導語：網(wǎng)絡傳媒應用研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]政黨與傳媒向來具有密切聯(lián)系。一方面，政黨需要最大限度地開發(fā)利用各類傳媒宣傳其政治主張，引導和影響社會公眾，以實現(xiàn)其政治目標；另一方面，傳媒技術(shù)的進步和更新又會反向地對政黨的行為方式及運作模式產(chǎn)生巨大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種全新的信息傳播技術(shù)，以它即時、開放、多元、交互、超時空等特性，而具有傳統(tǒng)媒體所無法比擬的政治功能和社會影響力。因此，世界各國政黨，尤其是執(zhí)政黨紛紛把互聯(lián)網(wǎng)看作當代社會的重要政治資源，充分利用網(wǎng)絡傳媒（即基于互聯(lián)網(wǎng)的傳媒）為自身服務，同時加強對網(wǎng)絡傳媒的引導和控制。它們的一般經(jīng)驗和具體做法值得我們借鑒，也頗具啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；新型傳媒；政黨

在當下中國，很多熱點問題的產(chǎn)生、傳播和解決，都有網(wǎng)絡傳媒的介入，甚至可以說是一定程度上得益于網(wǎng)絡傳媒的率先披露和廣大網(wǎng)民轉(zhuǎn)載、熱議所形成的強大網(wǎng)絡輿論。一時間，“網(wǎng)絡”（即互聯(lián)網(wǎng)）成為媒體新寵，百姓期待，學者推崇，就連不少省部級黨政領(lǐng)導也公開要求下屬“經(jīng)常上網(wǎng)”。事實上，當前我國的新聞傳媒體制尚處于轉(zhuǎn)型初期，社會各界對網(wǎng)絡傳媒的熱情如此高漲，這種現(xiàn)象是需要冷靜思考的。國外政黨及其政府在應用網(wǎng)絡傳媒上的一般經(jīng)驗與具體做法也許可以為我們提供一些參考和借鑒。

一、開發(fā)利用網(wǎng)絡傳媒，提升政黨行為能力

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和普及，網(wǎng)絡傳媒在傳播思想的速度以及所形成的輿論力量上逐漸呈現(xiàn)出超越傳統(tǒng)傳媒的態(tài)勢，越來越多的政黨已經(jīng)意識到網(wǎng)絡傳媒的政治功能和社會影響力，開始將網(wǎng)絡傳媒視為重要的政治資源，充分發(fā)揮其在宣傳動員、聯(lián)系民眾、組織建設(shè)和輿論監(jiān)督等方面的重要作用。

1.宣傳動員的新渠道?，F(xiàn)代政黨與政府通過各種渠道向民眾并傳播自己所生產(chǎn)和掌握的信息，希望民眾在了解和認知這些信息的基礎(chǔ)上形成與自己的主張相一致的政治態(tài)度和政治行為，從而實現(xiàn)政治社會化。集文字、聲音、圖像為一體的網(wǎng)絡傳媒，既能避免理論的空洞說教，又能增強宣傳的吸引力、說服力和感召力。自1994年美國國會選舉時政黨建立第一個網(wǎng)站起，世界各國主要政黨紛紛效仿，建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)上公布各類信息。當今，在互聯(lián)網(wǎng)上擁有一個本黨的網(wǎng)站已被視為政黨現(xiàn)代化的一個衡量標志。[1]

