導(dǎo)語(yǔ)：超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告設(shè)計(jì)探究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：超現(xiàn)實(shí)主義廣告是從20世紀(jì)二十年代開(kāi)始創(chuàng)作流行，超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告是其中的一種表現(xiàn)形態(tài)，同樣它也繼承了超現(xiàn)實(shí)主義的特點(diǎn)：魔幻、奇異、隱喻、超脫。超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，塑造出新奇的視覺(jué)沖擊效果，游離于現(xiàn)實(shí)與抽象之間，但又能深入受眾的內(nèi)心深處。作為公益廣告而言，傳達(dá)公益主旨是它的訴求點(diǎn)，其本質(zhì)是去吸引受眾，并帶領(lǐng)受眾去思考甚至是去實(shí)踐。而超現(xiàn)實(shí)主義在平面公益廣告中的應(yīng)用，恰好地創(chuàng)造出新奇的視覺(jué)沖擊效果，很大程度上保證了受眾對(duì)廣告的注意力，有利于推廣平面公益廣告。

關(guān)鍵詞：超現(xiàn)實(shí)主義;超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告;平面廣告

超現(xiàn)實(shí)主義（Surrealist）1920年興起于法國(guó)的文學(xué)和藝術(shù)流派，是達(dá)達(dá)主義的變體和延續(xù)。第一次世界大戰(zhàn)后，其影響力蔓延到歐洲和美國(guó)的其他國(guó)家。超現(xiàn)實(shí)主義以所謂的“超理智”和“超敏感”的夢(mèng)境、幻覺(jué)等作為其藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，探索人類經(jīng)驗(yàn)的先驗(yàn)和感性層面，同時(shí)嘗試突破合乎于邏輯與實(shí)際的現(xiàn)實(shí)。通過(guò)將現(xiàn)實(shí)觀念與夢(mèng)、無(wú)意識(shí)的本能與潛意識(shí)進(jìn)行融合，來(lái)達(dá)到一種絕對(duì)的真實(shí)，超越的真實(shí)。超現(xiàn)實(shí)主義對(duì)各個(gè)學(xué)科，包括文學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè)、文學(xué)、電影、色彩、服裝、攝影等都產(chǎn)生了巨大的影響。對(duì)于廣告創(chuàng)作而言，不同藝術(shù)流派和社會(huì)思潮會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)作產(chǎn)生影響。超現(xiàn)實(shí)主義流派用抽象的藝術(shù)手法創(chuàng)造的反邏輯、反直覺(jué)的景象，創(chuàng)作的廣告作品具有極大的視覺(jué)沖擊力，給人們留下了深刻的印象，從多個(gè)方面豐富和影響了廣告設(shè)計(jì)。超現(xiàn)實(shí)主義設(shè)計(jì)流派受當(dāng)時(shí)弗洛伊德精神分析學(xué)說(shuō)的影響，從人的潛意識(shí)中發(fā)掘設(shè)計(jì)藝術(shù)靈感。廣告創(chuàng)作者有意識(shí)地在創(chuàng)作時(shí)使用超現(xiàn)實(shí)主義的手法，塑造出新奇的視覺(jué)沖擊效果。在近幾年里，國(guó)家倡導(dǎo)全民參與公益，從政府機(jī)構(gòu)到各類設(shè)計(jì)大賽組織，無(wú)不在參與公益話題，至此超現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法也在我國(guó)公益設(shè)計(jì)領(lǐng)域里得到了發(fā)展。

