導(dǎo)語(yǔ)：廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革探究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來(lái)，廣告供給已經(jīng)形成一種受眾導(dǎo)向性趨勢(shì)，具有互動(dòng)性、品牌信息的整合性、信息服務(wù)的鏈接性以及信息管理的即時(shí)性等特征。數(shù)字媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)也影響著高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的改革與發(fā)展，并且將以往廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中存在的問(wèn)題直接暴露出來(lái)。在高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，只有實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的系統(tǒng)性構(gòu)建；將新的媒介技術(shù)、技巧融入課程講授，如H5互動(dòng)式廣告設(shè)計(jì)方法的學(xué)習(xí)；調(diào)整廣告設(shè)計(jì)課程設(shè)置，開(kāi)拓不同的實(shí)踐渠道，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，才能全面推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的改革與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體時(shí)代;廣告設(shè)計(jì);受眾導(dǎo)向;互動(dòng)式廣告

在數(shù)字媒體時(shí)代，廣告市場(chǎng)已經(jīng)形成一種以受眾為導(dǎo)向性的趨勢(shì)，受眾會(huì)根據(jù)不同層級(jí)的需求主動(dòng)搜索廣告信息，廣告商通過(guò)將信息整合，為受眾提供信息服務(wù)的鏈接性和信息管理的即時(shí)性，有效地?cái)U(kuò)大了廣告宣傳的效應(yīng)，而新的廣告制作方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推動(dòng)下應(yīng)運(yùn)而生。H5互動(dòng)式廣告為受眾帶來(lái)了全新的視聽(tīng)感受和互動(dòng)式體驗(yàn)，受眾既是廣告信息的接收者又是傳播者，“廣告+社交”成為互動(dòng)式廣告新的傳播模式。文章針對(duì)數(shù)字媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)展開(kāi)分析，進(jìn)而探索數(shù)字媒體時(shí)代高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的改革發(fā)展策略。

一、數(shù)字媒體時(shí)代的廣告特點(diǎn)

1.受眾導(dǎo)向下的互動(dòng)性。隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來(lái)，廣告設(shè)計(jì)進(jìn)入受眾導(dǎo)向模式，即受眾會(huì)根據(jù)自己的需求主動(dòng)搜索信息。傳統(tǒng)意義上的受眾變成了廣告信息的搜尋者、品牌信息的搜索者、需求信息的者。在受眾導(dǎo)向下，廣告已經(jīng)不再是單向的傳播，而是一個(gè)“雙向的、互動(dòng)的、參與式的、數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)向的”溝通行為。在數(shù)字媒體時(shí)代，這更像是一項(xiàng)有針對(duì)性的服務(wù)。如我們經(jīng)常逛的網(wǎng)店，當(dāng)我們?cè)谄渲蓄l繁搜索一樣物品時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的推送。我們可以關(guān)注自己內(nèi)心有所期待的品牌，也可以便捷地獲取相似品牌信息作為對(duì)比，這種品牌與受眾之間雙向互動(dòng)式的廣告設(shè)計(jì)已成為數(shù)字媒體時(shí)代廣告推送的新方式。2.品牌信息的整合性。品牌信息的整合性是數(shù)字媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一。以往的廣告常以一種“偷襲”式的姿態(tài)出現(xiàn)在受眾面前，如，人們?cè)诖蜷_(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)有廣告畫(huà)面突然彈出。這種廣告推送模式雖然可以快速吸引受眾的眼球，達(dá)到廣告宣傳的目的，但是缺乏有效的針對(duì)性。前文中曾提到，廣告的一大特點(diǎn)是受眾導(dǎo)向下的互動(dòng)性，這種互動(dòng)是開(kāi)放的、多元的。在數(shù)字媒體時(shí)代，人們會(huì)根據(jù)自己的需求主動(dòng)搜索信息，這種行為往往呈現(xiàn)“碎片式”的特點(diǎn)。如，對(duì)于同一件商品，受眾A關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，受眾B關(guān)注的是產(chǎn)品性能，受眾C關(guān)注的是價(jià)格因素，如果要同時(shí)滿(mǎn)足三位受眾的需求，廣告設(shè)計(jì)者需要將這些因素進(jìn)行整合并全面呈現(xiàn)出來(lái)。3.信息服務(wù)的鏈接性。信息服務(wù)的鏈接性是廣告供給者需要關(guān)注的問(wèn)題。如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告持續(xù)性較短，那么數(shù)字媒體廣告則是通過(guò)人們的主動(dòng)搜索獲取信息，無(wú)論人們通過(guò)什么樣的媒介平臺(tái)搜索信息，都需要提供相應(yīng)的鏈接以展示搜索者所需要的廣告內(nèi)容。信息服務(wù)的鏈接性是與廣告相一致的配套內(nèi)容，這些都是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)發(fā)展的必要因素。4.信息管理的即時(shí)性。信息管理的即時(shí)性，也是數(shù)字媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)需要關(guān)注的重要因素。新媒體時(shí)代對(duì)于廣告的獲取是由受眾掌握的，廣告不再是一種靜態(tài)的信息內(nèi)容，而是受眾在一個(gè)動(dòng)態(tài)的搜索過(guò)程中獲得的，不同個(gè)體獲取的信息要求也不同。這就要求廣告商在對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行整理的同時(shí)，還要能夠即時(shí)廣告信息，從而全面提供廣告服務(wù)。

