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摘要:數字出版業(yè)在中國雖然發(fā)展時間較短,但是發(fā)展速度極快。2009年數字出版的產值已超過了傳統(tǒng)出版業(yè)。這是由消費環(huán)境變化、政府政策規(guī)劃支持、數字出版自身的成本優(yōu)勢等等內外因素共同作用的結果。面對數字出版給出版業(yè)的帶來的“革命”,出版單位應認識到這一趨勢帶來的挑戰(zhàn)與機遇,更新觀念,重視產業(yè)融合并開發(fā)適宜產品,加強網站建設,進行內部信息化改革,利用社會資本加大投入,以在新的競爭中占據優(yōu)勢地位。

關鍵詞:數字出版;數字轉型;成本優(yōu)勢;產業(yè)融合

一、數字出版在中國的發(fā)展

數字出版是指“用數字化(二進制)的技術手段從事的出版活動”。目前數字出版的主要表現形態(tài)為網站、電子書(E-BOOK)、圖書搜索、數據庫出版、移動出版等。數字出版的發(fā)展借助于計算機、互聯(lián)網、數字化三大技術,其產品信息海量,文化多元,互聯(lián)互通,傳輸快捷,作用越來越強大,已成為許多國家發(fā)展新傳媒的戰(zhàn)略重點,代表著出版業(yè)未來的發(fā)展方向。

中國數字出版出現的時間雖然還不長,但其發(fā)展速度很快,增長明顯。2006年,中國才開始對數字出版產業(yè)總產值進行統(tǒng)計,當年是200億元;2007年數字出版業(yè)的產值增長為360億元,同期增長了80%;2008年數字出版業(yè)的產值是530億元,同期增長了47.2%;2009年數字出版業(yè)的產值增長到795億元,同期增長了50%,并首次超過了傳統(tǒng)出版業(yè)的產值。

數字出版業(yè)在中國的快速發(fā)展,并非是偶然的,而是外因和內因共同作用的結果,具體包括以下幾點:

1.數字出版業(yè)的消費環(huán)境日益改善。在網絡閱讀市場培育方面,大眾的閱讀方式已經不再局限于傳統(tǒng)紙質媒體及光存儲媒體,新興的數字媒體,比如新聞網站、電子圖書、數字雜志、在線音樂、網絡游戲,還有以手機為載體的手機報紙、手機小說、手機音樂等新的閱讀方式和閱讀載體,發(fā)展迅猛,這為數字出版產業(yè)的發(fā)展提供了良好的支撐環(huán)境。據有關統(tǒng)計資料顯示,中國網民總數超過3.5億人,互聯(lián)網普及率超過20%。全國手機用戶達到6.7億,其中用手機上網的用戶達到1.76億。消費者閱讀習慣的轉變和數字閱讀人口的快速增長給數字出版業(yè)的發(fā)展提供了無限商機,從市場容量方面,為數字出版業(yè)在今后相當長一段時間內保持高速增長的勢頭,提供了重要的支撐。

2.數字出版業(yè)的政府規(guī)劃力度強大。中國先后公布的《國民經濟和社會發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》、《中長期科學技術發(fā)展規(guī)劃綱要》和《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》以及2009年國務院通過的《文化產業(yè)振興規(guī)劃》等,均將發(fā)展數字網絡出版產業(yè)作為國家文化建設、出版?zhèn)髅疆a業(yè)發(fā)展、國家競爭力提升的重要戰(zhàn)略。新聞出版總署近年來實施的國家數字復合出版系統(tǒng)、數字版權保護技術平臺、中華字庫、國家知識資源數據庫等重點工程,也成為數字出版業(yè)的重要推動力量。以部市合作方式建立的上海張江、重慶北部新區(qū)、杭州國家數字出版基地,對于發(fā)揮產業(yè)集群效應優(yōu)勢,推動數字出版產業(yè)的大發(fā)展,提供了有力的支持?？梢钥吹?政府對數字出版業(yè)作出明確規(guī)劃,為產業(yè)的發(fā)展提供了很大的支持,從發(fā)展思路、發(fā)展政策、空間設施、資金融通、人才培養(yǎng)等各個方面,有力促進了數字出版業(yè)的發(fā)展。