一、研究背景與意義

廣告學(xué)是一門綜合學(xué)科，包括了傳播學(xué)理論、心理學(xué)、設(shè)計(jì)、攝像、文學(xué)基礎(chǔ)等，涉及知識(shí)面極廣。作為廣告的一種視覺(jué)傳達(dá)形式，平面設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)方式上不受約束，可以結(jié)合符號(hào)、圖片、文字、色彩等各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在個(gè)性濃郁和思維極其活躍的信息時(shí)代，我們?cè)诟鞣N平臺(tái)上看到了無(wú)數(shù)平面廣告，有著豐富的表現(xiàn)形式。在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域,視覺(jué)構(gòu)成原理是設(shè)計(jì)的一個(gè)重要因素，創(chuàng)意創(chuàng)新決定了設(shè)計(jì)的發(fā)展和深度。超現(xiàn)實(shí)主義的理論,解放了設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)作思維，提供了豐富的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和視覺(jué)展示方式，帶來(lái)了全新的設(shè)計(jì)思路。目前，超現(xiàn)實(shí)主義已經(jīng)是廣告設(shè)計(jì)的主流設(shè)計(jì)風(fēng)格，普通地使用在各類廣告作品中。其中，公益廣告以廣告形式為載體，以公眾切身利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，借助報(bào)紙、電視、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑，是展現(xiàn)國(guó)家精神追求、引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值的重要手段。超現(xiàn)實(shí)主義這一主張開(kāi)拓了廣告設(shè)計(jì)師的思維空間，從精神層面和意識(shí)層面構(gòu)建設(shè)計(jì)理念，引導(dǎo)社會(huì)公益的主旋律，是公益廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的非?；钴S的表現(xiàn)手段。工業(yè)革命發(fā)展到如今，我們的自然環(huán)境一直處于被破壞的狀態(tài)。再到現(xiàn)在我們的社會(huì)生活環(huán)境也被破壞了。至此，人們開(kāi)始思考并關(guān)注公益事業(yè)。公益成為人們經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)話題，什么是公益，我們?yōu)槭裁匆龉妫绻蛔龉鏁?huì)帶來(lái)什么樣的后果，這是一系列值得思考也是值得去解決的問(wèn)題。因此，公益廣告誕生了試圖去解釋這些問(wèn)題。在公益廣告中，戒煙廣告是隨處可見(jiàn)的，比如：吸煙有害健康等。然而戒煙廣告發(fā)展至今大多數(shù)還是以說(shuō)教的方式呈現(xiàn)。作為一則廣告，它所面對(duì)的必然是消費(fèi)者，但是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，是本著自己的意愿去消費(fèi)的。對(duì)于這種說(shuō)教式的廣告，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生抵觸心理。而將戒煙廣告借助超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法去表達(dá)，通過(guò)其獨(dú)特新奇的視覺(jué)畫(huà)面可以帶領(lǐng)大家去思考這些問(wèn)題，恰好地解釋了這一系列的問(wèn)題。

二、超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告的概況

1.超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告的認(rèn)知。超現(xiàn)實(shí)主義是人類一種純粹的精神無(wú)意識(shí)活動(dòng)追求超越自然的、無(wú)意識(shí)、物理性的精神的自由。為了達(dá)到精神的滿足，他們強(qiáng)調(diào)自身的潛意識(shí)。超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告借助超現(xiàn)實(shí)主義的手法將公益廣告主題以新奇的視覺(jué)效果呈現(xiàn)在受眾面前，將現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合，以局部的現(xiàn)實(shí)來(lái)襯托整體超現(xiàn)實(shí)的畫(huà)面。最終所創(chuàng)作出來(lái)的畫(huà)面游離于現(xiàn)實(shí)與抽象之間，但又能深入受眾的內(nèi)心深處。超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告的本質(zhì)是利用人類的潛意識(shí)去表現(xiàn)內(nèi)在的思想。通過(guò)本質(zhì)的挖掘和各種雜亂意向的提煉加工而來(lái)體現(xiàn)公益主題。潛意識(shí)支配著身體的所有功能，是表象和內(nèi)心的一種結(jié)合，現(xiàn)實(shí)生活中的一種心理沉淀。如圖1這是一副畫(huà)在吸煙室天花板上的畫(huà)，畫(huà)面中一位牧師和周邊人都在往下看，好像是在為誰(shuí)祈禱的樣子。當(dāng)您在吸煙室享用香煙時(shí)，請(qǐng)?zhí)ь^看天花板。你有沒(méi)有意識(shí)到您正在挖掘自己的墳?zāi)梗?.超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告的特征。一則主體現(xiàn)實(shí)化處理。超現(xiàn)實(shí)廣告的訴求點(diǎn)是通過(guò)整體畫(huà)面的超現(xiàn)實(shí)，結(jié)合局部的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景組合出一個(gè)新奇獨(dú)特的畫(huà)面，這樣的做法容易獲得較高的關(guān)注度。在表現(xiàn)畫(huà)面的超現(xiàn)實(shí)時(shí)，廣告中所要表達(dá)的主體一定是現(xiàn)實(shí)化的，但最終形成的畫(huà)面已經(jīng)是生活中見(jiàn)不到的。作為超現(xiàn)實(shí)廣告的一種，超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告也主張打破常規(guī)，塑造新奇的視覺(jué)效果，但更重要的是要深入受眾內(nèi)心，使受眾關(guān)注廣告，并理解到廣告的公益之處。超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告中的超現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景是多元化的，可以是暴力血腥的，也可以是親近可人的。這跟平面公益廣告的主題和創(chuàng)作形式有關(guān)。二則反邏輯反理性特征。超現(xiàn)實(shí)主義的本質(zhì)是無(wú)邏輯的，不受意識(shí)去創(chuàng)作，通過(guò)超時(shí)空?qǐng)鼍暗谋憩F(xiàn)，呈現(xiàn)出離奇的怪誕感。在平面廣告中表現(xiàn)出“不可思議”性。而這種“不可思議”性卻合理的“存在”。超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告主要是傳達(dá)公益主題，通過(guò)超時(shí)空的場(chǎng)景來(lái)呈現(xiàn)怪誕的畫(huà)面，而為了保證廣告最終的傳達(dá)效果，其作品又不能脫離一般人能接受的空間和能力。

