年來，伴隨著我國創(chuàng)意農業(yè)的熱潮，國內經濟學、社會學、文化學、旅游學等學界的學者開始關注創(chuàng)意農業(yè)領域，相關研究成果頗豐，其中學者章繼剛的觀點具有代表性，他認為：創(chuàng)意農業(yè)是以增加農產品附加值為目標，在農產品研發(fā)、生產、加工、營銷、服務過程中，以及在農業(yè)節(jié)慶活動、農業(yè)總部經濟活動中進行生產創(chuàng)意、生活創(chuàng)意、產業(yè)創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意和景觀創(chuàng)意，通過創(chuàng)造農民獨特增收模式，促進社會主義新農村建設，以實現(xiàn)農業(yè)增產、農民增收、農村增美的新型農業(yè)生產方式和生活方式[1]。本文認為，創(chuàng)意農業(yè)是指利用文化創(chuàng)意的思維，以創(chuàng)意生產和休閑體驗為核心，對農業(yè)生產與消費的全過程進行創(chuàng)新、創(chuàng)意設計[2]，以增加農業(yè)資源附加值的一種休閑農業(yè)經營新業(yè)態(tài)，也是一種特色農業(yè)、科技農業(yè)、體驗農業(yè)。創(chuàng)意農業(yè)作為休閑農業(yè)與創(chuàng)意產業(yè)在產業(yè)鏈上的融合，具備休閑產業(yè)與創(chuàng)意產業(yè)的一般屬性。

2農業(yè)品牌化的意義與類型

2.1品牌化是創(chuàng)意農業(yè)重要的發(fā)展策略。品牌化，是創(chuàng)建和培育品牌的起點，也是產業(yè)現(xiàn)代化的標志。從全球經濟視野來看，越是發(fā)達的國家或地區(qū)，越重視品牌化建設；越是成功的產業(yè)，其品牌化水平越高。我國農業(yè)的現(xiàn)代化需要進行品牌化發(fā)展，這對推進社會消費升級，推動農業(yè)發(fā)展方式轉變，促進農民增收和提高農產品市場競爭力具有重要的推動作用。早在2014年12月，《中國農產品品牌發(fā)展研究報告》就指出：品牌化已經成為農業(yè)現(xiàn)代化的核心標志，加快推進農業(yè)品牌建設，已經成為轉變農業(yè)發(fā)展方式，加快推進現(xiàn)代農業(yè)的一項緊迫任務。2018年，中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》也提出實施質量興農戰(zhàn)略，深入推進農業(yè)的綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化。創(chuàng)意農業(yè)是繼生態(tài)農業(yè)、休閑農業(yè)、觀光農業(yè)等模式后，新興的一種集生態(tài)、休閑、觀光等元素的融合型農業(yè)發(fā)展模式，品牌化是其發(fā)展的重要策略。方興未艾的創(chuàng)意農業(yè)，只有做好品牌塑造，深耕品牌形象，才能憑借創(chuàng)意之翼，拓展傳統(tǒng)農業(yè)新的功能，提升和豐富農業(yè)品牌的附加值，在農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展中彰顯新興潛力與特色價值。2.2創(chuàng)意農業(yè)品牌化的類型。依據創(chuàng)意農業(yè)生產經營產業(yè)鏈過程中出現(xiàn)的主要因素，可以將創(chuàng)意農業(yè)分為經營商、創(chuàng)意農產品、創(chuàng)意農業(yè)項目、農業(yè)文創(chuàng)、農業(yè)景觀、農業(yè)節(jié)慶等幾種品牌類型。創(chuàng)意農業(yè)經營商品牌，主要包括開展創(chuàng)意農產品種植、加工、創(chuàng)作與銷售，或以創(chuàng)意項目開展農業(yè)休閑旅游的經營主體。如杭州秀山美地農業(yè)公司、古田蘑菇部落生態(tài)旅游區(qū)、山東乳山臺依湖國際酒莊、河南佳田休閑牧場、南京湯山翠谷開心農場等。創(chuàng)意農產品品牌，主要通過科技創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意、栽培創(chuàng)意、用途轉化創(chuàng)意、親情創(chuàng)意等手段，在農產品傳統(tǒng)食用功能和傳統(tǒng)用途基礎上挖掘多重特性與其他功能，并賦予文化內涵或審美等附加值的農產品。如“黑美人”土豆、“掌生谷?！贝竺住⑺臅r時辰創(chuàng)意茶、小桔瓜、“玻璃西瓜”、創(chuàng)意盆栽蔬果等。創(chuàng)意農業(yè)項目品牌，主要依托豐富的農業(yè)資源或生產過程，通過增加主題性創(chuàng)意元素，供游客參與體驗的創(chuàng)意活動。如農業(yè)游學、原生態(tài)時裝秀、稻田音樂會、農耕采摘、寧鄉(xiāng)小花豬跳水、千島湖巨網捕魚等活動項目；農業(yè)文創(chuàng)品牌，包括通過農業(yè)資源用途轉化創(chuàng)意或副產品再利用，發(fā)揮創(chuàng)意與巧妙構思轉化的文創(chuàng)產品。如孔雀羽扇、秸稈畫、稻草工藝品、干谷穗花藝、彩繪柚畫、葫蘆工藝品等。農業(yè)景觀品牌，是利用農業(yè)生產所特有的生態(tài)環(huán)境，通過藝術創(chuàng)意、文化創(chuàng)意，打造獨特農業(yè)景觀，為大眾提供觀光旅游甚至休閑度假的服務。如江南水鄉(xiāng)的稻田畫、大連玉米迷宮、阿爾勒向日葵花田、哈尼梯田、羅平油菜花海等。農業(yè)節(jié)慶品牌，主要是在農業(yè)生產活動中形成和開發(fā)出的節(jié)慶活動，是體驗式和消費式結合的農業(yè)創(chuàng)意產品，常常兼具吃、玩、賞、教等多項功能。如北京平谷的桃花節(jié)、北京大興的西瓜節(jié)、南京國際梅花節(jié)、密云的魚王美食節(jié)、葫蘆島葫蘆文化節(jié)、湖南羅文花海國際涂鴉藝術節(jié)等。