3.數字出版業(yè)本身具有很強的成本優(yōu)勢。(1)制作成本低。數字出版產品具有較強的技術依賴性,信息易壓縮、加密以及多種媒體形式的嵌入、整合。數字出版的信息以數字形式存在,省卻了印刷、裝訂等工序,因此與此工序相關的紙張、油墨裝訂等可變成本及印刷設備、裝訂設備等固定成本便不存在了省卻了很大一部分成本。采用數字出版到底可使一本書的制作成本降低多少,中國尚無很明確的數據,但據美國一早期網絡出版商Futurebook聲稱,數字出版可使制作成本在保持給作者的版稅不變的情況下降低75%,這說明成本的降低幅度是非常大的。(2)發(fā)行成本低。通過互聯(lián)網以數字信息形式進行傳輸,面對最終用戶,以直接閱讀或下載等形式完成流通過程。對于傳統(tǒng)出版而言,制作只是整個出版鏈條的起點,制成品到達讀者必須借助便利的發(fā)行渠道。發(fā)行成本自然成為傳統(tǒng)出版業(yè)成本結構中的一部分,并且在發(fā)行過程中,出版社一般還需付給零售商一定的折扣。而對數字出版而言,出版商與發(fā)行商間的界線變得模糊了,出版商可以選擇直接銷售,發(fā)行成本大大降低。借助互聯(lián)網絡,發(fā)行成本非常低,只要建立自己的站點,就可進行發(fā)行。(3)庫存成本及損耗低。傳統(tǒng)出版物生產與消費的脫節(jié)導致庫存,而數字出版物的計量單位則為下載次數,一份數字出版物在“量”上的增加是隨著讀者消費行為的實施而同步實施的,其結果是零庫存,消除了傳統(tǒng)出版常存在的庫存成本。產品存在于數據庫中,便于管理,成本非常低。

二、數字出版業(yè)快速發(fā)展下出版社的對策分析

目前,中國數字出版產業(yè)主體層次豐富,主要有以下幾類:第一,信息技術公司。它們以技術服務為切入點,逐步發(fā)展為數字出版綜合服務運營商,是中國目前數字出版的主要力量之一。第二,書報刊和音像電子出版機構。它們以出版數字化為先導,從改造傳統(tǒng)出版業(yè)務入手逐步推進數字網絡出版,主要開拓電子書、多媒體出版、電子報、電子雜志等領域。第三,內部報刊資料出版物。內部報刊資料出版物的數字化、網絡化,已逐漸成長為一支重要的數字出版力量。第四,通信、動漫、網游和多媒體開發(fā)運營企業(yè)。第五,各級各類學術、文化和科技部門已建和在建的內容數據庫。第六,各類專業(yè)、門戶和綜合網站。傳統(tǒng)出版社相較于數字出版領域的其他主體,總體上來說,無論是總產值,還是市場占有率,或者是創(chuàng)新能力,都暫處于后列。面對數字出版業(yè)快速發(fā)展的新形勢,增強對數字出版的認識,抓住機遇,對傳統(tǒng)出版社來說是十分重要的。

