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內(nèi)容摘要：自有品牌已經(jīng)成為零售企業(yè)提高自身核心競爭力的必然選擇。在國外，自有品牌產(chǎn)品在市場的份額占有很大的比例，可是在國內(nèi)自有品牌發(fā)的展還很緩慢。本作者從發(fā)展自有品牌的意義和機遇進行分析，認為我國應(yīng)加快發(fā)展自有品牌并提出發(fā)展自有品牌的策略。

零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標上使用自己開發(fā)設(shè)計的品牌而非生產(chǎn)者的品牌。零售商自有品牌時代開始于20世紀初的英國馬師百貨集團的“圣米高”牌商品，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今自有品牌越來越受到消費者的認可。

發(fā)展自有品牌的意義

發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢

市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經(jīng)營的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟實力。在國外，品牌經(jīng)營已經(jīng)從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團在開發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經(jīng)占到企業(yè)銷售總額的1/3。從國外品牌經(jīng)營和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認為，發(fā)展自有品牌是一個國家品牌經(jīng)營水平提升的標志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之路。因而，我國要提高品牌經(jīng)營水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達國家品牌經(jīng)營水平的差距。

發(fā)展自有品牌有利于我國零售業(yè)經(jīng)營水平的提高

知名的國外零售商非常重視自有品牌開發(fā)從已經(jīng)進入國內(nèi)的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品須印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放?。家樂福所?jīng)營的生鮮食品全部都是自行設(shè)計的自有品牌。據(jù)美國自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統(tǒng)計，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)自有品牌便成了發(fā)揮品牌效應(yīng)、增強核心競爭力及增強獲利能力的必要手段。在國內(nèi)，從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟走過來的商家，以往重視的是經(jīng)營人家的品牌，卻很少注意開發(fā)自有品牌。原因當然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業(yè)的發(fā)展和國外先進經(jīng)驗的引入，零售商們開始關(guān)注品牌經(jīng)營這個有效的競爭戰(zhàn)略。這是因為自有品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。從這個角度而言，發(fā)展自有品牌是我國零售業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點，是我國零售業(yè)突破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)向更高層次競爭的標志。

自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業(yè)的利潤是以投入與產(chǎn)出的效果而定，零售商開發(fā)自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或者委托生產(chǎn)，這樣大大簡化了進貨環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的流通費用；自有品牌商品利用自有渠道網(wǎng)絡(luò)進行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費用就可以大幅度的減少；大型的零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產(chǎn)成本取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費者接觸較多，了解消費者的需求，使得開發(fā)的自有品牌的產(chǎn)品易于被消費者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。

自有品牌有利于我國零售業(yè)的健康發(fā)展零售商發(fā)展自有品牌有利于培養(yǎng)自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經(jīng)營業(yè)績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業(yè)績很有可能一落千丈，其原因是因為在消費者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產(chǎn)品的載體，消費者認定的是產(chǎn)品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費者的認可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發(fā)生，從而有效的培養(yǎng)了忠誠顧客。目前在我國的零售業(yè)中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態(tài)中最為基礎(chǔ)的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現(xiàn)實面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領(lǐng)先，不斷降低售價、流失利潤已經(jīng)從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業(yè)在向這個惡性循環(huán)的怪圈中添磚加瓦，進一步惡化環(huán)境，使得我國零售業(yè)發(fā)展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發(fā)展自有品牌，就能夠有效的回避同行業(yè)間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因為品牌具有排他性和個性的特點是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變?yōu)殄e位競爭。進而帶動零售業(yè)健康發(fā)展，使我國的零售商快速成長壯大。

我國加快發(fā)展自有品牌的機遇

零售業(yè)連鎖經(jīng)營的蓬勃發(fā)展

我國零售商的規(guī)格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰(zhàn)略的實施必須以相當規(guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業(yè)如“雨后春筍”，發(fā)展迅速，據(jù)有關(guān)資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業(yè)的數(shù)量相當于前40年的總和。商業(yè)企業(yè)向集團化、連鎖化發(fā)展，其經(jīng)營規(guī)模不斷擴大。根據(jù)對實行集團化、連鎖化經(jīng)營的36家大型百貨零售企業(yè)的統(tǒng)計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6%和16.2%；零售額占全社會消費品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規(guī)?；l(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和發(fā)展。

中小型制造企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余

目前在我國存在著許多中小型制造企業(yè)，他們大多數(shù)實力薄弱，對市場缺乏認識，對于消費者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費者不認可的產(chǎn)品上，從而使得企業(yè)經(jīng)營狀況很不好。這時如果零售商能依據(jù)自身的營銷優(yōu)勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，對于身處窘境的制造企業(yè)而言是求之不得，而作為零售商則可以據(jù)此選擇適當?shù)闹圃炱髽I(yè)構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟。