3現(xiàn)狀與問題

湖南自然資源與農業(yè)資源豐富，創(chuàng)意農業(yè)方興未艾。近年來，湖南省委、省政府高度重視“三農”工作，政策與措施并舉推動品牌強農，創(chuàng)意農業(yè)品牌化建設成效顯著。3.1湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌化建設成效。3.1.1創(chuàng)意農業(yè)品牌化建設的政策與措施日趨完善。為推動湖南省創(chuàng)意休閑農業(yè)發(fā)展，湖南省政府在2006年出臺《關于加快發(fā)展休閑農業(yè)的通知》（湘政辦發(fā)〔2006〕57號）的基礎上，2012年又出臺了《關于加快發(fā)展休閑農業(yè)的通知》（湘政辦發(fā)〔2012〕109號），各市州也相繼出臺了支持休閑創(chuàng)意農業(yè)發(fā)展的相關政策與措施，并成立了省、市級休閑創(chuàng)意農業(yè)協(xié)會。同時，為進一步激發(fā)休閑農業(yè)創(chuàng)新發(fā)展理念，豐富發(fā)展內涵，提升發(fā)展質量，更好地滿足城鄉(xiāng)居民日益增長的休閑消費需求，湖南省還先后舉辦了全省休閑農業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意產品推介活動。如2018年遴選出寧鄉(xiāng)市優(yōu)卓牧業(yè)的奶牛文化創(chuàng)意園等50個產品為年度湖南省休閑農業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意產品。通過完善政策與措施，構建了創(chuàng)意農業(yè)發(fā)展環(huán)境，推動了湖南創(chuàng)意農業(yè)與品牌建設的良性發(fā)展。3.1.2創(chuàng)意農業(yè)品牌數量增長迅速。近年來，湖南省通過深入實施休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品工程，著力開展休閑農業(yè)示范創(chuàng)建工作，休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游加快發(fā)展，涌現(xiàn)了一大批創(chuàng)意型休閑農業(yè)示范農莊，培育了一大批創(chuàng)意休閑農業(yè)品牌。初步統(tǒng)計，2019年全省休閑農業(yè)經營主體達1.76萬家，年接待游客超2.1億人次[3]，為鄉(xiāng)村產業(yè)振興提供了有力支撐。同時，湖南省還注重加強創(chuàng)意農業(yè)品牌的培育工作，湖南省農業(yè)農村廳辦公室依據《2019年度湖南省休閑農業(yè)示范創(chuàng)建工作方案》，認定長沙縣開慧村等70個村為“休閑農業(yè)集聚發(fā)展示范村”，認定長沙縣七鑫農莊等60個休閑農莊為“休閑農業(yè)示范農莊”。3.1.3創(chuàng)意農業(yè)品牌內涵凸顯。近年來，隨著湖南省、市州推進農業(yè)品牌建設與扶持力度的不斷加大，一批創(chuàng)意農業(yè)企業(yè)通過深耕品牌開發(fā)逐漸嶄露頭角。這些創(chuàng)意農業(yè)品牌的建設路徑集中體現(xiàn)在錨定傳統(tǒng)農耕文化的基礎上，深度融合地域民俗、節(jié)日、養(yǎng)生、生態(tài)、親子、游學、時尚、科技等文化元素，進行創(chuàng)意農業(yè)項目與活動的創(chuàng)新開發(fā)。同時，注重通過便民設施與景觀環(huán)境的營造，帶動消費體驗的愉悅性。