二、數(shù)字媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的挑戰(zhàn)分析

1.“產(chǎn)”與“學(xué)”的不和諧性。在數(shù)字媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中存在著較為明顯的產(chǎn)與學(xué)的不和諧之處。當(dāng)前，部分高校開(kāi)設(shè)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在一定程度上依附于其他專(zhuān)業(yè)，這導(dǎo)致了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的側(cè)重點(diǎn)各有不同。如：工商管理專(zhuān)業(yè)下的廣告學(xué)，側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的廣告營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)意識(shí)；藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)下的廣告學(xué)，側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)能力；新聞傳播類(lèi)院系下的廣告學(xué)，側(cè)重于在宏觀基礎(chǔ)上廣告設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的討論與思考；等等。這些內(nèi)容看似豐富且合情合理，但廣告學(xué)始終依附于其他學(xué)科，廣告本身的意義未能充分展示出來(lái)。廣告是營(yíng)銷(xiāo)和傳播的結(jié)合，應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)的背景下討論傳播，彰顯廣告拉動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)、塑造品牌的內(nèi)在價(jià)值。數(shù)字媒體時(shí)代下高校培養(yǎng)的廣告人才，應(yīng)符合時(shí)展的需求。然而，部分學(xué)生經(jīng)過(guò)四年的學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題。2.學(xué)校未給學(xué)生留有足夠的實(shí)踐機(jī)會(huì)。近年來(lái)，部分高校廣告教學(xué)的課程設(shè)計(jì)以及課程發(fā)展都未能給學(xué)生提供充足的實(shí)踐機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，數(shù)字媒體廣告模式得到了充分發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于廣告人才的需求進(jìn)一步提高。因此，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，知識(shí)的更新和實(shí)踐操作能力尤為重要。目前，我國(guó)部分高校開(kāi)設(shè)的廣告課程設(shè)置不合理，理論課程設(shè)置較多，實(shí)踐操作課程教學(xué)時(shí)間偏少，真正的實(shí)踐時(shí)間僅安排在最后的一個(gè)或半個(gè)學(xué)期，學(xué)生整體的實(shí)踐能力較低。3.重理論輕實(shí)踐的教學(xué)現(xiàn)狀。在數(shù)字媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)與傳播的結(jié)合，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)與信息技術(shù)的結(jié)合。換言之，學(xué)生如果僅僅掌握廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)，但缺乏實(shí)踐操作和靈活運(yùn)用的能力，如廣告設(shè)計(jì)技巧、電腦軟件操作等方面的能力，那么其設(shè)計(jì)的廣告作品會(huì)顯得比較空洞，難以讓受眾產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。目前，部分高校的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)存在重理論、輕實(shí)踐的問(wèn)題，這導(dǎo)致一些學(xué)生的實(shí)際設(shè)計(jì)能力不足。4.廣告學(xué)習(xí)難以向數(shù)字化延展。討論廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)化與技術(shù)化的關(guān)聯(lián)性，需要關(guān)注廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)性與技術(shù)性的結(jié)合。廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生不僅要具有人文藝術(shù)素養(yǎng)，還要能順應(yīng)時(shí)代變化和市場(chǎng)發(fā)展的需求，學(xué)會(huì)將傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)方法與新技術(shù)表現(xiàn)結(jié)合。廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)不能局限于以往的教學(xué)模式，教師可以將新的媒介技術(shù)、技巧融入課程教授，將藝術(shù)與技術(shù)有效結(jié)合，并向數(shù)字化設(shè)計(jì)方法延展。