三、超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告的應(yīng)用

1.超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告的視覺(jué)表現(xiàn)。(1)生命重現(xiàn)的幻誕生命的重現(xiàn)指的是在平面公益廣告中，運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法將兩種或者兩種完全不相關(guān)聯(lián)的事物，通過(guò)一定的構(gòu)思巧妙地重組成一種全新的事物。這種重現(xiàn)是利用熟悉的形、景象創(chuàng)造出陌生的畫(huà)面，營(yíng)造出幻誕感，所產(chǎn)生的幻誕在現(xiàn)實(shí)生活中是不存在的，但卻可以吸引受眾產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)思考。如圖2，這則廣告并沒(méi)有直接地呼吁大家不要吸煙，而是轉(zhuǎn)換思維，畫(huà)面中將香煙和鉛筆通過(guò)二者外觀上的改變進(jìn)行了巧妙地結(jié)合，提倡大家把煙錢捐給沒(méi)錢上學(xué)的孩子，把健康留給自己。言外之意就是說(shuō)少抽一包煙，既可以把煙錢捐給沒(méi)錢上學(xué)的孩子，做了一件善事，自己又可以得到健康，是一件兩全其美的事。不再只是一味地強(qiáng)調(diào)吸煙所帶來(lái)的危害。(2)情節(jié)錯(cuò)亂的荒誕情節(jié)上的錯(cuò)亂是指在平面公益廣告中，運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法將雙方對(duì)象身份互換，并通過(guò)平衡協(xié)調(diào)形成了一種荒誕。這種錯(cuò)亂超越了客觀世界的認(rèn)知。所形成的畫(huà)面可以使我們產(chǎn)生陌生感和新鮮感。在視覺(jué)上，形成鮮明的對(duì)比，帶來(lái)了視覺(jué)沖擊，給人留下深刻印象。(3)時(shí)空扭曲的怪誕時(shí)空上的扭曲是指在平面公益廣告中，運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法將不可能同時(shí)存在或發(fā)生的事物、情境通過(guò)某種方式合理地呈現(xiàn)出來(lái)，扭曲所形成的怪誕已經(jīng)是脫離現(xiàn)實(shí)，讓人產(chǎn)生不可思議的感覺(jué)，在一定程度上保證了受眾對(duì)廣告的注意力，有利于平面公益廣告的宣傳。如圖3，這幅主題為“whenyousmoke”的廣告是以色列癌癥協(xié)會(huì)所做的戒煙廣告，廣告畫(huà)面中一名孕婦在點(diǎn)煙，但荒誕的是從孕婦的嘴中伸出了一支嬰兒的手，并為婦女遞上了煙。這種情節(jié)上的錯(cuò)亂更直接地表達(dá)了孕婦吸煙對(duì)嬰兒的危害。通過(guò)左下角的文案“Whenyousmoke,yourbabysmokes”，通過(guò)嬰兒手持香煙的姿勢(shì)，可以清楚地看出孕婦吸煙對(duì)嬰兒的影響。如圖4，這是一幅B超的顯示圖，在畫(huà)面中可以看出是一個(gè)胎兒的影像，但不可思議的是嬰兒竟然手持香煙，畫(huà)面極其怪誕驚悚。通過(guò)文案“Smokingrunsbabyfamily”，可以看出孕婦吸煙對(duì)胎兒的影響。超現(xiàn)實(shí)主義廣告著重利用人的無(wú)意識(shí)與夢(mèng)幻展開(kāi)訴求，把消費(fèi)者看做一個(gè)完整的人———除了考慮人的現(xiàn)實(shí)因素之外，還要貼近人的豐富的自由的內(nèi)心精神活動(dòng)。在超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告中，將生活中常見(jiàn)的事物通過(guò)構(gòu)想，合理的安排畫(huà)面，最終形成的畫(huà)面所要表達(dá)的含義比較直觀，受眾也容易理解，因而更容易引起公眾的共鳴。2.超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告的適用性?？萍嫉陌l(fā)展帶來(lái)了新興產(chǎn)業(yè)的興起，多媒體技術(shù)，包括圖形圖像技術(shù)的突破和創(chuàng)新，深刻地影響了當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)。通過(guò)和前沿的多媒體技術(shù)相結(jié)合，廣告創(chuàng)作者能夠完成表達(dá)更為多樣化、豐富的新型展示效果。超現(xiàn)實(shí)主義中的“超現(xiàn)實(shí)主義”與人物的內(nèi)心世界實(shí)際上是非常抽象的，數(shù)字技術(shù)手法的運(yùn)用，使得超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告從二維跨越到三維思維空間，給受眾獨(dú)特的視覺(jué)感官體驗(yàn)。在視覺(jué)表現(xiàn)形式上，超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告最大的特點(diǎn)是給受眾一個(gè)想象的空間，并能引發(fā)受眾思考。平面公益廣告的一個(gè)顯而易見(jiàn)的特征是他們是靜幀的。雖然偶爾可以使用許多幅作品來(lái)表達(dá)同一個(gè)信息，但這是需要在相同的時(shí)間和空間中展示，因此平面公益廣告必須具備絕對(duì)的力量并且能夠在瞬間捕捉到觀眾的心。此時(shí)就需要在創(chuàng)作平面公益廣告的時(shí)候“一定要用可能最簡(jiǎn)單、最有魄力、最有新穎、最有獨(dú)創(chuàng)性、最有驅(qū)迫力、最值得記憶的方法?！背F(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法的應(yīng)用，正好滿足了平面公益廣告這一需求。創(chuàng)作過(guò)程中如果受到超現(xiàn)實(shí)主義的影響下，那么畫(huà)面即會(huì)顯現(xiàn)出荒謬和怪異的視覺(jué)效果。這種失諧的廣告表現(xiàn)形式在視覺(jué)上起著強(qiáng)烈的沖擊。不僅使受眾感到震撼，還可以讓受眾對(duì)廣告作品留有深刻影響，能夠高效，精準(zhǔn)地傳達(dá)給受眾公益主旨。