如安化縣梅山文化生態(tài)山莊、益陽市清溪耕新園、長沙市的潤泉山莊、寧鄉(xiāng)湘都生態(tài)農莊、平江歡樂果世界、羅文花海涂鴉村等品牌聲名鵲起，以厚重的品牌文化底蘊與創(chuàng)意內涵得到大眾的認可，成為湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌的典型代表。3.2湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌化建設存在的問題。雖然湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌化成效初顯，但同時應該看到，湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌化進程中還存在品牌形象建設滯后的問題，大多創(chuàng)意農業(yè)品牌因缺乏品牌形象的系統(tǒng)開發(fā)與推廣而鮮為人知，更遑論“湘品出湘”遠播國內外，因此品牌形象建設的短板需要給予關注與解決。3.2.1品牌定位不明。品牌定位是一種基于品牌之間差異化，針對特定目標消費群體構建個性化品牌形象的營銷決策，其有助于形成鮮明的品牌形象，是品牌經營的首要任務。當前，湖南省一些創(chuàng)意農業(yè)企業(yè)或產品品牌定位模糊，同類企業(yè)或產品之間缺少差異化，導致核心創(chuàng)意項目不僅普遍相似，而且類型也較為單一雷同，缺乏新穎性和唯一性[4]，沒能形成獨特、鮮明的創(chuàng)意農業(yè)品牌形象。3.2.2品牌識別不高。獨特、清晰的品牌識別系統(tǒng)，能夠使品牌在紛雜繚亂的品牌叢林中獨樹一幟，不僅彰顯鮮明品牌個性，還能引起大眾美好的品牌聯(lián)想，進而樹立品牌形象。目前，大多湖南創(chuàng)意企業(yè)品牌缺少系統(tǒng)的識別規(guī)劃，品牌標識存在著以企業(yè)或項目名稱替代，或創(chuàng)意與設計粗略的問題。園區(qū)、景點也缺少統(tǒng)一調性的指示系統(tǒng)，諸如創(chuàng)意產品的包裝、員工服飾、展示場景等更是缺少統(tǒng)一的視覺設計，沒有形成品牌識別效應。3.2.3品牌體驗不強。良好的消費體驗有利于深化大眾對品牌形象的認知，提升品牌形象的美譽度、忠誠度、追隨度；反之，則損害品牌形象，甚至導致品牌形象坍塌。由于湖南省部分創(chuàng)意農業(yè)企業(yè)的經營者不重視品牌的長線投入與管理，致使大眾不能獲得較好的品牌體驗。如在一些產品或項目的創(chuàng)意上忽視創(chuàng)新，拉低了創(chuàng)意農業(yè)消費體驗的文化內涵；在基礎設施上配套不足，或者粗制濫造，或者疏于更新，造成大眾消費體驗過程中遭遇諸多不便，甚至發(fā)生人身安全意外事件；有些景區(qū)隨意擺攤設點，衛(wèi)生狀況堪憂；服務從業(yè)人員素質參差不齊，主動服務意識不強。3.2.4品牌推廣不夠。品牌形象要想被大眾知悉、記憶并產生品牌消費，需要必要的傳播推廣。目前，湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌在傳播推廣方面還存在力度不夠、傳播手段單一、品牌知名度較低的問題，甚至部分品牌還停留在口口相傳的推廣初級階段。因此，湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌需要重視品牌的傳播推廣，創(chuàng)新整合營銷策略，主動運用新媒體等信息化手段加強對目標受眾的宣傳推廣，通過廣而告之，提升品牌知名度與品牌形象。