三、數(shù)字媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革的路徑探討

1.廣告教學(xué)系統(tǒng)性的新構(gòu)建。要想在數(shù)字媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的發(fā)展，各高校需要進(jìn)行課程的系統(tǒng)性再構(gòu)建，全面推動(dòng)新時(shí)期教學(xué)工作的開(kāi)展。前文已述，我國(guó)高校當(dāng)前的廣告教學(xué)存在重理論、輕實(shí)踐等問(wèn)題。因此，在課程設(shè)置中，廣告教學(xué)需要達(dá)成系統(tǒng)性的構(gòu)建，并在這個(gè)系統(tǒng)下合理規(guī)劃課程教學(xué)時(shí)間。教師要把握整個(gè)教學(xué)中實(shí)踐與理論知識(shí)的比例，進(jìn)一步梳理與設(shè)定廣告設(shè)計(jì)課程，把握核心課程與輔助課程的主次關(guān)系，根據(jù)實(shí)際情況更新廣告教學(xué)體系。在核心科目設(shè)定好后，教師可以根據(jù)教學(xué)進(jìn)度設(shè)定相應(yīng)的輔助課程，對(duì)于一些不重要的輔助課程，可以通過(guò)選修課的形式設(shè)定，重點(diǎn)增加課程實(shí)踐時(shí)間，全面推動(dòng)教學(xué)工作的發(fā)展，為學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能的提升提供機(jī)會(huì)，幫助學(xué)生掌握學(xué)科重點(diǎn)，避免因?qū)I(yè)設(shè)計(jì)技能學(xué)習(xí)的不足而帶來(lái)的困擾。同時(shí)，數(shù)字媒體時(shí)代對(duì)于教師的教學(xué)能力要求更高，教師除了要具備扎實(shí)的理論教學(xué)知識(shí)外，還需要具有實(shí)際指導(dǎo)能力和設(shè)計(jì)能力，可以在理論與實(shí)踐兩個(gè)方面指導(dǎo)學(xué)生。2.課程教學(xué)內(nèi)容融入新媒體技術(shù)。隨著移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信等即時(shí)通信設(shè)備和社交應(yīng)用的普及，人們觀看廣告的行為習(xí)慣和媒介使用習(xí)慣隨之改變，人們對(duì)于手機(jī)的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)，“廣告+社交”成為互動(dòng)式廣告新的傳播模式。H5互動(dòng)式廣告的受眾不再被動(dòng)地接受廣告信息，而可以主動(dòng)地選擇信息并與之產(chǎn)生互動(dòng)，用戶(hù)之間的轉(zhuǎn)發(fā)形成了多對(duì)多的傳播方式?；?dòng)式廣告不僅能傳達(dá)產(chǎn)品信息，而且可以增加用戶(hù)黏度，為受眾帶來(lái)樂(lè)趣和滿(mǎn)足感，這種新的交互式體驗(yàn)方式將成為未來(lái)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。因此，教師有必要在課程教學(xué)中增加手機(jī)界面設(shè)計(jì)和交互設(shè)計(jì)課程的知識(shí)點(diǎn)，將新媒體設(shè)計(jì)技巧與技術(shù)手段融入廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，這不僅有利于提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐設(shè)計(jì)能力，而且有助于提高廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)質(zhì)量。3.為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實(shí)踐機(jī)會(huì)。為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實(shí)踐機(jī)會(huì)，既可以改善以往教學(xué)模式下重理論、輕實(shí)踐的問(wèn)題，又可以順應(yīng)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展要求。教師可以在課堂中利用圖形設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)等案例或項(xiàng)目使學(xué)生進(jìn)行簡(jiǎn)單的練習(xí)。在課堂之外，教師需要不斷地進(jìn)行資源拓展，主要有以下幾種渠道：安排學(xué)生到報(bào)社、電臺(tái)等實(shí)習(xí)。實(shí)際上，電視臺(tái)、報(bào)社、網(wǎng)絡(luò)公司(站)、廣告公司、印刷廠、生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售店面等，都可以成為學(xué)生廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐的場(chǎng)所。學(xué)?？梢耘c企業(yè)達(dá)成合作，共建實(shí)訓(xùn)基地，增加學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會(huì)，拓展學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。專(zhuān)業(yè)院系可以為學(xué)生建立校園實(shí)訓(xùn)工作室，為學(xué)生提供場(chǎng)地搭建廣告工作室。教師還可以鼓勵(lì)學(xué)生參加廣告設(shè)計(jì)大賽，這類(lèi)比賽能夠?yàn)閷W(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，拓展學(xué)生的視野，提升學(xué)生的實(shí)踐能力、設(shè)計(jì)能力和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，為學(xué)生未來(lái)的發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐知識(shí)。學(xué)?？梢匝?qǐng)廣告行業(yè)的一線工作人員進(jìn)入校園分享經(jīng)驗(yàn)，全面拓展學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)思路，使學(xué)生將理論與實(shí)踐充分結(jié)合。

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)信息獲取與更新方式的轉(zhuǎn)變。因此，廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展，就需要順應(yīng)時(shí)展的需求。廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教師需要結(jié)合數(shù)字媒體時(shí)代的特點(diǎn)，全面更新教學(xué)模式，建立更完善的教學(xué)體系。

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作者:李慶 單位:文華學(xué)院