導語：地鐵公益廣告設(shè)計美學的形式特征一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：東莞地鐵2016年開通。地鐵解決了城市的交通問題，同時也是城市精神文化的載體，地鐵公益廣告便應運而生。通過分析東莞地鐵公益廣告設(shè)計意蘊、創(chuàng)意、造型等，從中提煉出具美學形式特征，能給廣告設(shè)計師提供設(shè)計參考，有利于打造出具有時代感的文明城市形象。

關(guān)鍵詞：東莞地鐵；公益廣告；設(shè)計美學；形式特征

自1996年起，國家工商行政管理局在全國廣告業(yè)發(fā)起了“中華好風尚”公益廣告宣傳月活動，我國的公益廣告開始進入發(fā)展成熟階段。所謂“公益廣告”，顧名思義是為社會公眾切身利益和社會風尚服務(wù)的廣告，能起到引導大眾思想意識、樹立正確價值觀等特殊的教化作用。在各類廣告中，公益廣告的受眾最廣泛，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。因其不以盈利為目的，可反映社會生活中的普遍問題，設(shè)計內(nèi)容與形式表達更為豐富，在思想傳達與藝術(shù)設(shè)計方面富有極大的社會性內(nèi)涵，肩負著提升城市品牌形象、推動城市文化傳播的社會責任。東莞市位于廣東省珠江三角洲經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是嶺南文明的重要發(fā)源地之一，擁有豐富的文化資源。隨著東莞大眾文化素質(zhì)的不斷提高，對地鐵公益廣告設(shè)計的審美要求也在提高。一方面令人賞心悅目的公益廣告內(nèi)容和形式能夠美化地鐵環(huán)境；另一方面地鐵內(nèi)部空間相對封閉，乘客對廣告的注意力會大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會引起乘客的反感，不能取得良好的傳播效果。東莞地鐵雖運行時間不長，但其中有些公益廣告獨具特色的美學形式特征，主要體現(xiàn)在以下幾個方面，試論述。

一、公益廣告意蘊的美

東莞有“國際花園城市”和“全國文明城市”的美譽，具有良好的人文環(huán)境。地鐵廣告是具有影響的傳媒載體之一，弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)中華文化，傳播正能量和社會主流價值觀，讓社會公益性和審美愉悅性巧妙融合，是東莞地鐵公益廣告承擔的責任。德國古典哲學的創(chuàng)始人康德說：“美蘊含快適，而這種快適是一種真實的、至高的善?！闭?、善、美是人類永不過時的追求?！罢妗奔垂鎻V告內(nèi)容必須真實可信，尊重客觀，貼近社會生活。“善”指公益廣告應宣揚仁愛和良好的行為品德。使廣告充滿人文關(guān)懷，讓人在欣賞作品的同時自然而然地產(chǎn)生美的感動。如圖1，此公益廣告的造型元素主要是折疊的紅色賀卡和精美的民間工藝剪紙“?！弊謭D形?！案！笔侵袊说募樽郑鉃椤靶腋?、幸運”，寄托了人們對幸福生活的向往和美好未來的祝愿。當前“?！蔽幕褲B透到人們生活的方方面面，具有深厚的內(nèi)涵美。由“?！弊贮c題巧妙地引出主題文字“行善是?！钡闹腥A美德。真、善、美交織于畫面中，使受眾通過自己的人生閱歷，在具體形象的感知中去理解抽象道理，引發(fā)受眾心靈的共鳴，也激發(fā)出大眾心中強烈的愛與善的情感。該公益廣告設(shè)計運用簡潔的形式語言，圖文呼應，言簡意賅地傳達出社會主義核心價值觀的深層內(nèi)涵。

二、公益廣告創(chuàng)意的美

廣告“創(chuàng)意”是“頭腦風暴”，需要創(chuàng)作者海闊天空地想象。廣告業(yè)名人、奧美公司董事長奧格威在30多年前就廣告創(chuàng)意發(fā)言：“要是你想讓自己的聲音越過這一片嘈雜，它必須極不尋常?！睆V告要得到人們的認知、認可，做到在幾秒鐘內(nèi)吸引住人的眼球，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想，創(chuàng)意就成了關(guān)鍵。如圖2，林中樹梢上有一個溫暖的鳥巢和兩只親密的小鳥，述說著溫暖的家離不開樹林，即安寧和諧的大環(huán)境，借助比喻的設(shè)計手法從鳥巢的小家引出大家（國家），將抽象的概念形象化、具體化，運用差異設(shè)計法，帶出主題“有國才有家”的圓體字，藝術(shù)感很強，通俗易懂，能引起受眾深層次的精神思考。該廣告創(chuàng)意還貼切地傳達了近年來的熱門概念——“生態(tài)美學”。全球經(jīng)濟一體化的背景下，有些地區(qū)和國家一味追求經(jīng)濟的發(fā)展，對環(huán)境造成了傷害，導致生態(tài)環(huán)境惡化，制約了社會、經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)外學者提出了“生態(tài)美學”的概念。國內(nèi)生態(tài)美學研究專家曾繁仁教授認為生態(tài)美學有狹義和廣義兩種理解，狹義的生態(tài)美學僅研究人與自然處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)，而廣義的生態(tài)美學則研究人與自然以及人與社會和人自身處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)。他更偏向廣義的生態(tài)美學。陜西師范大學文學院副教授劉恒健認為，生態(tài)美學的本源性即它的大道性。就像中國傳統(tǒng)美學資源中，“天人合一”“道法自然”“天地與我并存”“萬物一體”等理念，就表達了人與自然的和諧相處、回到人與自然萬物同生共運的渾然一體的思想。該廣告把小鳥和鳥巢比喻人和家庭，樹林比喻國家，畫面體現(xiàn)出的和諧統(tǒng)一，暗喻了人與自然、主體與客體、自然生態(tài)與社會生態(tài)的平衡。該公益廣告差異性創(chuàng)意美的表達既形象又生動，小場景引出大的公益主題，受眾能產(chǎn)生美好的聯(lián)想意境，領(lǐng)悟到蘊涵其中的愛家愛國和保護環(huán)境及人與自然和諧共存的道理，產(chǎn)生了良好的引導教化效果。

