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摘要：包裝設(shè)計(jì)定位與設(shè)計(jì)思路就是針對(duì)特定的客戶群制訂具有獨(dú)特表現(xiàn)力以及感染力的包裝設(shè)計(jì)，把信息準(zhǔn)確地傳遞給顧客，讓他們感覺(jué)到產(chǎn)品的與眾不同，體現(xiàn)目標(biāo)性；通過(guò)包裝美化功能體現(xiàn)商品的功利性。在特定的設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)下的包裝設(shè)計(jì)構(gòu)想就是設(shè)計(jì)思路。具體地，包括包裝的品牌定位、商品的設(shè)計(jì)定位與特定客戶群的定位三個(gè)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：“鄉(xiāng)里叮叮糖”；包裝設(shè)計(jì)定位；設(shè)計(jì)思路

1“鄉(xiāng)里叮叮糖”名字的由來(lái)

用麥子、高粱釀酒制糖技術(shù)的產(chǎn)生是人類文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。在中國(guó)古典名著《詩(shī)經(jīng)》的段落中就有關(guān)于糖的描述。在中國(guó)成語(yǔ)中有“甘之若飴”還有“飴含抱孫”等成語(yǔ)，飴糖既是指麥芽糖，是一種古老的糖，據(jù)本人考證，飴糖就是：“叮叮糖”的前身，關(guān)于麥芽煉制糖的由來(lái)有一段美好的傳說(shuō)：相傳在很久以前，杜康發(fā)明了酒，他得意地向妻子夸耀著自己，妻子不服氣，說(shuō)：“你拿稀飯七日成酒有什么厲害？看我把干飯一日變出糖來(lái)”杜康的妻子隨后便弄了些大麥，用水澆濕直到大麥發(fā)芽，之后將麥芽搗碎拌在干飯里用壇子裝好，一個(gè)對(duì)時(shí)的功夫，干飯中竟然冒出了糖水，她再將糖水煮一煮就制成了甜甜的糖漿，這便是麥芽糖的由來(lái)，杜康對(duì)妻子贊不絕口。一直到后來(lái)清朝的道光年間，一個(gè)叫李世鴻的人在四川成都開始售賣叮叮糖。叮叮糖是由飴糖經(jīng)過(guò)反復(fù)拉扯之后，漸漸地糖體由琥珀色轉(zhuǎn)為白色，再拌上黃豆粉或者芝麻，叮叮糖就做好了。那為何叫叮叮糖？是由于賣糖者走村竄巷，為了讓買糖人知道，一路走來(lái)，一路敲打敲糖工具，發(fā)出“叮叮當(dāng)”的清脆響聲，故而人們形象地叫這種糖為“叮叮糖”。