1.更新出版理念,提高對數字轉型的重視程度。信息和網絡技術的迅猛發(fā)展,給出版業(yè)帶來的變化是革命性的。實際上,出版產業(yè)的數字化已經開始從根本上動搖著曾經的傳播理念。這一轉變無疑也動搖了傳統(tǒng)出版業(yè)理論及其基礎之上的傳播實踐。數字出版基于技術手段的媒介本身形態(tài)的變化,對于整個出版業(yè)的革命性力量是不容忽視的。伴隨這一過程,出版概念被發(fā)展、改造甚至顛覆,出版產業(yè)新理論、新事物、新模式、新策略不斷涌現,企業(yè)無法回避,最好的應對方式就是順應和利用。然而,許多出版單位,仍然沒有意識到數字出版轉型的重要性。面對數字大潮,仍抱著觀望態(tài)度,缺乏真正下水摸索的勇氣,這樣會貽誤最好的發(fā)展時機。實際上,數字轉型和轉企改制,可以視為當前出版業(yè)面臨的兩大變革,出版單位應結合自身實際,有意識有規(guī)劃地對新型數字出版產品形態(tài)積極嘗試,以尋找到適合自身特點的發(fā)展模式和路徑。

2.積極進行產業(yè)融合,開發(fā)適宜的內容立體化產品。產業(yè)融合是指在技術進步和管制松動的條件下,發(fā)生在產業(yè)邊界和交叉處的技術融合,在通過不同產業(yè)或行業(yè)之間的業(yè)務、組織、管理和市場的資源整合后,改變了原有產業(yè)產品和市場需求的特征,導致不同產業(yè)或行業(yè)的企業(yè)之間競爭合作關系發(fā)生改變,從而導致產業(yè)界限的模糊化甚至重劃產業(yè)界限。數字出版將會打破傳統(tǒng)出版按介質區(qū)分的分割,極大地延長出版物的產品線,使得經濟邊界模糊,實現內容資源價值的最大化。因此,出版單位可針對不同的載體需要,對原始內容要素進行標準化、數字化的加工和存儲,考慮將內容同時在廣電、報紙、書籍中使用,擴大盈利。對傳統(tǒng)出版單位而言,加工電子書的技術難度和門檻并不高,出版社應該積極嘗試這一內容運作方式,通過與技術提供商合作,或通過自主的內容管理系統(tǒng)生成適應讀者需要的電子書,來豐富內容資源的載體形式。

3.積極進行網站建設,發(fā)掘出版與網絡相結合所產生的更大的市場潛力。網站可以看做是出版單位涉足數字出版的“橋頭堡”,許多數字出版產品形態(tài),都需要通過網站這一窗口,因此,網站建設對于出版單位而言,也有著特殊的意義?？梢灶A見,在日益健全的網絡環(huán)境下,網站圖書銷售、數字化形態(tài)產品的銷售將會有更大的發(fā)展空間。但是,目前,仍然有些出版單位尚未建站,利用網站進行宣傳和銷售,開拓數字出版市場,更是無從談起。出版單位應重視網站建設,開拓更大的市場。公務員之家

4.加強管理信息化建設,為數字轉型打好基礎。信息化是出版單位數字轉型的基礎性工作。但是,目前許多出版單位的信息化程度仍然較低,信息化建設比較滯后。比如,現在許多出版單位的出版流程依然主要依靠紙和筆,在紙上看稿、改稿,一方面效率較低,另一方面也不利于及時地開發(fā)和增值性利用信息;有些出版企業(yè)雖然在出版的某個流程實現了數字化技術的應用,但各個環(huán)節(jié)都是獨立的數字化系統(tǒng),沒有形成一個完整的、統(tǒng)一的數字化流程。這些都制約了出版單位的數字化發(fā)展。出版單位應盡快提高管理的信息化水平,積極嘗試運用ERP、OA等信息系統(tǒng)工具提升企業(yè)的管理水平,適應數字轉型的要求。

5.積極尋找社會資金,增加對數字出版的投入。發(fā)展數字出版需要較高的前期投入,而短期內資金回報率又相對較低,對于大多數出版社來說,難以保證專門從事數字出版所需的資金。但是,從全社會來看,目前國內其他許多行業(yè)正處于投資過熱期,為了抑制投資過熱,央行還在不斷加息,出版單位應主動開拓融資渠道,積極尋找合作,多利用社會閑置資金,發(fā)展數字出版。

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