三、公益廣告造型美

公益廣告有引導公眾行為和教育的作用，但簡單的說教性和程式化的設(shè)計形式并不能收到良好的效果。優(yōu)秀的公益廣告是經(jīng)過市場調(diào)查，對受眾心理有著深刻的洞察，對受眾樂于接受的觀念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，運用情感訴求，將抽象的概念用廣告的色彩、形象和意蘊等特征形象地表現(xiàn)出來，讓受眾得到美的感受，在輕松愉快的氛圍受中接受廣告的教育。如圖3，以粵劇旦角人物和水鄉(xiāng)景色為設(shè)計的形式元素，畫面有目的地創(chuàng)設(shè)具有東莞文化特色的場景，貼近東莞當?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ?，拔動受眾心弦而得到情感的認同，粵劇旦角人物淡雅的裝扮，化抽象為直觀，導出“儉立德”的主題。此公益廣告加入了東莞的地域文化元素，“接地氣”的形式語言使其藝術(shù)與美感滲透于人們實際生活，為大眾所欣賞與認知，此公益廣告在給人以形式美體驗的同時，潛移默化地起到了良好的教育效果。四、商業(yè)廣告中的公益?zhèn)鞑ド虡I(yè)廣告是城市公共交通廣告中最為普遍的一種廣告形式。商業(yè)廣告與公益廣告雖然在目的、內(nèi)容、受眾、社會影響等方面存在著差異，但在廣告表現(xiàn)技巧、傳播途徑等方面也有類似之處。、當今，跨界設(shè)計是設(shè)計的一種趨勢，商業(yè)廣告借鑒公益廣告的情感訴求方式，公益廣告借鑒商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，則更能促進二者的良性發(fā)展，滿足人們在物質(zhì)和精神上的雙重需要。很多發(fā)達國家的企業(yè)自覺地投入公益廣告，一方面顯示公司的經(jīng)濟實力，另一方面可塑造出企業(yè)具備社會責任感和道義感的良好形象，從而使得許多消費者成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實顧客，占領(lǐng)市場，獲取利潤。如微軟公司董事長比爾•蓋茨，于2000年創(chuàng)辦了比爾和梅琳達•蓋茨基金，并表示慈善事業(yè)將是他今后的全部工作，發(fā)表各種公益廣告如微軟2014超級碗廣告“予力眾生”等。北京大學現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛教授提出“市場化公益”“企業(yè)署名公益”等概念。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，很多企業(yè)逐步認識到需要社會和消費者的認同與支持才能立足于市場，否則企業(yè)將無法生存。企業(yè)求發(fā)展，應為社會做出一定的貢獻，支持公益事業(yè)，倡導社會公益和良好風尚，關(guān)愛社會大眾，傳播文明，呼喚社會良知。公益廣告是藝術(shù)設(shè)計，它源于生活且高于生活，好的公益廣告容易打動人心，具有很強的感召力和震撼力，因而更容易塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)投資公益廣告，將愛心與企業(yè)形象同時宣傳，從而使社會看到了企業(yè)的公益境界，看到其對社會的回報，在不經(jīng)意中為企業(yè)樹立良好的形象，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)。如圖4、圖5，廣東比倫生活用紙有限公司推出的“好家風”系列生活用紙品牌廣告，“好家風”廣告運用了公益廣告的情感訴求方式，知名歌手曹格做了“好家風”公益廣告代言，廣告畫面以寫實的攝影人物曹格結(jié)合手繪人物等形式，設(shè)計了幾個生活場景，從對母親、妻子、孩子等角度，描繪出現(xiàn)代好男人的形象，讓人過目難忘。此商業(yè)廣告通過這些場景傳播文明、倡導良好家庭風尚，營造出溫馨、和諧、美好的家庭氛圍。同時“好家風”品牌倡導關(guān)愛家人，“以人為本”的廣告訴求使消費者在欣賞乃至欽佩中加深對企業(yè)的印象，獲得消費者的信任，為企業(yè)樹立良好的形象，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形價值，帶來的社會效益也帶動企業(yè)的經(jīng)濟效益，企業(yè)商業(yè)廣告融入公益?zhèn)鞑ブ?，是成功企業(yè)的選擇。

總之，隨著我國社會、經(jīng)濟和人們素質(zhì)的不斷提高，對精神生活的要求也不斷提高，傳統(tǒng)和現(xiàn)代生活觀念也在不斷地融合。公益廣告設(shè)計中對美學相關(guān)特征的要求也在深化，公益設(shè)計作品要準確地吸引受眾的注意力，需要我們立足于本土的社會生活，“以人為本”找準出發(fā)點和落腳點，深層次挖掘公益廣告設(shè)計中的美學特征，將正確的理念表達出來，進而服務(wù)于社會，提升社會的文明風范。

作者:蘇專 單位:廣東科技學院講師

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