假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費者對品牌的偏好

目前由于我國制度的不完善，一些不法企業(yè)為了獲取暴利，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者假冒著名品牌的產(chǎn)品，使得消費者在選購中常常被欺騙，并且在維權(quán)處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經(jīng)進入了市場經(jīng)濟，企業(yè)的一切行為都是靠市場來決定的，是依據(jù)消費者行為來決策的。目前消費者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領(lǐng)域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優(yōu)勢發(fā)展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。

中間商品牌市場的空白

目前在我國除了幾家老字號的企業(yè)（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數(shù)不多的新興企業(yè)（如“恒源祥”、“聯(lián)華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實施自有品牌戰(zhàn)略，便能夠占領(lǐng)零售商品牌發(fā)展的先機，提升零售業(yè)的經(jīng)營水平。

要發(fā)展自有品牌，零售商要有足夠大的規(guī)模和足夠多的資源投資于高品質(zhì)自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展。實施零售商品牌戰(zhàn)略是一項十分復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發(fā)與管理、進行市場調(diào)研的產(chǎn)品項目的選定，還有自行組織生產(chǎn)或委托廠家訂牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當規(guī)模的零售商是無法承擔這些工作的。所謂具有相當?shù)囊?guī)模是指零售商要具有大規(guī)模的經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達300億元之多。同時，零售商應(yīng)該有良好的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)，即具有良好的商業(yè)信譽和市場影響力，在區(qū)域市場內(nèi)具有重要的地位。所以，在我國，要積極發(fā)展零售商業(yè)自有品牌，應(yīng)著重做好以下幾個方面：

加快連鎖經(jīng)營健康快速的發(fā)展

在看到我國連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展的同時，也應(yīng)發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經(jīng)營多，熱崇于規(guī)模的擴大，在實際操作過程中，沒有實現(xiàn)真正的統(tǒng)一配送，計算機聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時處理和對市場的實時監(jiān)控，經(jīng)營理念和管理模式的統(tǒng)一等，所以許多連鎖經(jīng)營實際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設(shè)滯后，使得運行成本提高從而缺乏競爭力導致最終的倒閉。

連鎖經(jīng)營是發(fā)展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營存在的問題，應(yīng)采取以下措施來應(yīng)對：規(guī)范連鎖經(jīng)營，利用信息技術(shù)提高管理水平。科學選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設(shè)是連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)能否做到統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配貨，關(guān)系到企業(yè)能否有效的降低運輸費用、降低運營成本。要建立自己的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動向，監(jiān)控自身的運作質(zhì)量，并對市場變化做出迅速反應(yīng)。建立健全連鎖企業(yè)內(nèi)部管理制度，規(guī)范和強化企業(yè)內(nèi)部管理。在條件充分的情況下，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應(yīng)。只有分店的數(shù)量多了，進貨量提高了，配送中心在進貨時才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價還價，從而降低進貨價格，形成價格優(yōu)勢，否則，如果分店數(shù)量太少，無論管理多么好，配送中心建設(shè)多么完善，都無法形成大批量的進貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質(zhì)，特別是管理人員的素質(zhì)。連鎖企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光引進人才，招攬人才，培養(yǎng)人才。

對進行自有品牌的商品要慎重

自有品牌戰(zhàn)略并不能針對所有的商品，實施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：

科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業(yè)性的產(chǎn)品，其內(nèi)在質(zhì)量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產(chǎn)等保鮮、保質(zhì)要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強的信心。因而消費者在購買此類商品時，對提供的服務(wù)更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。

產(chǎn)品是便宜的、容易鑒別的、購買風險小的對于單價較低的商品，消費者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創(chuàng)造了自由品牌商品與消費者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費者接受提供了機會。

產(chǎn)品要有較高的購買率因為產(chǎn)品的購買頻率較高，對于大型零售企業(yè)而言，就可以實行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低成本的實現(xiàn)；對于消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。

零售商要具有良好的聲譽

較高的商譽是零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。如果某零售商在消費者的心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當好的聲譽，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自由品牌從誕生的時候開始就已經(jīng)具備了名牌的許多的特征，容易被消費者認可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業(yè)的商譽又起到了提高和推動的作用。

在我國，鼓勵大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，有著深刻的經(jīng)濟和社會意義。應(yīng)該用自有品牌引導消費，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展，從而使我國的零售業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

參考資料：

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