2“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝現(xiàn)狀

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，發(fā)達(dá)的商品生產(chǎn)與商品交換需要商品包裝，好的商品包裝對(duì)商品的價(jià)值具有增值作用。相反，不合理、不科學(xué)的包裝會(huì)嚴(yán)重影響商品的固有價(jià)值。“鄉(xiāng)里叮叮糖”的演變也必然經(jīng)歷一個(gè)由沒(méi)有包裝到簡(jiǎn)單包裝再到科學(xué)包裝的過(guò)程。然而，當(dāng)前，“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝仍然處于最原始的簡(jiǎn)單包裝階段，這很不利于它的市場(chǎng)銷售。當(dāng)前“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝現(xiàn)狀主要表現(xiàn)以下三個(gè)不足：一是缺乏包裝意識(shí)和包裝技術(shù)。包裝材料粗糙隨意，包裝方式隨心所欲。由于“鄉(xiāng)里叮叮糖”的生產(chǎn)者大多為小作坊，產(chǎn)量不大，市場(chǎng)面窄，所以，小作坊的加工方式不需要發(fā)更多的時(shí)間去考慮產(chǎn)品的包裝問(wèn)題。因此，加工者自然就會(huì)就地取材，對(duì)產(chǎn)品做簡(jiǎn)單的包裝，如用植物葉、包裝紙或塑料薄膜袋等進(jìn)行最簡(jiǎn)單的包裝，僅僅停留在對(duì)商品進(jìn)行保護(hù)的層面上。二是缺乏地域個(gè)性和地域文化內(nèi)涵。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，任何商品的包裝不僅有保護(hù)功能，便重要的是要體現(xiàn)商品的文體內(nèi)涵。商品的文化內(nèi)涵需要從商品的包裝設(shè)計(jì)這一載體來(lái)體現(xiàn)，因此，好的包裝必然對(duì)商品的價(jià)值產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)?？v觀“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝現(xiàn)狀，的確令人堪憂。從市場(chǎng)調(diào)查看，包裝單一雷同率高，沒(méi)有很好地展示商品的特色與商品所在的地域文化的特色。圖上從左到右分別來(lái)自香港福建漳州還有湖北武漢包裝的方式，幾乎差不多都是塑料袋上簡(jiǎn)單地印刷幾個(gè)文字，沒(méi)有說(shuō)明性的圖案，更沒(méi)有體現(xiàn)地方特色與品牌特色。從產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品之間的關(guān)系看，包裝除了保護(hù)商品外，還有描述商品屬性、延伸商品價(jià)值以及強(qiáng)化品牌形象的功能。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商家生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了銷量，包裝則是為了提高產(chǎn)品銷量的手段之一，要增加銷量必然要取得與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的勝利，一旦貨架上包裝的視覺(jué)效果都幾乎一樣的話，消費(fèi)者會(huì)很難從中挑選出適合自己的商品。因此，就需要借助包裝的功能，根據(jù)地方特點(diǎn)有目的地強(qiáng)調(diào)包裝的個(gè)性和地域性十分必要。三是缺乏包裝的合理性與科學(xué)性。針對(duì)“鄉(xiāng)里叮叮糖”這種獨(dú)具地域特色和地方個(gè)性的商品，如何體現(xiàn)包裝的合理性和科學(xué)性，需要認(rèn)真思考與研究，筆者認(rèn)為，合理性與科學(xué)性應(yīng)該表現(xiàn)在三個(gè)層面：首先是特定的顧客群的精準(zhǔn)定位。具體地，你的目標(biāo)市場(chǎng)是在哪？目標(biāo)市場(chǎng)的具體環(huán)境，包括目標(biāo)顧客群的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、喜好趨向、收入水平等。這些因素必須做詳細(xì)地分析，當(dāng)然，今天有大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析就可以得出最精細(xì)的需求信息，然后，根據(jù)相關(guān)信息制訂出合理科學(xué)的設(shè)計(jì)方案，這種精準(zhǔn)包裝設(shè)計(jì)就體現(xiàn)了科學(xué)性。再次，就是包裝材料的選擇。包裝材料的選擇講究綠色、生態(tài)環(huán)保。盡管現(xiàn)在的各種食品袋、包裝袋種類繁多，但不一定適合特定商品的包裝，特別對(duì)于象“鄉(xiāng)里叮叮糖”這樣的獨(dú)具地方個(gè)性的商品包裝尤為重要。從市場(chǎng)正在銷售的幾種“叮叮糖”的包裝看，其包裝的合理性與科學(xué)性顯然是不夠的。最后，就是缺乏表現(xiàn)力和渲染力。由于包裝的隨意性和不合理性，在“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝設(shè)計(jì)上，缺乏渲染力的個(gè)性圖案和富有表現(xiàn)力的文字，這不得不說(shuō)，這是“鄉(xiāng)里叮叮糖”當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)遺憾。