四、超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告的創(chuàng)作思維

1.關(guān)注人性。超現(xiàn)實(shí)主義對(duì)人性的關(guān)懷，體現(xiàn)在對(duì)人的無(wú)意識(shí)和潛意識(shí)的追求和營(yíng)造。所謂人文主義設(shè)計(jì)理念，即對(duì)人性要有充分的探究，充分考量人性的在創(chuàng)作中的啟發(fā)和作用。超現(xiàn)實(shí)主義設(shè)計(jì)把人文主義因素作為設(shè)計(jì)的主要理念來(lái)運(yùn)用。超現(xiàn)實(shí)主義設(shè)計(jì)中很多看似如夢(mèng)境般不可理喻的畫(huà)面，實(shí)際上處處都蘊(yùn)含對(duì)人性的關(guān)心。在超現(xiàn)實(shí)主義的設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分考慮人的需求和愛(ài)好，結(jié)合人的生理結(jié)構(gòu)、心理特征、行為習(xí)慣及思維方式，來(lái)挖掘人類的潛意識(shí)心理。這一點(diǎn)和廣告的訴求點(diǎn)相通?，F(xiàn)階段的平面公益廣告，大多是以說(shuō)教的形式呈現(xiàn)，忽略了受眾的情感。而超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告不同于傳統(tǒng)說(shuō)教式的平面公益廣告，超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告更注重的是與受眾情感上的溝通，去了解受眾，去挖掘人性的根本。英國(guó)廣告出版商布里奇說(shuō)：“廣告是針對(duì)人們的內(nèi)心斗爭(zhēng)?！币虼耍谱鞒F(xiàn)實(shí)公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)作者注入思想和情感。更加深入的了解受眾的欣賞能力程度，以及生活背景等。通過(guò)思維的設(shè)計(jì)，觀眾可以看到所有事物的可塑性，從而形成無(wú)限的想象空間，發(fā)現(xiàn)圖形語(yǔ)言的美感，實(shí)現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告所要表達(dá)的意義。2.數(shù)字技術(shù)運(yùn)用。“科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，往往會(huì)創(chuàng)造出相對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)工具，接著又憑借著生產(chǎn)工具不斷改變著人們的生活方式?！彪S著社會(huì)的高速發(fā)展，受眾的審美要求也在不斷的提升，對(duì)于平面公益廣告的畫(huà)面也有了美感上的追求。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，提供了平面公益廣告一種全新的創(chuàng)作形式，提升了平面公益廣告的美感，也滿足了受眾的審美要求。人的內(nèi)心情感和思想世界是很難用物質(zhì)來(lái)量化，數(shù)字技術(shù)的合理運(yùn)用為創(chuàng)作超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告提供了保證。一般比較傳統(tǒng)的平面公益廣告還停留在二維的思維空間，數(shù)字技術(shù)手法的運(yùn)用，將超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告從二維思維空間帶領(lǐng)到三維思維空間，畫(huà)面更加具體化、豐富化。在情感上，試圖與受眾進(jìn)行溝通，提供了獨(dú)特的視覺(jué)感官體驗(yàn)。