4對策建議

4.1實施品牌化戰(zhàn)略，提升品牌建設能力。全面提升湖南創(chuàng)意農業(yè)的品牌形象，需要政企從上到下形成品牌化戰(zhàn)略意識，政企上下齊心是做強做大湖南創(chuàng)意農業(yè)、唱響湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌的首要保障。政府部門應統(tǒng)籌做好創(chuàng)意農業(yè)品牌建設規(guī)劃，將品牌建設情況納入優(yōu)質創(chuàng)意農業(yè)項目或產品申報、評選的核心指標，以政策為導向推動創(chuàng)意農業(yè)經營者的品牌建設積極性。同時，湖南創(chuàng)意農業(yè)經營者應提升自身品牌建設與管理的能力，在品牌建設上投入到位、久久為功，著力打磨創(chuàng)意農特產或農業(yè)項目，用心塑造品牌形象，善于創(chuàng)新品牌運營模式，做好湖南創(chuàng)意農業(yè)的品牌文章。4.2差異化品牌定位，塑造鮮明的品牌形象。首先，湖南創(chuàng)意農業(yè)經營者應該采取差異化品牌定位策略，不盲目模仿，而是要重創(chuàng)新，打磨出創(chuàng)意農業(yè)個性化的品牌核心價值。其次，要強化創(chuàng)意農業(yè)項目的創(chuàng)意元素與湖湘文化的融合，提升品牌內涵，形成自己獨特鮮明的品牌形象。最后，做好品牌形象視覺識別系統(tǒng)的設計與導入工作，其中標志、象征物、指示系統(tǒng)、包裝、展示設計等識別元素應該體現(xiàn)農業(yè)品牌的屬性與個性，并強化這些視覺識別元素應用的標準化，形成統(tǒng)一、鮮明、標準的視覺觀感，激發(fā)湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌形象的魅力與吸引力。4.3做實品牌形象管理，強化品牌消費體驗。湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌形象的塑造并非一夕之功，需要經營者做實品牌的運營管理，不斷提升消費體驗滿意度。其一，要重視不斷完善基礎設施建設與環(huán)境營造，以友好、便利、優(yōu)美的創(chuàng)意農業(yè)場景增強大眾消費的安全性與舒適性；其二，要重視項目與產品的創(chuàng)新性與創(chuàng)意性，以融合生態(tài)、綠色、創(chuàng)意、文化的特色精品帶動品牌消費，提高大眾消費的獲得感與品牌美譽度；其三，要重視從業(yè)人員的培訓與考核，提升其服務意識與服務技能，以親和、規(guī)范、主動的品牌服務提升大眾消費的愉悅度與品牌忠誠度。4.4創(chuàng)新品牌傳播策略，講好湖南品牌故事。如今，在品牌紛繁叢立，品牌的傳播競爭生態(tài)激烈的背景下，做好湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌形象的推廣，提升湖南創(chuàng)意農業(yè)品牌的知名度，需要創(chuàng)新品牌傳播策略，講好湖南品牌故事。首先，湖南創(chuàng)意農業(yè)的經營者要不斷錘煉品牌質量，“花香蝶自來”，好的品牌質量與消費體驗自然能贏得大眾的認可，有助于形成人際傳播的口碑效應。其次，需要充分利用好政府搭建的推廣平臺，通過積極參加農博會、展銷會、全域旅游、農業(yè)示范創(chuàng)建、全省休閑農業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意產品推介等活動，增加品牌的傳播曝光度與知名度，多途徑展示品牌形象。再次，充分利用好“互聯(lián)網+”的產業(yè)創(chuàng)新形式，規(guī)劃建設好品牌官網與電商平臺，拓寬傳播、營銷的新模式、新路徑。同時，要適應新媒體、自媒體傳播時代的特點，密切與年輕消費群體的品牌溝通，運營好品牌公眾號，善于利用抖音等短視頻平臺進行微視頻或直播推廣，用新媒體手段講好湖南創(chuàng)意農業(yè)的品牌故事。

5小結

大地能生金，品牌贏天下。總之，湖南創(chuàng)意農業(yè)的發(fā)展要堅守品牌化定力，建構具有湖湘人文特色的創(chuàng)意農業(yè)品牌形象，只有憑借創(chuàng)意與品牌雙翼發(fā)力，才能使創(chuàng)意農業(yè)的品牌湘軍行穩(wěn)致遠，在農業(yè)現(xiàn)代化與鄉(xiāng)村振興進程中發(fā)揮更大作用。

參考文獻

[1]章繼剛.中國創(chuàng)意農業(yè)發(fā)展報告[J].柴達木開發(fā)研究,2008(6):47-51.

[2]秦向陽,王愛玲,張一帆,等.創(chuàng)意農業(yè)的概念､特征及類型[J].中國農學通報,2007(10):29-32.

[3]湖南省人民政府.2019年湖南農業(yè)農村經濟平穩(wěn)增長質量進一步提升[Z/OL].(2020-2-13).

[4]劉軍.湖南省創(chuàng)意休閑農業(yè)發(fā)展成效､存在問題及對策研究[J].湖南農業(yè)科學,2012(16):29-32.

作者:董效康 單位:湖南工藝美術職業(yè)學院