比較典型的做法有三類：一是建立綜合性政黨網(wǎng)站。比如法國社會黨創(chuàng)建的涵蓋全國所有省委和支部的社會黨人共享的網(wǎng)站，使黨的干部和普通黨員及時全面地了解黨的政策和行動。其中，通過網(wǎng)絡全程轉(zhuǎn)播黨代會召開情況，及時上傳領(lǐng)導人的講話和會議主要文件，已經(jīng)取得了良好的社會效果。二是建立專業(yè)性政黨網(wǎng)站。比如德國社民黨開辟青年網(wǎng)站，將青年感興趣的體育、音樂和娛樂等信息同黨的政治理念、思想主張結(jié)合在一起，進行網(wǎng)絡上的“捆綁式銷售”。三是建立個人網(wǎng)站、網(wǎng)頁或各具風格的博客（Blog，即網(wǎng)絡日記）。在西方競爭性政黨制度下，政黨之間的競爭，往往不再是主要通過自己的政治綱領(lǐng)和政策主張來吸引選民，而是更多集中于政黨的媒體形象。因此，近幾年，西方發(fā)達國家的主要政黨在總統(tǒng)和議員選舉過程中建立圖文并茂、聲像俱全的個人助選網(wǎng)站、網(wǎng)頁或博客，集中展現(xiàn)候選人的魅力及其對競選議題的看法。比如，美國候選人希拉里和奧巴馬都建立了自己的網(wǎng)站為2008年的總統(tǒng)大選搖旗吶喊；2007年法國總統(tǒng)大選期間，幾位熱門總統(tǒng)候選人紛紛在3D網(wǎng)絡虛擬世界“第二人生”上建立自己的競選總部；英國工黨前黨首布萊爾曾開設(shè)名為“走進唐寧街10號”的博客，英國保守黨領(lǐng)袖卡梅倫將個人博客命名為“網(wǎng)絡卡梅倫”；德國幾乎每位聯(lián)邦議員都有自己的個人博客；加拿大自由黨、保守黨甚至開辟官方競選“博客”（稱為“黨博”）作為競選平臺，褒揚本黨、抨擊對手。

2.聯(lián)系民眾的新橋梁。政黨利用媒體傳播政治信息，只是表達自身的利益與意志。如果信息的傳遞只是單向而非互動的，很有可能成為一廂情愿，也容易為民眾所厭倦。網(wǎng)絡傳媒與生俱來的多種交互式的交流方式，彌補了傳統(tǒng)黨群溝通渠道單一狹窄的缺陷，為政黨與群眾之間架起了一座“電子橋梁”。各國政黨，尤其是西方政黨正是通過網(wǎng)絡傳媒這座電子橋梁，實現(xiàn)黨員、群眾直接或間接參與黨內(nèi)重大決策，從而有利于更好地整合各方利益，提高決策的民主化和科學化。

具體做法大致有三種：一是設(shè)立網(wǎng)上聊天室、組織網(wǎng)上見面會，或者通過手機短信和電子郵件，實現(xiàn)黨的領(lǐng)導人與黨員或黨的擁護者之間直接溝通。2004年1月，在布萊爾的帶動下，英國文化部長、教育部長親自上網(wǎng)聊天，鼓動市民向黨的決策機構(gòu)“全國政策論壇”建言獻策。瑞典社民黨、法國社會黨等還在互聯(lián)網(wǎng)上專設(shè)網(wǎng)民咨詢窗口，讓領(lǐng)導人直接回答人們關(guān)心的各種問題。從理論上講，無論是網(wǎng)絡技術(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢還是競爭性政黨制度的內(nèi)在要求，都決定西方發(fā)達國家在這方面應該走在前面，但是事實并非如此，一些發(fā)展中國家政要對此表現(xiàn)出的熱情絲毫不遜于發(fā)達國家。比如越南、俄羅斯等國政黨領(lǐng)袖或國家元首定期在網(wǎng)上與公眾聊天，討論各種有爭議的問題。官民在線互動成為當今世界全新的政治景觀。

二是開設(shè)各種電子論壇，供黨員和其他網(wǎng)民發(fā)表意見，就重大政策進行事前討論和協(xié)商。討論與協(xié)商在任何會議場所、報紙、刊物上，都會受到人數(shù)、時間、空間等方面的限制，而且討論的廣度和深度也會受到影響。網(wǎng)絡媒體為各類規(guī)模的討論和協(xié)商提供了技術(shù)保證。以德國社會為代表的一批歐洲國家社會黨比較習慣于開展網(wǎng)絡大規(guī)模政治問題的討論，并以此作為增加黨的吸引力尤其是吸引年輕人的重要手段。它們認為，討論與協(xié)商比出臺政策更為重要，因為討論和協(xié)商可以起到統(tǒng)一思想、澄清認識的作用。