五、超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)

商業(yè)廣告高速發(fā)展的時(shí)代，平面公益廣告想要脫穎而出，就要有獨(dú)特的創(chuàng)作形式。超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法提供了一種全新的創(chuàng)作形式，通過(guò)創(chuàng)作畫(huà)面能夠很直觀地反應(yīng)出社會(huì)的嚴(yán)重問(wèn)題。在畫(huà)面視覺(jué)表現(xiàn)上從二維跨越到三維，視覺(jué)上的享受，畫(huà)面更加具體化、豐富化，有著強(qiáng)烈的沖擊力，吸引受眾觀看的同時(shí)，可以產(chǎn)生思想上的互動(dòng)，傳達(dá)深層次的思想意識(shí)。在審美追求方面，提升了平面公益廣告的美感，也滿足了受眾的審美要求。

六、超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告給我們帶來(lái)的思索

首先，現(xiàn)如今是一個(gè)信息化極度豐富的社會(huì)，我們身邊充斥著大量的平面商業(yè)廣告，傳統(tǒng)的平面公益廣告想要脫引而出，就要有獨(dú)特的創(chuàng)作方式。在平面公益廣告中運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義手法給傳統(tǒng)說(shuō)教式的平面公益廣告帶來(lái)了一個(gè)新的創(chuàng)作思維。其次，在平面公益廣告中運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義手法的目的是為了吸引人，所呈現(xiàn)出來(lái)的畫(huà)面是現(xiàn)實(shí)生活中不存在的。但是現(xiàn)實(shí)生活畢竟是一個(gè)理性的世界，因此，在平面公益廣告中運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義手法具有一定的局限性。過(guò)度藝術(shù)化的平面公益廣告會(huì)影響傳播效果。就像當(dāng)年弗洛伊德對(duì)達(dá)利說(shuō)：“你的畫(huà)使我們感興趣的不是潛意識(shí)而是有意識(shí)?！痹谑褂贸F(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法時(shí)，所呈現(xiàn)出來(lái)的畫(huà)面要做到在一般受眾的理解范圍內(nèi)，并且要將公益主題合理地表達(dá)出來(lái)，在設(shè)計(jì)構(gòu)思方面具有一定的挑戰(zhàn)性。另外，公益廣告的本質(zhì)是去規(guī)范人們的行為，在表達(dá)畫(huà)面的同時(shí)，一定要把傳達(dá)畫(huà)面意思放在首位。

在平面公益廣告使用超現(xiàn)實(shí)主義手法，在視覺(jué)表現(xiàn)上起到了吸引的作用，但具有一定的局限性。雖然在畫(huà)面上起到了吸引眼球，加深視覺(jué)記憶形象的作用，能夠震撼人的心理。但平面公益廣告所服務(wù)的對(duì)象是群眾，由于現(xiàn)實(shí)生活中各種信息的干擾，群眾接受平面廣告的時(shí)間相對(duì)較短，公益信息必須在幾秒鐘內(nèi)傳達(dá)準(zhǔn)確深入地傳遞給觀眾，所以超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告設(shè)計(jì)一定要從受眾的潛在思維去提出訴求，其次，超現(xiàn)實(shí)手法的應(yīng)用應(yīng)該在一般人可以接受，可以跟隨的想象水平的范圍內(nèi)，不需要過(guò)多的思考便能理解到廣告的公益主題，給受眾更多的參與感。

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作者:陳麗佳 單位:陽(yáng)光學(xué)院人文與傳播學(xué)院