導(dǎo)語(yǔ)：插畫在現(xiàn)代飲食包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著商品多樣化和人們個(gè)性化審美的日趨提升，包裝設(shè)計(jì)也從保護(hù)商品、方便運(yùn)輸?shù)幕竟δ馨l(fā)展成為一種獨(dú)特視覺化的表現(xiàn)形式。其中飲食產(chǎn)品與我們生活息息相關(guān)，門類眾多，本文即通過探究插畫應(yīng)用于飲食包裝的歷史淵源，結(jié)合目前市場(chǎng)上的插畫商品包裝效果分析其在現(xiàn)代飲食包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)特征，闡述插畫應(yīng)用于現(xiàn)代飲食包裝設(shè)計(jì)的意義和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：插畫；飲食包裝；設(shè)計(jì)；應(yīng)用價(jià)值

1插畫與飲食包裝結(jié)合的歷史淵源

包裝最早可視為人類為了儲(chǔ)備生活物資而用到的各種材質(zhì)的容器，如竹簍、葫蘆、陶瓷罐等，隨著商品交換的出現(xiàn)，包裝的樣式和種類也增多。在我國(guó)商品包裝有歷史記載的最早年代是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，在《韓非子•外儲(chǔ)》篇上記載了“買櫝還珠”的故事，其中的“櫝”就是一種裝飾華麗的包裝[1]。我國(guó)出土的許多陶瓷文物也是當(dāng)時(shí)很普遍的一種包裝容器，用于包裝釀酒、食物，其身多鑄有中國(guó)傳統(tǒng)紋樣如蓮花、云龍紋、卷草紋等；清代貴族使用漆器食盒也多繪有各種充滿吉祥寓意的紋樣。但早期這些包裝僅是用于裝飾和存儲(chǔ)運(yùn)輸物品使用，真正的現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)是從工業(yè)化生產(chǎn)力的提升和企業(yè)品牌意識(shí)覺醒開始的，人們的可選擇性變多，購(gòu)買力提升，商家開始追求各種繁復(fù)的裝飾性紋樣印于包裝之上以刺激顧客的需求，其中就有實(shí)物攝影和手繪插畫這兩種風(fēng)格。說到插畫，人們可能更多想到的是書本上的附屬插圖，而當(dāng)插畫與商業(yè)宣傳結(jié)合時(shí)，便可作為一個(gè)獨(dú)立的表達(dá)載體，通過插畫的視覺表現(xiàn)力來瞬間吸引消費(fèi)者駐足購(gòu)買。攝影的寫實(shí)給人更真切的物品感受，但用多了容易引起人的審美疲勞，而插畫風(fēng)格的多樣化給商品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造了更多有趣的視覺效果，且在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出更多作用。

2插畫在現(xiàn)代飲食包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)特征

中國(guó)的飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，也出現(xiàn)了許多成功的飲食品牌。其中相對(duì)老牌的企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上更注重表現(xiàn)食品的細(xì)節(jié)，多用攝影照片作為飲食包裝的內(nèi)容，以求讓消費(fèi)者感受到老品牌對(duì)食品質(zhì)感和新鮮材料的重視。如三全水餃、銀鷺八寶粥的包裝都是用攝影照片直接表現(xiàn)其食材和食品的食用效果。而在一些新品牌或老品牌的新系列里可以看到，其包裝不再局限于實(shí)物照片，而是運(yùn)用插畫形式間接的表達(dá)商品內(nèi)容和品牌內(nèi)涵。這種插畫形式的現(xiàn)代飲食包裝設(shè)計(jì)具體有三大特征：一是內(nèi)容故事性，二是形象聯(lián)想性，三是風(fēng)格裝飾性。首先第一點(diǎn)與照片包裝內(nèi)容極大不同的是插畫不再直接描述商品，而是通過描繪品牌故事來傳達(dá)食品的深層次內(nèi)涵。五芳齋的“和家五芳”粽子，把端午節(jié)和“家”的主題聯(lián)系在一起，外包裝的插畫繪有賽龍舟、粽子、一家人團(tuán)圓在一起賞景、吃飯的情境；通過這樣的情節(jié)性畫面描述，使注重傳統(tǒng)節(jié)日、注重家庭的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這款粽子有了更深刻的感受。第二點(diǎn)形象的聯(lián)想性是插畫設(shè)計(jì)的重要體現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的原創(chuàng)性表達(dá)或二度創(chuàng)作都是必不可少的。如農(nóng)夫山泉的學(xué)生水系列（如圖2農(nóng)夫山泉學(xué)生水插畫包裝設(shè)計(jì)）針對(duì)年輕消費(fèi)群體的審美和自己的品牌理念，以動(dòng)物和植物為主要形象設(shè)計(jì)了表達(dá)長(zhǎng)白山四季變化的系列插畫包裝，在瓶裝水的包裝上印制動(dòng)植物插畫，使人聯(lián)想到這款水的自然口感。而最終效果也正如設(shè)計(jì)師布雷特•萊德所說：農(nóng)夫山泉這套長(zhǎng)白山插畫系列包裝，不僅要傳達(dá)農(nóng)夫山泉的自然品質(zhì)，而且希望喚起年輕人注重保護(hù)自然愛護(hù)自然的生活方式。最終這款插畫包裝設(shè)計(jì)成功契合了消費(fèi)者對(duì)安全水的追求，同時(shí)把企業(yè)保護(hù)自然的形象牢牢打入人心。（如圖3上海情酥插畫包裝設(shè)計(jì)）上海特色點(diǎn)心品牌上海情酥的包裝上沒有出現(xiàn)任何點(diǎn)心形象，而是運(yùn)用一種借代的表現(xiàn)手法，把人們最熟悉的上海旗袍女子形象與上海小吃密切結(jié)合起來，突出上海特色。運(yùn)用借代手法用以引人聯(lián)想，有不言而喻、心有靈犀一點(diǎn)通的奇特效果，使表達(dá)形象更突出、特點(diǎn)更鮮明、效果更具體生動(dòng)[2]。第三點(diǎn)風(fēng)格裝飾性在許多包裝插畫里可以看到，除主體形象和文字外，加入一些輔助性紋樣，其中最常見的是加入動(dòng)植物紋樣，人們對(duì)動(dòng)植物的經(jīng)驗(yàn)感受是自然、綠色、健康、美好，所以把這樣的情感帶入到對(duì)產(chǎn)品包裝和內(nèi)部產(chǎn)品效果的認(rèn)識(shí)上。其次在一些特色商品上加入傳統(tǒng)吉祥紋樣也是有增加情感表達(dá)的作用。最后是抽象紋樣，通過點(diǎn)線面組成富有感染力的圖形，點(diǎn)的圓滿、直線的簡(jiǎn)潔、曲線的動(dòng)感都會(huì)給人不同的感受；通常這些裝飾紋樣會(huì)依包裝外形放于平面上不做透視空間處理，除非特定產(chǎn)品主題。