三是利用網(wǎng)絡，進行民意測驗。民意測驗系統(tǒng)可以使公眾較為集中關(guān)注的問題得以呈現(xiàn)，政黨從而能夠較為及時地把握群眾的思想動向，有針對性地調(diào)整工作方向與側(cè)重點。美國共和與民主兩黨、英國保守黨和工黨、瑞典社民黨、法國社會黨都比較習慣于利用這種方式征求普通黨員的建議。它們通過互聯(lián)網(wǎng)給普通黨員發(fā)送黨內(nèi)文件和公決選票，采用電子問卷調(diào)查方式開展各種議題的討論、征求普通黨員對黨的政策的建議，并據(jù)此調(diào)整、修正政黨的行動和決策。

3.組織建設(shè)的新形式。網(wǎng)絡技術(shù)也為政黨加強組織建設(shè)開辟了廣闊的空間。各國政黨，尤其是西方政黨普遍利用網(wǎng)絡開展黨內(nèi)外的日?；顒?，吸納新成員。主要表現(xiàn)在四個方面：一是在網(wǎng)上登記入黨。美國共和/民主兩黨、意大利左翼、澳大利亞工黨以及荷蘭工黨等都將黨員登記表張貼到網(wǎng)上，對黨感興趣的公民可隨時在網(wǎng)上辦理入黨手續(xù)和交納黨費。通過網(wǎng)頁辦理入黨手續(xù)，程序簡單，因而能吸引更多的年輕人加入黨組織。二是在網(wǎng)上成立“虛擬基層組織”。這種由相互不認識、但以因特網(wǎng)為聯(lián)系手段組織起來的支部，通過網(wǎng)絡來開展黨的組織生活和黨內(nèi)討論，打破了參加黨內(nèi)生活的時空限制。美國將“虛擬的網(wǎng)絡組織生活”同“現(xiàn)實的集會活動”結(jié)合起來，在網(wǎng)上活動信息和進行動員，然后在現(xiàn)實場合中組織會議、游行和集會。三是在網(wǎng)上建立黨的外圍組織。有的政黨利用互聯(lián)網(wǎng)板塊吸引一大批興趣、意見一致的人，舉行各種交流會、討論會，逐漸發(fā)展為現(xiàn)實力量，乃至形成新的政治團體。比如德國社民黨針對不同興趣的非黨員，在網(wǎng)上建立了不同形式的黨外群眾組織，如青年網(wǎng)絡管理之家以及科技、文化等單一問題的常設(shè)組織，尤其是根據(jù)年輕人對入黨興趣不大但對一些具體的社會問題卻頗為關(guān)注的特性，專門設(shè)計了網(wǎng)上討論的方式，吸引他們關(guān)注社會問題及政黨的政策主張。四是利用網(wǎng)絡組織和管理“流動黨員”。美國政黨、英國工黨和澳大利亞工黨移居國外的部分黨員，通過網(wǎng)絡建立組織機構(gòu)、彼此之間聯(lián)系以及與國內(nèi)的黨組織進行聯(lián)系，國內(nèi)的黨組織也通過互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件來管理這些機構(gòu)，及時向他們提供本黨的相關(guān)信息。