3“鄉(xiāng)里叮叮糖”包裝設(shè)計(jì)定位與設(shè)計(jì)思路

何為商品的包裝設(shè)計(jì)定位與設(shè)計(jì)思路？不同的設(shè)計(jì)師有不同的理解，筆者認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)定位就是針對(duì)特定的客戶群制出訂獨(dú)具表現(xiàn)力和渲染力包裝設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確地將信息傳遞給指定的消費(fèi)人群，讓他們感受到產(chǎn)品的魅力與獨(dú)特，體現(xiàn)目標(biāo)性；通過(guò)包裝美化功能體現(xiàn)商品的功利性。在特定的設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)下的包裝設(shè)計(jì)構(gòu)想就是設(shè)計(jì)思路。具體地，它主要有三層含義：3.1關(guān)于“鄉(xiāng)里叮叮糖”包裝設(shè)計(jì)定位。一般理論認(rèn)為，商品的包裝設(shè)計(jì)定位應(yīng)包括兩個(gè)方面：一是商品的品牌定位。商品品牌的優(yōu)劣直接體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)可度上，消費(fèi)者的認(rèn)可強(qiáng)度反映了商品的質(zhì)量，因此，商品包裝的定位一定好與商品本身的質(zhì)量相匹配。在幾乎人人都崇尚名牌的消費(fèi)心理的時(shí)代，品牌定位對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的意義。從包裝設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，品牌定位要求包裝畫面主要突出商品的標(biāo)識(shí)。二是商品的商標(biāo)定位。在做商標(biāo)定位時(shí)，結(jié)臺(tái)色彩、圖形、文字三元素一起考慮。在色彩搭配方面，針對(duì)“鄉(xiāng)里叮叮糖”，我們可以根據(jù)商標(biāo)印象選定一種或幾種顏色組合來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)，設(shè)定企業(yè)特有的“印象色”，使消費(fèi)者容易記住和辨別。例如，美國(guó)麥當(dāng)勞公司選用黃色和大紅色，引人注目的同時(shí)也能體現(xiàn)食物的美味；日本無(wú)印良品公司選用了不那么艷麗的紅棕色、再生紙色來(lái)表現(xiàn)一種淳樸天然且環(huán)保的形象。由此可見(jiàn)，品牌特定的“印象色”在對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳中是多么地重要。就“鄉(xiāng)里叮叮糖”的設(shè)計(jì)選擇什么樣的圖形這一問(wèn)題上，筆者認(rèn)為，想要使消費(fèi)者在印象中根據(jù)所見(jiàn)圖形產(chǎn)生對(duì)“鄉(xiāng)里叮叮糖”的聯(lián)想，就要在包裝設(shè)計(jì)時(shí)充分利用主要圖形的表現(xiàn)力，從而促進(jìn)“鄉(xiāng)里叮叮糖”的營(yíng)銷推廣。在文字設(shè)計(jì)方面，品牌字體需要具有可讀性和不重復(fù)性來(lái)突出品牌的個(gè)性。因此，在“鄉(xiāng)里叮叮糖”的注冊(cè)商標(biāo)中，可以以文字形式進(jìn)行注冊(cè)。市場(chǎng)上已有很多利用文字類型的標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)成功的市場(chǎng)效果的案例比如全球聞名的可口可樂(lè)、無(wú)印良品、宜家等就是由文字組成的標(biāo)志。由此可見(jiàn)，品牌名稱不僅僅是一個(gè)識(shí)別的符號(hào)，它還能對(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并形成一種持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。3.2關(guān)于“鄉(xiāng)里叮叮糖”商品定位。以產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)目的是使消費(fèi)者通過(guò)外包裝迅速地了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)、屬性、用途、用法、檔次等。[1]筆者認(rèn)為，可根據(jù)“鄉(xiāng)里叮叮糖”的產(chǎn)地、特性、功效等來(lái)考慮。就產(chǎn)地而言，要體現(xiàn)“鄉(xiāng)里叮叮糖”的地域差異性特點(diǎn)和地域文化內(nèi)涵。可借鑒的比如一些農(nóng)產(chǎn)品或者土產(chǎn)類商品的包裝上的顯眼位置會(huì)印有具有地方特色的建筑或者風(fēng)景類圖案，表明了產(chǎn)品原產(chǎn)地產(chǎn)自環(huán)境優(yōu)良風(fēng)景美麗的優(yōu)點(diǎn)，這樣的包裝圖案設(shè)計(jì)間接讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)條件還可以傳達(dá)出一種綠色環(huán)保信息，表明該產(chǎn)品不但是一種綠色健康的食品，還有豐富的文化背景。包裝設(shè)計(jì)在強(qiáng)化產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的這一方面，還可以加入具有強(qiáng)烈地方民族風(fēng)格的圖案，讓消費(fèi)者很容易地了解到產(chǎn)品來(lái)自哪個(gè)國(guó)家的哪個(gè)地區(qū)。在土特產(chǎn)的包裝上，中國(guó)還有日本總是喜歡使用本國(guó)特色鮮明的毛筆字元素，以突顯本國(guó)的民族精神與產(chǎn)品特色。如果產(chǎn)品包裝不能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以及背后的文化淵源，就不能算是合格的包裝?！班l(xiāng)里叮叮糖”也一樣，需要挖掘其突出的特性與功效。筆者認(rèn)為可以從歷史、健康的維度闡述一個(gè)獨(dú)特理由，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品發(fā)生興趣。以克服同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。3.3關(guān)于“鄉(xiāng)里叮叮糖”特定客戶群定位。通過(guò)市場(chǎng)深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)，使特定消費(fèi)者一目了然，明確該產(chǎn)品是為誰(shuí)生產(chǎn)、是賣給什么人的等。我們可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝的外觀進(jìn)行設(shè)計(jì)，使顧客感受到這件產(chǎn)品是專為自己設(shè)計(jì)的，或是為自己的家庭和朋友生產(chǎn)的，這是一種很好的銷售戰(zhàn)略。[2]有根據(jù)消費(fèi)群體外在形象采用定位寫實(shí)的、形象的手法進(jìn)行設(shè)計(jì)的，如擺放在大小超市柜臺(tái)上的各種營(yíng)養(yǎng)食品與奶制品，它們的包裝就充分體現(xiàn)了對(duì)不同客戶群的需求，就嬰兒食品來(lái)說(shuō)，通常選擇活潑可愛(ài)的嬰兒形象出現(xiàn)在包裝的顯著位置，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