3插畫在飲食包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

插畫的多樣性打破了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的局限，使包裝更具藝術(shù)感。它通過對(duì)產(chǎn)品信息功能外化的表現(xiàn)，概念化、感性化地處理，增強(qiáng)視覺表現(xiàn)力和關(guān)聯(lián)故事的聯(lián)系，將產(chǎn)品主題變得更有利于一般大眾理解和接受。其中插畫在飲食包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。3.1審美價(jià)值提升。每一幅插畫都有其獨(dú)特的藝術(shù)個(gè)性，它緊緊圍繞商品，用準(zhǔn)確生動(dòng)的形象傳達(dá)商品的主題內(nèi)涵。消費(fèi)者在看到這樣一款包裝時(shí)已經(jīng)潛移默化的受到藝術(shù)美的熏陶，并且感受到商品的文化價(jià)值。包裝插畫可以運(yùn)用多種藝術(shù)手法如：油畫、水墨、拼貼、計(jì)算機(jī)圖形；也可以運(yùn)用多種創(chuàng)作技法如：抽象、比擬、夸張、變形，設(shè)計(jì)師運(yùn)用這些創(chuàng)作出造型、色彩、肌理感的綜合視覺表現(xiàn)來吸引顧客的眼球。一些傳統(tǒng)小吃像月餅、粽子、茶葉在設(shè)計(jì)包裝插畫時(shí)一般會(huì)結(jié)合民族傳統(tǒng)文化，從中提取設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)作，這樣的包裝插畫更富有人文氣息，使消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)感受到藝術(shù)美和文化美的享受。3.2品牌價(jià)值提升。產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)之初要通過調(diào)研做出品牌定位，確立品牌的概念、名稱、色彩和圖形，而后通過包裝設(shè)計(jì)突出品牌的視覺形象和價(jià)值。插畫由來已久，但插畫包裝這一形式無疑一直是一種創(chuàng)新，它貼合當(dāng)今消費(fèi)者的獵奇心理和對(duì)個(gè)性化商品的追求。飲食與我們的生活密切聯(lián)系，出于對(duì)飲食健康的追求，商家在包裝上一直趨于生活化、實(shí)物化的效果。而像五芳齋粽子和農(nóng)夫山泉這種，把插畫與品牌主題———“和家”“自然環(huán)保”聯(lián)系在一起，也同樣符合消費(fèi)者對(duì)飲食產(chǎn)品健康理念的追求，同時(shí)豐富了人們對(duì)飲食產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和選擇。其實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置[3]。3.3商業(yè)價(jià)值提升。插畫應(yīng)用于商品包裝能促進(jìn)商品銷售，提升商品商業(yè)價(jià)值。根據(jù)人體工程學(xué)的研究，人們從開始注意到一件商品，并隨之對(duì)其產(chǎn)生興趣的時(shí)間大約是從駐足觀看起的10—15秒，因此一個(gè)好的包裝對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)至關(guān)重要，只有一副好的插畫形象才能在較短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力[4]?，F(xiàn)如今，商品種類繁多，飲食產(chǎn)品也琳瑯滿目，消費(fèi)者在不能實(shí)際體驗(yàn)商品內(nèi)容的前提下，先從外包裝設(shè)計(jì)開始選擇，包裝插畫的生動(dòng)性打破了語(yǔ)言和國(guó)家的限定，利于消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生瞬間的好感，而這個(gè)瞬間就是促使商業(yè)價(jià)值提升的關(guān)鍵。

4結(jié)語(yǔ)

包裝插畫在不同的時(shí)代背景下吸取特色的文化內(nèi)涵會(huì)形成獨(dú)特的表現(xiàn)風(fēng)格，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的年代，人們需要這樣有文化、有創(chuàng)意、有審美性的插畫來豐富商品包裝的多樣性。飲食商品貴在健康品質(zhì)的宣傳，若企業(yè)能跳出傳統(tǒng)，通過插畫視覺形象對(duì)產(chǎn)品理念的渲染，必然能夠使品牌形象深入人心，吸引不同年齡段的消費(fèi)者促進(jìn)商品銷售、提升人們的審美。

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作者:侯媛 單位:陜西師范大學(xué)