4.輿論監(jiān)督的新媒介。由傳媒作為中介的輿論監(jiān)督，無疑是現(xiàn)代政治生活中對權(quán)力進行制衡的重要方式之一，也是政黨廉潔自律、防止腐敗的有效途徑。但實質(zhì)上，監(jiān)督需要有信息的保證，在監(jiān)督者對被監(jiān)督者所知甚少的情況下，監(jiān)督很難取得成效。政黨在網(wǎng)絡上的信息公開及信息技術(shù)的各種支持，使公民對政黨領(lǐng)導及其工作機關(guān)的監(jiān)督成為可能。當下，很多國家開始通過網(wǎng)上信息披露對政黨、政府、議會以及高級官員進行監(jiān)督。比較典型的做法是，在互聯(lián)網(wǎng)上將被監(jiān)督的干部一一登記造冊，然后網(wǎng)民根據(jù)自己的了解，把干部在工作社交中的種種違法違紀行為錄入留言板。這種形式很容易在網(wǎng)上得到他人響應，形成一種輿論，便于黨組織及時發(fā)現(xiàn)問題。比如，印度開設(shè)了專門的監(jiān)督網(wǎng)站用于監(jiān)督高官腐敗問題，有效震懾了各級官員，使公共部門的腐敗行為有所收斂；越南共產(chǎn)黨也開始關(guān)注當今信息化時代的新問題，并給予新聞媒體報道腐敗事件較大的空間，以發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督功能。

二、引導與控制互聯(lián)網(wǎng)，把握輿論主導權(quán)

信息網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，客觀上為政黨加強宣傳動員、輿論監(jiān)督以及與社會公眾之間的有效溝通，提供了便利的物質(zhì)技術(shù)手段。同時，又增加了政黨控制信息的難度，使政黨的影響力下降，使民眾相對于政黨的獨立性大大增強。[2]因此，當今世界各國政黨（尤其是執(zhí)政黨）在紛紛利用網(wǎng)絡這一重要平臺加強各自的政黨建設(shè)和政務活動的同時，又對網(wǎng)絡傳媒加強引導和控制。

1.充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的宣傳優(yōu)勢，對網(wǎng)絡輿論加以引導。互聯(lián)網(wǎng)是一個沒有中心的結(jié)構(gòu)，任何人都可以按照自己的原則、思維和邏輯說話做事，同時，互聯(lián)網(wǎng)具有一種再造和遮蔽的作用，網(wǎng)絡成員的身份可以隨意進行修飾涂抹，因此網(wǎng)上信息的傳遞和交流難以管理控制，相反，報紙、書刊、電視、電影等傳統(tǒng)的傳播手段相對穩(wěn)定和便于控制，更何況民眾中的絕大多數(shù)還是通過傳統(tǒng)媒體獲得政治信息，即使是在發(fā)達國家。所以，世界各國政黨在充分利用政黨網(wǎng)站、電子郵件、BBS論壇、聊天室等網(wǎng)絡傳媒的同時，一般更注重電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)傳媒的作用，通過傳統(tǒng)媒體所形成的社會輿論來引導網(wǎng)絡輿論。這一點從西方主要政黨在總統(tǒng)、議會選舉過程中對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡傳媒所投入的經(jīng)費以及人力安排上的巨大懸殊，就可以一目了然了。

2.運用法律和行政手段，加強對網(wǎng)絡及網(wǎng)絡信息的管理。根據(jù)現(xiàn)代傳媒理論，媒介通過兩種方式受到控制，一種是通過多數(shù)人的聲音，在“觀念的自由市場”上進行“真理的自我修正過程”（上文所述通過社會輿論引導網(wǎng)絡輿論的過程就屬于這種方式）；另一種就是通過法律體系，對于誹謗、褻瀆、無禮和煽動叛亂的行為進行規(guī)范。從一些國家的實踐來看，限制互聯(lián)網(wǎng)上非法內(nèi)容傳播的一個有效的制度安排是建立國家網(wǎng)絡“熱線”，使用戶可以及時舉報在使用互聯(lián)網(wǎng)過程中發(fā)現(xiàn)的非法內(nèi)容，從而限制這些內(nèi)容的傳播。為規(guī)范網(wǎng)絡言論，有的國家實行網(wǎng)絡實名制。比如韓國國會2006年通過法案，規(guī)定在日均登陸人數(shù)超過10萬人次的網(wǎng)站留言欄登載文章、照片、視頻等內(nèi)容時，必須錄入實名。按照新加坡法律，如果政黨和公民希望在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表政治觀點，需要提前到相關(guān)機構(gòu)注冊，而且大選期間通過互聯(lián)網(wǎng)傳播和宣傳政治觀點是一種違法行為。[3]