4“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該注意的兩個(gè)方面

4.1注重包裝材料的低碳化。近來(lái)，由于全球氣溫變暖加劇，并引起了廣泛的關(guān)注。低碳化包裝是指遵循低碳經(jīng)濟(jì)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，對(duì)商品進(jìn)行適度包裝。低碳包裝主要強(qiáng)調(diào)有效利用資源，從包裝的材料選取、包裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程都要盡可能做到綠色環(huán)保，減少碳排放。資源節(jié)約、衛(wèi)生安全、環(huán)境友好是綠色包裝的要求。因此，包裝在材料選擇上要選擇衛(wèi)生無(wú)有害物質(zhì)的材料，最大程度利用可降解材料。在實(shí)踐中，盡量使用傳統(tǒng)的紙類以及玻璃包裝材料，減少漂白和不適當(dāng)印刷的紙張。4.2注重包裝形態(tài)與結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在盒型的設(shè)計(jì)上盡量簡(jiǎn)約風(fēng)格，不過(guò)度包裝，同時(shí)要保證包裝對(duì)產(chǎn)品的安全保護(hù)功能。減量化包裝雖然某種程度上增加了設(shè)計(jì)的難度，但是追求更加的安全、綠色、理性、低碳已成為食品包裝設(shè)計(jì)中不可改變的趨勢(shì)。此外還要注重包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的人性化，設(shè)計(jì)時(shí)“以人為本”方便包裝在產(chǎn)品的銷售活動(dòng)的始末一系列活動(dòng)，如方便貯藏、搬運(yùn)、攜帶、等等，除此之外包裝的二次利用也應(yīng)該被考慮進(jìn)去。

參考文獻(xiàn)

[1]何晶.談包裝設(shè)計(jì)的定位理論[J].吉林工程技術(shù)師范學(xué)院報(bào)，2003（9）：3.

[2]閆丹丹.中國(guó)節(jié)慶食品銷售包裝的設(shè)計(jì)策略分析[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學(xué)，2011.

作者:曾 嶸 單位:湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)學(xué)院