3.利用技術(shù)條件對網(wǎng)絡信息的內(nèi)容進行審查、篩選、過濾，對網(wǎng)絡上的非法信息進行屏蔽。在俄羅斯，幾乎100%的網(wǎng)站都由政府控制，政府直接通過聯(lián)邦安全局控制網(wǎng)絡，聯(lián)邦安全局對所有的網(wǎng)站都有監(jiān)控設(shè)備。

4.設(shè)立主管輿情的機構(gòu)，及時作出反應。保加利亞社會黨、日本自民黨和等專設(shè)新聞中心和廣報部（宣傳部），定期搜集整理和分析各大媒體開展的民調(diào)結(jié)果信息。英國工黨密切關(guān)注輿情動向，于上世紀90年代初成立的“長期選舉運動”行動總部，負責24小時搜集和分析網(wǎng)上輿論動態(tài)，幫助本黨候選人應對瞬息萬變的輿論環(huán)境。

三、幾點啟示

網(wǎng)絡傳媒作為一種政治資源，其效應是有限度的，它始終要受到政治生活主體的意志、政治生活的本質(zhì)內(nèi)容及政治與技術(shù)的互動關(guān)系的支配。與國外政黨尤其是西方政黨相比，我們黨在利用網(wǎng)絡傳媒方面，已經(jīng)取得初步成就，形成自己的特色，同時也明顯存在管理上的不足和認識上的誤區(qū)。

1.借鑒國際經(jīng)驗，但決不能照搬。20世紀90年代末以來，我們黨各地、各級組織機構(gòu)陸續(xù)建立網(wǎng)站，力圖打造屬于自己的網(wǎng)絡主流媒體陣地，其規(guī)模和速度可謂蔚為大觀，但是實際效果還存在著形式單一、各網(wǎng)站之間內(nèi)容重復性比較大等問題。在這個方面，我們可以借鑒國際經(jīng)驗，從網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)入手，使網(wǎng)站內(nèi)容更新穎、特色更鮮明、功能更強大、信息更便捷，以吸引廣大公民關(guān)注，進而影響其思想。比如，可以效仿法國社會黨創(chuàng)建涵蓋全國所有省委和支部的全體社會黨人共享網(wǎng)站的做法，考慮把各級黨建網(wǎng)站進行鏈接，各級網(wǎng)站凸顯自己的特色信息，其他信息都將通過鏈接上下級或同級其他網(wǎng)站獲??；也可以借鑒德國社會建設(shè)專業(yè)性政黨網(wǎng)站的經(jīng)驗，適當增加娛樂性和藝術(shù)性內(nèi)容，強化視頻形式，改變政治宣傳一貫刻板生硬的形象。

然而，在我國關(guān)于黨政官員建立個人網(wǎng)頁和博客，以及網(wǎng)上黨組織建設(shè)等問題上，決不可盲從和跟風。因為在西方競爭性政黨制度下，政黨領(lǐng)導或總統(tǒng)和議員候選人設(shè)立個人網(wǎng)頁和博客，主要是為了面對公眾，宣傳自己，吸引選民，爭取上臺，進而實現(xiàn)自己的政治主張和政治目標，這樣的內(nèi)在動力激勵機制促使他們關(guān)注網(wǎng)民留言，及時更新網(wǎng)頁或博客內(nèi)容，發(fā)表自己的見解和看法。相比較而言，在目前我國制度環(huán)境下缺少類似激勵機制，黨政官員的個人網(wǎng)頁和博客很容易成為徒具形式的政治擺設(shè)。同樣，在利用互聯(lián)網(wǎng)管理流動黨員問題上，我們又存在技術(shù)條件上的瓶頸。因為就目前國內(nèi)流動人口的主體而言，仍然是農(nóng)民工，他們一沒網(wǎng)絡技術(shù)，二無網(wǎng)絡設(shè)備，顯然通過互聯(lián)網(wǎng)對這個群體中的流動黨員進行管理是不現(xiàn)實的。

2.重視網(wǎng)絡傳媒，但不可過分倚重。2007年中國大地上發(fā)生的很多重要事件和熱點話題（比如山西“黑磚窯”事件）的解決，都離不開網(wǎng)絡傳媒。其解決路徑都是由知情人首先在網(wǎng)上，網(wǎng)民廣泛轉(zhuǎn)載、熱議，傳統(tǒng)媒體跟進報道，相關(guān)政府部門介入甚至高層直接關(guān)注，最后事件得到回應或者解決。于是，一時間網(wǎng)絡媒體在黨政部門和社會公眾中都備受推崇，甚至有不少省部級黨政領(lǐng)導公開要求下屬“經(jīng)常上網(wǎng)”。其實這種現(xiàn)象既不正常，也很危險。因為相對于傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡傳媒更難控制，網(wǎng)絡的不可控性很容易被社會不良分子和極端分子鉆空子，更何況目前我們還沒有形成一套有效的引導和控制網(wǎng)絡輿論的機制，因此，過分倚重網(wǎng)絡信息極可能導致黨和政府的錯誤反應。同時，我們還面臨信息貧富不均的挑戰(zhàn)。這不僅表現(xiàn)在與西方信息發(fā)達國家相比，我國的網(wǎng)絡媒體還處在建設(shè)初期，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)不同地區(qū)、城鄉(xiāng)之間、不同群體在利用和獲取網(wǎng)絡信息上也呈現(xiàn)明顯的不平衡。在這樣的環(huán)境下，黨和政府過分倚重網(wǎng)絡傳媒，不僅會使黨和政府的政策有利于少數(shù)人而不利于多數(shù)人，而且還會使黨內(nèi)業(yè)已存在的不平等關(guān)系進一步強化，政黨面臨喪失傳統(tǒng)支持力量的危險。

3.堅持黨管媒體的原則，更要尊重新聞傳媒的運行規(guī)律。在信息網(wǎng)絡時代，執(zhí)政黨及其政府封鎖信息或瞞報已經(jīng)成為不可能，那么，與其捂住信息，把主導輿論的權(quán)力讓給容易失控和失真的網(wǎng)絡，還不如在堅持黨管媒體的原則下，開發(fā)利用網(wǎng)絡傳媒，主動利用網(wǎng)絡信息的即時性和快捷性，發(fā)揮其速度優(yōu)勢；同時，從制度上打破過去地方利益和部門利益保護，加強傳統(tǒng)媒體對重大突發(fā)事件跟蹤報道、深入報道和快速反應機制，利用傳統(tǒng)媒體的深度優(yōu)勢，使傳統(tǒng)媒體潛能在正向上得到更大發(fā)揮。也只有在“可控的網(wǎng)絡傳媒”和“開放的傳統(tǒng)媒體”互補互促的條件下，普通大眾才能不斷在比較鑒別中重新建立起對傳統(tǒng)媒體的信心，惟其如此，才能確保黨和政府在引導社會輿論上真正掌握主動權(quán)。

注釋：

[1]王瑜.互聯(lián)網(wǎng)對西方政黨政治的影響[J].中國黨政干部論壇，2005（8）.

[2]王長江.現(xiàn)代政黨執(zhí)政規(guī)律研究[M].上海人民出版社，2002，345.

[3]新加坡禁止網(wǎng)上討論政治問題違者將被起訴[N]./blog/.